企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究

[摘要]近年來，藥品質(zhì)量問題屢屢成為社會(huì)熱議的焦點(diǎn)，假藥劣藥不僅嚴(yán)重危害了人民群眾的生命和財(cái)產(chǎn)安全，而且對(duì)我國醫(yī)藥行業(yè)品牌影響力產(chǎn)生了負(fù)面影響。文章旨在以中國醫(yī)藥集團(tuán)為例，淺析其企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略及品牌策略，并從品牌管理的角度出發(fā)，探討如何通過履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、加強(qiáng)品牌資產(chǎn)、增加品牌資產(chǎn)、進(jìn)一步提升品牌形象，做人民信任的好國企。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會(huì)責(zé)任;品牌管理;品牌資產(chǎn);醫(yī)藥行業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201929122

1研究背景

長(zhǎng)春疫苗事件發(fā)生后，國家相關(guān)政府部門嚴(yán)密關(guān)切，2018年10月22日，藥品管理法修正草案提交全國人大常委會(huì)審議，草案全面加大了對(duì)生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥的處罰力度。草案堅(jiān)持重典治亂，強(qiáng)化全過程監(jiān)管;圍繞問題疫苗案件暴露的突出問題等進(jìn)行修改，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。2019年十三屆全國人大二次會(huì)議新聞發(fā)布會(huì)上，國家藥品監(jiān)督管理局局長(zhǎng)焦紅在答記者問中指出，“黨中央、國務(wù)院高度重視疫苗監(jiān)管工作，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局正在推進(jìn)建立疫苗監(jiān)管的長(zhǎng)效機(jī)制。對(duì)我國疫苗，總體評(píng)價(jià)應(yīng)該是安全的。我們的群眾也好、媒體也好，應(yīng)該對(duì)疫苗有信心。”這種信心的背后，有一批像中國醫(yī)藥集團(tuán)這樣的國有大型企業(yè)做堅(jiān)強(qiáng)后盾。以創(chuàng)建行業(yè)領(lǐng)先，具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)藥集團(tuán)為目標(biāo)，國藥集團(tuán)積極履行中央企業(yè)的政治責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任?！瓣P(guān)愛生命，呵護(hù)健康”是中國醫(yī)藥集團(tuán)始終秉承的企業(yè)理念。

2企業(yè)社會(huì)責(zé)任改進(jìn)策略

國藥集團(tuán)自成立以來，恪守對(duì)人民群眾的健康承諾，認(rèn)真履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。2010年，國藥集團(tuán)首次對(duì)外發(fā)布《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》。該報(bào)告主要的參考標(biāo)準(zhǔn)有中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)部企業(yè)社會(huì)責(zé)任中心的《中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告編寫指南（CASS-CSR20）》、國務(wù)院國資委2008 年發(fā)布的《關(guān)于中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見》、中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)《中國工業(yè)企業(yè)及工業(yè)協(xié)會(huì)社會(huì)責(zé)任指南》，同時(shí)也參考了國際標(biāo)準(zhǔn)，例如國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）的ISO26000《社會(huì)責(zé)任指南》及全球報(bào)告倡議組織（GRI）的G3 可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指引。該報(bào)告分別從責(zé)任管理、市場(chǎng)責(zé)任、中央醫(yī)藥儲(chǔ)備與應(yīng)急供應(yīng)、社會(huì)和諧、員工責(zé)任、環(huán)境友好等方面全面總結(jié)了2010年國藥集團(tuán)在履行社會(huì)責(zé)任方面做出的貢獻(xiàn)，并對(duì)2011年的工作做了美好展望。自2010年起，國藥集團(tuán)連續(xù)五年對(duì)外發(fā)布了《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，對(duì)黨和國家、對(duì)人民有交待，切實(shí)履行央企應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。

