全域旅游視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展探析

摘 要：全域旅游是一種全新的旅游發(fā)展新理念，本文基于全域旅游的視角對安徽寧國這樣的山區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進行了分析，并提出了發(fā)展寧國市全域鄉(xiāng)村旅游的構建路徑，借助全域旅游發(fā)展模式探析山區(qū)鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展模式。

關鍵詞：全域旅游;鄉(xiāng)村旅游;寧國

一、全域旅游概念界定

“全域旅游”通俗講就是全部區(qū)域一體化發(fā)展旅游，“全域旅游”發(fā)展戰(zhàn)略秉承現(xiàn)代整體發(fā)展觀念，突破景區(qū)局限，使區(qū)域建設、環(huán)境保護、交通運輸、餐飲服務等各個方面都服務于旅游發(fā)展大局，形成全域一體的旅游品牌形象。全域旅游具有五大特征。一是全域優(yōu)化配置資源。二是全域按照景區(qū)標準建設。三是全域協(xié)調管理旅游工作。四是全域發(fā)揮旅游+功能。五是旅游成果全民共建共享。

二、寧國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展實踐

1.優(yōu)化全域旅游空間布局

強化規(guī)劃引領，優(yōu)化空間布局。按照“點、線、面”同步設計，整體推進的原則，堅持“特色風貌街區(qū)、特色景觀廊道、特色精品景區(qū)、特色風情小鎮(zhèn)、特色文化村落”五位一體，大力實施“指尖上的智慧、舌尖上的美食、眼眸上的全景、車輪上的后備箱”四大工程，打造“省內有影響的自駕房車營地、長三角有地位的健康養(yǎng)生養(yǎng)老、全國有影響力的攝影創(chuàng)作”三大基地，主攻“‘三龍生態(tài)度假及天目山國際鄉(xiāng)村休閑”兩大旅游示范區(qū)，實現(xiàn)國家全域旅游示范區(qū)。

2.推進全域旅游產業(yè)融合發(fā)展

促進旅游產業(yè)與相關服務業(yè)、戰(zhàn)略型新興產業(yè)的融合發(fā)展，加強旅游業(yè)與工業(yè)、農業(yè)、林業(yè)、體育、文創(chuàng)等相關產業(yè)的有機結合，通過產業(yè)融合，拓展旅游產業(yè)鏈。依托山核桃、毛元竹、茶葉、牡丹等特色產業(yè)和農業(yè)基地，大力發(fā)展農業(yè)旅游，推出農業(yè)生態(tài)觀光游、農耕農事體驗游、浪漫賞花游、四季水果采摘游，促進農民增收致富;依托林業(yè)生態(tài)優(yōu)勢，建設森林氧吧，推出研學游、原始森林探秘、清心洗肺之旅，大力發(fā)展森林旅游;依托傳統(tǒng)龍窯大器制作、皖南花鼓戲和標本制作等本土特色資源和非遺項目等，鼓勵開發(fā)特色旅游紀念品，建設特色商品購物中心，大力發(fā)展文化休閑旅游。大力推進美食、茶樓、運動休閑、工藝美術等特潛行業(yè)發(fā)展，甄選一批精品休閑場所，促進各項資源向旅游產品轉化。

3.實施全域旅游品牌營銷戰(zhàn)略

建立傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合的旅游目的地營銷體系。按照城市宣傳由政府出資，產品宣傳由企業(yè)負責的思路，加大“山水田園、自在寧國”品牌宣傳，堅持“季季有活動、鎮(zhèn)鄉(xiāng)有特色、縣域有品牌”的原則，創(chuàng)新舉辦“中國山核桃文化旅游節(jié)”和“中國元竹文化旅游節(jié)”，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道要結合地域文化，精心打造“采摘、賞花、農耕”等系列特色文化民俗活動，推出四季賞花游、休閑養(yǎng)生游、夏日嬉水游、特色自駕游等特色旅游線路。加強與國內旅游組織、主流媒體、新媒體合作，加大在主要客源城市的廣告投放力度。創(chuàng)新旅游營銷方式，鼓勵企業(yè)通過互聯(lián)網、智能手機、智慧旅游等新媒介，利用微博、微信、微電影等新方式開展宣傳，擴大寧國全域旅游宣傳覆蓋面。加大客源地營銷、網絡營銷力度，修改完善地接獎勵辦法，積極拓展自駕自助、休閑養(yǎng)生市場，延長游客逗留時間。

