IPTV如何做好線下生意？

馮珊珊

10月22日，國務(wù)院新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會。按照工信部部署，今年11月30日之前三大運營商將在全國推行攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)服務(wù)。這意味著用戶無須改變自己的手機號碼，就能轉(zhuǎn)而成為另一家電信運營商的用戶，并享受其提供的各種服務(wù)。

攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的實施會影響未來三大運營商的用戶格局，IPTV作為運營商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一，也將受到波及。以運營商目前主推的融合捆綁套餐為例，一旦用戶更換套餐，就意味著與之捆綁的IPTV用戶數(shù)以及整體營收將受影響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，巨頭們的流量爭奪戰(zhàn)開始轉(zhuǎn)移至線下。各地IPTV憑借本地化運營的優(yōu)勢，開始加大線下營銷推廣力度，尋找價值增長新路徑。

本地化特色

活動營銷新創(chuàng)意

針對IPTV用戶，三大運營商進(jìn)行了諸多本地特色內(nèi)容的開發(fā)和活動營銷手段的創(chuàng)新。比如在小長假期間，有的本地IPTV推出免費送電影票活動，有的本地IPTV推出“黃金周快樂答題贏手機”活動，加強與用戶的互動。

日前，由央視網(wǎng)熊貓頻道和四川廣播電視臺下屬四川金熊貓新媒體有限公司（以下簡稱“金熊貓”）聯(lián)合發(fā)布的大熊貓主題TV產(chǎn)品已正式登陸四川IPTV，產(chǎn)品通過高清直播+點播的方式，24小時呈現(xiàn)熊貓生活真實形態(tài)。

四川是大熊貓的故鄉(xiāng)，位于成都市區(qū)的大熊貓基地每到節(jié)假日就變成“人海景區(qū)”，高峰期日均接待量近9萬人。10月11日，金熊貓和熊貓頻道正式啟動“全球熊貓小天使”招募活動，旨在通過視頻展示、打榜投票、在線學(xué)習(xí)、終極PK幾大環(huán)節(jié)，甄選出三位“小天使”。成功榮獲該稱號的小選手們，不僅可以在后續(xù)參與錄制兩大媒體平臺的熊貓內(nèi)容節(jié)目，還將和電視臺一起助力保護大熊貓的科普推廣活動。

廣東南廣影視互動技術(shù)有限公司總經(jīng)理韓憑將IPTV電視服務(wù)分為了三個階段：第一個階段是通過越來越多的內(nèi)容吸引用戶觀看;第二個階段是2017年開始，越來越強調(diào)電視服務(wù)以用戶為中心的個性化需求;第三個階段是從2018年開始，提供更加便捷的用戶體驗，形成綜合服務(wù)。

韓憑表示，在廣東IPTV活動探索實踐中，“粵舞青春”是一個成功的案例。“粵舞青春”是基于廣東全省范圍舉辦的廣場舞大賽，采用線下線上互動的新模式。線下通過運營商進(jìn)行活動招募、報名，線上傳播通過廣東省內(nèi)頭部地面頻道——珠江頻道，造勢的同時進(jìn)行全程拍攝，策劃相關(guān)話題在社交網(wǎng)站進(jìn)行傳播，共同打造廣場舞活動大賽，提高品牌影響力。廣場舞大賽覆蓋全省21個地市，開展了近130場海選，整體傳播覆蓋超4億人群?！氨荣悊右院?，廣東省內(nèi)茂名、湛江、惠州等地區(qū)用戶的增長率明顯提高?！?/p>

內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)

呈現(xiàn)看電視新體驗

在天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺有限公司董事長張和看來，IPTV的用戶規(guī)模是伴隨著各地運營商的光纖改造工程同步擴張的?！敖窈髢傻饺耆蕴幱谶\營商比拼光纖覆蓋率和融合高帶寬業(yè)務(wù)滲透率的時代，IPTV業(yè)務(wù)是必選項，但粗獷的發(fā)展模式必然帶來運營商成本持續(xù)增長和用戶活躍度隨覆蓋規(guī)模擴張逐步走低的問題?！?/p>

多年來，“價格”工具一直是三大運營商之間展開競爭的核心手段，尤其是“裝寬帶贈IPTV”的捆綁銷售占很大比重。為重塑良性市場競爭環(huán)境，上級主管部門下發(fā)通知，禁止運營商終端補貼。

據(jù)悉，目前三大運營商已紛紛下架低資費套餐，有的省市辦理IPTV業(yè)務(wù)須單獨繳納機頂盒費用。事實上，隨著用戶增長乏力、提速降費及補貼禁止等原因，三大運營商營收和利潤雙雙下滑，業(yè)績壓力下，降價空間已所剩無幾。

為促進(jìn)用戶增長與留存，一些省份的運營商已經(jīng)開始嘗試推進(jìn)新套餐模式，比如將運營商基礎(chǔ)套餐與IPTV付費增值業(yè)務(wù)結(jié)合，給用戶更劃算的“全包”服務(wù)。

