佛山市民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的SWOT分析與對(duì)策研究

李尚胥，景懷國(guó)

(1.仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院體育部，廣東 廣州 510225；2.廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510000)

1 佛山市民族傳統(tǒng)體育旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢(shì)分析

1.1.1 地域歷史文化悠久

佛山是國(guó)家級(jí)歷史文化名城 ，歷史上是與北京、漢口、蘇州并稱(chēng) “中國(guó)天下四聚”，與湖北的漢口鎮(zhèn)、江西的景德鎮(zhèn)、河南的朱仙鎮(zhèn)并稱(chēng)全國(guó)“四大名鎮(zhèn)”。 佛山原名季華鄉(xiāng)，“肇跡于晉，得名于唐”，唐貞觀二年(公元628年)，因在城內(nèi)塔坡崗?fù)诰虺鋈鸱鹣?，以為是佛家之地，遂立石榜改季華鄉(xiāng)為“佛山”，迄今有1387年的城市得名史。佛山是中國(guó)龍舟龍獅文化名城，也是粵劇的發(fā)源地，嶺南文化分支廣府文化發(fā)源地和興盛地之一，崇文尚武彰顯佛山精神。此外佛山旅游資源豐富，全市現(xiàn)有對(duì)外開(kāi)放的旅游景區(qū)達(dá)73處，共有國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)19家，其中5A級(jí)旅游景區(qū)2家，4A級(jí)旅游景區(qū)14家，數(shù)量?jī)H次于廣州(見(jiàn)表1)。

表1 佛山市旅游資源一覽

1.1.2 佛山市民族傳統(tǒng)體育旅游資源

佛山市有著豐富的歷史文化資源的千年文化古城，他的舞龍舞獅、賽龍舟，武術(shù)等民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目都有著歷史的積淀，并且以獨(dú)特的魅力和觀賞性受到了廣大人民的歡迎和喜愛(ài)。2004年佛山被授予“武術(shù)之城”稱(chēng)號(hào)，是中國(guó)南派武術(shù)的主要發(fā)源地，世界上廣泛流行的詠春拳、蔡李佛拳、洪拳等不少拳種和流派其根都在佛山。著名武術(shù)大師黃飛鴻，詠春宗師、梁贊、葉問(wèn)，影視武打明星李小龍等祖籍及師承亦在佛山。其中西樵作為中國(guó)南獅發(fā)源地與黃飛鴻故鄉(xiāng)，有著悠久燦爛的龍獅武術(shù)文化，多年前就被國(guó)家體育總局授予“中國(guó)龍獅名鎮(zhèn)”稱(chēng)號(hào)。從2005年開(kāi)始辦“黃飛鴻杯”獅王爭(zhēng)霸賽，“五一”為中國(guó)南北獅王爭(zhēng)霸賽，十一為世界華人獅王爭(zhēng)霸賽。 “黃飛鴻杯”獅王爭(zhēng)霸賽已經(jīng)成為了世界獅藝界的NBA與世界杯。佛山旅游業(yè)應(yīng)采用 “民族傳統(tǒng)體育+旅游”的成功模式，應(yīng)積極舉辦大型的民族傳統(tǒng)體育比賽項(xiàng)目、表演項(xiàng)目、培訓(xùn)項(xiàng)目，進(jìn)一步推動(dòng)佛山著名武館旅游深度合作，推出一批有市場(chǎng)針對(duì)性的功夫課程，豐富游客在佛山期間的武術(shù)旅游體驗(yàn)。結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)特色，開(kāi)發(fā)適合的民族傳統(tǒng)體育旅游資源(見(jiàn)表2)。

表2 佛山市民俗民族傳統(tǒng)體育資源一覽

1.1.3 突出的地理位置優(yōu)勢(shì)

