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    行業(yè)類公眾號學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象探究*
    ——以新聞傳播類微信公眾號為例

    2019-12-05 06:30:44胡沈明
    中國出版 2019年22期
    關(guān)鍵詞:學(xué)術(shù)期刊公眾學(xué)術(shù)

    □文│胡沈明 張 凡

    自媒體迅猛發(fā)展,碎片化信息日漸龐雜,人們對具有高度整合性質(zhì)的內(nèi)容需求日益增加,大眾傳媒機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)期刊、高校和學(xué)術(shù)組織、企業(yè)以及自媒體等開始開設(shè)具有 “學(xué)術(shù)化” 特點(diǎn)的公眾號,來傳遞行業(yè)資訊、傳播學(xué)術(shù)思想和專業(yè)知識(shí)。此時(shí),深?yuàn)W的學(xué)術(shù)內(nèi)容與碎片化的網(wǎng)絡(luò)閱讀特點(diǎn)相結(jié)合,使得“內(nèi)容”與“社交”深度融合,呈現(xiàn)大眾化趨勢,但又具備學(xué)術(shù)的特征,學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象由此形成。學(xué)術(shù)組織與自媒體內(nèi)容間的相互轉(zhuǎn)化,并呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢,使得理論、日常生活、新聞三者結(jié)合,學(xué)術(shù)文章與大眾化內(nèi)容之間的界限日益消失。這類泛化現(xiàn)象在新聞傳播學(xué)這個(gè)特殊行業(yè)中尤為明顯,分析新聞傳播學(xué)類公眾號的具體情況,對探究目前存在的學(xué)術(shù)公眾號內(nèi)容泛化、知識(shí)雜糅等現(xiàn)象,指導(dǎo)傳統(tǒng)學(xué)術(shù)發(fā)展,關(guān)注新的輿論生態(tài)等有現(xiàn)實(shí)意義。

    從相關(guān)研究來看,學(xué)者們對學(xué)術(shù)類微信公眾號的研究多集中于期刊類學(xué)術(shù)公眾號,主要涉及公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀描述、組織架構(gòu)這兩方面。學(xué)者們的現(xiàn)狀描述大體類似,對組織架構(gòu)和運(yùn)營提出了不少問題,如謝文亮認(rèn)為學(xué)術(shù)類公眾號平臺(tái)建設(shè)不完善、缺乏管理理念和管理實(shí)施等問題。[1]胡沈明和胡琪萍通過數(shù)據(jù)分析認(rèn)為大部分公眾號尚停留在傳統(tǒng)價(jià)值認(rèn)知上,與社交媒體平臺(tái)本身的要求有一定的差距。[2]陳維認(rèn)為公眾號需要做到“慎”“合”“優(yōu)” 這三點(diǎn),走出自己的一條獨(dú)特道路,才能進(jìn)一步擴(kuò)大傳播途徑,增加學(xué)術(shù)信息的影響力。[3]已有的研究多探討期刊類公眾號的發(fā)展,尚未從新聞傳播類學(xué)術(shù)公眾號和行業(yè)公眾號間的學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象以及兩者的相互轉(zhuǎn)換視角對自媒體時(shí)代學(xué)術(shù)的發(fā)展加以探討。從這個(gè)角度來看,分析行業(yè)公眾號的學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象具有一定的理論意義。

    一、新聞傳播類公眾號呈現(xiàn) “泛化” 特征

    對于何為學(xué)術(shù)論文,一般從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面進(jìn)行界定。形式層面主要是學(xué)術(shù)規(guī)范問題,包括內(nèi)容規(guī)范、語言規(guī)范以及道德規(guī)范等。內(nèi)容層面則主要是研究成果的前瞻性、原創(chuàng)性和實(shí)用性,也即研究成果要有學(xué)術(shù)思想、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、研究方法、發(fā)掘材料或應(yīng)用對策上的重要突破。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)傳播的主要渠道有學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)論著、高校課堂以及各類學(xué)術(shù)會(huì)議等,隨著自媒體產(chǎn)生,學(xué)術(shù)傳播開始借助自媒體進(jìn)行。與此同時(shí),不同主體在傳播內(nèi)容上也呈現(xiàn)出同質(zhì)化的傾向,從而產(chǎn)生學(xué)術(shù)泛化跡象,具體表現(xiàn)為傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播目標(biāo)等方面泛化。

