換季更要“煥妝”—2019秋冬彩妝市場潮流趨勢

年有四季，月有復(fù)始，隨著季節(jié)氣候的變化，人們的精神風(fēng)貌與穿著打扮均需適時(shí)調(diào)整。作為扮靚日常生活的重要環(huán)節(jié)，彩妝扮演著不可或缺的角色，每個(gè)色系對應(yīng)不一樣的你。秋冬季來臨，外在妝容也應(yīng)適當(dāng)做出一些“小變化”，換季要“煥妝”。

妝容一般和服飾的流行趨勢緊密相連。進(jìn)入秋冬階段，彩妝產(chǎn)品一般在質(zhì)地上會(huì)從通透、輕薄轉(zhuǎn)向霧面、有重量感，顏色會(huì)從淡雅、有清涼感的顏色向濃彩、有金屬感或者絲綢感的偏暗色調(diào)方向發(fā)展，在使用感上也會(huì)更強(qiáng)調(diào)滋潤度以及保濕概念，讓妝效呈現(xiàn)貼服不干燥的光澤感。使用正確的色調(diào)會(huì)使整個(gè)人在秋冬顯得更穩(wěn)重，而利用好光和影又會(huì)讓整個(gè)人充滿激情、精神飽滿。

多角度煥新 值得期待

用色上，2019年秋冬彩妝一般會(huì)借鑒秋冬給大家?guī)淼母泄俑惺?，多?shù)會(huì)選擇偏知性、優(yōu)雅的顏色，比如彩妝類產(chǎn)品比較具有代表性的楓葉色、磚紅色、枯玫瑰色、灰藍(lán)色等。除了傳統(tǒng)秋冬色之外，2019年可能也會(huì)選擇在產(chǎn)品中加入有金屬光澤的顏色，并引導(dǎo)消費(fèi)者把各種色彩作為眼線來提升眼部的注目度，各種質(zhì)地的bling bling也不會(huì)缺席。

另外，近年來底妝類產(chǎn)品一直在回暖，消費(fèi)者在關(guān)注滋養(yǎng)皮膚概念的同時(shí)，2019年更希望能有一個(gè)很高級(jí)的妝效。打造高級(jí)妝效僅靠以自然輕薄著稱的氣墊類粉底可能不那么容易實(shí)現(xiàn)，因此作為打造高級(jí)立體妝效界的明星，粉膏類產(chǎn)品也在涂抹感覺、妝效上被進(jìn)一步改良。因此2019年秋冬至2020年春夏，我們對粉膏類產(chǎn)品，例如粉底膏、高光膏等的回潮還是比較期待的。

外形設(shè)計(jì)上，各品牌也會(huì)在自己品牌基因的基礎(chǔ)上加以升級(jí)，用金屬色、磨砂等工藝或者選擇更飽滿的器型，來增加質(zhì)感以配合服飾在秋冬的轉(zhuǎn)換。也就是說，從內(nèi)料到包材，秋冬產(chǎn)品大都會(huì)考慮用光澤感來體現(xiàn)季節(jié)更替帶來的視覺變化。

跨界合作是近幾年來比較流行的營銷手法，2019年也更廣泛地被各類消費(fèi)品、文化傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的品牌所使用。彩妝是一個(gè)受眾群體多、易于植入、宣傳性好的品類。目前各種與彩妝進(jìn)行跨界的合作質(zhì)量雖褒貶不一，但還是在一定程度上吸引消費(fèi)者的眼球。如果能夠在合規(guī)、品質(zhì)等方面選擇更專業(yè)的合作伙伴，使雙方的跨界更易引起目標(biāo)受眾的興趣，同時(shí)產(chǎn)生足夠的購買驅(qū)動(dòng)，那么雙贏就指日可待了。

妝品升級(jí) 體驗(yàn)至上

新時(shí)代、新市場環(huán)境下，人們對彩妝的功能性有了更高的要求，從以前的單純遮蓋、不傷害皮膚，發(fā)展到現(xiàn)今的形象提升，并且能夠起到保護(hù)和改善皮膚的作用，依靠天然性原材料、微生物技術(shù)以及新的合成技術(shù)滿足消費(fèi)者需求。新的合成技術(shù)提高了各個(gè)原料之間的契合水平，力求將產(chǎn)品效果發(fā)揮得更好。

