“爆品”是一個(gè)斷代的概念

包政

現(xiàn)在有人在網(wǎng)上天天喊爆品，與這個(gè)概念齊名的還有尖叫、極致、無(wú)敵，非常搶眼。

就像當(dāng)年雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，天天做廣告：雀巢咖啡，滴滴香濃，意猶未盡，味道好極了！叫得人心煩，就喝一口吧，結(jié)果上癮了，雀巢咖啡就成了爆品。

我想跟大家說(shuō)的是，不要以為聽(tīng)了課，你就能弄出爆品，課聽(tīng)多了只會(huì)上癮。成為爆品的一定是別人的課，而不是你的產(chǎn)品。

一、產(chǎn)品只是一個(gè)結(jié)果

德魯克說(shuō)過(guò)，利潤(rùn)只是一個(gè)結(jié)果，利潤(rùn)甚至不是一個(gè)目標(biāo)。所以，爆品是一個(gè)結(jié)果，不能拿結(jié)果直接來(lái)說(shuō)事。中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)，為什么做不出好產(chǎn)品？為什么做不出性?xún)r(jià)比叫絕的產(chǎn)品？障礙在哪里？原因是什么？在爆品大師那里，似乎中國(guó)人缺少的是爆品意識(shí)，似乎只要把觀念一轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，爆品就產(chǎn)生了。

中國(guó)人喜歡說(shuō)這么一句話(huà)，只有想不到，沒(méi)有做不到。我總覺(jué)得這句話(huà)說(shuō)反了，一個(gè)人要是沒(méi)有在一個(gè)領(lǐng)城中堅(jiān)持十幾年艱苦卓越的努力，是不可能有什么見(jiàn)解的。這是德魯克說(shuō)的話(huà)。一個(gè)人只是想到了而做不到，等于不知道。這是王陽(yáng)明說(shuō)的。

中國(guó)企業(yè)家真的缺乏爆品意識(shí)嗎？他們中的許多人，夢(mèng)寐以求的就是如何生產(chǎn)出一款適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；每天盤(pán)算和琢磨的是如何使自己的產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，紅遍天下。所謂一招鮮，吃遍天。

對(duì)一些老板而言，他們真正的剛需，高頻，痛點(diǎn)就是生產(chǎn)出一款爆品。求之越切，痛之越深。

二、好產(chǎn)品的三個(gè)元素：真，善，美

我在本科時(shí)是學(xué)生產(chǎn)管理的。我學(xué)習(xí)過(guò)紡織、機(jī)械、冶金、電力、化工、船舶、食品等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的作業(yè)過(guò)程和工藝流程。在研究生階段我是學(xué)研發(fā)管理的，做博士時(shí)我是學(xué)人力資源管理的，營(yíng)銷(xiāo)是自學(xué)的。

因此，我有資格說(shuō)，好的產(chǎn)品涉及到三個(gè)元素：真，善，美。

真就是真理。對(duì)企業(yè)而言，就是產(chǎn)品的研發(fā)能力，以及所掌握的技術(shù)與人才。包括你對(duì)技術(shù)資源和人才資源的理解和了解程度。

善就是善良。對(duì)企業(yè)而言，就是把握市場(chǎng)需求的程度，以及為市場(chǎng)做貢獻(xiàn)意愿的強(qiáng)弱。

美就是藝術(shù)。對(duì)企業(yè)而言，就是藝術(shù)與文化的底蘊(yùn)，以及體現(xiàn)在產(chǎn)品上的藝術(shù)美感、品位或品格。

1、“真”的不足

華為《基本法》上是怎么說(shuō)的？依靠鍥而不舍、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力，成為世界級(jí)公司。其中包括與狼共舞、與人周旋。相比之下，爆品的思維，失之偏頗，與華為的境界及意識(shí)，大相徑庭。我們真正需要喚醒的是國(guó)人臥薪嘗膽、自強(qiáng)不息的意識(shí)。依靠鍥而不舍、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力，強(qiáng)化我們的工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)。

盛田昭夫說(shuō)，技術(shù)才是財(cái)富的真正源泉。因此技術(shù)也就成為一種稀缺資源。誰(shuí)控制了核心技術(shù)，誰(shuí)就對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有話(huà)語(yǔ)權(quán)，有支配力和影響力，有議價(jià)能力。如果我們觸摸不到核心技術(shù)，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域就沒(méi)有資格與西方人共舞。

