公益組織與商業(yè)組織的合作困境與對策

周 楠，謝依婷

（天津科技大學經(jīng)濟與管理學院，天津300222）

一、引言與研究梳理

公益組織是指社會中自愿結(jié)成的公共服務組織，它們依賴志愿者提供完全利他型的公共產(chǎn)品，既包括團體組織為社會提供的無償服務，也包括個人的義務工作和資助。［1］而商業(yè)組織指的是現(xiàn)實經(jīng)濟生活中從事商業(yè)活動的單位或個人的總稱。是否具有營利性是判斷這兩類組織的重要特性。其實，早在春秋戰(zhàn)國時期就出現(xiàn)了公益與商業(yè)互融的雛形，《呂氏春秋·察微》曾記載了“子路受人以勸德，子貢謙讓而止善”的典故，強調(diào)互利共贏是使善法得以延續(xù)的根本。［2］隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，公益組織逐漸朝著商業(yè)化方向邁進，商業(yè)組織也開始熱心公益事業(yè)，公益組織與商業(yè)組織之間進行合作、實現(xiàn)雙贏的案例日益增多，事實證明公益與商業(yè)的結(jié)合有助于現(xiàn)代社會諸多問題的妥善解決。雙方通過有效合作不僅能夠為彼此創(chuàng)造更大的發(fā)展空間，還可以進一步提升各自的知名度與美譽度。然而，由于公益組織與商業(yè)組織的本質(zhì)屬性、成立目標、運營機制與業(yè)務范圍存在顯著差異，在合作過程中有可能會侵犯對方權(quán)益或使對方蒙受損失，從而影響合作成效，導致雙方合作關系難以長期維系。為尋求提升公益組織與商業(yè)組織合作成效的良方，學界圍繞公益組織與商業(yè)組織的合作關系問題已進行了較多的研究。

有關公益組織與商業(yè)組織合作方面的研究最早興起于歐美發(fā)達國家。Hansmann 對非營利組織與企業(yè)之間合作的必要性與可行性進行了充分的論證；［3］Kirsch 分析了非營利組織與企業(yè)合作的基礎，認為通過構(gòu)建信任與合作機制可以有效減小合作中的利益沖突；［4］Hardy 等分析得出非營利組織與企業(yè)的合作效果受到參與度、嵌入度等因素的影響；［5］Das和Teng從組織契約和信任角度研究了非營利組織與企業(yè)合作的風險控制問題；［6］Selsky 和Parker 研究了非營利組織與企業(yè)的合作績效評價問題。［7］相較于西方發(fā)達國家，我國公益組織發(fā)展起步較晚，國內(nèi)學者對于公益組織與商業(yè)組織的合作關系研究還為數(shù)不多，比較有代表性的研究主要包括蔡寧和田雪瑩以協(xié)同網(wǎng)絡作為研究出發(fā)點，通過具體案例分析，得出企業(yè)與非營利組織構(gòu)建協(xié)同合作網(wǎng)絡能夠?qū)崿F(xiàn)合作雙方的互利共贏；［8］趙文紅等運用實證分析法得出非營利組織與企業(yè)參與共同合作的程度越高，其合作效果就越好，而且發(fā)現(xiàn)信任對于合作效果能夠產(chǎn)生直接影響；［9］黃絢和吳翠萍認為非營利組織與企業(yè)合作是市場經(jīng)濟的必然要求，進而分別從理論與現(xiàn)實、外在壓力與內(nèi)生動力兩個層面分析了雙方實現(xiàn)合作的可能性與必要性；［10］吉莉強調(diào)了非營利組織與企業(yè)之間構(gòu)建合作聯(lián)盟是必然趨勢，指出組織性質(zhì)差異與合作伙伴選擇不當是帶來雙方合作障礙的主因，通過構(gòu)建匹配指標與選擇模型為非營利組織選擇匹配度高的合作對象提供科學依據(jù)；［11］張艷和王冰提出非營利組織與企業(yè)聯(lián)合參與是推進基本公共服務均等化的一種有效方式；［12］王向南和金喜在從非營利組織與企業(yè)的合作技巧層面分析了雙方合作中存在的現(xiàn)實風險，并提出規(guī)避風險的應對策略；［13］余維臻和萬國偉基于資源依賴視角，認為以新農(nóng)合機構(gòu)為代表的非營利組織單純依靠政府財政投入并非長久之計，積極開展與外界環(huán)境的互動、主動尋求與自身不同發(fā)展階段相匹配的合作伙伴與營銷手段才是非營利組織實現(xiàn)長遠、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的必由之路；［14］李健和陳淑娟基于資源依賴與社會資本的雙重視角，探究非營利組織與企業(yè)合作中的資源依賴與社會資本對合作績效的影響路徑。［15］

