中國口紅市場爆發(fā)式增長原因和七大發(fā)展趨勢

亂花漸欲迷人眼，最愛唇部色萬千。嘴唇，女人性感的標志之一。近幾年，迅猛發(fā)展的口紅市場幾近占據(jù)了中國彩妝市場的半壁江山，中國彩妝市場尤其口紅市場正面臨著巨大的挑戰(zhàn)、擁有巨大的發(fā)展空間。

嘴唇，女人性感的標志之一。在充滿浪漫主義的中國古代，留下了“濃朱衍丹唇，黃吻瀾漫赤”“花袍白馬不歸來，濃蛾疊柳香唇醉”等關(guān)于唇部的經(jīng)典名句。在國外，從埃及艷后到英格蘭多鐸王朝著名的童貞女王伊麗莎白一世，到瑪麗蓮·夢露，再到第二次世界大戰(zhàn)之后用口紅來表達“性別自有”的美國女性，口紅成功地從不入流走入時尚界。尤其伊麗莎白·泰勒“給自己倒杯酒，然后涂上唇膏，一切都會好起來”，讓更多時尚女性對口紅趨之若鶩。歷經(jīng)千年發(fā)展史，口紅，當今女性最喜愛的化妝物品之一，在中國古代，它被叫作“口脂”“胭脂”，現(xiàn)代彩妝更是從國外興起并蔓延全球?，F(xiàn)代彩妝作為化妝技巧，是一門“形象美”的藝術(shù)，是利用化妝產(chǎn)品對面部進行修飾、“揚長補短”達到美化的效果，可以在很大程度上彌補女性身體和年齡缺陷所帶來的美麗遺憾。一般而言，彩妝可分為面部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝、美甲產(chǎn)品等。按質(zhì)地分類，唇部彩妝又分為唇膏、唇彩、保濕口紅、持久口紅。在行業(yè)內(nèi)部，上述唇部彩妝一般統(tǒng)稱為口紅。

數(shù)據(jù)顯示，2012～2018年中國彩妝市場發(fā)展迅猛，年均復(fù)合增長率高達13.7%，高于整體化妝品市場的增速。預(yù)計未來5年內(nèi)，彩妝市場將維持12%的復(fù)合增速增長。2018年中國美妝含稅零售額約為400億元，口紅銷售額約占中國彩妝銷售總額的39%，高達150多億元，成為第二大類彩妝消費品。根據(jù)預(yù)測，2019年我國彩妝行業(yè)市場規(guī)模將達到432億元。我國彩妝產(chǎn)品處于低滲透率、高成長期。2017年，中國城鎮(zhèn)人均彩妝零售額為5.9美元，美國、日本、英國分別為50.8美元、53.6美元以及45.6美元。由此可見，中國女性化妝頻次、單次化妝所需彩妝件數(shù)、單件彩妝價格等均有巨大提升空間。在中國化妝品行業(yè)中，彩妝銷售占比約為16%，而在日韓，彩妝銷售占比為33%左右。說明中國市場遠未達到日本韓國市場的成熟度，目前中國彩妝尚未達到，筆者認為彩妝乃至口紅發(fā)展的大春天還在后面，未來兩到三年內(nèi)市場翻番也很有可能。

而在彩妝市場的高速發(fā)展中，口紅增長尤為迅猛。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，在2018年，該平臺上的口紅交易額領(lǐng)漲彩妝全品類，同比增幅達97%。尤其以圣羅蘭星空口紅、迪奧101變色唇膏為首的外資口紅在中國的銷售暴漲，進一步引爆了中國彩妝和口紅市場。在2017年和2018年，中國彩妝尤其是口紅市場為何取得了令人咂舌的爆發(fā)式增長？此高速增長現(xiàn)象的背后究竟蘊含了什么？

