國(guó)內(nèi)中小型線上女裝企業(yè)突破銷售瓶頸路徑探究

林上莉 羅杰

[摘要]文章在深入了解S2b2C新型商業(yè)模式的現(xiàn)狀與發(fā)展基礎(chǔ)上，以精準(zhǔn)服務(wù)國(guó)內(nèi)中小型女裝企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)AHP-BSC（層次分析法）模型對(duì)國(guó)內(nèi)中小型女裝企業(yè)內(nèi)部控制系統(tǒng)進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，利用S2b2C新型商業(yè)模式解決線上流量紅利問(wèn)題，幫助國(guó)內(nèi)中小型女裝企業(yè)突破銷售瓶頸，提高企業(yè)的營(yíng)銷能力。

[關(guān)鍵詞]S2b2C商業(yè)模式;層次分析法;中小型線上女裝企業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929131

1S2b2C商業(yè)模式

11S2b2C商業(yè)模式簡(jiǎn)介

S2b2C商業(yè)模式是一種集合供貨商賦能于分銷商共同服務(wù)于顧客的全新電子商務(wù)模式，被譽(yù)為“未來(lái)五年最具突破性電商模式”。其中S為Slipper（大供貨商），b為business（渠道商），C為Customer（顧客）。一方面，將優(yōu)質(zhì)的供貨商挑選出來(lái)供分銷商集中采購(gòu);另一方面，提供SaaS工具、技術(shù)支持、培訓(xùn)給分銷商使其能更好地為顧客服務(wù)。[1]

12S2b2C商業(yè)模式對(duì)中小型線上女裝企業(yè)的影響

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，線上流量紅利幾近消失，獲客難且成本高已成了所有中小型線上女裝企業(yè)的通病。將中小型女裝企業(yè)與其商業(yè)模式相結(jié)合，對(duì)女裝行業(yè)的品牌定位、成本控制、重復(fù)購(gòu)買率和供應(yīng)鏈管理進(jìn)行分析，為企業(yè)提供平臺(tái)，找到自己的流量洼地，解決其銷售瓶頸，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

13S2b2C商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式對(duì)比分析

伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商業(yè)模式也隨之變化：從最開(kāi)始的B2B模式到淘寶的C2C模式，再到天貓的B2C模式，再到如今的S2b2C模式。然而，每一種模式都有相應(yīng)的缺陷：在B2B銷售模式下，需要投入大量資金注冊(cè)法人企業(yè)才能夠有資格入駐阿里巴巴B2B平臺(tái)，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻高，且面對(duì)的銷售對(duì)象范圍相對(duì)狹窄，使得這種模式阻礙各要素資源在市場(chǎng)中的合理配置;在淘寶C2C銷售模式下，盡管行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，且面向的消費(fèi)群體十分廣泛，不限制于個(gè)別市場(chǎng)主體，但這也造成了目前C2C市場(chǎng)上假貨泛濫、贗品成災(zāi)、產(chǎn)品專利和知識(shí)產(chǎn)權(quán)難以得到有效保護(hù);在天貓這類B2C銷售模式下，則為品牌壟斷的形成提供了良性土壤。正是因?yàn)橐陨线@些商業(yè)模式存在難以克服的缺陷，才會(huì)不斷催生新的線上商業(yè)模式。這幾種模式有很多相似點(diǎn)，但是其根本區(qū)別就在于，S2b2C是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，其邏輯是價(jià)值賦能渠道商和深度服務(wù)消費(fèi)者，形成一個(gè)以大供貨商為基礎(chǔ)設(shè)施和底層規(guī)則的生態(tài)系統(tǒng)。而傳統(tǒng)的B2B或者B2C模式，2B、2C這兩個(gè)環(huán)節(jié)是割裂的。這也是S2b2C模式最大的創(chuàng)新之處，這種模式將能夠帶來(lái)比傳統(tǒng)模式大得多的價(jià)值創(chuàng)新：大供應(yīng)商賦能于渠道商，共同服務(wù)于消費(fèi)者，其構(gòu)建的協(xié)同網(wǎng)既契合了個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)，也彌補(bǔ)了渠道商資源、技術(shù)等能力不足。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，客戶驅(qū)動(dòng)是整個(gè)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，是任何商業(yè)的立身之本。立足于用戶需求的定制化服務(wù)在極大激發(fā)消費(fèi)活力的同時(shí)，也將促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2運(yùn)用AHP-BSC模型進(jìn)行研究