通過梳理國內(nèi)外相關文獻不難發(fā)現(xiàn)，研究內(nèi)容主要集中在公益組織與商業(yè)組織合作的必要性與可行性、合作中存在的風險與障礙、合作成效的影響因素以及合作效果評價等方面。然而，針對公益組織與商業(yè)組織合作中存在的問題鮮有從兩類組織內(nèi)部屬性與運營機制出發(fā)尋找原因的，而且在優(yōu)化雙方合作關系的探討中，關于動員社會多主體共同參與到公益組織與商業(yè)組織合作監(jiān)管方面的建議比較缺乏?；诖耍疚慕梃b已有研究成果，在分析公益組織與商業(yè)組織合作的必要性，并對兩者主要合作模式進行梳理匯總的基礎上，深入分析公益組織與商業(yè)組織合作中面臨的困境，進而為進一步健全與完善雙方合作關系，確保公益組織與商業(yè)組織的長期有序合作提供具有針對性的對策建議，同時為補充與擴展公益組織與商業(yè)組織合作的研究成果做出一定貢獻。

二、公益組織與商業(yè)組織合作的必要性及其主要模式

（一）公益組織與商業(yè)組織合作的必要性

從社會組織自運行機制角度分析，公益組織運行的是“利他”機制，商業(yè)組織運行的是“利己”機制。亞當·斯密在其社會分工理論中指出，分工可以提高經(jīng)濟效益，但不能滿足個體需要，只有通過交換才能實現(xiàn)個體利益最大化。［16］由此不難得出，由于公益組織與商業(yè)組織自運行機制具有互利互補性，因此，兩者若想實現(xiàn)長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展，彼此之間通過利益交換，謀求合作共贏以應對激烈的市場競爭環(huán)境無疑是明智之舉。中國慈善聯(lián)合會副會長徐永光在其著作《公益向右商業(yè)向左》中，把公益和商業(yè)置于一條光譜上，公益居左、商業(yè)居右，公益不斷向右發(fā)展，商業(yè)不斷向左延伸，直至兩者相交融合，最終引發(fā)較大的社會效應與經(jīng)濟效應（見圖1）。［17］由此可見，公益組織和商業(yè)機構(gòu)已經(jīng)走上邊界逐漸模糊的融合之路。

圖1 公益與商業(yè)交融示意圖

1.公益組織需要商業(yè)組織“造血”

馬斯洛在需要層次理論中預測，隨著時間的推移，人類社會的進步會帶動利他性需求的提升，公益慈善事業(yè)也會變得愈來愈發(fā)達。［16］然而不具備營利性的公益組織該如何更好地尋求自身發(fā)展，不被社會所淘汰？采取完全免費模式實際屬于圖1中的光譜“極左”端，沒有資金注入必然行之不遠。公益事業(yè)的發(fā)展壯大需要消耗大量財富，而商業(yè)組織是向其提供財富資源的重要基礎。北京大學法學院非營利組織法研究中心主任金錦萍博士指出，由于國家在福利方面減少了投入，非營利組織資源也因此受到了影響，致使大量非營利組織開始與商業(yè)組織進行合作來維持自身的可持續(xù)發(fā)展。［18］毋庸置疑，現(xiàn)實生活中，不乏公益組織在與商業(yè)組織合作中，利用商業(yè)組織提供的資金進一步壯大自身、推動公益事業(yè)蓬勃發(fā)展的成功案例。公益組織依靠商業(yè)組織源源不斷注入的資金流，可以開發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的服務社會的項目，為彌補市場失靈與政府失靈發(fā)揮重要作用。

