圖書館營銷現(xiàn)狀及策略研究

摘 要：隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面推動了圖書館事業(yè)的發(fā)展，促使圖書館在資源上發(fā)生改變，另一方面也給圖書館帶來了前所未有的挑戰(zhàn)：在這樣的背景下，圖書館創(chuàng)新變革勢在必行，而以用戶為中心的企業(yè)圖書館營銷理論被納入視野。

關(guān)鍵詞：圖書館;營銷現(xiàn)狀及策略;研究

泛在信息社會，圖書館已不再是社會信息中心和獲取信息的唯一場所，互聯(lián)網(wǎng)、移動終端使得任何人都可以同時是信息的使用者和發(fā)布者，已無處不在，真正的信息爆炸時代已經(jīng)來臨;而且，不僅僅是信息爆炸，更重要的是用戶已無所不能，尤其是在新技術(shù)環(huán)境下成長起來的新一代用戶，環(huán)境賦予了他們一定的信息素養(yǎng)和新的信息技能，具備了一定的數(shù)字生存能力，只需動動手指，手機就可滿足他們的很多信息需求，他們無須再依賴圖書館。在這種狀態(tài)下，圖書館的社會地位下降，用戶逐漸流失。在這樣的狀況下，圖書館營銷漸漸被納入視野。圖書館引入市場營銷，源于圖書館生存和發(fā)展的需要，為了擴大自身影響、滿足用戶需求，提高服務(wù)質(zhì)量。

一、 圖書館營銷概念

專門化的營銷理論是建立在營銷一般原理基礎(chǔ)之上的，因此，要理解圖書館營銷的概念，首先要理解和掌握市場營銷一般原理的核心概念。在此基礎(chǔ)上，在圖書館環(huán)境下，了解用戶的需要、欲望和需求，進而滿足其需求，是圖書館實現(xiàn)成功營銷的關(guān)鍵。

如家長希望孩子接受最好的教育，長大后成才，由此產(chǎn)生的欲望有可能是希望孩子能夠盡可能多地學到各種知識和技能，需求則會是“上最好的學校或參加各種補習班”等。通過分析家長的需要、欲望和需求，圖書館設(shè)計相應的服務(wù)滿足或影響其需求，如舉辦免費的培訓班、提供相關(guān)的學習資料，或者還可以給家長灌輸這樣的理念：家長的持續(xù)閱讀或?qū)π轮R的持續(xù)學習可以為孩子的教育和學習帶來更好的影響，從而說服和吸引家長接受圖書館服務(wù)。

二、 圖書館營銷的特點

雖然圖書館營銷是企業(yè)營銷原理在圖書館的應用，但圖書館的非營利性質(zhì)及其承擔的社會職能，決定了圖書館營銷與營利性企業(yè)的營銷活動相比，有著很多顯著的特點，了解這些特點，有助于圖書館制定科學的、切合圖書館實際的營銷戰(zhàn)略，對于市場營銷原理在圖書館的更好應用具有重要意義。

（一） 市場的不可選擇性。

圖書館的公益性決定了圖書館的市場是不可選擇的。因此，圖書館不能像營利性企業(yè)一樣選擇那些有能力提供最佳產(chǎn)品的市場，也就是有利可圖的市場，而放棄那些能力較為薄弱或沒有競爭力的市場，從而獲得最大利益。對于圖書館來說，只有為更多的人提供有效的服務(wù)才有可能獲得最大收益，才能獲得政府和公眾的持續(xù)支持，從而獲得撥款和民眾捐贈。

（二） 用戶獲益不明顯

與營利性機構(gòu)相比，用戶使用圖書館產(chǎn)品后，在大多數(shù)情況下并不能明顯感受到產(chǎn)品的價值或僅僅感受到產(chǎn)品的部分價值，這在一定程度上增加了圖書館營銷的難度。例如用戶購買一塊價格低廉、去污力強的肥皂后，一經(jīng)使用就會立竿見影地感受到它的價值，如高于用戶期望值，就會促使用戶再次購買;而用戶去圖書館閱讀一本書，雖然用戶知曉閱讀的諸多好處，但一次閱讀并不能讓用戶感受到其帶來的直接價值，閱讀的價值是需要經(jīng)過一個相對漫長的過程才能體現(xiàn)出來。