    1.主體泛化:多主體參與 “學(xué)術(shù)” 傳播

    當(dāng)前,帶有學(xué)術(shù)特征的新聞傳播類公眾號運(yùn)營主體,主要有期刊、媒體平臺(tái)、高校院系、自媒體等四類。通過對三所“985”院校、三所“211”院校、三所一般院校新聞傳播類專業(yè)教師、研究生以及本科生共計(jì)270 人關(guān)注的新聞傳播行業(yè)類公眾號進(jìn)行分類匯總,截至2018 年7 月,共搜集到61 個(gè)公認(rèn)的相對有影響力的新聞傳播學(xué)類公眾號(見表1)。

    表1 新聞傳播類學(xué)術(shù)主要公眾號列表

    對比發(fā)現(xiàn),期刊公眾號多為 “北大核心期刊” 以上,表明關(guān)注者多關(guān)注主辦者的身份;媒體平臺(tái)類公眾號主要由騰訊、今日頭條、網(wǎng)易、新京報(bào)等媒體機(jī)構(gòu)開設(shè);以高校院系身份認(rèn)證的公眾號,多數(shù)是由本專業(yè)影響力較大的院校,如北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等開設(shè);自媒體類公眾號則包括團(tuán)隊(duì)和個(gè)人這兩方面,開設(shè)數(shù)量最多??傮w而言,在這些公眾號中,以傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊所開設(shè)的和由企業(yè)和個(gè)人所開設(shè)的占據(jù)主體,分別有22 個(gè)和25 個(gè),媒體機(jī)構(gòu)和高校開設(shè)的分別有8 個(gè)和6 個(gè)。這樣的結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)內(nèi)容傳播體系有較大的差異,傳播主體已呈現(xiàn)出泛化的趨勢。

    2.內(nèi)容泛化:分布同質(zhì)化

    為了解所有公眾號的發(fā)布內(nèi)容, 筆者選取2018 年1 月期間61 個(gè)公眾號所發(fā)布的2011 篇文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)文章的內(nèi)容特征,將其分為論文節(jié)選、學(xué)者的學(xué)理性反思、學(xué)術(shù)界服務(wù)信息、熱點(diǎn)事件解析、熱門領(lǐng)域分析、專業(yè)技能知識(shí)、社會(huì)服務(wù)信息、變現(xiàn)式內(nèi)容、業(yè)界資訊、總結(jié)盤點(diǎn)類、業(yè)界人員的反思、其他獵奇式知識(shí)等12 類,內(nèi)容分析表明四類公眾號的推文呈現(xiàn)典型的同質(zhì)化趨勢(見圖1)。

    圖1 不同類別公眾號發(fā)文類別比較

    數(shù)據(jù)表明,期刊類和高校類公眾號的非學(xué)術(shù)化內(nèi)容比重上升,開始關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、提高社會(huì)服務(wù)能力和探討知識(shí)變現(xiàn)方式,這是典型的大眾化趨勢。而以自媒體和媒體機(jī)構(gòu)為代表的非傳統(tǒng)學(xué)術(shù)公眾號,除關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)趨勢外,其學(xué)術(shù)內(nèi)容提供的比重也在不斷上升,且在內(nèi)容呈現(xiàn)上區(qū)別于以往的一般性服務(wù)公眾號,呈現(xiàn)學(xué)術(shù)化趨勢。雖然它們關(guān)注的都是現(xiàn)實(shí)的問題,但是注重對問題的詳細(xì)分析和描述,同時(shí)運(yùn)用大量的數(shù)據(jù)對現(xiàn)象和問題加以論證,呈現(xiàn)出學(xué)術(shù)論證的特性。

    由圖1 可知,它們在相互轉(zhuǎn)化的同時(shí)呈現(xiàn)同質(zhì)化,推送內(nèi)容側(cè)重越發(fā)相似,尤其是媒體類、高校類和自媒體類,占比基本一致,期刊類公眾號作為學(xué)術(shù)內(nèi)容的代表,內(nèi)容推送也在逐漸轉(zhuǎn)型,業(yè)界內(nèi)容逐漸增多。這種趨勢正是學(xué)術(shù)化向大眾化轉(zhuǎn)變、大眾化向?qū)W術(shù)化轉(zhuǎn)變的體現(xiàn),這種雙向轉(zhuǎn)換趨勢,會(huì)使得學(xué)術(shù)和大眾之間的界限日益模糊,趨向一致。

