縣級(jí)融媒體中心建設(shè)：從渠道整合到平臺(tái)升級(jí)
——以瀏陽市融媒體中心為例

□文│何芳明 朱 標(biāo)

當(dāng)前全國各地正在進(jìn)行的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，比較普遍的做法是：“將縣廣播電視臺(tái)、縣黨委政府開辦的網(wǎng)站、內(nèi)部報(bào)刊、客戶端、微信微博等所有縣域公共媒體資源整合在一起、融合發(fā)展?！盵1]盡管縣級(jí)融媒體中心融合了縣域內(nèi)的媒體資源，但大體上還只是內(nèi)容、渠道、數(shù)據(jù)、技術(shù)、人才等方面的簡單相加，真正的融合發(fā)展還剛起步，其效能還沒有顯現(xiàn)。瀏陽市是中宣部確定的全國首批縣級(jí)融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)縣市之一，也是湖南省首個(gè)縣級(jí)融媒體中心示范點(diǎn)，其推進(jìn)從渠道整合到平臺(tái)升級(jí)的轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)過程中的有益探索。

一、困擾縣級(jí)融媒體發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題

在縣級(jí)融媒體中心的前期建設(shè)中，技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、人員配置和生產(chǎn)組織已經(jīng)按照融合的要求推進(jìn)，可以說基本完成了縣域內(nèi)公共媒體資源的整合，但其中的一些現(xiàn)實(shí)問題仍然困擾縣級(jí)融媒體發(fā)展，這正是從渠道整合到平臺(tái)升級(jí)的必要性。

1.“內(nèi)容+ 渠道” 模式式微，流量變現(xiàn)難

流量變現(xiàn)指媒體通過傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式吸引用戶，進(jìn)而將用戶流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益。傳統(tǒng)的縣級(jí)媒體主要是通過 “二次銷售” 的盈利模式來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的：即通過第一次“賣內(nèi)容”獲得產(chǎn)品收益，第二次 “賣受眾” 的關(guān)注獲得廣告收益。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的 “內(nèi)容+ 渠道” 模式的優(yōu)勢(shì)正在弱化甚至逐漸喪失。在內(nèi)容方面，媒體不再是內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷者，普通用戶作為內(nèi)容消費(fèi)者的同時(shí)正在成為內(nèi)容生產(chǎn)者，而且傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容同質(zhì)化及表現(xiàn)形式的模式化，對(duì)用戶的吸引力越來越弱。在渠道方面，新媒體不僅拓寬了信息的傳播渠道，而且拓寬了廣告的投放渠道?？h級(jí)媒體的影響力更多的是通過商業(yè)網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)的二次或多次傳播擴(kuò)大的，后者的影響力可能更大，也更受廣告商青睞。

2.“中央廚房” 建設(shè)成本大，運(yùn)營維護(hù)難

在媒體融合的探索中，以人民日?qǐng)?bào)社為代表的大型傳媒集團(tuán)開創(chuàng)的 “中央廚房”，成功構(gòu)建了 “統(tǒng)籌策劃、一次采集、多種生成、多元傳播” 的一體化業(yè)務(wù)模式，傳播效果顯著提升，成為各級(jí)各類媒體機(jī)構(gòu)融合創(chuàng)新效仿的樣板。但是，“中央廚房” 建設(shè)動(dòng)輒耗資上千萬元，軟硬件設(shè)備一次性投入資金巨大，大部分縣級(jí)媒體沒有足夠的自有資金承擔(dān)這項(xiàng)工程建設(shè)，縣級(jí)財(cái)政支持也勉為其難。而且，“中央廚房” 的運(yùn)營維護(hù)也是一筆不小的成本支出，縣級(jí)媒體自身創(chuàng)收有限，如果依靠縣級(jí)財(cái)政不斷輸血，顯然也不是長久之策。因此，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)要因地制宜，探索渠道和平臺(tái)增值的路子。