（三） 圖書館獲益不明顯

對于圖書館的工作人員來說，為一位新用戶提供服務(wù)后，并不能像營利性機構(gòu)一樣很快就獲得收入，期收益僅表現(xiàn)為與用戶建立了初次的關(guān)系以及用戶對此次服務(wù)的滿意程度和下次還能使用該服務(wù)的可能性。隨著這些收益的不斷積累，當接受圖書館服務(wù)的用戶達到足夠的數(shù)量，使其產(chǎn)生的社會效益、公眾對其服務(wù)和產(chǎn)品的需求達到一定程度時，圖書館才能獲得公眾和政府對其存在價值和不可或缺性的進一步認可，由此圖書館才能爭取到其發(fā)展發(fā)需的政府更多的支持和來自民間的捐贈，而這往往需要一個相對較長的過程，并且在這一過程中，圖書館不僅需要向用戶營銷自己的產(chǎn)品，還要面向政府和捐贈者營銷自己的服務(wù)理論、組織目標、取得的業(yè)績等。

（四） 產(chǎn)品以無形的服務(wù)為主

在很多情況下，圖書館營銷實際上的一種理念、思想、認識以及苊于圖書館文獻資源和設(shè)備而提供的各類服務(wù)活動，服務(wù)不同于營利性企業(yè)的實體產(chǎn)品，在營銷過程中與實體產(chǎn)品營銷有著顯著的區(qū)別，因而在營銷策略的制定上也有別于實體產(chǎn)品。

三、 圖書館營銷載體

是反映在營銷過程中承載圖書館營銷信息和元素的一切人和事物的總稱，包括圖書館員以及各類媒體、圖書館的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站、文化活動等有形的東西或無形的事件。通過營銷載體，圖書館將營銷信息和元素送達或被用戶感知，給用戶留下印象，吸引他們使用圖書館產(chǎn)品。如何運用這些營銷載體，有效地保證營銷信息送達目標受眾，達到最佳傳播效果，是貫穿圖書館整個營銷過程的重要環(huán)節(jié)。

四、 圖書館營銷程序

在實施市場營銷之前，圖書館需要制定一份完備的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確圖書館的使命，并將使命轉(zhuǎn)化為總體目標和任務(wù)。營銷目標確定后，即可展開營銷活動，其過程包括：通過市場調(diào)查與分析，了解用戶需求和欲望，進行市場細分和定位;設(shè)計營銷組合，制定營銷計劃，實施營銷。

五、 質(zhì)量管理與評價

在圖書館為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，質(zhì)量管理是最重要的環(huán)節(jié)，是市場營銷成功的基礎(chǔ)，對于提高圖書館的整體市場競爭力和用戶滿意程度具有重要意義。

總之，在信息泛濫的時代，營銷是圖書館發(fā)展和創(chuàng)新的必然選擇，然而需要注意的是，在圖書館營銷中，應堅定立場，以社會效益為優(yōu)先目標，而不是追逐經(jīng)濟效益。在創(chuàng)新之路上，一些反對的聲音和利益的誘惑是最難以應對的，我們應該不管任何時候，都要堅定本心，堅持圖書館精神。

參考文獻：

[1]張穎，蘇瑞竹.國內(nèi)用戶參與圖書館營銷實踐研究[J].國家圖書館學刊，2017（1）.

[2]馬江寶.新媒體環(huán)境下高校圖書館立體營銷模式研究[J].圖書館研究，2014（6）.

作者簡介：

沈文英，浙江省嘉興市，浙江財經(jīng)大學東方學院。