化妝品社交電商引流之痛

文/鹿 鳴

漲粉是每個社交電商運(yùn)營中最困難的事，怎樣促進(jìn)裂變也是一門學(xué)問。品牌的社交電商要想發(fā)展壯大，就必須要有促進(jìn)裂變的思維，定位精確，才能輕松利用粉絲的力量為化妝品牌營造一個可觀的市場。

TFSxKFC“甜出彩”情緒感知美妝快閃店

很多時(shí)候，消費(fèi)者可以被轉(zhuǎn)化為品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的對象，而且這些消費(fèi)者對化妝品牌的忠實(shí)度是普通消費(fèi)者所不具備的。在社交營銷時(shí)代，大量的用戶對于化妝品牌最顯著的價(jià)值在于“信任”二字。做私域電商的目的其實(shí)就是為了增加用戶和轉(zhuǎn)化率。在私域領(lǐng)域之中，無論是做2C還是2B，引流永遠(yuǎn)是充滿誘惑的話題。通常，人們在衡量一個化妝品牌的影響力和價(jià)值時(shí)，首先會看消費(fèi)者有多少，銷量有多少，口碑有多好。而品牌的消費(fèi)者越多，就說明品牌的影響力越大，信譽(yù)度和口碑也就越高，它創(chuàng)造的價(jià)值也越高。雅詩蘭黛、歐珀萊、歐萊雅等品牌的會員數(shù)以萬計(jì)，正是因?yàn)槌晒Φ刈龊昧朔劢z變現(xiàn)，才能從粉絲身上源源不斷地獲得收益。

社群口碑產(chǎn)品是基礎(chǔ)

在社群營銷之中，最核心的營銷就是口碑。品牌要想最終贏得市場，就要贏得消費(fèi)者的口碑。所謂好的產(chǎn)品“會說話”，光會包裝產(chǎn)品只能虎頭蛇尾，而質(zhì)量和效果好的產(chǎn)品才能在社群之中贏得口碑。社群中粉絲群體類型多樣，一個人的質(zhì)疑會影響很多人。正所謂好的聲音容易被忽略，而負(fù)面的新聞更容易傳播。如果有人在社群里曬出產(chǎn)品效果不好，或是質(zhì)量不好等負(fù)面的東西，就會影響很多人，很多正準(zhǔn)備下單的用戶就會遲疑，下過單的用戶也對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，而更惡劣的影響可能就是很長時(shí)間沒人下單。

所以，化妝品牌在社群中最需要營銷的是口碑，要精選推出好的產(chǎn)品，比如有特色、有趣味性、效果好，并適合消費(fèi)者，才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，獲得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可，并最終贏得良好的口碑。用戶可能會在很多品牌的群里，然而，哪個品牌的產(chǎn)品口碑更好，效果更好，沒有負(fù)面聲音，更適合消費(fèi)者，品質(zhì)更高，哪個品牌就能獲得更多的粉絲。而粉絲一旦認(rèn)可品牌，可能這個品牌的很多產(chǎn)品就會成為其生活中必不可少的部分，品牌也會從中取得更大的成就。比如AUPRES歐珀萊時(shí)光鎖TIME LOCK X系列升級上市時(shí)，強(qiáng)調(diào)性地給系列起了一個特別好記的名字“小紫瓶”，全新升級的歐珀萊時(shí)光鎖系列，復(fù)合五種海藻的萃取精華，激發(fā)五型膠原蛋白增多，提拉緊致和抗皺升級之后，因效果卓越，初在社群亮相就口碑極佳，并成為歐珀萊“鐵粉”生活中必不可少的一部分。所以，品牌培養(yǎng)鐵桿粉絲在本質(zhì)上就是一個打造適合消費(fèi)者的精品的過程。