3.技術(shù)與人才短缺，后續(xù)發(fā)展難

技術(shù)和人才是媒體融合發(fā)展的兩大有力支撐。一方面，傳播技術(shù)的革新極大地推動(dòng)了傳媒的發(fā)展，可穿戴設(shè)備、人工智能技術(shù)、AR/VR、無人機(jī)、大數(shù)據(jù)等新的傳播技術(shù)與新聞生產(chǎn)的結(jié)合使傳媒生態(tài)煥然一新。而縣級(jí)媒體的融合發(fā)展起步晚，軟硬件設(shè)施長期不能得到及時(shí)更新，先進(jìn)的技術(shù)資源不能得到及時(shí)利用。另一方面，新型傳播技術(shù)的投入使用需要專業(yè)的融媒體人才來發(fā)揮作用，輿情分析師、數(shù)據(jù)分析師等融媒體人才成為媒體融合發(fā)展急需的人才。而縣級(jí)媒體因?yàn)橛绊懥π?，待遇偏低，無法吸引優(yōu)秀的融媒體人才加盟；因?yàn)槿瞬殴芾眢w制有編制內(nèi)外之別，編制外的優(yōu)秀人才難以安心扎根基層媒體工作，人才流失嚴(yán)重。技術(shù)和人才因此成為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)最顯在的短板，需要通過發(fā)展來更新技術(shù)、吸納人才。

二、綜合平臺(tái)建設(shè)可能性

盡管縣級(jí)融媒體中心在渠道整合以后依然面臨多方面的困擾，但是縣域媒體在輿論引導(dǎo)、內(nèi)容生產(chǎn)、信息服務(wù)方面具有天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，這為縣級(jí)融媒體中心的綜合平臺(tái)建設(shè)提供了有利條件。

1.天時(shí)之機(jī)：輿論引導(dǎo)的即時(shí)性

作為媒體融合的 “最后一公里”，縣級(jí)融媒體中心具有立足基層、扎根基層和貼近群眾、深入群眾等特點(diǎn)，“在群眾之中”“離群眾最近”，這就是輿論引導(dǎo)的第一現(xiàn)場(chǎng)，縣級(jí)融媒體就在第一現(xiàn)場(chǎng)。正是因?yàn)樵诘谝滑F(xiàn)場(chǎng)，所以能即時(shí)性把黨和政府的聲音傳遞到基層群眾之中；也正是因?yàn)樵诘谝滑F(xiàn)場(chǎng)，所以能即時(shí)性把群眾的聲音和基層的動(dòng)態(tài)傳遞給黨和政府，實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的聲音傳遞與意見交換。這是暢通基層傳播渠道就可以實(shí)現(xiàn)的，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)也正是為了整合做強(qiáng)傳播渠道。但是，把不同媒介相加整合的融媒體，還只是一個(gè)輿論引導(dǎo)渠道，把渠道升級(jí)為融媒體輿論引導(dǎo)平臺(tái)，政府、群眾在這個(gè)平臺(tái)上共駐共處，信息透明共享，反饋即時(shí)回應(yīng)，這樣的即時(shí)性才能支撐縣級(jí)融媒體中心成為基層輿論引導(dǎo)的主陣地。

2.地利之便：內(nèi)容資源的獨(dú)特性

地理位置、物候環(huán)境是影響地方自然資源和人文資源多樣性的先天因素，處于不同地理位置的縣級(jí)媒體，本身擁有的資源千差萬別，也獨(dú)具地域特色。比如，湖南瀏陽素有 “世界花炮之鄉(xiāng)” 的美譽(yù)，其高質(zhì)量的花炮除了得益于制作工藝的傳承與創(chuàng)新，還得益于當(dāng)?shù)氐牡孛蔡攸c(diǎn)與氣候條件。2019年國慶節(jié)當(dāng)晚，瀏陽融媒體中心微信公眾號(hào) “微瀏陽” 以瀏陽花炮獻(xiàn)禮祖國大慶為內(nèi)容的推文，24小時(shí)閱讀量達(dá)到了22 萬+。這說明，地緣資源的獨(dú)特性為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件，也為縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提供了獨(dú)特資源。

3.人和之緣：信息服務(wù)的接近性

縣級(jí)融媒體成為縣域內(nèi)主流的信息傳播與輿論引導(dǎo)的渠道，有其天然的接近性，這種天然的接近性不僅是地理的接近性，而且是心理、情感甚至利益上的接近性；不僅與新聞價(jià)值的接近性要素相契合，是信息內(nèi)容能否引起群眾共鳴的核心要素和衡量傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，而且與黨的群眾路線相契合，是 “從群眾中來到群眾中去” 的媒體實(shí)踐。由于扎根縣域基層，聯(lián)系千家萬戶，事熟人和，縣級(jí)融媒體不僅方便傳播信息、引導(dǎo)輿論，而且更能方便地為群眾的實(shí)際生活提供諸如衣食住行等方面的服務(wù)。便民服務(wù)講人和，這是縣級(jí)融媒體從信息傳播載體升級(jí)為信息綜合服務(wù)平臺(tái)的人緣優(yōu)勢(shì)。