    3.目標(biāo)泛化:關(guān)注傳播力和經(jīng)濟(jì)收益

    自媒體與 “后真相” 相伴而來,人們對信息背后情感的關(guān)注大于對信息背后真相的關(guān)注,情感、觀點(diǎn)、關(guān)系以及經(jīng)濟(jì)利益成為人們關(guān)注的核心。表現(xiàn)在帶有 “學(xué)術(shù)” 特征的公眾號上就是無論是哪種類型的公眾號,其對現(xiàn)實(shí)的關(guān)注度明顯增加,關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件、關(guān)注行業(yè)發(fā)展、關(guān)注社會(huì)需求,滿足行業(yè)需要、尋找經(jīng)濟(jì)利益成為此類公眾號的一致的追求。

    關(guān)注熱點(diǎn)。12 類內(nèi)容中,社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱門領(lǐng)域的分析解讀、業(yè)界人員的反思以及其他 “總結(jié)盤點(diǎn)” 類內(nèi)容表現(xiàn)出強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)關(guān)注性,與傳統(tǒng)的理論研究具有較大的差異。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,公眾號對熱點(diǎn)事件進(jìn)行解析的文章達(dá)521 篇,占總數(shù)的25.95 % ;對熱門領(lǐng)域的分析達(dá)178 篇, 占總數(shù)的8.87% ;總結(jié)盤點(diǎn)類文章達(dá)348 篇,占總數(shù)的17.33% ;三類內(nèi)容在公眾號總體內(nèi)容中占比52.14%。此四類公眾號推文對行業(yè)發(fā)展趨勢的關(guān)注,區(qū)別于以往簡單的羅列盤點(diǎn),使用更具學(xué)理性的語言呈現(xiàn)觀點(diǎn),各具特色(見圖2)。

    圖2 公眾號的現(xiàn)實(shí)關(guān)注度對比圖(單位:篇)

    提供行業(yè)服務(wù)。純學(xué)術(shù)平臺(tái)由以往的純學(xué)術(shù)信息提供轉(zhuǎn)向業(yè)界資訊、行業(yè)服務(wù);普通公眾號開始涉及學(xué)術(shù)信息、專業(yè)內(nèi)容,這種轉(zhuǎn)型滿足了大眾對知識(shí)的訴求。數(shù)據(jù)表明,這四類公眾號在提供相關(guān)信息資訊時(shí),以 “學(xué)術(shù)界服務(wù)信息” 和 “業(yè)界資訊” 為主,占據(jù)這一部分的53.05%。作為典型的學(xué)術(shù)類公眾號,期刊公眾號多向?qū)W術(shù)界提供服務(wù)信息,但對相關(guān)業(yè)界資訊的推送的比重排名第二。自媒體類公眾號呈現(xiàn)典型的業(yè)界特征,以業(yè)界資訊為主,社會(huì)服務(wù)信息次之,學(xué)術(shù)界服務(wù)信息第三,其他獵奇式知識(shí)最少。高校類公眾號在社會(huì)服務(wù)信息的推送上總體較少,以其他獵奇式知識(shí)為主。媒體平臺(tái)則多集中于業(yè)界資訊和其他獵奇式消息中。傳統(tǒng)的資訊提供中,學(xué)術(shù)類信息和行業(yè)資訊提供呈顯著的兩極分化,學(xué)術(shù)平臺(tái)只發(fā)布涉及學(xué)術(shù)交流方面的信息,業(yè)界平臺(tái)也只提供一般性社會(huì)服務(wù)?,F(xiàn)今,在學(xué)術(shù)類公眾號中,這種鴻溝在不斷地縮小,呈現(xiàn)典型的融合趨勢。在期刊類公眾號中,占比最多的仍為學(xué)術(shù)界信息,但其他相關(guān)方面的信息提供在不斷增加,尤其業(yè)界資訊和社會(huì)服務(wù)信息的提供,使目標(biāo)受眾由專業(yè)學(xué)者轉(zhuǎn)向更廣的普通大眾(見圖3)。