2.商業(yè)組織需要公益組織“塑形”

在現(xiàn)代社會，商業(yè)組織不僅需要實現(xiàn)可觀的經(jīng)濟效益，更被社會賦予盡力實現(xiàn)社會效益與生態(tài)效益的重要角色。當商業(yè)組織因自身財力有限，不能依托組織自身實力創(chuàng)立公益項目時，就需要尋求與公益組織的合作。在與公益組織合作過程中，商業(yè)組織便在社會公眾心目中樹立起熱心公益事業(yè)與積極承擔社會責任的良好形象，同時也能在很大程度上提高其知名度和美譽度，擴大自身的品牌影響力，強化在同行業(yè)競爭者中的社會地位，從而為商業(yè)組織自身的良性發(fā)展營造和諧的外部環(huán)境與積累廣泛的人脈資源。可見，目光長遠的商業(yè)組織會借助公益組織的宣傳推廣來提升自身無形資產(chǎn)的價值。

（二）公益組織與商業(yè)組織合作的主要模式

理論與實踐證明公益組織與商業(yè)組織合作能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏，它們之間的合作模式主要包括公益創(chuàng)投、公益推廣、資源共享、共同主題營銷與核發(fā)許可證等多種類型。

1.公益創(chuàng)投

公益創(chuàng)投是以社會效應為投資回報的新型資本投入方式，主要通過商業(yè)組織創(chuàng)意設計公益服務項目，經(jīng)過競標獲得政府資助，為初創(chuàng)期和中小型的公益組織注入發(fā)展資金，進而解決社會問題、滿足社會需要。［19］比如2010年6月發(fā)起的“可益會”項目，項目成員由來自江南大學設計學院和DESIS國際聯(lián)合實驗室的兼職員工與志愿者組成，他們共同為該項目出謀劃策，組織形式多樣的活動，以此獲得發(fā)展資金，為中小規(guī)模公益組織提供扶持。

2.公益推廣

公益推廣活動在公益組織與商業(yè)組織的合作中較為常見，它是指商業(yè)組織將自己的營銷收入按照一定比例（通常設置一個上限），以現(xiàn)金、實物等形式捐贈給公益組織。［20］（112-114）比如中國農(nóng)夫山泉股份有限公司推出的“一分錢”活動，該公司每售出一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，就從中提取一分錢捐助公益事業(yè)。通過開展公益推廣活動，農(nóng)夫山泉不僅大幅提升了自身的知名度與美譽度，創(chuàng)造了較大的社會效益，而且也給企業(yè)帶來了較高的經(jīng)濟收益。

3.資源共享

公益組織與商業(yè)組織本是互不交叉的兩個獨立領域，它們之間的合作屬于跨界合作?？缃缰v究的不是戰(zhàn)術(shù)和技巧，而是一種思維模式，這種思維模式有利于公益組織與商業(yè)組織之間建立起信息資源共享渠道。［21］例如在“寶馬中國文化之旅”項目中，寶馬集團選擇與清華美院合作，共同建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研發(fā)創(chuàng)新基地。該基地的成功建立創(chuàng)造了商業(yè)組織與公益組織共建資源共享平臺的新型合作模式，就雙方獨立性與獲得資源目標的一致性而言，資源共享讓它們獲取更多更有價值的信息。

4.共同主題營銷

相較于其他合作模式，共同主題營銷表現(xiàn)出公益組織與商業(yè)組織之間一種更為緊密的合作關系。在這種合作模式中，公益組織與商業(yè)組織達成合作協(xié)議，商業(yè)組織通過生產(chǎn)特定產(chǎn)品、發(fā)放宣傳材料或打廣告等方式，與公益組織共同致力于某一社會問題的解決。［20］協(xié)議促使合作雙方形成一個關系密切的共同體，在整個合作過程中實現(xiàn)了“無邊界合作”，共同創(chuàng)造大量的社會價值。

5.核發(fā)許可證

核發(fā)許可證是指公益組織向商業(yè)組織收取一定費用，或從商業(yè)組織的銷售收入中提取一定比例的資金，并以此為條件，通過核發(fā)許可證的形式批準商業(yè)組織使用自己的名稱、品牌或允許其參與所發(fā)起的公益事業(yè)活動。［22］這種模式適用于公益組織和商業(yè)組織均發(fā)展得相對成熟的情形。