21質(zhì)量是企業(yè)的生命線

根據(jù)利益相關(guān)方理論，企業(yè)應(yīng)對(duì)和企業(yè)有利益關(guān)聯(lián)的各方負(fù)責(zé)任，其中消費(fèi)者作為國藥集團(tuán)產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，是國藥集團(tuán)最重要的利益相關(guān)方。醫(yī)藥集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)都是與人民群眾的生命安全密切相關(guān)的，因此質(zhì)量的意義重于泰山，國藥集團(tuán)應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持視質(zhì)量為企業(yè)的生命線，確保不發(fā)生損害人民群眾健康安全的醫(yī)藥責(zé)任事故。具體來說，用健全的制度和科學(xué)的運(yùn)行系統(tǒng)保障高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

在組織機(jī)構(gòu)方面，設(shè)立專門的質(zhì)量保證部門，并責(zé)任到人，實(shí)行崗位負(fù)責(zé)制，并與薪酬績(jī)效掛鉤;在制度方面，建立健全質(zhì)量相關(guān)制度和實(shí)施細(xì)則，做到標(biāo)準(zhǔn)清晰細(xì)化，有據(jù)可依;在思想教育方面，加強(qiáng)員工的道德倫理教育，使員工對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性有充分的認(rèn)識(shí)，并落實(shí)到具體的工作中去。

22員工與集團(tuán)共發(fā)展

2012年，國藥集團(tuán)營業(yè)收入超過1600億元，成為中國首家營業(yè)收入超千億的醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。2017年，集團(tuán)營業(yè)收入超3500億元，集團(tuán)影響力不斷提升，位列世界500強(qiáng)企業(yè)榜單第194位。飛速發(fā)展的國藥集團(tuán)應(yīng)該充分意識(shí)到這一成果的取得是每一個(gè)員工辛勤工作的結(jié)果，是勤勞汗水澆開的花朵。因此，制定人才發(fā)展戰(zhàn)略，使員工與集團(tuán)共發(fā)展是實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要方面。

首先，根據(jù)每一位員工的特點(diǎn)，制定個(gè)性化的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。國藥集團(tuán)應(yīng)該在新員工加入國藥之初，根據(jù)員工的個(gè)性特點(diǎn)、業(yè)務(wù)水平及崗位要求，為員工制定個(gè)性化的職業(yè)規(guī)劃，并在今后的工作中根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，做到知人善用。

其次，建立公正、公開、公平的薪酬體系。保證勞動(dòng)效率和資產(chǎn)效率穩(wěn)步提升的前提下，認(rèn)可工作價(jià)值的差異化，打造外部競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部公平相結(jié)合的員工薪酬體系，提高員工收入，增強(qiáng)員工的幸福感。

再次，完善人才培養(yǎng)體系。人才是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，國藥集團(tuán)通過持續(xù)開展各層次多種類的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，不斷更新員工的知識(shí)及技能水平，使員工時(shí)刻了解行業(yè)及業(yè)務(wù)的最新情況，從而能高效、高質(zhì)地完成工作，做到人員的可持續(xù)發(fā)展。

最后，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，以人為本，為員工提供輕松愉快的工作環(huán)境。集團(tuán)要充分關(guān)心員工的生活，傾聽員工的聲音，了解員工的需求，解決員工遇到的困難。不僅要用制度留人、薪酬留人，更要用感情留人。通過各種活動(dòng)增強(qiáng)員工對(duì)國藥集團(tuán)的認(rèn)同感，以國藥為家，愛護(hù)好、建設(shè)好國藥這個(gè)大家庭。

23進(jìn)一步打造綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)

開展個(gè)性化監(jiān)管和服務(wù)，針對(duì)不同的業(yè)態(tài)，以能源審計(jì)和合同能源管理為手段，提升能耗大戶企業(yè)綜合能效水平;節(jié)能減排管理手段多樣化、系統(tǒng)化。為提高企業(yè)節(jié)能減排的基礎(chǔ)管理水平，以節(jié)能減排信息系統(tǒng)為平臺(tái)，完善集團(tuán)節(jié)能減排管理體系、統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)體系和考核獎(jiǎng)懲體系建設(shè);以清潔生產(chǎn)審計(jì)為手段，提升污染物排放大戶減排水平，為確保圓滿完成集團(tuán)“十二五”節(jié)能減排工作目標(biāo)再立新功。