于是，諸多企業(yè)賺錢(qián)的邏輯就變得簡(jiǎn)單粗暴，即依靠技術(shù)引進(jìn)、生產(chǎn)線(xiàn)或設(shè)備引進(jìn)和產(chǎn)品引進(jìn)，直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂“重復(fù)引進(jìn)，一哄而上”。然后，通過(guò)迅速擴(kuò)大產(chǎn)能和產(chǎn)量，降低成本，降低售價(jià)，提高市場(chǎng)份額。最終引發(fā)同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)而不能自拔?？梢哉f(shuō)，諸多競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，30多年來(lái)就干了這么一件事，即規(guī)?；庋訑U(kuò)張。

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，規(guī)?；庋訑U(kuò)張的方式已經(jīng)走到盡頭。也許爆品能使外延擴(kuò)張得以延續(xù)，但那只是暫時(shí)的，一過(guò)性的，不是根本性的，方向性的。過(guò)多地強(qiáng)調(diào)保平會(huì)使我們的企業(yè)迷失方向。企業(yè)的方向在于擺脫外延擴(kuò)張的方式，努力夯實(shí)工業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)，逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展方式，這是正道。

現(xiàn)如今已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重心，從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。企業(yè)與消費(fèi)者之間的供求一體化關(guān)系很難維持。企業(yè)和消費(fèi)者之間，存在天然的對(duì)立，這就是生產(chǎn)的效率與消費(fèi)的效用之間的對(duì)立。爆品管得了一時(shí)，管不了一世。

企業(yè)必須從根本上改變工業(yè)化以來(lái)的產(chǎn)品思維，即通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的手段，把產(chǎn)品原型變成機(jī)器可以加工的商品，然后量產(chǎn)量銷(xiāo)。企業(yè)必須站在消費(fèi)者主權(quán)的立場(chǎng)上，依靠組織與管理能力，成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織者、產(chǎn)品與服務(wù)的采購(gòu)者。

這就意味著企業(yè)必須要有控制技術(shù)和掌握技術(shù)的核心團(tuán)隊(duì)，由此才能整合供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的力量，搭建第三方技術(shù)和第三方產(chǎn)品平臺(tái)，才能持續(xù)為消費(fèi)者生活方式中的某個(gè)部分做貢獻(xiàn)。

2、“善”的障礙

“善”就是善待消費(fèi)者。中國(guó)企業(yè)更多的是產(chǎn)品代言人，而沒(méi)有消費(fèi)者代言。沒(méi)有人為消費(fèi)者代言，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上對(duì)企業(yè)各部門(mén)說(shuō)話(huà)，站在消費(fèi)者立場(chǎng)上對(duì)企業(yè)說(shuō)“不”。這肯定不是企業(yè)的本意，何況市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念已經(jīng)流行了很多年了。

到底是什么阻礙著企業(yè)不這樣去做呢？是工業(yè)化以來(lái)，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的思維以及大量生產(chǎn)方式阻礙著本土企業(yè)去善待消費(fèi)者。

受早期工業(yè)化及產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)思維的影響，企業(yè)努力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品原型，然后借助于工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的手段進(jìn)行量產(chǎn)量銷(xiāo)，謀取規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。中國(guó)很多企業(yè)老板不明白的是，工業(yè)化早期的這種思維和做法的有效性是有歷史條件的。這就是不成熟的市場(chǎng)和成熟的產(chǎn)品。

企業(yè)只需要把成熟的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)老百姓生活檢驗(yàn)的產(chǎn)品，拿來(lái)進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，憑借降低成本和售價(jià)，就可以打開(kāi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，獲取規(guī)模收益。

中國(guó)改革開(kāi)放以后，本土企業(yè)也遇到了這樣的黃金時(shí)期。只要依靠簡(jiǎn)單引進(jìn)，包括引進(jìn)產(chǎn)品，引進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，就可以規(guī)?；慨a(chǎn)量銷(xiāo)，獲取利潤(rùn)與財(cái)富。

可是好景不長(zhǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔了，市場(chǎng)成熟了。他們追捧的不再是廉價(jià)的工業(yè)品，降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)他們來(lái)講已經(jīng)很麻木了，消費(fèi)者需要的是生活方式，需要的是能夠滿(mǎn)足生活方式的產(chǎn)品與服務(wù)。一句話(huà)，今非昔比，企業(yè)面對(duì)的是，成熟的市場(chǎng)和不成熟的產(chǎn)品。

小米干得不錯(cuò)，手機(jī)都賣(mài)爆了，有些專(zhuān)家學(xué)者終于找到了這個(gè)歷史時(shí)期的課程賣(mài)點(diǎn)，這就是“爆品”。什么是“爆品”？就是可以大規(guī)模引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品，就是可以繼續(xù)量產(chǎn)量銷(xiāo)的產(chǎn)品。