三、轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)操作性

要實(shí)現(xiàn)從渠道整合到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須圍繞滿足用戶需求來打造平臺(tái)。縣級(jí)融媒體平臺(tái)服務(wù)用戶的核心競爭力在于高質(zhì)量的媒介產(chǎn)品。用戶對(duì)于媒介產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求，可以簡單地劃分為基本需求、延伸需求、潛在需求三個(gè)層次，三個(gè)需求層次呈 “金字塔” 結(jié)構(gòu)由較低層次向較高層次遞進(jìn)（見圖1）。

圖1 用戶媒介產(chǎn)品需求的 “金字塔” 結(jié)構(gòu)

對(duì)于縣級(jí)融媒體平臺(tái)而言，首先，深耕本土特色內(nèi)容，本土新聞資訊依然是吸納用戶的基礎(chǔ)，這是滿足用戶的基本需求；其次，建立社區(qū)式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為社區(qū)用戶提供智慧生活服務(wù)，這是滿足用戶延伸需求；再次，挖掘用戶在不同場(chǎng)景中的特定需求，開拓多元化的場(chǎng)景應(yīng)用，這是滿足用戶的潛在需求。瀏陽市融媒體中心就是以用戶的需求為中心，按照綜合性服務(wù)平臺(tái)的思路來設(shè)計(jì)建設(shè)的。它依托湖南日?qǐng)?bào)社中央廚房，把瀏陽市域媒體包括“報(bào)、網(wǎng)、微、端、屏” 整合為一個(gè)平臺(tái)，在一個(gè)平臺(tái)上互通共融，交流互動(dòng)。其系統(tǒng)流程圖如圖2所示。

圖2 瀏陽市融媒體中心系統(tǒng)流程圖

1.深耕本地特色內(nèi)容

縣級(jí)融媒體平臺(tái)的用戶主要集中于本縣域內(nèi)，深耕本土特色資源，精彩呈現(xiàn)本地故事，是其內(nèi)容生產(chǎn)的重中之重。在內(nèi)容生產(chǎn)布局上，縣級(jí)融媒體平臺(tái)要突出本土化與接近性的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于本地社會(huì)新聞和民生新聞的生產(chǎn)和傳播，縣級(jí)融媒體具有中央、省市其他各級(jí)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。但是，縣級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)布局往往容易忽視本土優(yōu)勢(shì)，而比照中央、省、市各級(jí)媒體，追求高大全。瀏陽融媒體中心客戶端 “掌上瀏陽” 的新聞欄目下設(shè)有瀏陽、數(shù)據(jù)報(bào)告、視頻、熱點(diǎn)、推薦、體育、娛樂、國際、科技九大板塊內(nèi)容，其中只有瀏陽、數(shù)據(jù)報(bào)告、視頻與瀏陽本地生活關(guān)聯(lián)度比較大，其余各板塊的內(nèi)容與其他媒體的內(nèi)容設(shè)置相差無幾。事實(shí)上，縣級(jí)融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上深耕本土才能揚(yáng)己之長，一方面要從小處入手，注重當(dāng)?shù)厝罕娚a(chǎn)生活中的鮮活新聞，加大加快生產(chǎn)傳播；另一方面要從大處著眼，注重時(shí)政經(jīng)濟(jì)新聞的落地解讀，實(shí)現(xiàn)硬新聞的 “本土化著陸”。

在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，縣級(jí)融媒體要緊跟移動(dòng)化與可視化的趨勢(shì)。掌上直播、H5 新聞、數(shù)據(jù)新聞等移動(dòng)化、可視化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，可以更好地服務(wù)用戶?！罢粕蠟g陽” 開設(shè)了直播瀏陽欄目，每逢瀏陽大事，必有 “掌上瀏陽” 直播。瀏陽融媒體中心2018 年1 月發(fā)起成立的湘鄂贛手機(jī)直播聯(lián)盟，聯(lián)合直播的受眾覆蓋湘鄂贛周邊市縣3000 萬人口，明顯地提升了相應(yīng)的縣域媒體影響力。 “掌上瀏陽” 還采用 “大數(shù)據(jù)+H5” 的形式，為用戶呈現(xiàn)了各季度的 “瀏陽市環(huán)境數(shù)據(jù)報(bào)告”“瀏陽市交通數(shù)據(jù)報(bào)告” 等可視化新聞，量化直觀，深受用戶歡迎。