首先，口紅市場高速增長跟口紅這個產(chǎn)品本身使用方便和成為最為基礎(chǔ)的化妝步驟有很大的關(guān)系。

無論在價位、使用還是心理需求上，口紅大概是門檻最低、最易上手的美妝產(chǎn)品。CBNData曾對一批中國消費者的線上彩妝消費情況進行了3年的跟蹤調(diào)查，調(diào)查顯示口紅已經(jīng)成為消費者彩妝品類購買的啟蒙，是彩妝消費的入門。對于眾多意識覺醒的口紅消費者來說，對口紅的追逐歷程都對應(yīng)著一段從美妝“菜鳥”到“行家”的蛻變史。與其他化妝品相比，口紅從幾十元到三四百元不等，絕大多數(shù)女生都可以接受；相比更復(fù)雜的眼妝、修容等進階級彩妝，口紅最容易上手，而且能立刻能給容顏帶來改變。

相關(guān)調(diào)查顯示，口紅已經(jīng)完全深入中國消費市場，在消費者只能選擇3種必不可少的產(chǎn)品化妝時，63%的消費者會選擇口紅，選擇BB/CC霜和粉底產(chǎn)品的消費者比重也較高，分別達49%和41%。很多口紅愛好者認為，出門沒涂口紅就像沒穿衣服去逛街。目前，口紅或者唇膏已經(jīng)從禮儀需求和場合的需求演變?yōu)楹突A(chǔ)護膚一樣，是日常確定的、必需的化妝步驟，這個變化也導致口紅市場持續(xù)高位增長，而不是呈現(xiàn)季節(jié)性趨勢的原因。

其次，口紅市場規(guī)?？焖贁U張的根基離不開日益龐大的消費群體。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，超過300萬女性用戶1年內(nèi)購買口紅5支以上，且年齡分布相當廣泛?！?0后”作為口紅消費的主力軍占比62%，50歲以上的消費者也貢獻了2%的份額。“95后”中有44.8%的人每天涂抹口紅，47.3%的人隨身攜帶口紅，超過20%擁有5支以上口紅。上述數(shù)據(jù)說明，口紅滲透率的快速提升和口紅使用人群的增加是口紅市場規(guī)?？焖贁U張的重要原因。

那么，這幾年彩妝乃至口紅的市場滲透率為何會得到如此快速的提升呢？最大的原因是抖音、快手、微信、微博、小紅書、直播等可視化新媒體、自媒體、美妝社交平臺的爆發(fā)?？诩t以輕便、易演示、適合社交、話題傳播等特點成為上述媒介種草主推介的寵兒。從2016年開始，中國社交媒體基本趨于成熟，微信、小紅書、微博等產(chǎn)品開始了大規(guī)模的變現(xiàn)。這一年，社交媒體發(fā)生了幾種較大的趨勢：直播成為主流、線上平臺內(nèi)容更加開放、視頻打敗靜態(tài)內(nèi)容。直播視頻等技術(shù)的普及，使網(wǎng)紅們（KOL）的種草能力在社交媒體上達到極致?？诩t是一個很有社交屬性的產(chǎn)品，色彩容易展示，即便大品牌也不貴，使用高頻。理所當然，它成了這些社交媒體上最容易引起話題討論的產(chǎn)品之一。社交媒體讓獨立的個體在信息社會里可以自己做明星，而“口紅一哥”李佳琦的爆紅就是中國社交媒體和短視頻（直播）火爆的結(jié)果之一。

2017、2018年，中國口紅市場的大爆發(fā)還跟“口紅效應(yīng)”有關(guān)。

攝影/張 穎

“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品?？诩t作為一種“廉價的、非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。另外，經(jīng)濟的衰退會讓一些人的消費能力降低，這樣手中反而會出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價的、非必要之物”。

而在2017、2018年，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)“L形”形態(tài)，經(jīng)濟增速放緩，收入不穩(wěn)定，消費者缺乏安全感，需要更多的心靈慰藉，口紅等彩妝相比其他奢侈品在價格上更易被接受，更有助于提高消費信心。