中國(guó)人玩概念的能力很強(qiáng)，既然有人已經(jīng)叫響了爆品，那么我就叫別的，寧為雞頭不為鳳尾，我就來(lái)一個(gè)極致、尖叫、無(wú)敵，怎么樣？周鴻祎終于忍不住了，別把爆品說(shuō)得天花亂墜，我告訴你們就三個(gè)概念，高頻，剛需，痛點(diǎn)。

這三個(gè)概念講得多精準(zhǔn)，多簡(jiǎn)約。你只要踩住這三個(gè)點(diǎn)中的任何一個(gè)點(diǎn)，你都有機(jī)會(huì)活下來(lái)。如果這三個(gè)點(diǎn)你都踩中了，自然就是爆品。全世界有多少人都在思考這三個(gè)點(diǎn)呢？我告訴你，不計(jì)其數(shù)。那又有多少大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)踩中了這三個(gè)點(diǎn)呢？我告訴你，寥寥無(wú)幾。

規(guī)?；纳a(chǎn)與多樣化的需求之間的矛盾已經(jīng)深化，不可能在產(chǎn)品的表層概念上予以有效的調(diào)和。必須在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其組織方式的深層次上，進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)和或緩解。

從創(chuàng)造價(jià)值或創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的角度看，中國(guó)企業(yè)更應(yīng)該在產(chǎn)品的功能和品質(zhì)上下功夫。通過(guò)提高產(chǎn)品的有用性及其使用價(jià)值，來(lái)提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。尤其要關(guān)注，通過(guò)提高產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，來(lái)降低使用成本，提高使用效率。

有了互聯(lián)網(wǎng)手段之后，首先想到的不是如何去弄清楚顧客的生活方式及需求。而是如何通過(guò)去中介化，來(lái)提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比?；ヂ?lián)網(wǎng)只是一種手段，任何手段，工具和方法都應(yīng)該為目的和意圖服務(wù)。在爆品的意圖下利用互聯(lián)網(wǎng)，不可能走出工業(yè)化的未來(lái)之路，也不可能使互聯(lián)網(wǎng)變成人類(lèi)美好的生活狀態(tài)。

我可以大膽推斷，即便有了互聯(lián)網(wǎng)這種有效的工具，某些公司也不會(huì)有意識(shí)地去提高對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，提高對(duì)需求的專(zhuān)注化程度和專(zhuān)業(yè)化程度。自然的結(jié)果就是，利用互聯(lián)網(wǎng)去中介化，降低或省去中間成本費(fèi)用，然后，繼續(xù)進(jìn)行規(guī)?；慨a(chǎn)量銷(xiāo)。

3、“美”的迷失

“美”指的是美觀設(shè)計(jì)。在物欲橫流的現(xiàn)實(shí)世界里，我們真的不知道什么叫美。有錢(qián)人炫富，沒(méi)錢(qián)人追風(fēng)，中國(guó)人的審美情趣也就隨之改變，導(dǎo)致審美上西風(fēng)東漸。當(dāng)一些西方人羨慕中國(guó)姑娘的時(shí)候，一些中國(guó)姑娘卻刻意模仿“洋妞”。

看看外國(guó)人在干什么？他們處心竭慮地對(duì)中國(guó)人的審美情趣施加影響。從概念車(chē)，卡通人物，到T型舞臺(tái)，再到各種獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)判，讓中國(guó)的消費(fèi)者趨之若鶩，讓中國(guó)的設(shè)計(jì)師樂(lè)此不疲。

他們會(huì)花重金選拔和培養(yǎng)模特，再花重金選拔和包裝設(shè)計(jì)師。然后在T型舞臺(tái)上閃亮登場(chǎng)，并且借助于大眾媒體進(jìn)行傳播。在這一聯(lián)串的動(dòng)作背后，存在一個(gè)龐大的利益聯(lián)盟。誰(shuí)都明白，這是一個(gè)圈，進(jìn)圈等于進(jìn)賬，出圈就是出局。這就是西方公司擅長(zhǎng)干的事情。

我想起古人子產(chǎn)說(shuō)過(guò)的一個(gè)故事，一個(gè)人會(huì)不知不覺(jué)地掉進(jìn)一個(gè)圈里，出不來(lái)。開(kāi)始的時(shí)候，只是換一副象牙筷子。后來(lái)呢，就要配上玉碗，配上美酒佳肴，最后就是聲色犬馬。

我有時(shí)候很佩服西方人的思維。他們的推銷(xiāo)策略可謂深謀遠(yuǎn)慮，謀定而后動(dòng)。先是組成一個(gè)圈，形成策略聯(lián)盟，用系列的策略，持續(xù)而連貫地對(duì)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