佛山市有明顯的地理位置優(yōu)勢(shì)，處廣東中南部、珠三角復(fù)地，東亞和東南亞的交匯處，有縱橫交錯(cuò)的水陸空交通干線：廣茂鐵路橫貫本市東西，廣海、廣珠等主要公路干線穿越境內(nèi)，廣佛、佛開(kāi)高速公路和廣深珠高速公路等交通干線經(jīng)佛山而過(guò)；佛山機(jī)場(chǎng)位于本市南海境內(nèi)，已開(kāi)通航線19條；50多條主要水道，近1000km的通航里程和20多個(gè)口岸。佛山東倚廣州車(chē)程1h，南鄰香港231km和澳門(mén)143km，車(chē)程均在2h，佛山能夠充分利用港澳旅游市場(chǎng)資源和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)佛山廣泛參與世界旅游業(yè)發(fā)展，這些都大大提升了旅游業(yè)的發(fā)展空間，為旅游業(yè)提供了更大的契機(jī)，從而使佛山旅游業(yè)走向國(guó)際化。

1.1.4 政策支持

《廣東省旅游發(fā)展規(guī)劃綱要2011—2020》提出要，打造亞太地區(qū)具有重要影響力的國(guó)際旅游目的地，以現(xiàn)代旅游為引領(lǐng)，以商貿(mào)會(huì)展、嶺南文化和休閑度假為特色，加強(qiáng)與港澳旅游合作，建成影響亞太、面向世界的具有較高國(guó)際水準(zhǔn)的旅游目的地。

2011—2015年期間佛山旅游業(yè)持續(xù)快速增長(zhǎng)，全市旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好(見(jiàn)表3)。2016年，全市共接待國(guó)內(nèi)外游客4570萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8.09%；接待國(guó)內(nèi)外過(guò)夜游客1351萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7.81%；景區(qū)接待國(guó)內(nèi)外游客4066萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1.77%；旅游總收入624.73億元，增長(zhǎng)14.36%，其中國(guó)內(nèi)旅游收入528.81億元，增長(zhǎng)14.62%；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入144446.49萬(wàn)美元，增長(zhǎng)5.02%。旅游總收入占GDP的比例為7.24%；旅游增加值281.13億元，占GDP的比例為3.26%，占地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增加值比例為8.33%。佛山旅游業(yè)在此基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外知名度，形成有一定國(guó)際影響的旅游名城，就更加突出佛山特色文化品牌，充分開(kāi)發(fā)利用佛山民族傳統(tǒng)體育文化資源如詠春拳等項(xiàng)目，將其稀缺性、不可模仿性、不可替代性深入挖掘，從而打造“世界功夫之城”，給佛山旅游業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展方向。

表3 佛山市2011—2015年旅游市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)

1.2 劣勢(shì)分析

1.2.1 缺少民族傳統(tǒng)體育旅游項(xiàng)目的資源開(kāi)發(fā)與統(tǒng)籌

佛山作為全國(guó)的武術(shù)之鄉(xiāng)，嶺南民族傳統(tǒng)體育文化的發(fā)源地，民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目眾多，但是以民族傳統(tǒng)體育旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不夠集中，許多單個(gè)景點(diǎn)規(guī)模偏小、吸引力和影響力不強(qiáng)。目前只有西樵舉行的“黃飛鴻獅王爭(zhēng)霸賽”較為成功，其他的具有佛山代表性的體育項(xiàng)目都沒(méi)有進(jìn)行開(kāi)發(fā)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，經(jīng)濟(jì)價(jià)值均未體現(xiàn)，造成了民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品單一，缺乏龍頭項(xiàng)目。

1.2.2 民族傳統(tǒng)體育旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)性不強(qiáng)

目前佛山市的旅游產(chǎn)品大多屬于傳統(tǒng)的觀光和初級(jí)的休閑，缺乏參與性、欣賞性、互動(dòng)性的文化元素，具有深刻體驗(yàn)和難忘經(jīng)歷的旅游項(xiàng)目較少，無(wú)法滿足現(xiàn)代游客對(duì)集自然風(fēng)光、風(fēng)情文化、參與體驗(yàn)于一體的高檔次、高品位旅游產(chǎn)品的需求。

