京東商城網(wǎng)絡(luò)廣告策略分析

成飛

【摘要】通過(guò)對(duì)京東商城網(wǎng)絡(luò)廣告模式的分析，研究京東商城在線廣告策略在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中的應(yīng)用，并闡述其營(yíng)銷特點(diǎn)。在激烈的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)贏得了哪些優(yōu)勢(shì)并繼續(xù)增長(zhǎng)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告?京東商城

京東商城目前是中國(guó)最大的自營(yíng)電子商務(wù)企業(yè)，也是中國(guó)最大的第三方賣家平臺(tái)之一。京東目前擁有超過(guò)50%的國(guó)內(nèi)自營(yíng)電子商務(wù)市場(chǎng)，依托目前的經(jīng)營(yíng)策略，繼續(xù)擴(kuò)大商品銷售領(lǐng)域，繼續(xù)在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。目前京東的用戶數(shù)量和購(gòu)買力總體看都在上升。

一、京東商城網(wǎng)絡(luò)廣告策略現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略現(xiàn)狀

（1）均衡用戶群體，擴(kuò)大女性消費(fèi)。自JD.com于2013年轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)以來(lái)，其市場(chǎng)定位逐漸發(fā)生變化改變3C市場(chǎng)，由單一走向多元。京東最初開(kāi)始是銷售電子產(chǎn)品的，這是它的優(yōu)勢(shì)所在。

（2）另辟蹊徑，尋找異類“賣點(diǎn)”。京東“多快省”的溝通理念也是它的賣點(diǎn)，也是公司產(chǎn)品服務(wù)的定位。京東“快速”系列廣告的主題是傳播自己的物流品牌。2014年，京東將大數(shù)據(jù)作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略，并在物流系統(tǒng)中得到廣泛應(yīng)用。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀

（1）強(qiáng)調(diào)感性訴求，引起大眾共鳴。京東廣告“好”系列，謝霆鋒2015京東廣告一體酒，廚房，牛奶三合一是利用情感訴求策略，其中，帥哥和漂亮女人是廣告中不可或缺的亮點(diǎn)。

（2）巧用數(shù)字化創(chuàng)意，凸顯品牌。6月18日是京東的店面。一方面，它可以促進(jìn)其品牌影響力，另一方面，它可以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。天貓推出“雙十一單打日”的概念吸引了眾多用戶，并取得了巨大成功。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告訴求策略現(xiàn)狀

（1）以商品服務(wù)為導(dǎo)向確立廣告訴求。面向商業(yè)服務(wù)的廣告訴求通常被稱為一般上訴或理性上訴，目的是提供商品和服務(wù)的最重要的好處。從而迎合目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

（2）以消費(fèi)者為導(dǎo)向確立廣告訴求。京東可以通過(guò)情感訴求來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的制作，即研究消費(fèi)者的心理需求，從倡導(dǎo)的概念或網(wǎng)站的外部形象出發(fā)，建立網(wǎng)站品牌之間的差異。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略現(xiàn)狀

京東的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略就是對(duì)新媒體的強(qiáng)大投入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為京東的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展注入了新的動(dòng)力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，除了要適應(yīng)潮流，促進(jìn)移動(dòng)應(yīng)用可以有效地迎合用戶的行為習(xí)慣，并提供更方便，快捷的消費(fèi)渠道。

二、京東商城網(wǎng)絡(luò)廣告策略存在的問(wèn)題

（一）對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的認(rèn)識(shí)不足

京東商城有很多推出的廣告，確實(shí)有很多觀眾接觸廣告，但其中有多少是他們擁有消費(fèi)潛力。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告投放缺乏合理規(guī)劃

說(shuō)京東商城的大部分廣告費(fèi)仍然浪費(fèi)在媒體上。在目前的"廣告大戰(zhàn)"趨勢(shì)下，許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始大規(guī)模的廣告宣傳，導(dǎo)致沒(méi)有足夠的資金來(lái)改善他們的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有全面完善的廣告策劃。

（三）京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)量限制了大數(shù)據(jù)在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用

目前，由于多年來(lái)電子商務(wù)數(shù)據(jù)的積累，阿里巴巴，京東等國(guó)內(nèi)電子商務(wù)巨頭已經(jīng)在用戶數(shù)據(jù)量方面達(dá)到了一定的基礎(chǔ)。為企業(yè)營(yíng)銷或廣告?zhèn)鞑ヌ峁└玫臄?shù)據(jù)支持。但是，京東在廣告應(yīng)用方面對(duì)大數(shù)據(jù)的支持仍然不足。

