掌控4S店運營的100張圖55

文：谷朝峰

(2)資源保障層面

從資源保障層面要求經(jīng)銷商為保障精品營銷產(chǎn)品的銷售成果，在營銷環(huán)境氛圍營造、營銷工具和營銷技能培訓(xùn)等方面提供充分的支持。

①線上借助微信公眾號、小程序等多種方式，宣傳4S店精品產(chǎn)品以及在4S店獲得精品服務(wù)的優(yōu)勢，并以圖例對比的形式告知客戶，在其他渠道進行美容、改裝和加裝可能存在的風(fēng)險。要強調(diào)經(jīng)銷商主要是通過“服務(wù)價值”，而非僅僅是“價格”打動客戶。

②線下（主要在店端）進行場景營造，與續(xù)保和延保業(yè)務(wù)營銷方式不同，售后精品不需要大量進行宣傳物料布置，如桌貼、桌牌及地貼等。其營銷的重點在于場景體驗氛圍的營造，如一部改裝車和透明美容施工體驗區(qū)，都可以成為誘導(dǎo)客戶消費的吸引點。

③制作售后精品使用手冊、售后美容類和改裝產(chǎn)品選擇卡等營銷工具，幫助營銷人員更好地進行營銷流程的執(zhí)行，當(dāng)然前提是做好相關(guān)工具使用的話術(shù)與營銷標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。

(3)管理提升層面

同樣的設(shè)定原則，可結(jié)合優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗，相關(guān)建議如下。

①精品業(yè)務(wù)KPI考評機制與經(jīng)銷商運營狀態(tài)匹配，對于業(yè)務(wù)起步或初期發(fā)展店，可采用收入比率導(dǎo)向法進行KPI設(shè)定。即以考核當(dāng)月的精品產(chǎn)值為主，精品業(yè)務(wù)單數(shù)量為輔，以提高營銷人員的積極性和參與性。在業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度后采用單據(jù)數(shù)量達成率為基準(zhǔn)，進行精品產(chǎn)值的階梯性考核。如當(dāng)月精品滲透率低于50%，精品產(chǎn)值無提成；滲透率50%以上時，作為修正系數(shù)與正常精品產(chǎn)值相乘，從而得到營銷人員實際的精品業(yè)務(wù)提成。

②KPI考核除了結(jié)果績效量化指標(biāo)外，根據(jù)業(yè)務(wù)實際運營狀態(tài)，還應(yīng)設(shè)計相關(guān)過程指標(biāo)，如附件/精品口頭推薦率、附件/精品展示率以及附件/精品專業(yè)化說明符合率。內(nèi)訓(xùn)師或服務(wù)經(jīng)理應(yīng)以錄音筆或現(xiàn)場檢查的方式，對以上過程指標(biāo)進行動態(tài)管理與輔導(dǎo)。

③設(shè)定績效動態(tài)展示機制，對影響售后精品業(yè)務(wù)滲透率達成的要素如銷售單數(shù)、銷售產(chǎn)值等進行跟蹤，利用微信群公布當(dāng)日績效獎勵信息等。

④利用精品業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化分析管理工具，對崗位達成數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計匯總，對精品銷售戰(zhàn)敗客戶進行原因分析并制定對策。

五、品牌關(guān)聯(lián)管理模塊

在品牌關(guān)聯(lián)管理模塊中，同樣也包括3個核心管理指標(biāo)，分別為索賠申請拒單率、召回目標(biāo)達成率和技術(shù)升級行動完成率。這3個指標(biāo)所反映的是經(jīng)銷商有關(guān)品牌關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的執(zhí)行能力。

1.索賠申請拒單率

具體講，索賠申請拒單率反映的經(jīng)銷商能否按照廠方相關(guān)政策，準(zhǔn)確地進行索賠業(yè)務(wù)判定與索賠手續(xù)辦理。每一個索賠拒單都會直接造成經(jīng)銷商成本的損失，因此經(jīng)銷商的管理目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為零索賠拒單率。為保障此目標(biāo)的達成，建立健全的索賠業(yè)務(wù)管理機制是前提，相關(guān)管理職責(zé)界定建議如下。