“美”這個(gè)產(chǎn)品的要素，已經(jīng)被西方公司納入到策略形態(tài)之中去了。他們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群施加的策略，是連續(xù)的，不是離散的。他們不會(huì)圖一時(shí)的痛快，去追求爆發(fā)性的增長(zhǎng)。他們不會(huì)暴殄天物，并企圖把一款產(chǎn)品賣(mài)到火爆。

他們會(huì)小心翼翼的在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行滲透，這個(gè)點(diǎn)，可以是技術(shù)真，需求善或藝術(shù)美。一旦得手就開(kāi)始延展，通過(guò)產(chǎn)品的迭代進(jìn)行延展。揚(yáng)棄一些元素，增加一些元素。不斷跟進(jìn)消費(fèi)者生活方式及其演變趨勢(shì)。同時(shí)不斷培育自身的能力，包括核心競(jìng)爭(zhēng)能力，保持企業(yè)與消費(fèi)者同步成長(zhǎng)。并努力維持三者的平衡，即企業(yè)的成長(zhǎng)，消費(fèi)者的滿(mǎn)意和競(jìng)爭(zhēng)者的超越。

宜家家居是非常典型的案例。他們不會(huì)背離自己的能力，以及供應(yīng)鏈相關(guān)者的能力，去追逐爆品。他們會(huì)在與顧客的互動(dòng)中，逐漸培育自己的能力，逐漸提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，逐漸超越對(duì)手。

當(dāng)企業(yè)變得越來(lái)越適合目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)候，其實(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者也變得越來(lái)越適合于企業(yè)了，越來(lái)越適合于企業(yè)擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)能力了。兩者相輔相成，相得益彰。

所以我們不能用爆品的思維，去思考企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。至少那個(gè)不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或社區(qū)商務(wù)時(shí)代的思維，而是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維，是工業(yè)化早期的思維。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品

其實(shí)，中國(guó)人不缺爆品意識(shí)，本土企業(yè)老板做夢(mèng)都在想如何把產(chǎn)品賣(mài)爆了。中國(guó)人缺少的是開(kāi)發(fā)爆品的能力，包括爆品專(zhuān)家在內(nèi)，都不知道如何弄出一款爆品。我認(rèn)為，爆品之于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)小概率事件，小概率事件可以忽略不計(jì)，不值得大肆宣揚(yáng)。

小米案例不能解釋為一款爆品的成功，更不能解釋為“爆品意識(shí)”的成功。雷軍在賣(mài)爆小米手機(jī)之前，壓根兒就不知道爆品這兩個(gè)字。開(kāi)始的時(shí)候，他只想做一款正經(jīng)一點(diǎn)的山寨版手機(jī)。后來(lái)在網(wǎng)上遇到了一群發(fā)燒友，他才有了做一款代表中國(guó)的品牌手機(jī)。即便如此，其中暗含一個(gè)必要條件，這就是手機(jī)供應(yīng)鏈?zhǔn)情_(kāi)放的。直到小米手機(jī)上市這一刻，雷軍都不敢奢想他的產(chǎn)品會(huì)賣(mài)爆。還一直為定價(jià)糾結(jié)，是2999元還是1999元？事成之后，他自己都覺(jué)得很詫異。

百年工業(yè)化的歷史，給我們每個(gè)人牢固地樹(shù)立了一種思維，一種產(chǎn)品思維，即努力開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品原型，借助于標(biāo)準(zhǔn)化的手段，進(jìn)行工業(yè)化的大量生產(chǎn)。并依靠看不見(jiàn)的手，完成對(duì)陌生人的大量銷(xiāo)售，獲取貨幣并帶來(lái)利潤(rùn)。

從本質(zhì)上說(shuō)，產(chǎn)品是一個(gè)紐帶，連接著供求之間的勞動(dòng)關(guān)系和利益關(guān)系。供應(yīng)者與需求者通過(guò)產(chǎn)品的交換，實(shí)現(xiàn)了彼此的勞動(dòng)交換和利益交換。

互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，使供應(yīng)者和需求者可以直接連接起來(lái)，并不一定需要通過(guò)產(chǎn)品及其產(chǎn)品的流通與交換，實(shí)現(xiàn)供求一體化或供應(yīng)者和需求者之間的連接。供應(yīng)者完全可以運(yùn)用自己所掌控的資源、關(guān)系和條件，直接為需求者及其需求做貢獻(xiàn)。也可以就產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這件事情與需求者進(jìn)行合作，并在共創(chuàng)共享的原則下，不斷深化彼此之間的關(guān)系，相互作用、相互依存，直至永遠(yuǎn)。這便是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品思維。