在社群營銷之中，想要吸引粉絲的關(guān)注，并提升粉絲的忠誠度，就要適時(shí)推出一些口碑產(chǎn)品，而且口碑產(chǎn)品更能轉(zhuǎn)化粉絲為鐵桿粉絲，品牌必須抓好產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，給粉絲營造一種期待感和驚艷感。比如The Face Shop菲詩小鋪冰淇淋唇彩的推出，由于其非常驚艷的設(shè)計(jì)而吸引了很多“90后”和“00后”的駐足。萌萌感的動漫色彩，讓人可以聯(lián)想起日本水色畫或是馬卡龍蛋糕。而一向主打環(huán)保主義的菲詩小鋪還在產(chǎn)品中加入了健康的植物果油，以保護(hù)和滋養(yǎng)嘴唇，防止干燥掉皮。畢竟人人都期待擁有一款與眾不同的個性化妝品和一種愉悅美妙的體驗(yàn)，如奶酪融化般的綿柔質(zhì)地，更讓人對其充滿夢幻期待，并擁有美好的體驗(yàn)?；瘖y品牌能夠做到這一點(diǎn)，就會在粉絲心目中留下深刻的印象，自然也就會收獲自己的鐵桿粉絲。

1. 植物醫(yī)生高原天竺葵調(diào)理精油

2. The Face Shop菲詩小鋪冰淇淋唇彩

對于消費(fèi)者而言，化妝品到底長得怎么樣，有沒有個性，功效是不是足夠強(qiáng)大等，一見鐘情的感覺是可遇不可求的，畢竟對于大多數(shù)品牌來說，一個好的設(shè)計(jì)需要相當(dāng)大的成本，然而，功能是否足夠強(qiáng)大相對容易，但是對于消費(fèi)者而言，評價(jià)一個化妝品是否足夠好，大多數(shù)情況下是通過與其他同類化妝品進(jìn)行全方位的PK而得出的結(jié)論，這就是在社交電商中，小紅書和淘直播效果特別好的原因。小紅書上很多網(wǎng)紅達(dá)人在不斷地種草，專業(yè)些的達(dá)人會把很多化妝品放在一起做實(shí)驗(yàn)，在價(jià)格相差無幾的基礎(chǔ)上，如果一款化妝品比其他化妝品的性能好，那么這款化妝品就顯得特別好；相反，如果一款化妝品在外觀、個性、觸感、水分測試、pH值測試以及功效等方面比不過其他同類產(chǎn)品時(shí)，那么它便很難被大家認(rèn)可，很有可能剛一問市就面臨夭折。

植物醫(yī)生能夠在競爭激烈的化妝品行業(yè)異軍突起，由最初的中國品牌發(fā)展成為今天的國際品牌，依靠的就是“粉絲口碑”的經(jīng)典理念。比如植物醫(yī)生的野牡丹復(fù)方精油、植物醫(yī)生高原天竺葵調(diào)理精油等精油類產(chǎn)品，產(chǎn)品中的植物都是遠(yuǎn)離污染、來自高山的純凈植物，相比那些不知道植物產(chǎn)地的精油而言，消費(fèi)者會覺得放心，與其他精油品牌相比，它的價(jià)格更親民，而產(chǎn)品更好，顯然具備極高的性價(jià)比，尤其要在性能上比同價(jià)位精油勝出一大截，甚至能夠挑戰(zhàn)那些比較昂貴的高端的精油化妝品。

AUPRES歐珀萊時(shí)光鎖TIME LOCK X系列

很多產(chǎn)品雖然看起來美好而強(qiáng)大，但是操作起來卻異常繁瑣，導(dǎo)致很多用戶望而卻步。用戶喜歡能夠輕易理解和掌握的產(chǎn)品，因此企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要懂得“做減法”，除了要在產(chǎn)品功能和外形上堅(jiān)持簡約設(shè)計(jì)原則以外，還需要在產(chǎn)品操作性和實(shí)用性上貫徹簡約理念，讓用戶能夠在最簡單的條件下操作產(chǎn)品。

社群的消費(fèi)者更喜歡有趣的、能夠輕松使用和理解的化妝品，所以，在社群推廣時(shí)，更要秉持簡約理念，最大限度地減少復(fù)雜的介紹，也就是話語越簡單越好。這樣新產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者在最簡單的條件下享受到最棒的體驗(yàn)。