隨著人們環(huán)保意識(shí)的提高，從生活中的垃圾分類到無紙化辦公，環(huán)保的概念也已經(jīng)滲透各行各業(yè)的商品設(shè)計(jì)中?，F(xiàn)代彩妝的包材開發(fā)和應(yīng)用也在不斷探索，開始越來越多地向環(huán)保材料邁進(jìn)。近年來紙質(zhì)包材也因其環(huán)保以及更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、可塑性高等特點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。產(chǎn)品使用后包裝即可用于收藏，且在廢棄后不會(huì)對環(huán)境造成大的影響，這也迎合了現(xiàn)今擁有新審美和更高環(huán)保意識(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

除了一直以來追求的綠色環(huán)保，互聯(lián)網(wǎng)給大家?guī)淼纳?jí)體驗(yàn)也加快了智能包裝的出現(xiàn)。無論是“儀器+包材”的二合一形式，還是將智能感應(yīng)設(shè)備加入包裝，都給消費(fèi)者帶來了前所未有的科技感、新鮮感以及消費(fèi)體驗(yàn)，這也給品牌商帶來了更高的溢價(jià)空間。

中國彩妝市場不斷有升級(jí)且合規(guī)的原料被用于產(chǎn)品開發(fā)。近些年天然成分也備受關(guān)注，從雅詩蘭黛的石榴系列到蘭蔻小黑瓶以及很多國內(nèi)大品牌的一線主打產(chǎn)品，都以知名產(chǎn)地的名物、或以自然的菌類發(fā)酵作為賣點(diǎn)博得市場青睞，市場的反饋也表現(xiàn)出消費(fèi)群體對天然成分的功效充滿期待。正因如此，廠商們更需要在天然成分的選擇和使用上注意合法合規(guī)。

在日系彩妝中，使用感幾乎可以被視為核心競爭力，這是日系彩妝從平價(jià)到高端都能擁有眾多忠實(shí)客戶群體的原因之一，也是很多經(jīng)典產(chǎn)品能夠長賣不衰的重要原因之一。因此，從產(chǎn)品開發(fā)的角度上講，越來越多的品牌方開始重視在擁有卓越使用感的基礎(chǔ)上再去追求產(chǎn)品視覺、觸覺的升級(jí)。對于北京東彩日用化學(xué)品有限公司（以下簡稱東彩）來說，無論是對于傳統(tǒng)的各類粉體產(chǎn)品，還是2018年開始新研發(fā)出的棉花糖質(zhì)地（觸覺）、水果盤（嗅覺）系列，配方開發(fā)一直都是在著重使用感的同時(shí)增加視覺觸覺等感受，甚至是嗅覺方面的變化，并反復(fù)測試論證所呈現(xiàn)的妝效，以優(yōu)異的使用感為各大品牌服務(wù)。

節(jié)日限定產(chǎn)品 “驚”“喜”不斷

國內(nèi)外有代表性的品牌都會(huì)根據(jù)其自身的營銷規(guī)劃設(shè)計(jì)特定節(jié)日的限定產(chǎn)品，以此來配合其節(jié)日期間的銷售策略。比如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)，都比較容易設(shè)計(jì)出鮮明特點(diǎn)的彩妝產(chǎn)品。由于品牌研發(fā)實(shí)力等綜合因素，雖然限量品領(lǐng)域一直以來被國外品牌，如Shiseido、LANCOME、YSL、GIVENCHY、MAC、Shu Uemura等占據(jù)，但我們發(fā)現(xiàn)，近些年隨著國內(nèi)彩妝行業(yè)研發(fā)實(shí)力以及營銷實(shí)力的不斷加強(qiáng)，也出現(xiàn)了“新國貨”的身影。東彩近些年也加大了新品開發(fā)的速度和力度，希望能夠助力國貨品牌有更好的發(fā)展。

