美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌化開發(fā)研究
——以浙江美術(shù)館為例

張 卉（中國美術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310002）

一、美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化的價值

美術(shù)館作為具有開放性和永久性的公益文化事業(yè)機構(gòu)，直接面向公眾，為公眾提供多樣化全方位公共文化教育服務(wù)。美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是美術(shù)館典藏、展覽、學(xué)術(shù)、教育功能的延伸拓展，文化傳播與推廣是其最重要、最根本的目標(biāo)。

美術(shù)館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)宏觀層面為藝術(shù)教育傳播與美術(shù)館品牌建立，微觀細(xì)至文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、展陳配套的設(shè)計、館內(nèi)設(shè)施的配套、館內(nèi)培訓(xùn)教育的開發(fā)等具體事宜。

浙江美術(shù)館將作為一個文化IP，進行美術(shù)館文化創(chuàng)意品牌的影響力打造，讓更多的人認(rèn)識和了解浙江美術(shù)館，吸引更多人踏入美術(shù)館中接受藝術(shù)人文的熏陶，讓浙江美術(shù)館成為浙江的藝術(shù)地標(biāo)與典范，成為一張杭州甚至浙江的名片。

浙江美術(shù)館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展運用品牌化的戰(zhàn)略策略，確立浙江美術(shù)館的品牌獨特性，塑造品牌形象，提升品牌價值。美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌化策略為文創(chuàng)產(chǎn)品提高品質(zhì)印象、傳播文化內(nèi)涵提供了有效的指導(dǎo)方法。浙江美術(shù)館在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品中，給產(chǎn)品注入品牌概念和意識，突出美術(shù)館文化資源的特色，突破傳統(tǒng)思維模式，讓消費者在品牌層面理解和認(rèn)知美術(shù)館的文化特性；同時通過這些具有品牌效應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品推動美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)大眾消費，讓文創(chuàng)產(chǎn)品向消費者傳達(dá)美術(shù)的文化內(nèi)涵時建立品牌忠誠度。具有品牌效應(yīng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)會為浙江美術(shù)館帶來巨大的無形資產(chǎn)，浙江美術(shù)館的文創(chuàng)品牌除了滿足參觀者對文創(chuàng)產(chǎn)品和配套設(shè)施服務(wù)的使用需求外，更重要的是滿足參觀者在求知渴望、情感寄托、興趣愛好、藝術(shù)品位、社會交往等方面的心理需求。

浙江美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展追求創(chuàng)新，同時保持對文物、藝術(shù)品嚴(yán)謹(jǐn)、審慎的態(tài)度，保持文化的本性品格，秉承上承經(jīng)典下接地氣的主旨。

1.品牌與品牌價值

品牌分有形和無形兩個核心要素，有形為物質(zhì)因素，無形為精神因素。物質(zhì)因素是可以量化可見的物理屬性：產(chǎn)品材質(zhì)、功能、價格、質(zhì)量、技術(shù)、包材、營銷廣告、運輸?shù)?。精神因素則是無形的主觀感知，包括認(rèn)同感、愉悅感、忠誠度等情感屬性。只有物質(zhì)因素是無法使產(chǎn)品和服務(wù)形成一個強有力的體系的，需要無形的精神因素的注入，才能形成一個良性的商業(yè)模式與牢固的資產(chǎn)。這兩者因素缺一不可，物質(zhì)因素是品牌的基礎(chǔ)，精神因素是品牌可持續(xù)性發(fā)展的動力。

品牌結(jié)構(gòu)中有三大價值要素：產(chǎn)品、品牌精神、消費者。產(chǎn)品是品牌的決定性的根本因素，品牌精神增加了消費者的購買傾向。

產(chǎn)品只是一個具有物理屬性的功能化的物件，在當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的境況中，產(chǎn)品很難有一個巨大的上升突破。而品牌的建設(shè)，就是一個突破瓶頸的有力武器。品牌進行對消費者心理、行為、認(rèn)知等的定位，進行精準(zhǔn)訴求分析，戰(zhàn)略性地塑造可以產(chǎn)生共鳴的品牌形象和消費理念，讓產(chǎn)品在無形的精神引導(dǎo)下脫穎而出，以讓產(chǎn)品在當(dāng)下競爭激烈的市場中有獨特的矚目點。

2.美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化的價值

美術(shù)館品牌包括有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)：有形資產(chǎn)包括美術(shù)館logo、美術(shù)館建筑、美術(shù)館的公共設(shè)施、展覽展陳等，無形資產(chǎn)是美術(shù)館的整體形象、經(jīng)營理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)地位、觀眾評價等。品牌戰(zhàn)略決定了開發(fā)方向與運營計劃。