三、公益組織與商業(yè)組織合作中面臨的困境

合作在給公益組織與商業(yè)組織帶來機遇的同時，也對它們構(gòu)成了嚴峻挑戰(zhàn)。公益組織倡導普世價值，強調(diào)公平與公正，尊重人的基本權(quán)利，為社會弱勢群體提供幫扶與救助是組織肩負的使命。相比之下，商業(yè)組織更加崇尚效率和效益至上的功利主義價值觀。由于公益組織與商業(yè)組織的性質(zhì)、目標、價值觀等方面存在顯著差異，兩者在合作過程中也就不可避免地產(chǎn)生一系列問題。

（一）公益組織公益性的消減

由于商業(yè)組織擁有財力優(yōu)勢，而且可以自由選擇公益合作伙伴，因此在與公益組織合作過程中往往能夠占據(jù)較強的主動性和話語權(quán)。尤其對于規(guī)模較小、尚處于成長期的公益組織，或者是資金鏈突然斷裂、生存面臨嚴峻挑戰(zhàn)的公益組織，它們勢必急需大量資金以加快組織的成長步伐或維持組織的正常運轉(zhuǎn)。由此一來，公益組織很可能會被資金實力雄厚的商業(yè)組織捕獲。為了能夠及時獲得組織繼續(xù)生存與發(fā)展的寶貴資金，這些短視的公益組織逐漸背離了公平公正的組織使命與行為準則，不得不聽從商業(yè)組織的安排，甚至會接受商業(yè)組織提出的不合理要求。公益組織會更多地從商業(yè)組織角度提供服務與策劃公益項目，其公益性質(zhì)必將被強大的商業(yè)組織所消減。

（二）公益組織抗風險能力不足

公益組織與商業(yè)組織組建合作聯(lián)盟需要耗費大量的時間、資金和精力，聯(lián)盟能否成功建立與合作雙方的合作意愿與利益需求有直接關系。公益組織與商業(yè)組織合作意愿強烈、合作目標明確，前者需要后者提供資金支持和人員協(xié)助，后者通過投身公益事業(yè)進一步擴大自身影響力以提高企業(yè)利潤總額，這些因素是確保公益組織和商業(yè)組織共建合作聯(lián)盟的必要條件。而合作雙方能否在長期的合作過程中始終遵守合作規(guī)則、履行合作義務是保障合作聯(lián)盟穩(wěn)定性與長久性的重要前提，一旦合作一方中途撤出，聯(lián)盟便會隨之瓦解。由于商業(yè)組織經(jīng)濟實力較強，合作聯(lián)盟會弱化公益組織的抗風險能力，并使公益組織對商業(yè)組織形成嚴重依賴。如果商業(yè)組織突然中斷合作或改變經(jīng)營策略，以公益組織有限的人員和資金，很可能導致組織癱瘓。［23］（226-227）

（三）商業(yè)組織投資公益過度

眾所周知，商業(yè)組織的本質(zhì)屬性是追求自身經(jīng)濟利益的最大化。為進一步提升組織外在的知名度與美譽度，商業(yè)組織會主動與公益組織展開合作。但合作需要耗費大量成本，在公益組織不具備營利能力的情況下，商業(yè)組織需要承擔合作中產(chǎn)生的所有費用。商業(yè)組織向公益組織投入的是實實在在的貨幣資本，而收獲的則是廣泛的聲譽與良好的形象，在有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)之間如何平衡成本與收益，是每個商業(yè)組織決策者必須認真思考的問題。但受到商業(yè)組織與公益組織合作熱潮的影響，一些規(guī)模實力不強的商業(yè)組織會競相效仿，還沒有認真權(quán)衡成本與收益，便將企業(yè)本就不多的盈利全部投入到公益合作之中，最終由于入不敷出，使企業(yè)蒙受嚴重損失。