4.完善全域旅游公共服務體系

打造城區(qū)旅游交通環(huán)線，利用城市公交、農班車等形式與國家3A級以上景區(qū)景點“無縫對接”，開通寧國至恩龍，寧國至青龍灣城市公交線路，構建通達全市旅游腹地的交通網絡。完善高速、國省干道、景區(qū)鏈接道路的全域旅游標示標牌系統(tǒng)建設，配套建設覆蓋全域的停車場、旅游廁所、自駕游營地等基礎配套服務設施，推進寧國“智慧旅游”建設，積極對接省及宣城旅游大數(shù)據(jù)中心，鼓勵景區(qū)建設電子門禁系統(tǒng)、流量監(jiān)控系統(tǒng)，建設智慧旅游平臺。在城區(qū)選址建設旅游服務中心和旅游集散中心，形成以旅游電子信息屏、數(shù)字電視、旅游網站、旅游熱線、咨詢服務等為配套的旅游信息服務系統(tǒng)。

三、寧國鄉(xiāng)村旅游存在的短板

1.產品類型單一，缺乏新意

寧國市鄉(xiāng)村旅游基本上是以“吃農家飯，摘農家果，睡農家炕”為主導，產品類型單一，形式缺乏創(chuàng)新。在旅游資源的開發(fā)過程中，缺少市場調研環(huán)節(jié)，經營項目大多雷同，甚至以為照搬，對鄉(xiāng)村特色挖掘不夠，不能形成自己的特色與品牌，也不能滿足游客多鄉(xiāng)村旅游產品的多樣化的需求。

2.可進入性差，旅游基礎設施薄弱

寧國市鄉(xiāng)村旅游點道路狹窄交通不便，不利于大巴車輛通行。對于自駕游者來說，也沒有足夠的停車場地，極大地影響了可進入性。除此之外，住宿、餐飲、娛樂等旅游基礎設施建設滯后，旅游要素單一，滿足不了大流量的游客需求，個別旅游區(qū)域旅游環(huán)境衛(wèi)生臟、亂、差，垃圾隨意堆放，使游客對鄉(xiāng)村旅游的整體印象大打折扣，減少了人們的逗留時間，制約著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.投資規(guī)模小，未形成完整的產業(yè)鏈

寧國市鄉(xiāng)村旅游地域比較分散，大多數(shù)經營者是以家庭為單位的個體經營者，資金的投入非常有限。因此，其經營規(guī)模大都比較小，營銷意識薄弱，手段單一，無營銷計劃可言，缺乏與旅行社、酒店、交通運輸部門的有效合作，未能在旅游者、旅游媒介及鄉(xiāng)村旅游點之間構建起一條完整的產業(yè)鏈，從根本上限制了寧國市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的深度與廣度。

4.投資收益低，投資溢出效應明顯

有專家分析，旅游景區(qū)1元錢門票收入，可帶來8元吃、住、行等其他環(huán)節(jié)收入，這就是景區(qū)投資的溢出效應。我市生態(tài)資源雖然豐富，資源稟賦并不十分優(yōu)越，按照傳統(tǒng)景區(qū)開發(fā)盈利模式，其收入難以覆蓋其投入，甚至營運成本。而旅游者吃住行消費帶來的收益大多和景區(qū)、基礎設施投資人無關，這種集中投入?yún)s分散收入的開發(fā)方式難吸引理性投資人，除非資源價值非常好。

四、全域旅游視角破解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展難度重構發(fā)展新體制

1.旅游資源實行三權分離

資源所有權歸國有或集體所有;管理權歸政府和集體;經營權由市場主體通過競爭方式取得。旅游資源通過特許經營方式授權一級開發(fā)商，建設景區(qū)基礎設施、關聯(lián)區(qū)域道路等，取得土地開發(fā)權、旅游經營權。直接為游客提供消費服務的二級開發(fā)商通過競爭從一級開發(fā)商取得某點某項目經營權。全域旅游和鄉(xiāng)村旅游是一個大景區(qū)旅游，大景區(qū)內的基礎設施功能具多用性，其中一些提供基本公共服務的建設投資應由財政承擔，兼有的商業(yè)化功能才需要由開發(fā)投資承擔。