21AHP-BSC模型簡(jiǎn)介

層次分析法，簡(jiǎn)稱AHP，是指將決策分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。BSC即平衡計(jì)分卡（Balanced Score Card），是常見(jiàn)的績(jī)效考核方式之一，主流經(jīng)管教育均對(duì)BSC平衡計(jì)分卡績(jī)效管理模式有所介紹。[2]

22運(yùn)用BSC模型研究國(guó)內(nèi)線上女裝發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)線上女裝企業(yè)面臨著“內(nèi)憂外患”的局面：現(xiàn)如今線上女裝競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外女裝品牌不斷沖擊本土市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)線上女裝大型企業(yè)對(duì)中小型企業(yè)在市場(chǎng)份額上壓制;國(guó)內(nèi)線上女裝企業(yè)沒(méi)有成熟的營(yíng)銷手段，存在積壓過(guò)多存貨，營(yíng)銷渠道窄，客源較少，品牌效應(yīng)不突出等問(wèn)題。且我國(guó)女裝行業(yè)銷售環(huán)節(jié)存在長(zhǎng)期分散和長(zhǎng)尾的基本特征，這雖然能夠帶來(lái)更低的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，使得小規(guī)模商家、小規(guī)模工廠都能夠瓜分一定的市場(chǎng)份額，也讓中小型女裝企業(yè)能夠生存下去，但是整個(gè)行業(yè)的集中度不高，整體的水平不高，難以形成規(guī)模效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)集中效應(yīng)，從而難以形成引領(lǐng)行業(yè)的動(dòng)力與能力。國(guó)內(nèi)中小型女裝企業(yè)如何突破銷售瓶頸，提高企業(yè)的營(yíng)銷能力是理論與實(shí)踐都迫切要解決的問(wèn)題。

第一，財(cái)務(wù)因素。從單位成本上看，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本升高、原材料價(jià)格不斷上漲、廠房租金逐年提升、積壓庫(kù)存不斷增加等，使得服裝業(yè)成本不斷攀升，造成行業(yè)財(cái)務(wù)賬面整體惡性循環(huán);從銷售上看，由于中小型女裝企業(yè)一般都是現(xiàn)貨拿款，款式大多相似只能靠低價(jià)多賣的方式進(jìn)行銷售，依靠傳統(tǒng)薄利多銷的思維難以維持在市場(chǎng)份額不斷壓縮局面下的財(cái)務(wù)狀況。雖然在財(cái)務(wù)上存在問(wèn)題，但大多數(shù)企業(yè)還是能夠合理防范和控制運(yùn)營(yíng)資金。[3]

第二，消費(fèi)者因素。國(guó)內(nèi)中小型線上女裝企業(yè)無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上銷售平臺(tái)入駐商家呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，線上流量紅利幾近消失，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獲客成本逐漸升高。隨著電商市場(chǎng)的規(guī)范化，售后服務(wù)的提升，但同時(shí)也造成退貨率提高，使得庫(kù)存增加。

第三，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)因素。相較服裝市場(chǎng)，中小型企業(yè)由于資金有限，設(shè)計(jì)師水平有限，服裝創(chuàng)新速度處于整個(gè)行業(yè)的中下水平，其小工廠的生產(chǎn)合格率也較低，造成較多原料浪費(fèi)，但好在生產(chǎn)產(chǎn)量不大，生產(chǎn)周期較短且服飾多樣化，基本能夠緊跟市場(chǎng)流行趨勢(shì)生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品。

