南昌公共交通廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)研究

王倩雯，楊 靜

（南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，江西南昌 330000）

引言

南昌的城市公共交通系統(tǒng)進(jìn)入了高度發(fā)展的時(shí)期，公交車數(shù)量和線路在不斷增加，地鐵線路開始全面鋪設(shè)，為南昌的公共交通廣告開辟了一個(gè)全新廣闊的發(fā)展空間。本課題試圖改變傳統(tǒng)模式的靜態(tài)平面廣告枯燥無趣的形式，把設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)放在公共交通的廣告體驗(yàn)上，在等車的時(shí)候不耽誤太多時(shí)間精力的前提下，讓人們參與到廣告的互動(dòng)性，了解到廣告的信息，并且可以舒緩心情、釋放壓力。著重分析在公共交通廣告設(shè)計(jì)中加入互動(dòng)性設(shè)計(jì)思維，所獲得的廣告優(yōu)勢效果。

1 公共交通廣告的概念范疇

公共交通廣告作為廣告行業(yè)的一類分支，是指利用城市公共交通工具和城市公共交通站務(wù)設(shè)施作為媒體而發(fā)布的廣告，統(tǒng)稱為城市公共交通廣告[1]，廣告一般投放于城市公共交通的站務(wù)設(shè)施中：公共汽車站臺(tái)、站牌和欄桿、地鐵候車廳、車船進(jìn)出站通道、車船侯車大廳等。其人員流動(dòng)性大、人員數(shù)量多、廣告種類豐富、視覺醒目等特點(diǎn)，成為城市里很有影響力的宣傳媒介。一幅優(yōu)秀的公交廣告，實(shí)際上就是一幅優(yōu)秀的畫作，能讓城市的街道站臺(tái)靚麗多彩，能讓地鐵候車廳充滿跳躍生機(jī)，對公交站臺(tái)環(huán)境起到很好的裝飾作用，優(yōu)秀的廣告能使人們以一種欣賞藝術(shù)的放松心情去接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

2 公共交通廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式

2.1 感官式互動(dòng)設(shè)計(jì)

感官式的互動(dòng)性體驗(yàn)可以借助人類五大感官來傳遞，分別是視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺來操作[2]。辦法是通過刺激人的感覺器官，“仿真”某種日常感知經(jīng)驗(yàn)，讓人們感受到了廣告信息的存在，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，引起高度注意。例如：在美國加州的舊金山市的一處公共汽車候車亭，一則“喝牛奶了嗎”的宣傳廣告十分有趣，設(shè)計(jì)創(chuàng)意就利用了感官式嗅覺體驗(yàn)得到的互動(dòng)創(chuàng)意，把帶有牛奶香氣的特制油脂涂抹在候車站臺(tái)廣告牌的夾層中，人們站在站臺(tái)候車的時(shí)候，一陣陣牛奶的香氣持續(xù)不斷地散發(fā)出來，濃郁的嗅覺感受誘發(fā)等車人群的好奇心和興趣。這種感官式的互動(dòng)創(chuàng)意廣告能夠配合精致的工藝表達(dá)，且顏色、氣味、可觸部位都要給人以真實(shí)且愉悅的體驗(yàn)，加上畫面創(chuàng)意性強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)方式傳達(dá)品牌特征，廣告變得生動(dòng)有趣，達(dá)到廣告效果又能不使受眾厭惡。

2.2 體驗(yàn)式互動(dòng)設(shè)計(jì)

體驗(yàn)式互動(dòng)的核心方法就是參與其中，體驗(yàn)產(chǎn)品效果。設(shè)計(jì)者根據(jù)所要傳達(dá)的商品內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意，構(gòu)成一個(gè)可以真實(shí)觸摸到的立體空間，廣告的創(chuàng)意點(diǎn)是抓住受眾的好奇心理，通過設(shè)置疑惑吸引受眾來關(guān)注和理解，從而引導(dǎo)他們?nèi)ブ鲃?dòng)了解廣告，這樣的過程就是在閱讀廣告信息，使受眾在不知不覺中已經(jīng)融入廣告體驗(yàn)廣告產(chǎn)品。當(dāng)受眾滿足了好奇心的同時(shí)也明白過來廣告內(nèi)容，也對該廣告的創(chuàng)意和廣告中的產(chǎn)品留下了深刻的印象。圖1體驗(yàn)式熨斗公交廣告，是一則熨斗產(chǎn)品的體驗(yàn)式公交站臺(tái)互動(dòng)廣告，是一個(gè)有趣的體驗(yàn)式互動(dòng)設(shè)計(jì)。在受眾等車的長椅上放置熨斗產(chǎn)品，模擬使用情景，來真實(shí)體驗(yàn)一下熨斗的功能效果，引導(dǎo)受眾主動(dòng)試用產(chǎn)品，不經(jīng)意間參與到廣告中，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)式互動(dòng)。