3品牌管理改進(jìn)策略

31建立品牌次級(jí)聯(lián)想

縱觀中國醫(yī)藥集團(tuán)的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)自創(chuàng)建至今雖然只有短短幾十年的時(shí)間，卻以驚人的速度迅速崛起成為中國第一大醫(yī)藥企業(yè)。國藥集團(tuán)有鮮明生動(dòng)的集團(tuán)Logo， Logo取用漢字“善”的上半部分，簡(jiǎn)化象形成涌動(dòng)的水波紋，寓意國藥集團(tuán)如水般的胸懷與境界，澤被萬物、謙遜包容;Logo+中英文組合，整體呈“善”字結(jié)構(gòu)，取義“上善若水”。綠色、藍(lán)色、湖藍(lán)色相匹配，將綠地、藍(lán)天、大海有機(jī)融合，寓意國藥集團(tuán)商貿(mào)、科研、工業(yè)三大體系協(xié)同共榮;螺旋式向上生長(zhǎng)的標(biāo)志走勢(shì)，宛如生命體中的基因 DNA，凸顯行業(yè)屬性與未來的發(fā)展前景;整體設(shè)計(jì)呈現(xiàn)心形，它象征一顆集關(guān)愛、責(zé)任、創(chuàng)新與分享的生命之心，承載著無疆大愛。 Logo設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了國藥集團(tuán)品牌“關(guān)愛、責(zé)任、創(chuàng)新、共享”的核心價(jià)值觀。但是，品牌不僅僅是一個(gè)Logo，更應(yīng)該是企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，是情感聯(lián)系?？铺乩罩赋觯放?，可以是一個(gè)名稱、概念、標(biāo)志、象征、設(shè)計(jì)或是以上這些的綜合，也可以用以定義產(chǎn)品或服務(wù)的制造商或經(jīng)銷商[1]。根據(jù)科特勒的品牌定義，品牌是有形的，因此較易被感知。然而，市場(chǎng)營銷學(xué)的另一位大師Keller卻對(duì)這一定義提出了質(zhì)疑，和科特勒的觀點(diǎn)不同，他認(rèn)為品牌其實(shí)是消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)的精神連接[2]?？偠灾放撇恢皇巧唐返拿Q，更應(yīng)該是公司等品牌持有者和消費(fèi)者的無形聯(lián)系，是商家對(duì)消費(fèi)者的無形承諾。

國藥集團(tuán)雖然擁有國大藥房、祈健生物、一致藥業(yè)等三十個(gè)下屬品牌，但是整個(gè)集團(tuán)的品牌“國藥”的影響力和認(rèn)知度還需進(jìn)一步提升，品牌資產(chǎn)還需更好地培育。

在品牌管理理論中，一個(gè)公司的眾多品牌中往往分為母品牌和子品牌。以國藥集團(tuán)為例，“國藥”為母品牌，國大藥房、祈健生物、一致藥業(yè)等可以被視為子品牌。目前，經(jīng)過多年培育，廣大消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)國藥集團(tuán)的眾多子品牌有所了解、認(rèn)可和喜愛，但是對(duì)“國藥”這個(gè)家族品牌的認(rèn)識(shí)還有待加強(qiáng)。究其原因，主要是由于眾多子品牌的建立在先，而國藥集團(tuán)的成立在后，其中有些品牌的持有企業(yè)是陸續(xù)通過整合、重組、兼并等模式加入國藥這個(gè)大家庭的。

研究表明，社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌聯(lián)想度和品牌知名度的影響不顯著。鑒于目前這種現(xiàn)狀，國藥集團(tuán)憑借現(xiàn)有的知名品牌影響力，積極發(fā)揮品牌次級(jí)聯(lián)想。也就是將品牌與那些可以把意義傳遞到消費(fèi)者記憶中的其他信息聯(lián)系起來，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。借助消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有的對(duì)國藥優(yōu)勢(shì)品牌的積極印象，使得國藥品牌和已經(jīng)有知名度的子品牌聯(lián)系起來，將消費(fèi)者已形成的對(duì)國大藥房、祈健生物、一致藥業(yè)等品牌的積極印象和認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁到國藥這個(gè)母品牌上，做大做強(qiáng)國藥品牌。