第四，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)因素。中小企業(yè)對(duì)企業(yè)培訓(xùn)較不看重，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有制定人力資源總規(guī)劃，且不重視員工的自我提高與整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)能力提高。每個(gè)服裝企業(yè)都應(yīng)該形成自己的企業(yè)文化，建立企業(yè)文化評(píng)估制度。

23運(yùn)用AHP分析

基于BSC模式研究在S2b2C背景下國(guó)內(nèi)線上中小型女裝企業(yè)的分析，通過(guò)對(duì)其各個(gè)影響因素的了解，從中提煉出四項(xiàng)指標(biāo)，利用AHP（Analytic Hierarchy Process）對(duì)中小型企業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)行以下四方面分析：

第一，品牌定位。中小型線上女裝企業(yè)應(yīng)該致力于服裝市場(chǎng)的定位和目標(biāo)顧客的選擇，其中市場(chǎng)定位分為產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略兩個(gè)方面。中小型女裝企業(yè)應(yīng)該定位于低端、中低端、中端，目標(biāo)客戶是熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的中下層年輕人群及中年人，制定良好的定價(jià)策略，憑借低價(jià)的優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，開(kāi)展集群營(yíng)銷。

第二，成本控制。盡可能控制OEM（品質(zhì)管控）成本、物流成本、運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷成本。只有控制好成本，才能保證低價(jià)銷售戰(zhàn)略的持續(xù)進(jìn)行，從而維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，重復(fù)購(gòu)買率。企業(yè)要計(jì)算出獲取新顧客的成本，并將獲取新顧客的成本和提升二次購(gòu)買率進(jìn)行對(duì)比，以此看出企業(yè)適合哪種銷售模式，并加大對(duì)其的投入。

第四，供應(yīng)鏈管理。在OEM品質(zhì)監(jiān)控方面，聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)師負(fù)責(zé)質(zhì)檢環(huán)節(jié)，將OEM成本控制在30%以內(nèi);在線查詢和溝通方面，設(shè)有客服系統(tǒng)提供人工服務(wù)，而且其官網(wǎng)開(kāi)通在線交流系統(tǒng)（在線提問(wèn)、在線回復(fù)、在線評(píng)價(jià)、在線展示和訂單跟蹤等）功能;在配送管理方面，針對(duì)不同地區(qū)使用不同物流公司，既能能保證速度，又能控制成本。

3運(yùn)用S2b2C商業(yè)模式解決問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革的今天，各種新型的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、支付技術(shù)、管理方法、渠道變革成果、管理理念更新等，帶來(lái)了一次服裝行業(yè)整體提升效率的新機(jī)會(huì)，而這次變革機(jī)會(huì)從最開(kāi)始的圍繞前端銷售端創(chuàng)新展開(kāi)，誕生了各種類型的線上電商平臺(tái)，線下零售升級(jí)模式，以及微商等新型的銷售組織模式。然而如今，隨著前端零售端創(chuàng)新變革紅利的窮盡，前端入口流量的集中和寡頭的出現(xiàn)，能夠給中小型線上女裝企業(yè)留下的空間已經(jīng)微乎其微，因此中小型線上女裝企業(yè)應(yīng)該有效利用S2b2C商業(yè)模式突破銷售瓶頸，在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟。

31轉(zhuǎn)型做一個(gè)供貨商（S）平臺(tái)

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化、社會(huì)化的手段，搭建一個(gè)開(kāi)放共享的行業(yè)供應(yīng)鏈SaaS平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)之上以設(shè)計(jì)師原創(chuàng)產(chǎn)品變現(xiàn)為突破口，組織起服務(wù)品牌上和分銷商的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)?？梢詮闹械投伺b品牌為切入點(diǎn)，以開(kāi)放的姿態(tài)引入更多有款式設(shè)計(jì)的品牌商。初步的資源聚攏、業(yè)務(wù)打磨、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)實(shí)踐、市場(chǎng)驗(yàn)證、營(yíng)收支撐、模式確立、商業(yè)模式驗(yàn)證等過(guò)程，正成長(zhǎng)為服裝行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新勢(shì)力。