美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計成果要想在文化市場的競爭中立于不敗之地，確立品牌個性、塑造品牌形象、提升品牌價值是美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品的必經(jīng)之路。品牌化策略對美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的知名度、美譽度的提升具有實踐意義。美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化策略為文創(chuàng)產(chǎn)品提高品質(zhì)印象、傳播文化內(nèi)涵提供了有效的指導(dǎo)方法。美術(shù)館為建立其文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，擴大影響力，需在設(shè)計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時融入品牌概念和意識，突出美術(shù)館文化資源的特色，突破傳統(tǒng)思維模式，讓消費者在品牌層面理解和認(rèn)知美術(shù)館的文化特性；同時通過這些具有品牌效應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品推動美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)大眾消費，讓文創(chuàng)產(chǎn)品向消費者傳達(dá)博物館的文化內(nèi)涵時建立品牌忠誠度。

二、美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化現(xiàn)狀

近幾年來，國家已在不同類型的國有博物館、美術(shù)館等單位開展了試點工作，允許其依托館藏資源，采取合作、授權(quán)、獨立開發(fā)等方式開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。

國內(nèi)美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，盡管美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步階段還有諸多困難需要克服，但國內(nèi)的部分美術(shù)館已經(jīng)取得了長足的進步。

杭州“From余杭”融設(shè)計圖書館（圖1）走出了一條獨立創(chuàng)新性的文創(chuàng)開發(fā)路徑，將中國傳統(tǒng)手工藝進行材料解構(gòu)，試圖建立中國傳統(tǒng)材料的分類體系，建設(shè)中國傳統(tǒng)材料數(shù)據(jù)庫，鼓勵全球的設(shè)計師、藝術(shù)家及愛好者使用中國傳統(tǒng)材料。通過設(shè)計師、藝術(shù)家的駐場設(shè)計等項目，開發(fā)了許多傳統(tǒng)材料的衍生品，同時通過創(chuàng)新實驗式的不同展陳方式，如跨國展覽、社區(qū)營造等，造勢引起媒體關(guān)注、擴大品牌影響力，更好地推廣了融設(shè)計本身的圖書館品牌與其文創(chuàng)產(chǎn)品。

上海昊美術(shù)館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、展陳與配套服務(wù)、商業(yè)模式等，都有鮮明的品牌化特征。美術(shù)館衍生出主題明確的商業(yè)業(yè)態(tài)（如圖2），如藝術(shù)商店、藝術(shù)書店、藝術(shù)酒店、藝術(shù)主題餐廳、咖啡吧等。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)分類清晰，設(shè)計調(diào)性統(tǒng)一，展陳方面合作開發(fā)具有本館特色的交互購買裝置，這些都體現(xiàn)出昊美術(shù)館包容開放、自由獨立的學(xué)術(shù)理念和品牌理念。

美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新趨勢如下面幾個方面：

（1）品牌塑造：美術(shù)館對于本館品牌塑造各種重視，進行精準(zhǔn)的品牌定位來進行戰(zhàn)略開發(fā)。美術(shù)館更加精準(zhǔn)的品牌定位與推廣是未來一大趨勢，美術(shù)館會有自己的藝術(shù)價值理念與體系。參觀者在美術(shù)館以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)里了解藝術(shù)、設(shè)計，通過參觀、互動參與、消費過程、傳播等體會到藝術(shù)的價值。如何將藝術(shù)融入到生活的方方面面，是一個需要思考的問題。美術(shù)館如何定位自我的品牌，打造強品牌，是一切產(chǎn)業(yè)支撐的基礎(chǔ)。

（2）商業(yè)模式：商業(yè)模式多樣與靈活，加強美術(shù)館的自身資源與外部資源的整合。商業(yè)業(yè)態(tài)多樣，多種業(yè)態(tài)相互組合，帶動流量，同時每一種業(yè)態(tài)都是在給用戶傳輸美術(shù)館的價值理念，強化品牌。

（3）傳播方式：美術(shù)館定期舉辦各種設(shè)計、藝術(shù)、時尚類的跨界活動，以及講座、沙龍、教育課程等。美術(shù)館內(nèi)設(shè)置知名藝術(shù)家和設(shè)計師設(shè)計互動的裝置，變成一種打卡地標(biāo)，可以進行引流、朋友圈的口碑傳播。

（4）文創(chuàng)開發(fā)與合作：引入知名設(shè)計師、藝術(shù)家、設(shè)計團隊、知名品牌，自帶的IP可以進行強強合作。

三、美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化的開發(fā)路徑

1.美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化的開發(fā)形式

美術(shù)館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的形式主要分為硬性載體與軟性載體，硬性的開發(fā)載體主要為：文創(chuàng)產(chǎn)品、藝術(shù)品商店、藝術(shù)品書店、藝術(shù)休閑吧等，軟性載體為各種配套展陳與活動。

（1）文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主題有：浙江美術(shù)館本身IP元素（美術(shù)館建筑、價值精神、歷史、地理、故事）、美術(shù)館館藏的藏品、主題展覽、江浙地域文化以及傳統(tǒng)工藝、熱點話題等。