    圖3 公眾號服務(wù)類信息對比圖(單位:篇)

    探索內(nèi)容變現(xiàn)。公眾號進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)主要包括五種形式:流量變現(xiàn)、眾籌活動(dòng)、線下活動(dòng)、電商、原生廣告,[4]學(xué)術(shù)公眾號的內(nèi)容變現(xiàn)多集中于 “線下活動(dòng)” 這一方面,與以往的線下活動(dòng)有所不同,這類公眾號開設(shè)訓(xùn)練營、課程、資料營銷,通過進(jìn)行 “知識(shí)販賣”,實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)方式的創(chuàng)新和創(chuàng)收。同時(shí),線下活動(dòng)這種模式相對線上更能為大眾接受,從變現(xiàn)式內(nèi)容推送來看,自媒體類推文數(shù)量遠(yuǎn)大于其他三類,達(dá)23 次;期刊類次之,為15 次;媒體類排第三,共3 次;高校類則無。“商業(yè)變現(xiàn)是支撐一切自媒體持續(xù)生存的核心動(dòng)力”,[5]商業(yè)化內(nèi)容是自媒體類公眾號的典型特征。這其中,個(gè)人開設(shè)的公眾號在這一層面推送最多。如公眾號 “南方傳媒書院”,1 月有關(guān)變現(xiàn)式內(nèi)容的推文共有13 條,涉及 “考研講義出售” 和 “營銷自身公眾號”。其次是期刊類公眾號,通過增加變現(xiàn)式內(nèi)容,來探求內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代的發(fā)展模式。以《新聞與寫作》雜志開設(shè)的同名公眾號為例,推出 “新聞與寫作” 公開課,實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)與推廣的良性循環(huán),在滿足有聽課需求的受眾之外,進(jìn)一步加大了自身公眾號的影響力;在提供高質(zhì)量知識(shí)的同時(shí),能夠精準(zhǔn)定位用戶群體,減少資源浪費(fèi)。這是傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)在新媒體浪潮下尋求轉(zhuǎn)型的又一方式。高校類公眾號暫無變現(xiàn)式內(nèi)容推送的原因有多種,其中最大可能是,線下變現(xiàn)需要極強(qiáng)的組織能力,高校類公眾號開設(shè)主體為各高校,管理人員為學(xué)生,目標(biāo)定位更多的是學(xué)術(shù)交流,還未過度商業(yè)化發(fā)展,也沒有過強(qiáng)的商業(yè)營銷手段,但是高校教師開設(shè)公眾號,參與內(nèi)容付費(fèi)工作的較多。

    二、泛化原因:自媒體平臺(tái)提供追求傳播力和經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)

    上述分析表明,新聞傳播類公眾號在傳播內(nèi)容和運(yùn)營上已經(jīng)呈現(xiàn)出學(xué)術(shù)文章和大眾文章相互轉(zhuǎn)化、高度融合的趨勢。造成這種現(xiàn)象的原因多種多樣,核心原因在于自媒體平臺(tái)為無限傳播提供可能,從而造成傳播主體在傳播理念、傳播對象、傳播目標(biāo)上出現(xiàn)跨界、超越傳統(tǒng)傳播范圍。

    1.平臺(tái)提供可能:傳播力成為主要關(guān)注點(diǎn)

    無論是期刊、高校還是個(gè)人,在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,其傳播力相對有限。自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)不僅解放了傳播主體,而且解放了傳播方式。不但為個(gè)體傳播提供可能,而且也為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊提供更大空間。在這個(gè)平臺(tái)上,無論是傳播思想、凝聚共同體,還是獲取經(jīng)濟(jì)利益,都有可能。但是這種可能是建立在傳播力和關(guān)注度之上。傳統(tǒng)社會(huì)中人們各司其職,社會(huì)角色分工非常明顯,自媒體的到來使得角色分工意識(shí)淡薄,能力成為基本工具。正因?yàn)槿绱?,與學(xué)術(shù)相關(guān)的期刊、高校、個(gè)體研究者以及其他知識(shí)分子紛紛涉足學(xué)術(shù)傳播。但是由于對傳播力的追求,人們開始尋找適應(yīng)大眾的內(nèi)容,于是介于大眾和學(xué)術(shù)之間的內(nèi)容開始出現(xiàn)。