2.培育多元化市場主體

構建“三層、二級”旅游市場投資開發(fā)梯隊。第一層為資本運作主體。共分四類，第一類是市本級國有資本，注冊成立寧國市旅游投資公司，主要投資建設全市旅游基礎設施、公共服務設施、重大旅游項目和旅游產品開發(fā)等。第二類是鄉(xiāng)鎮(zhèn)資本，可以是市級國有出資人獨資投入，也可以是多個村經濟合作社共同出資，注冊成立寧國市XX鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游投資公司。第三類是村級集體資本。注冊成立村級經濟合作社，農民可以山場林權、耕地承包權、房屋、宅基地等資產、或貨幣資金入股村經濟合作社。第四類是社會資本，包括旅游企業(yè)、個體戶投資等。農民可入股進入第三類資本，也可以個體身份進入第四類資本，可直接投資經營農家樂、精品民宿等某個旅游服務項目。第二層為投資和建設主體。具體到某一個旅游項目（景區(qū)），可由以上四類資本以自愿方式共同組建旅游投資建設公司，與政府簽訂特許經營協(xié)議，從事旅游業(yè)一級開發(fā)，建設旅游基礎設施和公共服務設施，建設完成后通過土地出讓、農地流轉、經營權轉讓、旅游地產開發(fā)補償投入。第三層為旅游終端市場經營主體。主要是旅游企業(yè)、個體戶等。他們從公開市場以競拍、租賃、協(xié)議受讓等方式，從一級開發(fā)商那里取得交通、娛樂、餐飲、住宿等各類經營權，從事二級市場開發(fā)。

3.整合政府項目資金轉產業(yè)資本

旅游投資公司作為一般公司管理，考慮到旅游投資回報周期較長，市財政應連續(xù)多年投入資金到市旅投公司，可切塊部分產業(yè)引導基金、劃轉國投公司中相關旅游資產到旅游投資公司，進一步增強市本級公司資本運作實力。整合市本級財政性美麗鄉(xiāng)村、農林、水利、交通、文化等項目資金，根據(jù)產業(yè)關聯(lián)度高低按一定比例切塊至市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅投公司，中央、省的項目資金按照上級要求對應投入到市、鄉(xiāng)、村三類旅游投資公司，把財政單向投入轉變?yōu)槁糜萎a業(yè)資本。

4.建立投資利益回報機制

合理的利益分配機制能最大限度調動各方的積極性，整合各方面的力量，化解旅游發(fā)展中的利益沖突。首先，要明確景區(qū)所有權、管理權和經營權主體。以夏霖景區(qū)為例，景區(qū)里山水自然景觀、道路、村莊的所有權屬于國有或集體，這些旅游資源的管理權屬于政府和夏霖村委會，市、鎮(zhèn)、村三級資本主體協(xié)商成立該景區(qū)旅游建設投資公司，公司開發(fā)前，需要與所有權和管理權主體簽訂協(xié)議，明確各方權利義務，取得夏霖景區(qū)旅游業(yè)特許經營權，建設投資公司編制建設方案報管理權主體批準，一級開發(fā)建設完成后，再將經營權轉讓給其他市場主體。其次，四類資本利益回報機制不同。第三層市場經營主體從鄉(xiāng)村旅游投資建設公司取得經營權之后，通過提供旅游“吃、住、行、游、購、娛”服務，從旅游消費者那里獲得回報。管理權主體和一級開發(fā)商保障其經營權可靠性、成本可預期，不需要和景區(qū)周邊群眾協(xié)調經營環(huán)境。第二層投資建設主體通過土地出讓、農地流轉、經營權轉讓等獲取收益。第一層資本運作主體通過各級旅投公司投資分紅方式獲取回報。例如，某農民以林權投資，在村經濟合作社占有股份，村經濟合作社與市、鎮(zhèn)資本共同組建鄉(xiāng)村旅游公司，農民可從鄉(xiāng)村旅游投資公司收益中取得間接回報，這是一級開發(fā)收益。倘若這個農民想自己經營農家樂，需向鄉(xiāng)村旅游投資公司繳納餐飲經營權轉讓費用后方可進入旅游終端市場盈利。

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作者簡介：

王勝洲（1976--），河南洛陽人，安徽省寧國市委黨校教師，研究方向：創(chuàng)新發(fā)展。