在彩妝市場尤其是口紅市場大爆發(fā)的形勢下，中國口紅市場未來會呈現(xiàn)什么樣的趨勢？

趨勢一口紅市場的消費會呈現(xiàn)出越來越明顯的消費分級現(xiàn)象

伴隨著中高端人士的消費升級，高端口紅市場會迅速增長。隨著我國彩妝產(chǎn)品消費者結(jié)構(gòu)升級，高品質(zhì)的口紅將成為口紅市場消費的主流，然而高端彩妝領(lǐng)域國際品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢，本土品牌要想打破國際品牌在高端領(lǐng)域的壟斷難度很大，因此建議國產(chǎn)彩妝品牌暫時避其鋒芒，聚焦中低端市場，先修煉好內(nèi)功，再徐徐圖謀高端市場。但是隨著更多“00后”消費者的加入，她們需要更多性價比高的入門級口紅來讓其完成從“菜鳥”到美妝行家的轉(zhuǎn)變，因此入門級彩妝口紅市場份額也將持續(xù)擴大，那么隨之而來的結(jié)果就是國產(chǎn)彩妝品牌市場份額會不斷提高。國產(chǎn)彩妝品牌卡姿蘭、瑪麗黛佳、完美日記等領(lǐng)導品牌在品牌創(chuàng)立伊始，都是從入門級的低端彩妝起家，通過高性價比占領(lǐng)了市場。在站穩(wěn)腳跟后，再慢慢往中端彩妝市場發(fā)展，目前，它們通過創(chuàng)新的營銷和不弱于國際一線品牌的色彩創(chuàng)意，逐步往中端彩妝市場邁進，逐步蠶食外資品牌原來占據(jù)優(yōu)勢的終端彩妝市場。尤其以完美日記為代表，越來越多的低價位國貨美妝品牌變成新銳的個性潮牌，它們更加偏社交玩法，創(chuàng)造了屬于自己的發(fā)展奇跡。

趨勢二直播等可視化的新媒體和電商渠道將成為彩妝營銷最為重要的陣地

有購買彩妝產(chǎn)品需求但缺乏專業(yè)知識的消費者群體傾向于尋求專業(yè)人士的幫助，而社交媒體上的美妝博主作為消費者日常生活中最容易接觸到的專業(yè)人士，成為她們的首選。因此，Youtube上的美妝博主動輒擁有上百萬甚至上千萬忠實粉絲的擁躉。這些美妝博主在各自的粉絲群里發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，她們的推薦在很大程度上影響了消費者的購買行為。

目前在國內(nèi)運營的美妝自媒體號超過百萬數(shù)量，另外，小紅書、直播平臺、抖音等催生了大批網(wǎng)紅IP美妝品牌的誕生，并且企業(yè)與“網(wǎng)紅”IP的簽約授權(quán)，深度合作成為常態(tài)化。這些美妝博主們“粉絲經(jīng)濟”強大，她們的推薦在很大程度上影響了消費者的購買行為。尤其隨著智能手機和各類社交、即時聊天工具的普及，自拍等消費者形象展示的頻次增加，顏值的重要性被提升到新高度；彩妝對快速提升外在形象方面的功能被強化。2018年圣羅蘭星辰口紅的快速躥紅，就反映了中國社交媒體的火爆。

經(jīng)歷2018年口紅的火爆銷售后，天貓給出一個肯定的趨勢：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成購買口紅（彩妝）的主力渠道，到2021年可能成為最大的一個銷售工具，同比競爭力超過50%。如今，這個數(shù)據(jù)在25%左右。

趨勢三安全、環(huán)保將成口紅消費者愈加關(guān)注的焦點

近年來，隨著人們生活的水平的提高，消費者對健康越來越關(guān)注，有機唇膏/口紅作為“可以吃的口紅”具有較快的增長趨勢和較好的市場前景，而且對孕婦和下一代的關(guān)懷還催生了孕婦專用款。面對競爭激烈的美妝市場，有機唇膏/口紅細分市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計，有機唇膏/口紅2017年9月銷售額約5.5億元，約占整個唇膏/口紅市場的8.45%。

另外，隨著消費者環(huán)保意識的增強，消費者在購買彩妝產(chǎn)品時也越來越關(guān)注產(chǎn)品本身的環(huán)保性能。全球范圍內(nèi)，消費者青睞那些負責任的品牌。通過避免浪費來減少碳生成是彩妝品牌可以創(chuàng)新的一個領(lǐng)域，使用竹子、椰子殼和米糠等替代材料，已成為包裝行業(yè)的增長趨勢。這類包裝除了吸引尋求環(huán)保的消費者之外，也在以塑料和玻璃為包裝的貨架上顯得與眾不同。