2.建立社區(qū)式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

“社區(qū)是指一定數(shù)量居民組成的、具有內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系與文化維系力的地域性的生活共同體，地域、人口、組織結(jié)構(gòu)和文化是社區(qū)構(gòu)成的基本要素?！盵2]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系成為將用戶連接起來的重要紐帶，縣域內(nèi)用戶共建的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間也可以構(gòu)成社區(qū)式關(guān)系。這種關(guān)系最大的特點(diǎn)在于賦予用戶平等的參與感和話語權(quán)，用戶是秉著構(gòu)建共同體的態(tài)度來建立和維護(hù)這種社區(qū)式關(guān)系的，因此更能夠?qū)⒚襟w、政府和用戶連接起來，成為官方輿論與民間輿論理性溝通的紐帶。

縣級(jí)融媒體建立并發(fā)展社區(qū)式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的主要途徑是發(fā)展社區(qū)媒體，包括創(chuàng)建社區(qū)網(wǎng)站、微博、公眾號(hào)、QQ 群、微信群等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。但當(dāng)前大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心的線下社區(qū)主要集中在城鎮(zhèn)，服務(wù)項(xiàng)目也不夠完善，用戶與用戶、用戶與政府之間缺乏有效的互動(dòng)?？h級(jí)融媒體建設(shè)社區(qū)式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，首先應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)用戶與用戶之間討論社區(qū)事務(wù)的虛擬公共空間，用戶在這里可以參與到公共事務(wù)的討論，也可以發(fā)起組織各種社區(qū)公益活動(dòng)；然后，應(yīng)該將虛擬社區(qū)關(guān)系融入到社區(qū)的實(shí)際生活中，不僅為社區(qū)用戶提供一處可以自由表達(dá)與交流的領(lǐng)地，而且對(duì)于用戶反映的社區(qū)問題，如違規(guī)停車、環(huán)境污染、網(wǎng)絡(luò)謠言等，可以邀請(qǐng)相關(guān)部門的工作人員進(jìn)駐社區(qū)及時(shí)回應(yīng)，使社區(qū)式關(guān)系和諧發(fā)展。

3.開拓多元化場(chǎng)景應(yīng)用

場(chǎng)景原為電影作品中的場(chǎng)面，指的是構(gòu)成人物關(guān)系的特定情景。隨著新傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的時(shí)空界限被打破，場(chǎng)景被賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體應(yīng)用場(chǎng)景更加生動(dòng)更加豐富，身處不同場(chǎng)景的人們會(huì)衍生出多元化的需求。正如彭蘭所言：“場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)?！盵3]場(chǎng)景的作用一方面表現(xiàn)在場(chǎng)景對(duì)用戶現(xiàn)有需求的滿足，另一方面表現(xiàn)在挖掘用戶潛在需求，構(gòu)建新的場(chǎng)景予以滿足。為增強(qiáng)用戶黏性，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該積極開拓多元的的場(chǎng)景應(yīng)用，以挖掘并滿足用戶的潛在需求。開啟場(chǎng)景化精準(zhǔn)推送、推廣沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，就是典型的場(chǎng)景應(yīng)用開拓。

一是開啟場(chǎng)景化精準(zhǔn)推送。信息推送通常包括新聞推送、廣告推送以及其他服務(wù)推送。打開 “掌上瀏陽”，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送兩則廣告；熱點(diǎn)和推薦板塊則向用戶推薦熱點(diǎn)新聞資訊；而首頁右側(cè)紅色按鈕是系統(tǒng)基于GPS 定位為用戶提供的美食、景點(diǎn)、酒店、醫(yī)療、購物等便民服務(wù)。實(shí)際上，這三種信息都是新聞媒體提供的常規(guī)性推送，而不是基于用戶畫像的場(chǎng)景化精準(zhǔn)推送，后者最大特點(diǎn)在于其 “私人訂制” 的屬性。場(chǎng)景化精準(zhǔn)推送，要通過數(shù)據(jù)采集與分析總結(jié)出用戶的閱讀偏好、消費(fèi)特征、興趣愛好、飲食習(xí)慣等特征。作為一個(gè)綜合服務(wù)的平臺(tái)，縣級(jí)融媒體中心的信息推送應(yīng)該開啟場(chǎng)景化精準(zhǔn)推送的廣泛應(yīng)用。