    2.市場需求增多:知識(shí)傳播成本最低

    以往的學(xué)術(shù)性文章多見于中國知網(wǎng)、各大學(xué)術(shù)期刊,受眾群體多為專家學(xué)者、高校學(xué)生。隨著知識(shí)碎片化現(xiàn)象日益顯著,人們不再滿足現(xiàn)狀,對學(xué)術(shù)化知識(shí)需求增加,但普通受眾學(xué)術(shù)素養(yǎng)有限,因此各大平臺(tái)為增加自身影響力,學(xué)術(shù)泛化內(nèi)容開始出現(xiàn)。以新榜為例,由純粹的輿情盤點(diǎn)平臺(tái),轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)現(xiàn)狀、知識(shí)普及平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了由分析工具到知識(shí)傳播的轉(zhuǎn)型,閱讀量有時(shí)高達(dá) “10 萬+”。學(xué)術(shù)泛化不僅只是知識(shí)層面的泛化,更多的是行業(yè)泛化,是對市場需求轉(zhuǎn)型的滿足。在整個(gè)自媒體平臺(tái)上,實(shí)際上都存在這樣的現(xiàn)象,由于自媒體沒有采訪權(quán),其資料獲取主要通過案頭工作完成,因此形成以資料分析和整合為主要方式的寫作模式。同時(shí),立足于知識(shí)和案頭工作的內(nèi)容創(chuàng)作模式因其成本較低,獲得大家的廣泛歡迎。

    3.接受對象多元:學(xué)術(shù)與生活界限模糊

    當(dāng)前,社交媒體已高度嵌入人們的日常生活,部分人群出現(xiàn) “社交媒體依賴癥”,人們高度依賴網(wǎng)絡(luò)社交獲取各類資料和信息。媒體、生活、學(xué)習(xí)和工作已經(jīng)高度關(guān)聯(lián),有時(shí)甚至難以區(qū)分。人們生活空間、角色的混淆使得內(nèi)容接觸也呈現(xiàn)泛化的現(xiàn)象。傳統(tǒng)社會(huì)中人們社會(huì)角色因空間區(qū)隔而得以完美保持,而社交媒體提供的朋友圈讓不同社會(huì)角色的人能同時(shí)關(guān)注一個(gè)問題。某位學(xué)者朋友圈分享的學(xué)術(shù)內(nèi)容,可能被某位商人或其他職業(yè)的同學(xué)、親戚或其他社會(huì)關(guān)系接觸到,于是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)性內(nèi)容獲得了通過朋友圈實(shí)現(xiàn)大眾傳播的可能,這種跨角色傳播的形成最終使得學(xué)術(shù)內(nèi)容和大眾內(nèi)容出現(xiàn)雜糅。具體表現(xiàn)就是以期刊類和高校類為代表的學(xué)術(shù)性公眾號,越發(fā)關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)訊息,主題選擇貼近現(xiàn)實(shí)生活,話題大眾化,文字風(fēng)格專業(yè)性難度下降,符合一般受眾取向;同時(shí)媒體機(jī)構(gòu)和自媒體開設(shè)的公眾號也開始關(guān)注學(xué)術(shù)界信息,并使用具有學(xué)術(shù)研究風(fēng)格的文字。

    三、學(xué)術(shù)泛化的負(fù)面影響

    從積極的一面來看,眾多主體向?qū)W術(shù)靠近或者學(xué)術(shù)主動(dòng)向大眾靠近,對于社會(huì)發(fā)展、大眾分析能力的提高以及理性意識(shí)的塑造都具有較大的積極作用。但是這種基于市場和自發(fā)力量形成的 “學(xué)術(shù)泛化” 也存在一些值得警惕的負(fù)面影響。主要表現(xiàn)在學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性可能遭遇沖擊,大眾對相關(guān)問題的理解可能出現(xiàn)偏差,相關(guān)內(nèi)容可能迎合社會(huì)熱點(diǎn)從而形成輿情風(fēng)險(xiǎn),專業(yè)學(xué)術(shù)期刊承壓。