大家也可以去了解一下微信“搖一搖”功能?；瘖y品牌與微信合作這個項(xiàng)目，能讓大家盡快地找到適合自己的產(chǎn)品，而消費(fèi)者使用起來也非常簡便，用戶可能就是被一個優(yōu)惠券或活動吸引過去。在這個界面中，消費(fèi)者只需要做一個搖動手機(jī)的動作就能操作，也是一種社交營銷的方式。

隨著社交電商的不斷發(fā)展進(jìn)步，很多消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)除了看重質(zhì)量和使用價(jià)值以外，還越來越看重化妝品的身份性等符號化的特征。所以，化妝品牌在設(shè)計(jì)化妝品時(shí)要習(xí)慣性地站在受眾角度思考問題，多想一想自己的受眾最喜歡什么樣的產(chǎn)品，力求讓自己的產(chǎn)品具備人格魅力。如此，一個品牌的化妝品才會更引發(fā)消費(fèi)者的注目。

吸引新用戶關(guān)注的“思想蘆葦”

社交電商的運(yùn)營也是有靈魂的，化妝品牌不僅要在化妝品的品質(zhì)上下功夫，還需要在思維上進(jìn)行創(chuàng)新。法國著名數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家、思想家Blaise Pascal曾說過：“人只不過是一根蘆葦，是自然界最脆弱的東西，但他是一根能夠思想的蘆葦?！鄙缛哼\(yùn)營也是如此，粉絲之所以會一直留存在你的社群里，絕非是因?yàn)橄牒敛煌Ｐ叵M(fèi)，所以，要打造粉絲“思想黑洞”，以建立與粉絲之間的強(qiáng)關(guān)系。

雖然是社交電商，卻也更要多元化運(yùn)作，通過線上線下的活動結(jié)合，讓粉絲們感到新奇有趣，精彩演繹品牌魅力，從而吸引新用戶的關(guān)注。一旦抓住了新用戶的眼球，新用戶就會轉(zhuǎn)化成粉絲。也就是說，化妝品牌要善于從多元化空間概念上吸引新用戶，抓住新用戶，以此收獲大量新粉絲。

人們習(xí)慣同一空間的單層思維，很少多元化思考。換句話說，很容易一下子鉆到一個死胡同里，比如做線下的就只想做線下，做線上的就只想做線上，覺得引流就是單一線上或線下的事。如果品牌善于打破人們的思維定式，用多元化的思維與用戶互動，那么就會吸引一些新用戶，從而引發(fā)思想風(fēng)暴，吸引到很多新粉絲。品牌在創(chuàng)新和研發(fā)的新化妝品特別適合做突破式的多元化引流活動，要敢于反傳統(tǒng)，善于從別人想不到的角度去做推廣。這樣一來，品牌的產(chǎn)品創(chuàng)意才會更有看點(diǎn)，才能引發(fā)更多新用戶的關(guān)注，使新用戶對品牌另眼相看，最終成為品牌的粉絲。

2019年8月，菲詩小鋪攜手北京70家肯德基跨界合作美妝活動。菲詩小鋪將肯德基的九龍金玉系列甜蜜屬性與菲詩小鋪的冰淇淋唇彩結(jié)合，讓每個年輕人都能體驗(yàn)到跨界美妝的甜蜜風(fēng)暴，除了設(shè)計(jì)特定的飲料，還專門設(shè)計(jì)了拍照互動區(qū)，正好迎合年輕人喜歡拍照的心理，大家一邊進(jìn)行美妝體驗(yàn)，紛紛拍照曬朋友圈。更值得一提的是，菲詩小鋪精心設(shè)計(jì)了社交電商引流環(huán)節(jié)，在現(xiàn)場設(shè)計(jì)了互動直播區(qū)，知名美妝達(dá)人九兒大魔王空降現(xiàn)場，通過自己的影響力來呼喚粉絲們支持品牌，助力品牌引流。菲詩小鋪通過這種方式打開了新市場，獲得了巨大的成功。

品牌除了可以通過一些多元化的跨界活動向新用戶展示思維上的創(chuàng)新以外，還可以通過社群每日維護(hù)的內(nèi)容將自身包裝成思想上的智者，為廣大消費(fèi)者科普，提供明晰的美容方向。如此一來，不僅粉絲會不離不棄，而且還會吸引很多新用戶進(jìn)來。