1.2.3 宣傳推介創(chuàng)新不足，品牌目標(biāo)定位不清晰

佛山旅游總體包裝策劃比較欠缺，旅游整體宣傳推介的力度不足，旅游宣傳推介手段也相對(duì)落后。在公共財(cái)政扶持旅游品牌、城市旅游推介等方面，與省內(nèi)先進(jìn)城市相比差距較大。

民族傳統(tǒng)體育旅游起步較晚，它是體育旅游的個(gè)性化產(chǎn)物，由于資金缺乏，開(kāi)展規(guī)模小，大多數(shù)民族傳統(tǒng)體育旅游項(xiàng)目都是融入民俗旅游之中。民族傳統(tǒng)體育旅游形象、品牌意識(shí)并未形成，標(biāo)識(shí)不清晰，部分旅游景點(diǎn)的民族傳統(tǒng)體育旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)大多數(shù)都是以單純的舞臺(tái)表演形式開(kāi)發(fā)，并進(jìn)行藝術(shù)化改編，其民族傳統(tǒng)體育獨(dú)特性不足、印象不深。代表民族傳統(tǒng)體育旅游的紀(jì)念品、工藝品，工藝簡(jiǎn)單過(guò)于大眾化，并沒(méi)有體現(xiàn)出民族傳統(tǒng)性。

1.2.4 高素質(zhì)體育旅游專(zhuān)業(yè)人才匱乏

本地導(dǎo)游對(duì)佛山深厚的歷史文化底蘊(yùn)掌握不夠全面、不夠深入、培訓(xùn)不足，導(dǎo)游難以深入淺出介紹佛山深厚的歷史文化，難以給旅游客留下深刻難忘的印象。體育旅游人員更為缺少，體育旅游是新興產(chǎn)業(yè)屬于特種旅游項(xiàng)目，需要更專(zhuān)業(yè)而且特定的旅游人才。目前佛山旅游業(yè)人員存在缺乏體育知識(shí)和體育策劃的情況，對(duì)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目更是不了解，不能滿足日前對(duì)體育旅游人才的需要?，F(xiàn)如今各大體育院校也開(kāi)設(shè)了體育旅游專(zhuān)業(yè)、戶外運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)，沈陽(yáng)體育學(xué)院民族傳統(tǒng)體育專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)民族傳統(tǒng)體育旅游的選修課程，由此看出培養(yǎng)高素質(zhì)的體育旅游人員是開(kāi)發(fā)民族傳統(tǒng)體育旅游的重要環(huán)節(jié)。

1.3 機(jī)遇分析

1.3.1 體育旅游需求不斷增加

隨著人們生活水平的不斷提高，國(guó)外的先進(jìn)理念生活方式的傳播，現(xiàn)如今人們追求的是更高層次的旅游，體育旅游、戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種時(shí)尚。我國(guó)各地區(qū)為適應(yīng)當(dāng)前形式，因地制宜的相繼開(kāi)發(fā)了很多體育旅游資源，東北地區(qū)滑雪、河南的少林武術(shù)、內(nèi)蒙古那達(dá)慕大會(huì)，使我國(guó)體育旅游業(yè)充分結(jié)合地域特色同時(shí)推動(dòng)了體育旅游業(yè)的發(fā)展。

1.3.2 影視化對(duì)佛山旅游的影響

武術(shù)影視作品的熱播，像“葉問(wèn)”“李小龍”“ 黃飛鴻”等影視劇在歐洲和東南亞廣泛流傳影響巨大，將中國(guó)武術(shù)推廣到各個(gè)國(guó)家，其中詠春拳、蔡李佛拳和洪拳更是大家廣為追捧的拳種。佛山武術(shù)項(xiàng)目較多，與之有關(guān)的旅游景點(diǎn)也很多，現(xiàn)已成為廣大武術(shù)愛(ài)好者的旅游勝地。