服務(wù)總監(jiān)：負責(zé)索賠政策解讀、索賠業(yè)務(wù)流程制定、職責(zé)分工以及KPI設(shè)定與考核。

服務(wù)經(jīng)理：監(jiān)控索賠申請單提報過程和結(jié)果數(shù)據(jù)，以及索賠業(yè)務(wù)分析提升。

索賠員：內(nèi)部索賠業(yè)務(wù)測評合格上崗，負責(zé)索賠流程的執(zhí)行，包括索賠技術(shù)判定、索賠說明申報填寫、舊件管理和手續(xù)管理。

服務(wù)顧問：索賠政策測評后上崗，擔(dān)負索賠業(yè)務(wù)協(xié)作職責(zé)。

筆者認為，索賠技術(shù)判定是實現(xiàn)零拒單率的關(guān)鍵。辦理業(yè)務(wù)時，對于故障明確、材料齊全的車輛，可當(dāng)時開具索賠單維修。否則，應(yīng)先開具預(yù)檢單，對車輛報修項目進行全面的診斷與分析，在確認無非法改裝、無不正當(dāng)使用油液、無不正當(dāng)操作車輛以及無遭受異常環(huán)境影響（如化學(xué)腐蝕）等“四無現(xiàn)象”后，方可開具正式的索賠單維修。

2.召回目標(biāo)達成率和技術(shù)升級行動完成率

這2個指標(biāo)具體所反映的是經(jīng)銷商基于整車廠商政策，為用戶處理車輛質(zhì)量問題的相關(guān)服務(wù)流程執(zhí)行能力。無論是車輛召回還是產(chǎn)品技術(shù)升級，都是明確整車廠商對產(chǎn)品負責(zé)態(tài)度的過程。質(zhì)量缺陷可控，處理態(tài)度端正，便可贏得客戶的理解與信賴；反之，如果經(jīng)銷商消極對待，則也會成為客戶抱怨或投訴的直接導(dǎo)火索。因此，召回目標(biāo)達成率和技術(shù)升級行動完成率這2個指標(biāo)保質(zhì)保量的完成，也應(yīng)成為經(jīng)銷商管理的重點目標(biāo)之一。至于保質(zhì)保量的目標(biāo)設(shè)定，通常會與當(dāng)期具體活動的要求相關(guān)聯(lián)，經(jīng)銷商可參照當(dāng)期活動標(biāo)準(zhǔn)制定相關(guān)達成目標(biāo)。

為保障召回目標(biāo)達成率和技術(shù)升級行動完成率當(dāng)期目標(biāo)達成，建立健全的業(yè)務(wù)管理機制同樣是重要的前提與保障。筆者對于相關(guān)管理建議如下。

服務(wù)總監(jiān)：對于召回活動或技術(shù)升級商務(wù)政策解讀、任務(wù)分工和同步廠家完成比例進行設(shè)定與考核。

服務(wù)經(jīng)理：制定有關(guān)活動服務(wù)SOP并培訓(xùn)、生產(chǎn)工時設(shè)定、招攬話術(shù)設(shè)計和應(yīng)對活動進度日報表，監(jiān)控技術(shù)升級過程和結(jié)果，并完成廠方每日信息匯報。

索賠員：負責(zé)召回類或技術(shù)升級類備件的索賠判定、申報填寫、舊件管理和手續(xù)管理。

邀約專員：召回或技術(shù)升級相關(guān)政策信息測評通過后上崗，負責(zé)招攬流程執(zhí)行和信息匯總工作。

技術(shù)經(jīng)理：負責(zé)制定有關(guān)技術(shù)SOP并培訓(xùn)、監(jiān)控技術(shù)升級過程和結(jié)果，進行每日匯報。

維修技師：負責(zé)召回或技術(shù)升級技術(shù)實施流程和作業(yè)規(guī)范的準(zhǔn)確執(zhí)行，特別是工具的訂購與規(guī)范性使用。

六、CSI提升管理模塊

在這個管理模塊中，有3個核心管理指標(biāo)，分別為廠方客戶滿意度、自店客戶滿意度與成功回訪率。這3個指標(biāo)種，廠方客戶滿意度與自店客戶滿意度反映了在一個階段內(nèi)，接受服務(wù)的客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價情況；而成功回訪率則是主要反映了經(jīng)銷商對于客戶檔案信息的管理能力。