同時(shí)，充分利用國有企業(yè)在人民群眾中的良好聲譽(yù)，建立品牌資產(chǎn)。國有企業(yè)是我國的中流砥柱，在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。長(zhǎng)期以來，國有企業(yè)在我國人民群眾中享有很高的聲譽(yù)，國企是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的代表，是值得信賴的生產(chǎn)經(jīng)營者。國藥集團(tuán)應(yīng)該充分利用人民群眾對(duì)國有企業(yè)的信任，珍惜企業(yè)聲譽(yù)，并借此向廣大的消費(fèi)者做出品牌承諾。

32設(shè)計(jì)全面營銷活動(dòng)

中國有句俗話，酒香不怕巷子深。在信息爆炸的今天，即使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也需要有合理有效的營銷方式讓消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，所謂 “酒香也怕巷子深”。但是，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立和培育，已不能僅僅憑借廣告來實(shí)現(xiàn)，需要的是比較全面的營銷活動(dòng)。

進(jìn)入21世紀(jì)，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都發(fā)生了戲劇性的變化，品牌管理理論和實(shí)踐也在不斷創(chuàng)新。基于國藥集團(tuán)品牌管理的現(xiàn)實(shí)情況，作者認(rèn)為國藥在今后的品牌管理方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)三個(gè)理念：整合化、內(nèi)部化和個(gè)人化。

（1）整合化。雖然傳統(tǒng)營銷理論中的4P或7P概念和營銷組合的概念在實(shí)踐中仍有作用，但當(dāng)代營銷是整合營銷的時(shí)代。整合營銷是指組合營銷活動(dòng)中的各個(gè)要素和方面，以達(dá)到營銷活動(dòng)和目標(biāo)，并最大化營銷效果。國藥集團(tuán)下設(shè)多家公司和品牌，每家公司都按照國家法律法規(guī)的要求并根據(jù)各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)自己的品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，通過多種途徑和消費(fèi)者接觸，使得消費(fèi)者與這些品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如大眾媒體廣告、各種境內(nèi)外展會(huì)、賽事活動(dòng)贊助、消費(fèi)者社區(qū)等，并取得了一定的效果。但是，作為總部的國藥集團(tuán)，應(yīng)該積極整合各種資源，改變各子公司各自為政的局面，將各個(gè)品牌營銷活動(dòng)結(jié)合起來，使得整體的作用大于部分之和。

（2）內(nèi)部化。很多企業(yè)仍然對(duì)市場(chǎng)營銷存在認(rèn)識(shí)上的偏差，認(rèn)為營銷就是要走出去，和顧客溝通，向顧客宣傳。隨著利益相關(guān)方理論不斷地被越來越多的企業(yè)所接受，生產(chǎn)經(jīng)營者慢慢意識(shí)到顧客只是利益相關(guān)方中的一個(gè)重要組成，市場(chǎng)營銷不僅指外部的市場(chǎng)化，同時(shí)也指企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)化。

品牌管理也不例外，其內(nèi)部化同樣重要。國藥集團(tuán)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部每一位員工、每一個(gè)營銷伙伴品牌戰(zhàn)略的宣貫，首先確保每一位員工和營銷伙伴對(duì)國藥的品牌戰(zhàn)略有充分的理解和認(rèn)知，使他們了解怎樣的行為會(huì)對(duì)國藥的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生有益或有害的作用。

品牌資產(chǎn)的建立和維護(hù)，需要從內(nèi)部開始，只有內(nèi)部人員對(duì)國藥的品牌理念有了正確的認(rèn)識(shí)，他們?cè)趯?shí)際工作中才有可能去實(shí)踐品牌，并將國藥的品牌以積極全面的方式傳遞出去?？梢哉f，每個(gè)國藥人都是國藥的形象代言人，都代表者國藥的品牌。