1.3.3 網(wǎng)絡(luò)媒介信息化

現(xiàn)如今“互聯(lián)網(wǎng)+”融入旅游業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，影響效果較大?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”從信息溝通層面向旅游業(yè)各個(gè)層面滲透，將旅游供應(yīng)商，消費(fèi)者、旅游媒體、旅游組織等各方面信息進(jìn)行資源整合，為旅游服務(wù)管理提供大數(shù)據(jù)支持，不斷完善佛山旅游業(yè)服務(wù)，為佛山旅游業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新創(chuàng)造了更多的資源。

1.4 威脅分析

1.4.1 旅游需求不斷提高，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

伴隨著國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展日趨成熟, 人們生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)水平和業(yè)余時(shí)間增多，人們會(huì)追求更高更深層次的體育旅游消費(fèi)。同時(shí)消費(fèi)決策日益理性化，旅游需求更加多樣化、個(gè)性化，對(duì)接待設(shè)施完善和配套服務(wù)也提出了更高的要求佛山旅游業(yè)投資途徑單一，財(cái)政投入不足，造成了旅游基礎(chǔ)和配套設(shè)施建設(shè)不完善，發(fā)展水平滯后，特色不鮮明，如外地旅游巴士在佛山中心城區(qū)停車(chē)難，旅游景區(qū)景點(diǎn)指引嚴(yán)重不足，體育旅游參與項(xiàng)目較少等方面。佛山市雖在政策上重視旅游業(yè)的發(fā)展，但與珠江三角洲其他旅游城市相比仍有差距。

1.4.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)激烈

區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)挑戰(zhàn)，佛山與廣州、中山、東莞等三角城市文化同源、地理相近、人文相親，具有一定的資源同質(zhì)性。旅游項(xiàng)目方面，多省份較早的開(kāi)展了體育旅游產(chǎn)業(yè)，如云南、內(nèi)蒙等省份，已經(jīng)形成具有地域特色的體育旅游項(xiàng)目和民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，體育旅游資源和經(jīng)驗(yàn)占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，對(duì)佛山體育旅游和民族傳統(tǒng)體育旅游發(fā)展構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。佛山市旅游業(yè)只有發(fā)揮出自己的武術(shù)之鄉(xiāng)的特色，主打民族傳統(tǒng)體育文化品牌，開(kāi)發(fā)適宜民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，才能增強(qiáng)旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 佛山市發(fā)展民族傳統(tǒng)體育旅游的SWOT矩陣

佛山市發(fā)展民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展受多方面因素。佛山擁有豐富資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、宣傳、品牌、民族傳統(tǒng)體育旅游投入與產(chǎn)品研發(fā)成為當(dāng)前發(fā)展中必須首要解決的問(wèn)題。珠江三角洲協(xié)同發(fā)展中的戰(zhàn)略定位下，佛山市政府出臺(tái)的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將給民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)良好機(jī)遇。從觀光旅游到體育旅游，再結(jié)合的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，勢(shì)必要打造民族傳統(tǒng)體育旅游特色(見(jiàn)表4)。

表4 民族傳統(tǒng)體育旅游swot矩陣戰(zhàn)略

3 佛山市發(fā)展民族傳統(tǒng)體育旅游的對(duì)策

3.1 加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

將旅游開(kāi)發(fā)與城市建設(shè)緊密結(jié)合，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保持城區(qū)總體外觀干凈、整潔、風(fēng)貌統(tǒng)一，突出當(dāng)?shù)匚幕厣?，?yōu)化城市景觀環(huán)境，建立城市旅游示范街區(qū)；完善旅游接待服務(wù)設(shè)施；根據(jù)城市的不同性質(zhì)，建設(shè)不同檔次、功能的賓館飯店、旅游信息咨詢(xún)、旅游宣傳、旅游預(yù)訂、休閑餐飲、票務(wù)服務(wù)等。