1.廠方客戶滿意度和自店客戶滿意度

這2個客戶滿意度指標(biāo)，是針對經(jīng)銷商對當(dāng)期服務(wù)客戶滿意程度的調(diào)研。其中，客戶滿意度表示當(dāng)期對服務(wù)滿意的客戶數(shù)的占比，其公式如下。

客戶滿意度=（當(dāng)期成功回訪且對服務(wù)滿意的客戶數(shù)/當(dāng)期成功回訪的客戶總數(shù)）×100%

關(guān)于客戶滿意度的重要性，這里不再多說，理論上我們希望客戶滿意度應(yīng)為100%。但是限于客戶滿意度受各種因素的影響，即包括接待服務(wù)質(zhì)量、維修質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施以及產(chǎn)品質(zhì)量與組織機制等。因此，任何一個體驗點都可能引起客戶對經(jīng)銷商整體服務(wù)滿意程度的降低。通常來說，如果客戶滿意度低于90%，就會影響到客戶的返廠頻次與客單價的下降，因此各4S店不妨以90%作為客戶滿意的目標(biāo)預(yù)警值。如果當(dāng)期滿意度低于90%，就要及時地采取措施提升這個指標(biāo)。

關(guān)于滿意度提升的方法，我們在前文客戶質(zhì)量部分已經(jīng)做過詳細的闡述。這里需要補充的是，針對自店滿意度管理應(yīng)做到日?；M式管理，而廠方滿意度則應(yīng)強化對標(biāo)管理提升。

(1)日?；M管理

所謂日?；M管理，首先是將本店客服所出具的滿意度成績，納入到對服務(wù)顧問等相關(guān)人員的績效考核中來。通過設(shè)立績效目標(biāo)，激發(fā)大家不斷提升客戶體驗感知的動力，促使大家在平時的工作中，能夠始終堅持以自己的工作績效目標(biāo)為導(dǎo)向而努力工作。

其次，部門負責(zé)人要及時跟進（每天）客戶滿意度調(diào)研結(jié)果，并按照重要性、緊急性與難易性原則，挑出5個重要優(yōu)先改進項進行日常管理提升。

最后，每一個客戶不滿意的項目，都可以看作是現(xiàn)場管理產(chǎn)生的疏漏項。因此，部門負責(zé)人應(yīng)當(dāng)分析為什么會有疏漏的真正原因，是標(biāo)準(zhǔn)問題、人員執(zhí)行力問題還是資源保障性問題。而且，本店客服進行的調(diào)研會涵蓋當(dāng)期所有服務(wù)的客戶，對客戶不滿意的項目進行針對性的提升，也是預(yù)防客戶投訴的關(guān)鍵舉措。很多經(jīng)銷商能夠長期保持零投訴，也正是得益于日常滿意度的持續(xù)改進與提升。

(2)強化對標(biāo)管理提升

所謂強化對標(biāo)管理提升，是針對廠方滿意度的重要性而言的。整車廠商及第三方下發(fā)的滿意度成績對本店有著更為深遠的影響，比如影響到公司的商務(wù)考核以及公司評比等。所以，整車廠商及第三方下發(fā)的滿意度成績應(yīng)該作為重點關(guān)注的對象。

一方面，經(jīng)銷商針對整車廠商及第三方滿意度的考核結(jié)果，對出現(xiàn)相關(guān)問題人員的獎懲進行加倍對標(biāo)處理，這樣才會促使全體服務(wù)人員都始終保持一種危機意識，最終做到在平時的工作中不能有任何一絲的懈怠。另一方面，對于整車廠商滿意度調(diào)研中產(chǎn)生的弱項，管理層應(yīng)看作是客服回訪日常提升工作的疏漏項目，要進行認真地分析，利用5WHY管理分析工具找出問題的根因，并基于根源問題制定問題PDCA提升方案。

筆者認為，客戶滿意度評價是以客戶滿意度的調(diào)研問題項為基礎(chǔ)的，因此客戶滿意度調(diào)研問題項目的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計就顯得尤其重要的。調(diào)研問題項的設(shè)計包括內(nèi)容與形式。