（3）個(gè)人化?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為營銷管理提供了新思路和良機(jī)。個(gè)人化程度很高的社交媒體，如微博、微信等正在以極快的速度占據(jù)廣播電視等傳統(tǒng)媒體的地位。世界已經(jīng)進(jìn)入了碎片閱讀的時(shí)代，智能手機(jī)、平板電腦、電子書等移動(dòng)設(shè)備日益成為消費(fèi)者生活中不可或缺的工具，社交媒體等新媒體為市場(chǎng)營銷提供了新平臺(tái)，個(gè)人化直復(fù)營銷在市場(chǎng)中的重要作用也日漸凸顯。

目前，國藥集團(tuán)下設(shè)的子公司中已有部分公司開設(shè)了官方微博、微信公眾號(hào)等，并有一定數(shù)量的粉絲和關(guān)注度。但是相對(duì)于明星等的關(guān)注度，國藥集團(tuán)還有更大的提升空間。同時(shí)，新媒體的內(nèi)容也有待進(jìn)一步的規(guī)范和統(tǒng)一，國藥集團(tuán)應(yīng)該更加重視社交媒體等新媒體，配合傳統(tǒng)媒體，制定出新的品牌管理策略，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

33培育負(fù)責(zé)任的品牌

品牌是企業(yè)的形象，是企業(yè)和廣大消費(fèi)者溝通的橋梁。國藥集團(tuán)作為我國的支柱性企業(yè)，打造強(qiáng)勢(shì)的品牌，不僅是集團(tuán)的需要，更是整體國有企業(yè)和國家的需要。在國際化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，亟須一批民族品牌的誕生和發(fā)展。國有企業(yè)品牌代表中國制造，也代表中國的形象。

醫(yī)藥行業(yè)具有其特殊性，關(guān)系到每個(gè)人的切身利益。國藥集團(tuán)肩負(fù)著保障國家醫(yī)藥安全、人民群眾健康的重?fù)?dān)，應(yīng)該努力做到守法合規(guī)、綠色可持續(xù)發(fā)展、確保利益相關(guān)方權(quán)益等，履行應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

國藥集團(tuán)在較好地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，品牌形象會(huì)進(jìn)一步提升，消費(fèi)者能夠更加理解國藥品牌的核心品牌價(jià)值，從而提高對(duì)品牌的忠誠度。

4結(jié)語

長(zhǎng)久以來，強(qiáng)烈的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，已經(jīng)深入到每個(gè)國藥人的心中，薪火相傳。盡管國藥集團(tuán)已經(jīng)在履行社會(huì)責(zé)任方面取得了可喜的成績(jī)，但是在今后的發(fā)展過程，在這一方面仍需繼續(xù)努力。同時(shí)，實(shí)證研究證明，中國醫(yī)藥集團(tuán)作為中國醫(yī)藥行業(yè)的龍頭企業(yè)，經(jīng)過幾代人的奮斗和不懈努力，國藥的品牌也初步建立。但是，如何通過切實(shí)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任提升品牌知名度和影響力、培育負(fù)責(zé)任的品牌，和全球領(lǐng)先的跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，國藥集團(tuán)仍需進(jìn)一步改進(jìn)和加強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]新華網(wǎng)/中國政府網(wǎng) 焦紅：正在推進(jìn)建立疫苗監(jiān)管的長(zhǎng)效機(jī)制[EB/OL]（2019-3-11）[2019-3-20].https：//baijiahaobaiducom/s？id=1627680425266308815&wfr=spider&for=pc

[2]國藥網(wǎng)中國醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告[EB].http：//wwwsinopharmcom/1222html

[3]菲利普·科特勒， 凱文·萊恩·凱勒營銷管理[M].王永貴，于洪彥，譯上海：上海人民出版社， 2005

[4]KELLER K LBuilding customer-based brand equity[J].Marketing Management，2001，10（2）：14-19

[作者簡(jiǎn)介]王茜 （1983—）， 女， 甘肅蘭州人， 碩士， 經(jīng)濟(jì)師， 主要從事生物制品海外市場(chǎng)營銷工作。