三、解決京東商城網(wǎng)絡(luò)廣告策略現(xiàn)存問(wèn)題的對(duì)策

（一）應(yīng)用更多的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式

（1）主頁(yè)形式。建立自己的主頁(yè)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)必然的趨勢(shì)。它不僅是企業(yè)形象的建立，也是宣傳產(chǎn)品的好工具。

（2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商。如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們提供了大量的免費(fèi)信息服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶有興趣和需要，包括新聞，評(píng)論，生活，財(cái)經(jīng)等內(nèi)容。因此，這些網(wǎng)站有一個(gè)非常大的訪問(wèn)量，這是互聯(lián)網(wǎng)上最有吸引力的網(wǎng)站之一。

（3）專類銷售網(wǎng)。這是一個(gè)專業(yè)的產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式。有越來(lái)越多這樣的網(wǎng)站，如汽車買家的網(wǎng)絡(luò)和AUTOBYTEL。

（4）企業(yè)名錄。這是一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商或政府機(jī)構(gòu)將一些公司信息納入其主頁(yè)的地方。

（二）網(wǎng)站投放精準(zhǔn)到目標(biāo)人群

網(wǎng)站投放需要受眾的深入細(xì)分，考慮到目標(biāo)客戶和媒體的適當(dāng)性。廣告的目的是提供傳達(dá)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的有效信息。因此，公司需要對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行更深入和詳細(xì)的細(xì)分，找到最準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，然后再向媒體發(fā)布。

作為一種有效的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的新媒體，如網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該更加注意實(shí)現(xiàn)大覆蓋核心目標(biāo)消費(fèi)者。公司的廣告應(yīng)該更加確切，為最終用戶提供他們需要的生活和商業(yè)信息，何時(shí)何地他們需要的信息。促進(jìn)面向保護(hù)的信息傳播的新媒介也是必要的，最重要的是增加廣告商的投資回報(bào)。因此，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，使廣告信息的傳輸可以達(dá)到提高效果的目的。

（三）區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體選擇策略

京東商城可以適當(dāng)增加移動(dòng)媒體的廣告。首先優(yōu)化APP服務(wù)，豐富APP功能，專注于與觀眾的互動(dòng)而不是推廣廣告。然后可以設(shè)置微信客戶端使用微信來(lái)做宣傳。同時(shí)，還可以為特定會(huì)員進(jìn)行手機(jī)訂閱促銷，并定期發(fā)送手機(jī)彩信，以促進(jìn)這部分觀眾的良好生活方式或暢銷化妝品。最后，發(fā)布了京東商城相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和購(gòu)買渠道，這直接促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（四）善用彈出式廣告

為用戶提供最直接有效的在線廣告;指定不同用戶定時(shí)彈出：它可以用于不同的IP區(qū)域用戶和不同的需求屬性。適當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站上，符合網(wǎng)民的習(xí)慣。一些公司非常聰明地使用聰明的廣告，避免激怒網(wǎng)民。例如，旅游網(wǎng)站Orbitz使用彈出式廣告提供旅行折扣價(jià)京東商城的彈出式廣告可以遵循Orbitz的方法，并利用創(chuàng)造力給觀眾留下深刻印象。彈出廣告不會(huì)那么讓人感到厭煩，以達(dá)到廣告的真正目的。

四、結(jié)論

從在北京剛成立的一家小公司，京東商城的發(fā)展速度十分驚人，通過(guò)短短的 6年時(shí)間，成功在美國(guó)上市。它的營(yíng)銷策略值得我們深思。京東商城運(yùn)用低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)份額，打破了3C產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道，最大限度的讓利于消費(fèi)者。京東商城建立了完善快速的物流體系，極大的縮減了客戶從下訂單到收貨的時(shí)間，為了方便了不同的消費(fèi)群體，采用多種支付手段相結(jié)合，京東還建有完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，充分保證了消費(fèi)者的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]紀(jì)建悅，李宛瑩，王偉龍.天貓商城與京東商城商業(yè)模式的對(duì)比分析[J].廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究，2017，8（04）：38-46.

[2]孟亞.京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015（17）：329.