（2）館內(nèi)商店與服務(wù)設(shè)施配套

對于觀眾而言，在展廳、商店或咖啡廳的體驗，都是參觀體驗美術(shù)館的一個部分。大部分觀眾將在美術(shù)館商店中購買商品和在咖啡廳休閑，皆視為參觀美術(shù)館的重要組成部分。

（3）配套展陳與活動

為了不斷提升浙江美術(shù)館文創(chuàng)品牌的形象，美術(shù)館通過舉辦具有品牌特色的沙龍活動、特色教育活動、品牌公眾號宣傳等，擴大品牌知名度與影響力。

相對于主題展覽與文創(chuàng)產(chǎn)品推廣，展覽配套具有舉足輕重的推廣意義。展覽配套可以是各種創(chuàng)新形式，形成有影響力的藝術(shù)事件，通過這樣的藝術(shù)事件來以最大的聲音推廣自己的理念，吸引關(guān)注與流量。品牌形象推廣出來，才能有更高更廣的戰(zhàn)略格局。

2.美術(shù)館品牌的定位

（1）目標(biāo)市場

市場定位的目標(biāo)是讓產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰獨特的理想形象，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品要有別于其它競爭品牌，并取得在目標(biāo)市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。

（2）目標(biāo)客戶

美術(shù)館只有確定了本館的觀眾類型，才能具有針對性地提供產(chǎn)品研發(fā)與營銷推廣，以至于每項服務(wù)都要面對不同的需求。美術(shù)館要設(shè)立客戶群體的數(shù)字檔案庫：需求動機、購買意向、影響購買動機的因素、購買動機的類型等，購買行為調(diào)查、不同消費者的不同購買行為、消費者的購買模式、影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。

（3）品牌的核心定位

品牌聯(lián)想是品牌定位的核心基礎(chǔ)。從視覺上的識別與聯(lián)想，到精神上的聯(lián)想與認(rèn)同。有精準(zhǔn)的品牌定位，能夠?qū)δ繕?biāo)用戶傳達(dá)出具有共鳴性的價值輸出。品牌的定位要能夠表達(dá)出該品牌是什么、價值是什么，可以深挖品牌深層精神內(nèi)涵，為整個產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷策略做一個指導(dǎo)基礎(chǔ)。

3.品牌建設(shè)的獨特性與開放性

對藝術(shù)學(xué)術(shù)研究的不懈責(zé)任、對展覽主題的解讀與闡釋、對藝術(shù)和文化的反思是美術(shù)館最核心的品牌定位。當(dāng)今的美術(shù)館品牌是可以多樣化和靈活多變的。

浙江美術(shù)館對每一次大型展覽都會進行相配套的文創(chuàng)衍生品開發(fā)以及展覽配套活動，注重品牌化的開發(fā)路徑。在品牌識別方面，以統(tǒng)一的浙江美術(shù)館logo不變，在產(chǎn)品開發(fā)中針對展覽主題，會適當(dāng)融入館藏作品。在品牌精神方面，傳達(dá)出對人文藝術(shù)、對本次展覽主題的思考。在品牌的內(nèi)涵上，是一種開發(fā)和包容的態(tài)度，在展覽配套的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、活動等，會與其他品牌機構(gòu)一起合作，聯(lián)名開發(fā)，也會讓更多的元素融入。品牌化配套活動的開發(fā)會讓觀眾與活動裝置產(chǎn)生更多的互動，讓觀眾在互動中對展覽加深印象，同時產(chǎn)生對美術(shù)館品牌的認(rèn)識認(rèn)同與傳播。品牌理念的核心不變，在同外界互動互通中逐漸對品牌進行調(diào)整與完善。

4.浙江美術(shù)館文創(chuàng)配套產(chǎn)品開發(fā)案例

2019年浙江美術(shù)館10周年館慶，舉辦了“紙上談繽——中華紙文化”展覽。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上與報社合作，在產(chǎn)品開發(fā)上，對美術(shù)館、報紙、杭州等元素進行了探索和開發(fā)，與更多的機構(gòu)一起根據(jù)展覽主題進行開放性的產(chǎn)品開發(fā)，在開發(fā)過程中報社也進行了大量的報導(dǎo)宣傳，同時在媒體上也歡迎市民加入開發(fā)，這樣的品牌是具有溫度和廣度的，會引起更多的觀眾對美術(shù)館產(chǎn)生共鳴，對美術(shù)館品牌得到合理的推廣、深化，讓更多人來參與體會、解讀這款文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方案（圖3），圍繞著“紙”這個展覽總主題，與館藏作品、媒體、杭州元素進行融合創(chuàng)作，凸顯了浙江美術(shù)館文化藝術(shù)傳播的品牌定位。

針對“紙上談繽”這次展覽同期推出“萬羽千言”大型互動裝置（圖4），這個裝置由大量的千紙鶴組成，都是由參觀者和征集全市人民來共同創(chuàng)作完成的。觀眾在這個活動中進行了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，擴大了本次展覽的影響力，傳播推廣了美術(shù)館的品牌。