3.2 情景式互動(dòng)

情景式互動(dòng)是一種營造空間感的互動(dòng)藝術(shù)，需要畫面外的觀者受眾來參與的廣告，投放在公共交通環(huán)境場所中，結(jié)合廣告信息來塑造某種特定“情景”，形成新的環(huán)境，使受眾有身臨其境的體會(huì)，來真實(shí)感覺廣告產(chǎn)品項(xiàng)目，達(dá)到思想互動(dòng)的效果[3]。這種塑造環(huán)境的互動(dòng)設(shè)計(jì)思維可以融入更多的人性化因素，在國外已經(jīng)有很多成功的案例，例如圖2，國外宜家家居的公交站臺(tái)廣告呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)師把公交站臺(tái)打造成溫馨的家居氣氛來配合廣告訴求，用最直接的展示效果傳達(dá)宜家的產(chǎn)品理念，讓受眾在無聊枯燥的等車時(shí)間內(nèi)舒適的體驗(yàn)產(chǎn)品的使用效果，帶著舒適愉快的心情參與到廣告中，然后深刻的記住商品品牌。

圖1 體驗(yàn)式熨斗公交廣告

圖2 情景式宜家家居廣告

以上3種設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式都是基于受眾對于外界新鮮事物的一種好奇心理，好奇心理是個(gè)體對新奇刺激的探究反應(yīng)，然而，對受眾好奇心理的把握和利用是互動(dòng)創(chuàng)意的基礎(chǔ)[4]。

4 互動(dòng)性公共交通廣告的創(chuàng)新優(yōu)勢

4.1 提升廣告人性化、智能化的體驗(yàn)樂趣

城市公共交通作為城市不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)南昌搭乘公交的人口數(shù)量決定了公共交通的絕對地位和重要性。提倡“人性化”的互動(dòng)廣告，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品在一定程度上的互動(dòng)體驗(yàn)，達(dá)到雙向性、強(qiáng)有力的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，投放在南昌公共交通范疇類的傳統(tǒng)平面廣告，98%是無人關(guān)注的，絕大數(shù)多是無效廣告，受眾早已自動(dòng)忽視枯燥無趣的畫面形式，設(shè)計(jì)者沒有考慮受眾的體驗(yàn)和感受，使得受眾成為了廣告信息的被動(dòng)接受者。這就要求設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意點(diǎn)放在“關(guān)注度”上，因?yàn)樾路f的事物才能激發(fā)受眾的好奇心?；?dòng)式廣告形式通常不走尋常路，吸引受眾的好奇心，觀眾可以主動(dòng)參與廣告環(huán)境中。廣告就不再是一個(gè)單純的信息傳達(dá)者，與消費(fèi)者的關(guān)系不再是線性的，而是通過讓受眾參與到廣告環(huán)境中來，或是給受眾帶來的多種感官刺激，感受產(chǎn)品帶來的人性化智能化的體會(huì)和感受，從而使得廣告與受眾的關(guān)系呈現(xiàn)出人性化、智能化的互動(dòng)體驗(yàn)樂趣。