限量產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，包括logo、圖案、顏色、形狀、質(zhì)感等，一方面需要貼合節(jié)日特點(diǎn)以及節(jié)日氣氛，另一方面還要保持每個(gè)品牌的始終如一的品牌調(diào)性和特點(diǎn)。所謂的亮點(diǎn)產(chǎn)品就是能夠同時(shí)做到“驚”和“喜”。簡單來說，“驚”主要指外觀設(shè)計(jì)要足夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)還要能夠?qū)崿F(xiàn)從感興趣到?jīng)Q定購買的行為轉(zhuǎn)化；“喜”主要在使用感，希望消費(fèi)者能夠在使用產(chǎn)品之后產(chǎn)生預(yù)期之上的體驗(yàn)感?，F(xiàn)在，我們的國貨品牌對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求也在不斷提高，從包材到內(nèi)容物都有自己的獨(dú)特想法，這也促使整個(gè)行業(yè)鏈都在不斷地進(jìn)步、不斷地精進(jìn)技術(shù)，從而探索出中國化妝品市場的主流需求。

五個(gè)考量 對標(biāo)市場

有業(yè)內(nèi)人士指出，以往化妝品行業(yè)幾年一個(gè)趨勢走向，后來發(fā)展為每年都有新變化，但時(shí)下幾乎是每個(gè)月都在推陳出新。彩妝也不例外，消費(fèi)群體對妝容每天都有不同的展現(xiàn)，一直提出不同的需求，這就需要市場作出及時(shí)反應(yīng)，應(yīng)對新變化。整體而言，彩妝市場發(fā)展正面臨著五個(gè)方面的考量。

1. 消費(fèi)群體的變化

時(shí)代在進(jìn)步，人民越來越富足，職場競爭的激烈等因素都在加劇彩妝產(chǎn)品的發(fā)展，近些年來彩妝風(fēng)潮在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，受眾群體越來越趨向于年輕化、個(gè)性化。引用一組互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)：“根據(jù)《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2018年天貓美妝消費(fèi)者已突破3億人。其中‘90后’消費(fèi)者是美妝主力軍，占據(jù)50.80%；‘00后’（6%）也開始消費(fèi)各種化妝品，彩妝用戶年輕化趨勢明顯?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人彩妝樣組也在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，20～29歲的女性只占到消費(fèi)人數(shù)的28%，但為彩妝市場貢獻(xiàn)了45%的銷售額。她們?nèi)菀资苌缃幻襟wKOL推薦的影響，習(xí)慣在各類社交、視頻等APP上看推薦，消費(fèi)習(xí)慣也是多次、少量地嘗試不同的品牌和產(chǎn)品。她們的消費(fèi)習(xí)慣深刻影響了彩妝產(chǎn)品的運(yùn)作模式，給很多新品牌帶來了商機(jī)。根據(jù)這種新的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)運(yùn)而生的電商品牌或電商渠道，都有著區(qū)別于傳統(tǒng)銷售模式對生產(chǎn)的要求。所謂的“爆品”模式雖然從品牌建設(shè)方面不被看好，但是單純從銷售額上看，貢獻(xiàn)還是不小的。

有媒體稱：“2018年是中國男士化妝護(hù)膚元年，在2018年天貓美妝消費(fèi)者的性別調(diào)查中，男性消費(fèi)者的占比已經(jīng)高達(dá)30%以上?！蹦惺坎蕣y雖然不及男士護(hù)膚品的普及速度，但底妝類、眉部類、唇膏、修容類等彩妝還是后勁十足。國際大牌如CHANEL、GIVENCHY、POLA都先后推出了男士彩妝系列。年輕一代的開發(fā)者們帶著他們的市場嗅覺和審美，已經(jīng)開始創(chuàng)造五彩斑斕的中國彩妝市場，他們的新鮮與活力對于我們來說也是非常值得期待的。