32繼續(xù)做好渠道商（b）

首先，與一個(gè)S平臺(tái)合作，整合前端供應(yīng)鏈資源，成為該S平臺(tái)的品牌商，通過(guò)該平臺(tái)去幫助自己尋找流量，找到客源，并服務(wù)于顧客。與S平臺(tái)合作過(guò)程中，渠道商服務(wù)顧客的過(guò)程要實(shí)現(xiàn)在線化;其次，大供貨商和渠道商要通過(guò)在線化、軟件化，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)協(xié)同，更好地服務(wù)顧客。做好渠道商，減少庫(kù)存，降低商品零售交易成本，吸引消費(fèi)者。

33繼續(xù)當(dāng)前的平臺(tái)

尋找線上的流量洼地，找到精準(zhǔn)的客戶群，再去推自己的平臺(tái)。比如微信生態(tài)里，尋找那些與自己女裝品牌目標(biāo)用戶貼切的公眾號(hào)，跟這些公眾號(hào)合作，加大推廣，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。一方面，利用新媒體，做好“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。企業(yè)利用各種非傳統(tǒng)媒體，把信息推送到較為精確的群體范圍中。同時(shí)，根據(jù)顧客的反饋，對(duì)營(yíng)銷方案優(yōu)勝劣汰和反復(fù)改進(jìn)。“精準(zhǔn)營(yíng)銷”既影響了服裝B2C企業(yè)的營(yíng)銷成本和獲取新顧客的成本，又影響了企業(yè)資金流的穩(wěn)定性。另一方面，數(shù)據(jù)挖掘，提升二次購(gòu)買率。一般而言，服裝S2b2C網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率為5‰，少數(shù)網(wǎng)站達(dá)到2%～5%，高重量的CPC價(jià)格為1元/點(diǎn)擊，其維持盈虧平衡的二次購(gòu)買率約為10%～15%。由于高昂的成本，企業(yè)很難從顧客的第一次購(gòu)買行為獲利，二次購(gòu)買率是解決企業(yè)盈利問(wèn)題的關(guān)鍵。

4總結(jié)

通過(guò)AHP-BSC（層次分析法與平衡計(jì)分卡）模型對(duì)國(guó)內(nèi)中小型女裝企業(yè)內(nèi)部控制系統(tǒng)進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，分析目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)銷售模式下中小型企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀及其目前在品牌定位、成本控制、供應(yīng)鏈管理方面存在的問(wèn)題，并利用S2b2C新型商業(yè)模式分別從S（供貨商）、b（渠道商）、C（消費(fèi)者）三個(gè)方面有機(jī)統(tǒng)一，幫助傳統(tǒng)女裝銷售在新模式下突破消費(fèi)市場(chǎng)、財(cái)務(wù)危機(jī)、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)瓶頸，解決由于競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致的線上流量紅利消失帶來(lái)的一系列企業(yè)營(yíng)銷疲軟問(wèn)題，克服傳統(tǒng)B2B、C2C、B2C平臺(tái)線上銷售模式在入駐門檻高、假貨泛濫以及品牌壟斷的缺陷，為S2b2C新型商業(yè)模式下國(guó)內(nèi)中小型女裝企業(yè)銷售注入新活力，有助于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]淺央S2B2C：未來(lái)五年最具突破性電商模式[EB/OL]（2018-01-18）.https：//baijiahaobaiducom/s？id=1589917457213668360&wfr=spider&for=pc

[2]徐慧娟，楊以雄，王元明基于BSC與AHP的服裝產(chǎn)業(yè)集群評(píng)價(jià)模型及案例分析[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2010（3）

[3]韓傳模，林野萌基于BSC與AHP的企業(yè)內(nèi)部控制評(píng)價(jià)體系構(gòu)建[C]//中國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)2011學(xué)術(shù)年會(huì)，2011

[作者簡(jiǎn)介]林上莉（1997—），廣東惠州人，桂林理工大學(xué)商學(xué)院本科生;羅杰（1998—），四川樂(lè)山人，桂林理工大學(xué)商學(xué)院本科生。