    1.學(xué)術(shù)層面:學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性容易喪失

    學(xué)術(shù)研究是一種運(yùn)用理性進(jìn)行分析論證的過程,材料的扎實(shí)可信,論證的理性是基本的要求,無論其呈現(xiàn)的是材料、關(guān)系還是對策建議,都具備有據(jù)可查性。而 “學(xué)術(shù)泛化” 的核心是尋求學(xué)術(shù)大眾化,進(jìn)而追求傳播力。它與科普類似,但又不全似??破帐菍⒁延兄R(shí)和經(jīng)驗(yàn)向未知者傳播,而學(xué)術(shù)大眾化則是運(yùn)用學(xué)術(shù)的形式,關(guān)注學(xué)術(shù)的某些層面的內(nèi)容,或者凸顯學(xué)術(shù)論著中某些方面的內(nèi)容,以與公眾的需要契合。

    材料分析表明,公眾號刊出的內(nèi)容大多是關(guān)于事件、新聞傳播環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢等的闡述,具有典型新聞的信息特征。而學(xué)術(shù)研究呈現(xiàn)的則主要是關(guān)系特征。信息可以碎片化,而關(guān)系如果碎片化則易出現(xiàn)混亂,致使嚴(yán)謹(jǐn)性喪失。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)研究重視論證;而公眾號中的文章主要采用 “主體間性” 來論證,亦即提供材料和可能的關(guān)系,讓用戶自己生成關(guān)系。這種表達(dá)方式雖討巧但不負(fù)責(zé)任,不利于培養(yǎng)公眾的理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕邮苄睦怼?/p>

    2.大眾層面:理解容易出現(xiàn)偏差,容易引發(fā)輿情

    學(xué)術(shù)的大眾化能推動(dòng)大眾接觸、接受學(xué)術(shù)思想和理性知識(shí),但是學(xué)術(shù)思維與大眾思維畢竟存在一定的界限,同時(shí)普通公眾理解學(xué)術(shù)的能力千差萬別,出現(xiàn)理解偏差的可能性時(shí)有發(fā)生。如若公眾號編輯進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)術(shù)內(nèi)容的某些能吸引眼球的內(nèi)容,則學(xué)術(shù)內(nèi)容完全可能演化為輿情,引發(fā)社會(huì)關(guān)注,導(dǎo)致社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

    大眾理解出現(xiàn)偏差源自兩個(gè)方面:一是自媒體操作層面。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)入社交媒體時(shí)代,人們不自覺地從 “真相時(shí)代” 過渡到 “后真相時(shí)代”,觀點(diǎn)、情感、情緒是推動(dòng)讀者閱讀和接觸內(nèi)容的基本動(dòng)力,每篇爆款文章背后都有情緒在。社交媒體平臺(tái)塑造的這種邏輯影響著其中的每個(gè)自媒體,這些學(xué)術(shù)公眾號或具有學(xué)術(shù)泛化特征的普通公眾號亦不例外。二是公眾理解層面。美國心理學(xué)家理查德·班德勒認(rèn)為人的理解層次從低到高分別為環(huán)境、行為、能力、信念、身份和精神六個(gè)層次,普通人一般僅能認(rèn)識(shí)到環(huán)境層次。與傳統(tǒng)媒體不同的是,自媒體是一種場景化的媒體,一切內(nèi)容均需植入一定的場景中方可獲得傳播力。場景即情境或環(huán)境,雖然這類公眾號塑造了某種場景,但大眾往往會(huì)將內(nèi)容置于自身所處的場景中,從而使得理解出現(xiàn)偏差,并進(jìn)而可能出現(xiàn)偏執(zhí)型理解。同時(shí),由于其具有學(xué)術(shù)特征,人們會(huì)從權(quán)威的角度去看待內(nèi)容,并進(jìn)而為自己的理解偏差尋找到理由。

    3.學(xué)術(shù)圈層面:學(xué)術(shù)傳播主體增多,學(xué)術(shù)期刊面臨挑戰(zhàn)