近日，湖南長沙移動推出了寬帶升級活動，用戶只需58元套餐，即可暢享100M高速寬帶+4K高清電視+5G國內(nèi)流量+300分鐘國內(nèi)語音，還有多檔套餐可供選擇。

深圳天威視訊則聯(lián)合深圳聯(lián)通推出天威·沃家庭融合套餐，該系列產(chǎn)品包含語音+流量+寬帶+電視+點播套餐內(nèi)容。用戶辦理相應(yīng)套餐，即可享受“廣電電視+廣電寬帶+聯(lián)通語音+聯(lián)通流量”的服務(wù)。

“內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)”全方位呈現(xiàn)才稱得上一個完整的IPTV產(chǎn)品。服務(wù)重要，內(nèi)容和技術(shù)同樣重要。

目前，IPTV依然是國內(nèi)用戶觀看電視的主流渠道。每逢重大節(jié)日、重大事件時，其直播宣傳報道的價值十分巨大。今年的國慶70周年閱兵盛典是5G商用以來首次閱兵盛典，中國移動攜手央視新聞、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)三大央媒，打造史上首次4K超高清多視角直播，通過多終端多連接，為用戶帶來多元跨屏體驗。用戶除了可以登陸咪咕視頻手機客戶端觀看直播，還可通過“70小時國慶直播”新媒體H5、中國移動“魔百和”觀看。自9月29日6時開啟國慶直播特別節(jié)目以來，截至閱兵結(jié)束，中國移動旗下咪咕視頻、“魔百和”等全場景觀看人次超過6億。

10月9日，寧夏移動IPTV全新升級，向用戶提供“陪伴式運營，管家式服務(wù)”看電視的新體驗。據(jù)介紹，“魔百和”8.2產(chǎn)品能夠根據(jù)用戶觀看喜好進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)匹配，可按同類型、同導(dǎo)演、同明星等實時推送內(nèi)容。

線上線下聯(lián)動

挖掘省內(nèi)廣告增量

工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年IPTV用戶達(dá)2.81億戶。隨著用戶規(guī)模不斷擴大，IPTV潛在的市場價值快速提升，對運營能力的要求也越來越高。

目前IPTV經(jīng)營的主要模式是會員模式，收入主要來自基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，在增值業(yè)務(wù)上缺乏新的增長點。

據(jù)流媒體網(wǎng)CEO燈少分析，主要原因可歸納為：第一，IPTV作為電視大屏業(yè)務(wù)，播出安全、服務(wù)穩(wěn)定成為第一要務(wù)，IPTV的每一次升級改版都是“大事件”，導(dǎo)致IPTV在業(yè)務(wù)和市場同步效率上遠(yuǎn)低于OTT;第二，增值業(yè)務(wù)“二次確認(rèn)”及短信碼的業(yè)務(wù)訂購方式，導(dǎo)致SP（Service Provider 服務(wù)提供商）收入急劇下滑，這些“簡單粗暴”的舉措是運營的天敵;第三，IPTV業(yè)務(wù)是通過運營商到達(dá)用戶的2B2C模式，廠家不直接面對用戶，很難第一時間根據(jù)用戶需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。這也使得IPTV長期處于低端競爭格局，難以發(fā)揮真正價值，在增值業(yè)務(wù)上形成更大突破。

行業(yè)觀察者王建利認(rèn)為，IPTV省內(nèi)廣告增量空間亟待挖掘。IPTV是分省對接運營的平臺，覆蓋低線城市的下沉用戶，能為廣告主提供更本土化的貼身服務(wù)模式和本地資源。而通過創(chuàng)意的方式給客戶量身打造廣告推廣方案，價值無疑更大。伴隨三四線城市消費升級的崛起，這方面的推廣投放亦能滿足廣告商對地方經(jīng)銷商的差異化需求。

互動性和本地化運營是IPTV的兩大特點和優(yōu)勢。各地運營商推出的“本地美食節(jié)”“會員俱樂部”“免費看新片首映”等活動，通過線上和線下聯(lián)動的方式，能充分發(fā)揮本地化優(yōu)勢，提高用戶留存率，成為IPTV發(fā)展過程中的突出亮點。

王建利認(rèn)為，IPTV依托本地化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和豐富的互動活動，讓廣告和內(nèi)容營銷結(jié)合還有太多可想象的空間。

以四川IPTV為例，針對政府活動、商業(yè)活動、電子競技賽事等，通過設(shè)立專區(qū)、輸出活動視頻、開發(fā)售票功能以及開機廣告和首頁海報彈窗導(dǎo)流，為用戶提供信息服務(wù)的同時，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化率。

運營商擁有營業(yè)廳這一強大的線下渠道資源，無論做貨品展示，還是提升用戶體驗，都能為IPTV發(fā)展提供強有力的支持。對于從業(yè)者而言，充分利用線上線下優(yōu)勢資源的互動，未來IPTV用戶可挖掘的價值將更大。