（四）形象受損影響波及對方

組織形象是組織內(nèi)外部公眾對組織的整體感覺、印象，是組織狀況的綜合反映。良好的組織形象有利于組織與外界建立良好的合作關系，爭取外部公眾與社會輿論的認可與支持。公益組織與商業(yè)組織在正式合作之前一般會考慮合作對象的組織形象，無論是公益組織尋求商業(yè)組織，還是商業(yè)組織選擇公益組織，都會將對方口碑和聲譽的優(yōu)劣作為是否建立合作關系的重要考量因素。但在正式簽署合作協(xié)議之后，公益組織與商業(yè)組織便成為命運共同體，彼此福禍相依、利害相關。只要一方聲譽不佳或形象受損，其負面影響便會迅速波及合作對象，妨礙對方正常業(yè)務的運營，致使對方陷入不利境地，合作關系也會就此中斷甚至破裂。

四、完善公益組織與商業(yè)組織合作的對策建議

（一）公益組織要保持相對獨立性

公益組織的公共性與服務性是該類組織的重要特性，也是吸引商業(yè)組織與之合作的基本要義。但在同商業(yè)組織合作時，公益組織自身的公益屬性與商業(yè)組織的私益性質(zhì)必然產(chǎn)生交融，由于私益背后暗藏著強大的經(jīng)濟性和逐利性，公益很難與私益抗衡，往往會敗下陣來，淪為私益隨意利用的工具。實際上，對于公益組織而言，為獲得商業(yè)組織的資金扶持而輕易放棄自己的公益底線是只顧眼前利益的短視表現(xiàn)，從長遠來看十分不利于組織的可持續(xù)發(fā)展。公益組織若想獲得廣大社會公眾長期的認可與支持，不斷拓寬自身的發(fā)展空間和提高自身的發(fā)展?jié)摿?，盡可能減少在與商業(yè)組織合作過程中帶給自己的風險，就要始終保持相對獨立性，提高自我保護意識，將公益性作為自己安身立命的重要本錢，不能無原則、無底線地接受商業(yè)組織提出的不合理要求。公益組織應盡可能地選擇與其使命、愿景、組織文化相匹配的商業(yè)組織合作，不接受虧損企業(yè)或給國家與社會帶來損害的企業(yè)的捐助，要時刻謹記“做好事、行善舉”的組織使命，奉行“犧牲自我，造福他人”的行動準則，不辜負組織建立的初衷。特別是在財務權(quán)如何合理分配的問題上，公益組織與商業(yè)組織可以創(chuàng)建兩個相對獨立的法律實體，兩者應在財務上實現(xiàn)獨立核算，彼此互不干涉。此外，公益組織也可借鑒商業(yè)組織內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)模式，有效利用專業(yè)化的運行模式來保證組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)的高效性，從而提升組織抵御風險的水平。

（二）商業(yè)組織應做到量入為出

商業(yè)組織以營利為目的，也即它的根本目標是最大限度地獲取經(jīng)濟效益。超額利潤不僅可以保證商業(yè)組織的正常運轉(zhuǎn)，還能助力商業(yè)組織擴大生產(chǎn)規(guī)模、改進生產(chǎn)技術(shù)、提高生產(chǎn)效率，使商業(yè)組織處于一個良性循環(huán)的發(fā)展狀態(tài)。商業(yè)組織走上與公益組織的合作之路，可以讓更多的社會公眾關注到它投身公益事業(yè)、履行社會責任、回饋與服務社會的良好形象。擁有較高知名度和美譽度的商業(yè)組織可以為后續(xù)賺取更多的超額利潤以及做大做強企業(yè)奠定堅實的公眾基礎，可以說商業(yè)組織牽手公益其實是一舉兩得。然而，商業(yè)組織還是應區(qū)分清楚主業(yè)和副業(yè)，不要為了做公益、造聲勢而使自身負債累累，甚至連最基本的日常經(jīng)營都難以維持。在投資公益事業(yè)之前，商業(yè)組織應對自身的基本財務狀況有一個比較充分的認知與掌握，要遵循量入為出原則，即在科學進行成本-收益分析的基礎上，根據(jù)估算結(jié)果選擇適合自己的公益組織及其公益項目。而且在與公益組織合作關系建立之后，正式實施公益項目時，也要做到量力而行，避免不顧成本、貪多求大的盲目行為。