    傳統(tǒng)學(xué)術(shù)生態(tài)中,學(xué)術(shù)期刊占據(jù)重要地位。學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫的大規(guī)模使用弱化了紙質(zhì)期刊的存在感,而自媒體平臺(tái)塑造的這種泛化學(xué)術(shù)傳播格局使得學(xué)術(shù)期刊遭受更大的壓力。當(dāng)前學(xué)者投稿至學(xué)術(shù)期刊,目的有三:一是進(jìn)行學(xué)術(shù)交流,二是完成高校科研任務(wù),三是讓自己的研究成果進(jìn)入公共空間。科研任務(wù)完成與否和高校的評價(jià)體系相關(guān),高校承認(rèn)什么,學(xué)者便往哪個(gè)方面投稿。一旦高校的評價(jià)體系有所改變,學(xué)術(shù)期刊的壓力將增大。學(xué)術(shù)交流和使學(xué)術(shù)成果進(jìn)入公共空間其實(shí)有相同之點(diǎn),這點(diǎn)在自媒體時(shí)代越來越不是一個(gè)問題了,好的學(xué)術(shù)成果自然會(huì)通過社交媒體獲得傳播力。這就使得學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)不再來自于期刊圈內(nèi),而是來自于無所不在的自媒體。

    4.社會(huì)層面:學(xué)術(shù)更多關(guān)注現(xiàn)實(shí),但易迎合民粹情緒

    從積極的方面來看,公眾號的學(xué)術(shù)泛化有利于學(xué)術(shù)的大眾化和學(xué)術(shù)的傳播,但是公眾號需要借用的是學(xué)術(shù)的權(quán)威性和簡練性,獲得的是自身的傳播力。因此學(xué)術(shù)的表象、民粹的表達(dá)很容易成為一些公眾號的選擇,同時(shí)一些公眾號還強(qiáng)化新聞性和動(dòng)員性,以進(jìn)一步吸引公眾,可能導(dǎo)致違反國家的相關(guān)規(guī)則的后果。新聞傳播學(xué)領(lǐng)域有兩個(gè)知名公眾號,“新聞傳播學(xué)研” 和 “重建巴比塔” 公眾號,它們皆因 “違反國家法律法規(guī)禁止的內(nèi)容” 被封號,實(shí)際上也就是違反了 “九不準(zhǔn)” 原則。從國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和公安部2018 年11 月15 日發(fā)布的《具有輿論屬性或社會(huì)動(dòng)員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)安全評估規(guī)定》中可以看出,“九不準(zhǔn)” 原則最為核心的管理對象在于 “具有輿論和社會(huì)動(dòng)員能力” 的內(nèi)容生產(chǎn)者。已有的問題從另外一個(gè)側(cè)面表明學(xué)術(shù)類內(nèi)容向 “大眾化” 邁進(jìn)之時(shí),也可能從純粹的學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流變成 “社會(huì)動(dòng)員”,從而加劇學(xué)術(shù)研究的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

    四、結(jié)論與反思

    公眾號內(nèi)容學(xué)術(shù)泛化的現(xiàn)實(shí)至少表明兩點(diǎn):學(xué)術(shù)表達(dá)具有獨(dú)特的魅力,大眾需要也勢不可擋。經(jīng)驗(yàn)事實(shí)表明,學(xué)術(shù)表達(dá)的魅力恰恰是自媒體所缺乏的,自媒體帶來的是后真相時(shí)代,情感、情緒和觀點(diǎn)左右人們的信息接觸,此中唯獨(dú)缺少權(quán)威。在整個(gè)權(quán)威被消解的時(shí)代,學(xué)術(shù)及其獨(dú)有的理性和論證方式已經(jīng)逐步獲得人們的認(rèn)可,將一般表達(dá)向?qū)W術(shù)表達(dá)靠近是后真相時(shí)代謀求權(quán)威的一種相對安全的方式。但大眾需要亦帶來一定的風(fēng)險(xiǎn),學(xué)術(shù)所塑造的權(quán)威容易給大眾帶來盲從,消解或應(yīng)對盲從所帶來的風(fēng)險(xiǎn)成為時(shí)代之需。

    在這種現(xiàn)象出現(xiàn)的背后,呈現(xiàn)的是媒體對市場利益赤裸裸的追求。當(dāng)學(xué)術(shù)內(nèi)容片面大眾化之時(shí),學(xué)術(shù)高地消解,學(xué)術(shù)發(fā)展何去何從成為擺在人們面前的一個(gè)重要問題:是放任其無節(jié)制地 “平民化”,抑或是追求問題根源,提出解決辦法,都是值得思考的。

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