2.市場細(xì)分

同樣來自互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年的化妝品全國零售額達(dá)2600多億元，并呈遞增趨勢。彩妝產(chǎn)品需要在不斷的發(fā)展中更加人性化，市場也開始根據(jù)化妝部位和手法變得更加細(xì)分。例如，2019年東彩比較熱銷的頭發(fā)蓬松粉以及新開發(fā)的發(fā)際線粉等細(xì)分類產(chǎn)品都已經(jīng)悉數(shù)登場，即使仍屬于小眾產(chǎn)品，但也滿足了一部分消費(fèi)者的需求，并且在產(chǎn)品教育程度逐步加深之后，還會(huì)有更多消費(fèi)者進(jìn)入這些細(xì)分市場。

3. 新領(lǐng)域 新收獲

（1) 社交電商

在社交電商平?；螅匀挥胁簧傩碌那涝诓粩嗟赜楷F(xiàn)。各種類型的粉絲群體傳播了美妝的基礎(chǔ)和竅門，從而使一大批美妝品牌得到崛起。對于消費(fèi)者來說，彩妝已經(jīng)不僅僅是一種展現(xiàn)個(gè)性自我的產(chǎn)品，同時(shí)也是一種社交禮儀。希望通過社交平臺(tái)讓更多人懂得美妝的重要性，以及能夠掌握日常的美妝手法，讓化妝在人民生活中越來越普及。

（2) 人工智能

人工智能技術(shù)助力化妝品領(lǐng)域，從虛擬試妝到利用大數(shù)據(jù)為客人“量身定色”，雖然還是在雛形階段，但和其他領(lǐng)域一樣，美妝行業(yè)也希望能夠利用現(xiàn)代化的人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的目的，從而讓科技引領(lǐng)未來，實(shí)現(xiàn)美妝定制。

4. 行業(yè)水平提升

市場的發(fā)展與消費(fèi)者的需求推動(dòng)了彩妝生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)速度，只要是適合市場的方案，很快就需要轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品上市，這種轉(zhuǎn)化速度也是前所未有的。因此隨著需求的變化和壯大，國內(nèi)化妝品制造企業(yè)也如雨后春筍般出現(xiàn)了，這必然也會(huì)導(dǎo)致水平參差不齊的情況出現(xiàn)。作為品牌方，未來一定需要擁有更專業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)和法規(guī)知識(shí)，才可以去甄別、選擇更加可靠的供應(yīng)商，這也是國家對化妝品企業(yè)的監(jiān)管方向。

5. 行業(yè)發(fā)展環(huán)境

一方面，在中國市場如此迅猛的增長并擁有無盡的增長空間的現(xiàn)狀下，海外美妝巨頭們也一招不落，紛紛布局中國市場，有些品牌的設(shè)計(jì)干脆直指中國消費(fèi)者的審美，這也推動(dòng)了“新國貨”們的不斷進(jìn)步，為產(chǎn)品升級(jí)而更加努力。我們也看到，越來越多的本土品牌愿意花一些成本，與技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)到位的供應(yīng)商們合作，品牌的生命力越來越得到重視。其實(shí)最好的成長都是對手給予的，期待本土彩妝市場的百花盛開。

另一方面，業(yè)界期待的即將出臺(tái)的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》將規(guī)范化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，加強(qiáng)化妝品監(jiān)督管理，保證化妝品質(zhì)量安全、提供法規(guī)引領(lǐng)和政策導(dǎo)向。國家今后也將從落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任、落實(shí)各級(jí)監(jiān)管部門責(zé)任、推動(dòng)法規(guī)體系建設(shè)、加快健全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、不斷完善技術(shù)支撐體系、建立健全風(fēng)險(xiǎn)管理體系等6個(gè)方面構(gòu)建社會(huì)共治體系，服務(wù)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨之產(chǎn)生的最大變化將是中國化妝品企業(yè)向更專業(yè)、更科學(xué)、更全面、更合規(guī)的方向大步邁進(jìn)。

專家/劉 暢BRIEF INTRODUCTION

北京東彩日用化學(xué)品有限公司（中日合資）市場部部長，畢業(yè)于日本城西國際大學(xué)。

2004年從事彩妝行業(yè)至今，帶領(lǐng)公司團(tuán)隊(duì)為各知名品牌完成數(shù)萬個(gè)產(chǎn)品的市場開發(fā)。

2019年參與《國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案檢驗(yàn)指南》等四部“北京市化妝品企業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)”起草工作。