3.2 打造佛山市民族傳統(tǒng)體育旅游圈

佛山地區(qū)民族傳統(tǒng)體育旅游資源豐富，把地區(qū)民族體育資源整合優(yōu)化并貫穿起來(lái)，形成規(guī)?；拿褡弩w育旅游資源。發(fā)展佛山市民族傳統(tǒng)體育旅游，就必須要依托佛山市現(xiàn)有的旅游景點(diǎn)，把各個(gè)區(qū)域有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建區(qū)域旅游圈，開(kāi)發(fā)專(zhuān)線旅游，形成環(huán)形旅游。依托九江國(guó)家級(jí)龍舟基地、西樵國(guó)家級(jí)龍獅訓(xùn)練基地，禪城祖廟葉問(wèn)紀(jì)念館、黃飛鴻紀(jì)念館、鴻勝館、精武館、聽(tīng)音湖飛鴻館、黃飛鴻國(guó)際文物學(xué)校、西樵影視城、李小龍故居、李小龍樂(lè)園、杏壇馬東村等武術(shù)場(chǎng)館學(xué)校，以及佛山武術(shù)文化節(jié)、中歐文化武術(shù)嘉年華，世界太極拳健康大會(huì)等武術(shù)節(jié)會(huì)活動(dòng)，打造佛山武術(shù)主題旅游線路和品牌旅游產(chǎn)品。

3.3 開(kāi)發(fā)民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)品，突出品牌特色

以“佛山精神 中國(guó)功夫”為主題，打造民族傳統(tǒng)體育文化旅游品牌。以市場(chǎng)化運(yùn)作方式，定期舉辦黃飛鴻獅王爭(zhēng)霸賽、九江國(guó)際龍舟賽、國(guó)際蔡李佛功夫賽、國(guó)際詠春拳賽等一系列功夫賽事活動(dòng)，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的世界競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)“佛山功夫角”“老佛山街”武術(shù)主題線路和“黃飛鴻”“李小龍”等功夫主題景區(qū)的建設(shè)，特別為游客推出一批有市場(chǎng)針對(duì)性的功夫課程，豐富游客在佛山期間的武術(shù)旅游體驗(yàn)。

3.4 加強(qiáng)體育導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)

積極完善導(dǎo)游管理體系，強(qiáng)化教育培訓(xùn)，實(shí)施導(dǎo)游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，全面提升導(dǎo)游隊(duì)伍整體建設(shè)水平。引進(jìn)高水平、高學(xué)歷的體育旅游專(zhuān)業(yè)人才，同時(shí)引進(jìn)涉外旅游專(zhuān)業(yè)人才。在導(dǎo)游教育培訓(xùn)上應(yīng)加強(qiáng)對(duì)體育旅游相關(guān)知識(shí)的教授，并加入民族傳統(tǒng)體育文化課程，打造出具有高素質(zhì)體育導(dǎo)游人才。

4 小結(jié)

民族傳統(tǒng)體育旅游是體育旅游的一個(gè)新的分支，在推廣民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的同時(shí)，又能拓寬旅游發(fā)展商機(jī)，打造出體育搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲的良好格局。本文運(yùn)用管理學(xué)swot研究方法進(jìn)行分析，詳細(xì)闡述了佛山市旅游資源狀況，對(duì)其開(kāi)展民族傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了深度分析，指出了佛山有著豐富的旅游資源和民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目資源，但開(kāi)發(fā)和推廣過(guò)程中還是存在相對(duì)滯后。佛山作為武術(shù)之鄉(xiāng)，珠江三角洲重要城市之一，應(yīng)把握政府政策性支持，加大資金投入、品牌宣傳等方面的努力，進(jìn)而樹(shù)立佛山民族傳統(tǒng)體育旅游品牌形象。