（三）健全公益組織與商業(yè)組織合作的法律法規(guī)

當兩個組織為了實現(xiàn)共同目標，通過相互合作等方式融合成一個組織體時，法律規(guī)則的使用是根據(jù)其基礎形式來確定的。在相關政策法規(guī)中并沒有對商業(yè)組織的從善行為作出具體限制，而是對其善舉明確規(guī)定了獎勵辦法，對公益組織的從商行為也有具體限定。［24］2011 年12 月17 日，在由北京大學法學院非營利組織法研究中心、南都公益基金會、騰訊公益基金會共同主辦的“公益與商業(yè)合作”研討會上發(fā)布了《公益組織從事商業(yè)活動行為準則》（以下簡稱《準則》），分別從恪守公益宗旨、合作前盡職審查以及關聯(lián)交易等方面進行了明確規(guī)定。但由于該《準則》是一份由所有參會的公益組織共同推出的行業(yè)自律性文件，法律效力較低，而且僅規(guī)定了公益組織應享有的權(quán)利與應履行的義務，并沒有規(guī)定公益組織違反相應規(guī)定需要承擔怎樣的法律責任，也沒有涉及商業(yè)組織在合作中應遵守哪些規(guī)則的內(nèi)容。鑒于此，為切實保障公益組織與商業(yè)組織在合作過程中的合法權(quán)益，防止出現(xiàn)合作一方明顯侵犯另一方正當利益的問題，應健全公益組織與商業(yè)組織合作的法律法規(guī)，并在法律條文中分別對公益組織與商業(yè)組織在合作前應注意的問題、合作過程中各自的權(quán)利與義務以及違背相應準則應承擔的法律責任等內(nèi)容作出明確具體的規(guī)定。

（四）構(gòu)建社會多主體監(jiān)管體系

在完善相關法律法規(guī)的基礎上，還應構(gòu)建政府、公眾、媒體與行業(yè)協(xié)會的多主體監(jiān)管體系。首先，政府相關職能部門應對公益組織和商業(yè)組織之間達成的合作協(xié)議進行備案審查，將主要信息錄入平臺監(jiān)管系統(tǒng)，并對合作信息進行及時更新。同時還應對公益組織開發(fā)的合作公益項目、商業(yè)組織投資的資金數(shù)目以及關聯(lián)交易等關鍵信息建立信息公開制度，確保整個合作過程公開透明。其次，對于在合作過程中出現(xiàn)的一方侵犯另一方合法權(quán)益的問題，政府執(zhí)法部門應迅速采取行動，依法對破壞合作關系方予以懲處。第三，加強公眾與媒體監(jiān)督。除了政府行使必要的監(jiān)管職責之外，社會公眾與大眾媒體也要對公益組織和商業(yè)組織進行廣泛監(jiān)督，而這需要公眾與媒體形成監(jiān)督合力。具體而言，媒體要及時向社會揭露公益組織與商業(yè)組織在合作中產(chǎn)生的一系列問題，加快媒體議程設置。社會公眾通過大眾傳媒得知有關信息之后，逐漸形成強大的公眾輿論，繼而對問題組織施壓，將公共議題推向政府議程，引起政府部門的高度關注，為加速問題的解決創(chuàng)造輿論優(yōu)勢。第四，提高行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管能力。在相關法律法規(guī)框架下，公益組織與商業(yè)組織行業(yè)協(xié)會就合作過程中的細節(jié)問題進行協(xié)商談判，制定并出臺具體行業(yè)合作章程。依據(jù)章程條文，行業(yè)協(xié)會既要對本行業(yè)內(nèi)的組織進行監(jiān)管，還要監(jiān)督對方行業(yè)協(xié)會是否存在徇私舞弊的行為，以實現(xiàn)合作雙方相互制衡、相互監(jiān)督的目的。通過構(gòu)建社會多元主體的外部監(jiān)管體系，使得公益組織與商業(yè)組織之間的合作過程公開化、透明化，增強社會其他主體對于二者合作的關注與支持，逐漸形成社會監(jiān)督長效機制，激勵約束合作雙方在良性軌道上建立聯(lián)盟伙伴關系。