消費者的需求不斷變化，向健康、安全、便捷的方向不斷轉(zhuǎn)變，企業(yè)只有抓住市場趨勢，提供滿足消費者需求的產(chǎn)品，才能在市場競爭中快速發(fā)展。

趨勢四消費者偏好多用途彩妝產(chǎn)品

比起使用多款不同功能的化妝品，消費者更愿意使用一款集多功能于一身的化妝品，簡化化妝步驟。數(shù)據(jù)顯示，67%的中國女性希望簡化化妝步驟，41%的美國女性化妝品用戶會對多用途美容產(chǎn)品感興趣，集護膚和化妝于一體的彩妝會受到越來越多消費者的青睞。從迪奧變色唇膏在全球的暢銷可以發(fā)現(xiàn)，集唇膏、唇膜、變色、防曬、防敏、腮紅、眼影等多功能于一身的的口紅越來越受消費者的追捧。

趨勢五口紅產(chǎn)品逐漸精細化、個性化，通過黑科技來提升口紅消費體驗將成為一個重要的趨勢

口紅不再只跟“紅”有關(guān)。相比于品牌，口紅品類的擴張更令人眼花繚亂。所謂“口紅”，早已分化成唇釉、唇彩、唇膏、潤唇膏等多個種類，按質(zhì)地可分為固態(tài)、啫喱、水液、乳液、油質(zhì)、膏狀等，按妝效可分為啞光、水光、絲絨，按功效可分為遮瑕、修護、滋潤、提亮膚色、變色、防曬、防敏等。

作為典型的可選消費品，口紅從單一到多元，從“標品”到“非標品”，幾乎將精細化、個性化做到了極致。對于線上購物一直存在的缺乏親身體驗問題，現(xiàn)代科技給出了解決方案。利用人臉識別技術(shù)和AR技術(shù)，一些APP通過美妝相機的功能實現(xiàn)虛擬口紅試色，線下購物體驗也在同步改善。

趨勢六跨界、限量成為潮流

最近幾年，跨界款、限量款成為潮流，尤其諸多口紅品牌的跨界案例均可作為MBA的經(jīng)典營銷案例，例如故宮口紅、頤和園口紅、大英博物館口紅。通過跨界訂制，一方面，可以更好地提升口紅的品牌價值和文化價值；另一方面，通過限量收藏也為跨界的口紅品牌帶來了不菲的銷售業(yè)績，因此，跨界款、限量款可為口紅品牌方帶來經(jīng)濟和文化的雙重收益，還可以讓彩妝品牌的粉絲獲得收藏的機會。

趨勢七從口紅的規(guī)格來看，規(guī)格越小越暢銷

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高達30%的口紅愛好者會根據(jù)自己的服飾來搭配口紅，甚至重度的口紅愛好者會出現(xiàn)有多少套衣服配多少支口紅的現(xiàn)象，而且消費者對口紅的忠誠度不高，經(jīng)常喜新厭舊，因此導致很多口紅還沒有用完就已經(jīng)被丟棄或束之高閣，對于頻繁更換口紅的消費者而言也是一筆不小的損失。而小規(guī)格口紅的出現(xiàn)就很好地滿足了她們對服飾的多色彩搭配，同時也能很好地滿足她們的喜新厭舊，還能節(jié)約支出。因此，近兩年來不少大牌嘗試推出的小份裝單品，備受市場追捧。

中國彩妝市場尤其口紅市場正面臨著巨大的發(fā)展空間，希望中國的民族彩妝品牌不要被亂花迷眼，撥云見日，修煉自己的核心競爭力，深挖自身的優(yōu)勢，通過營銷手段的創(chuàng)意、色彩的創(chuàng)新，并借助新媒體和新零售工具，在中國的彩妝大潮中能勇立潮頭，打造出屬于中國人自己的世界級彩妝品牌，讓“中國紅”的口紅紅遍全世界。