關(guān)于自店調(diào)研問題內(nèi)容，筆者的建議是：一是要突出服務(wù)感知的核心問題，即服務(wù)質(zhì)量、時間與服務(wù)價格；二是與當(dāng)期經(jīng)銷商運營管理需求結(jié)合；三是調(diào)研問題項目不宜過多（不能超過8項），以免引起客戶的反感。

關(guān)于自店調(diào)研問題形式，筆者建議經(jīng)銷商以電話調(diào)研為主，微信為輔，這樣可以全面地了解客戶對體驗的評價。微信服務(wù)號或小程序的形式主要用于與客戶進行情感互動，同時作為服務(wù)產(chǎn)品關(guān)注度調(diào)研的優(yōu)先選擇。

2.成功回訪率

成功回訪率是指經(jīng)銷商在當(dāng)期內(nèi)部回訪的客戶檔案中，能夠聯(lián)系到客戶并實現(xiàn)成功回訪的客戶檔案所占的比值。其公式如下。

成功回訪率=（當(dāng)期成功回訪的客戶結(jié)算單數(shù)量/當(dāng)期回訪客戶檔案總數(shù)）×100%

成功回訪率是了解客戶滿意度的前提，也是和客戶保持聯(lián)系的基礎(chǔ)，因此該指標(biāo)同樣也應(yīng)當(dāng)成為經(jīng)銷商管理者重點關(guān)注的指標(biāo)，應(yīng)設(shè)定不低于95%的目標(biāo)，并確保目標(biāo)的達成。根據(jù)多數(shù)經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗，此指標(biāo)低大多和客戶檔案信息管理機制不健全有關(guān)，反映在實際問題中，就是客戶核心溝通信息（如姓名、車型和聯(lián)系電話等）記錄失誤或沒有及時進行信息的更新。對此筆者給出對應(yīng)的管理建議如下。

①經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立專門的檔案信息管理小組，管理業(yè)務(wù)責(zé)任負責(zé)人由客戶經(jīng)理擔(dān)任。負責(zé)人要制定相關(guān)客戶信息管理標(biāo)準(zhǔn)與管理機制，包括信息的收集、匯總以及分析與溝通方案。檔案專員為業(yè)務(wù)執(zhí)行人，負責(zé)客戶一車一檔的每日信息收集與分析匯總，并生成報表。

②將客戶檔案信息的日常管理工作納入到相關(guān)崗位的《日清日結(jié)崗位責(zé)任書》中，并按照《日清日結(jié)崗位責(zé)任書》達成的考核辦法進行月度績效考核。

③推行客戶檔案第一責(zé)任人，服務(wù)顧問在執(zhí)行日常業(yè)務(wù)（如招攬、客戶互動）時，如發(fā)現(xiàn)客戶信息變更，應(yīng)即時填寫電子檔案調(diào)整申請表并傳給檔案專員，第一時間更新系統(tǒng)檔案。

④由各業(yè)務(wù)部門主管在每天營業(yè)結(jié)束前10 min，對所負責(zé)崗位的檔案執(zhí)行情況進行檢查；客戶檔案管理員每日上班后前30 min，對前日結(jié)算檔案信息進行匯報，并對檔案執(zhí)行情況進行統(tǒng)計匯總。

⑤客戶檔案專項管理小組應(yīng)針對上月的改進提升項目進行復(fù)核；客戶經(jīng)理在上月度工作會議上對當(dāng)期客戶信息管理情況進行書面總結(jié)與匯報。

筆者認為，成功回訪率還和客戶的拒訪有關(guān)。如何有效避免客戶拒訪，這一方面需要經(jīng)銷商掌握好回訪的時間，避開客戶上下班或就餐前后的黃金時間，以規(guī)避客戶的反感；另一方面，也要注意做好日常溝通鋪墊工作。對于新客戶，要向客戶說明這是為了了解服務(wù)質(zhì)量，以不斷為客戶提供更優(yōu)服務(wù)的需要；對于老客戶，也要以感謝客戶配合回訪的方式，強化客戶形成常規(guī)化服務(wù)回訪歸屬于品牌化服務(wù)的認知。

（待續(xù)）