4.2 彌補(bǔ)公交廣告靜態(tài)平面化的局限性

傳統(tǒng)公共交通廣告的表現(xiàn)形式陳舊且呆板，強(qiáng)制性傳遞商品信息，缺乏創(chuàng)新性，不能有效地吸引消費(fèi)者。因?yàn)椋鼙妼τ谕饨绲囊磺行迈r事物都有一種好奇心理，如果滿足受眾對事物強(qiáng)烈的知曉欲望，激發(fā)受眾的好奇心理去探個(gè)事物的究竟，受眾在心態(tài)上就會(huì)毫無反感的主動(dòng)接收產(chǎn)品的廣告信息。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和新媒體的時(shí)代背景下，廣告形式也隨之更新改變?；?dòng)廣告恰恰就是一種能夠觸發(fā)體驗(yàn)的廣告?zhèn)鞑バ问剑卫蔚淖プ∠M(fèi)者心靈，受眾可以從被動(dòng)接受信息的角色轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與廣告環(huán)境里。突破傳統(tǒng)平面化的廣告手法，在公共交通廣告的設(shè)計(jì)中采用新的科技技術(shù)手段，例如彩色畫面自動(dòng)循環(huán)廣告機(jī)、液晶媒體的運(yùn)用等等，運(yùn)用結(jié)構(gòu)和工藝等技術(shù)方面的配合，加上新穎的創(chuàng)意，讓互動(dòng)性得以實(shí)現(xiàn)。區(qū)別于傳統(tǒng)平面廣告，一方面是通過廣告樣式上的視覺刺激，使受眾產(chǎn)生心理層面的互動(dòng)體驗(yàn)。另一方面是通過廣告形式的引導(dǎo)，使受眾主動(dòng)參與到廣告環(huán)境中來，通過受眾的參與過程，讓受眾直觀的接收產(chǎn)品廣告信息。努力通過科技與藝術(shù)設(shè)計(jì)的高度融合，來實(shí)現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)背景下對城市公共交通系統(tǒng)廣告的價(jià)值要求。公共交通互動(dòng)廣告的互動(dòng)功能提供給消費(fèi)受眾更直接、更逼真的感官刺激體驗(yàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品的感知化，使受眾在接受廣告的過程中完全沒有心理抵觸，產(chǎn)生對品牌的情感共鳴，真正抓住受眾的心。

4.3 深化公交廣告的傳播效應(yīng)

在公共交通廣告中，互動(dòng)設(shè)計(jì)形式的出現(xiàn)，是建立在公共交通廣告本身高頻性、強(qiáng)制性傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的心理需求也隨之發(fā)生改變，時(shí)代背景推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的變革與發(fā)展，互動(dòng)性的公交廣告創(chuàng)意需要更加符合受眾的心理需求，從而優(yōu)化公共交通廣告的傳播效應(yīng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在南昌經(jīng)常乘坐公共交通出行人口占比重達(dá)總?cè)丝?5%，龐大的人口數(shù)量為公共交通廣告帶來了大量的受眾人群。在人流大且節(jié)奏快的環(huán)境里，受眾對于南昌目前的公共交通對公共交通廣告的現(xiàn)狀不滿意，人們已經(jīng)不愿意再去接受那些蒼白的，千篇一律的廣告形式。因此在廣告?zhèn)鞑ド蠎?yīng)盡可能地挖掘產(chǎn)品個(gè)性，改進(jìn)廣告創(chuàng)意，讓受眾可以親身參與到廣告中，了解真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)以及體驗(yàn)所帶來真實(shí)的心理感受?；?dòng)廣告恰恰就是一種能夠觸發(fā)體驗(yàn)的廣告?zhèn)鞑バ问?，在無聊的等車時(shí)間里，能積極調(diào)動(dòng)受眾參與到廣告中去，拉近產(chǎn)品與受眾的距離，共同完成一個(gè)創(chuàng)意十足的互動(dòng)式設(shè)計(jì)，從而讓廣告信息的傳達(dá)更具有立體感，廣告的影響和傳播效果會(huì)大大的提升。

結(jié)論

新媒體時(shí)代的高速發(fā)展，帶動(dòng)廣告行業(yè)向全新的方向發(fā)展，傳統(tǒng)廣告媒介、傳統(tǒng)廣告形式、創(chuàng)意方式都在被顛覆，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸引領(lǐng)時(shí)代，變革也不可避免[5]。互動(dòng)廣告創(chuàng)意的核心其實(shí)還是用戶思維，讓設(shè)計(jì)回歸到受眾的本質(zhì)需求上去?，F(xiàn)階段來說，對城市公共交通廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)的研究范疇，在國內(nèi)國外都是一個(gè)較新的領(lǐng)域，目前還沒有一個(gè)較為完整的理論體系，我國的公交互動(dòng)廣告還處于探索期?？萍紩r(shí)代的背景下、受眾的需求在發(fā)生變化，站在受眾的角度，提出以人為本的互動(dòng)式設(shè)計(jì)理念也是趨勢所在。希望未來國內(nèi)的公共交通廣告能夠更多的站在受眾生理及心理體驗(yàn)立場考慮表達(dá)廣告主旨，大力推廣互動(dòng)式廣告，優(yōu)化城市的公共交通廣告環(huán)境，減少無效廣告的出現(xiàn)，提升城市形象。