二是推廣沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。沉浸式體驗(yàn)指的是讓受眾置身于新聞事件豐富而多元的信息場(chǎng)景中，產(chǎn)生浸入式的感受與思考。[4]沉浸式體驗(yàn)打破了用戶依賴于傳統(tǒng)屏幕的觀看感，取而代之的是進(jìn)入事件現(xiàn)場(chǎng)的 “在場(chǎng)感”。當(dāng)然它的實(shí)現(xiàn)需要借助于VR/AR、大數(shù)據(jù)等新型傳播技術(shù)，縣級(jí)融媒體中心由于技術(shù)、人才等條件限制，其場(chǎng)景體驗(yàn)?zāi)壳爸饕Ａ粼跀?shù)據(jù)新聞、H5 新聞等簡單應(yīng)用方面，隨著信息傳播技術(shù)的迭代升級(jí)，類似沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)的媒體應(yīng)用，在不久的將來肯定會(huì)為縣級(jí)融媒體所用。

四、 結(jié)語： 打造多功能服務(wù)平臺(tái)

在媒體融合的實(shí)踐進(jìn)程和理論研究中，“渠道” 與 “平臺(tái)” 是兩個(gè)不能回避的概念?！扒朗瞧脚_(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，成熟的平臺(tái)可以擁有自己的渠道，一個(gè)平臺(tái)也可擁有多個(gè)渠道；平臺(tái)資源需要通過渠道分發(fā)，平臺(tái)價(jià)值需要通過渠道延伸?！盵5]換言之，平臺(tái)是渠道的升級(jí)版，是集多種功能于一體的資源聚合與流動(dòng)的場(chǎng)所。如圖2 所示，瀏陽融媒體中心涵蓋新聞生產(chǎn)、政務(wù)信息、生活服務(wù)、輿情監(jiān)測(cè)、技術(shù)系統(tǒng)等多個(gè)系統(tǒng)，其資源的聚合與分發(fā)通過“掌上瀏陽”“智慧瀏陽”“瀏陽發(fā)布” 等多媒體渠道實(shí)現(xiàn)，形成了一個(gè)多渠道的綜合性服務(wù)平臺(tái)。

縣級(jí)融媒體綜合性服務(wù)平臺(tái)的多功能體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是發(fā)布新聞資訊?？h級(jí)融媒體中心作為媒體機(jī)構(gòu)，發(fā)布新聞資訊是其首要功能。二是公開政務(wù)信息?！罢粕蠟g陽” 客戶端已有42 個(gè)市直部門入駐，建立了一個(gè)基本的掌上政務(wù)系統(tǒng)。三是開啟“智慧城市”服務(wù)?！罢粕蠟g陽”開設(shè)智慧教育欄目，家長可通過這個(gè)系統(tǒng)為孩子網(wǎng)上報(bào)名繳費(fèi)。四是聚合公眾意見。瀏陽融媒體中心各渠道開設(shè)了諸如“互聯(lián)網(wǎng)+ 監(jiān)督”“百姓呼聲”“瀏陽論壇” 等聚合民眾意見的欄目，為政府與民眾架起溝通之橋，也為輿論引導(dǎo)拓展了渠道。

縣級(jí)融媒體中心是打通媒體融合 “最后一公里” 的關(guān)鍵點(diǎn)，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過深耕本地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、建立社區(qū)式關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、開拓多元化場(chǎng)景應(yīng)用等方式，推進(jìn)從渠道整合到平臺(tái)升級(jí)，建設(shè)一個(gè)真正的多功能綜合性服務(wù)平臺(tái)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

注釋：

[1]楊明品.建設(shè)縣級(jí)融媒體中心: 新一輪事關(guān)全局的基層媒體改革[J].有線電視技術(shù)，2018(7)

[2]徐永祥.社區(qū)發(fā)展論[M].上海: 華東理工大學(xué)出版社，2000

[3]彭蘭.場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015(3)

[4]Jackson， N.J.， & Campbell， S.(2008).The nature of immersive experience[EB/OL].http ：//immersiveexperience.pbwiki.com.

[5]榮翌.渠道與平臺(tái)：媒體融合語境下的概念辨析[J].新聞戰(zhàn)線，2018(15)