戚冬杰，新“茶賦”

左秦

“平仄”電商茶品牌創(chuàng)始人、CEO;浙大EMBA校友

“平平仄仄平、（仄）仄仄平平、（仄）仄平平仄、平平仄仄平”，這是中國古典詩詞中有關(guān)五絕平起首句的格律，其也是中國所獨(dú)有的文化之一。

在2015年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，為了給自己創(chuàng)立的杭州茶否科技有限公司（以下簡稱“茶否科技”）的茶品，取一個(gè)蘊(yùn)含中國文化的品牌名字，戚冬杰想到了“平仄”兩個(gè)字。幸運(yùn)的是，這個(gè)用于茶品的品牌名字，最終花落茶否科技。由此，在中國的茶業(yè)市場上，出現(xiàn)了一個(gè)聽起來、看起來都很有“中國味”的茶品。當(dāng)然，彼時(shí)的“平仄”能展現(xiàn)多少的競爭力，戚冬杰也并不確定。

從消費(fèi)者到創(chuàng)業(yè)

戚冬杰出生于浙江余杭農(nóng)村，因偏愛理科，考入了大連理工大學(xué)軟件工程專業(yè)，大四期間，在微軟中國研究院進(jìn)行近一年的實(shí)習(xí)，同時(shí)拿到了騰訊北京搜索部門的工作offer。在回校做畢業(yè)答辯時(shí)，戚冬杰收到了來自小米的面試邀約。

2010年時(shí)期，雷軍剛剛組建小米，急需招募大量人才加盟公司。通過包括雷軍在內(nèi)的幾位小米合伙人的面試后，戚冬杰被通知入職。

一邊是繼續(xù)回到如日中天的騰訊，一邊是入職方興未艾的小米，戚冬杰面臨著選擇。

“專注、極致、口碑、快”，是戚冬杰借鑒小米思維模式，為其“平仄”茶品參加市場競爭，并最終獲得市場一席地位的戰(zhàn)略定位。

從薪水待遇角度，根據(jù)戚冬杰的說法，小米當(dāng)時(shí)開出的薪水只及自己在騰訊的一半。但是，戚冬杰發(fā)現(xiàn)，小米是一個(gè)有理想的公司，同時(shí)內(nèi)部云集了國內(nèi)的技術(shù)頂尖大咖，鼓勵員工可以進(jìn)行某種程度的“犯錯(cuò)式創(chuàng)新”。這對初出茅廬的戚冬杰而言，充滿了誘惑。于是，戚冬杰毅然辭掉了騰訊的工作，加入小米。

“我是小米招入的第一個(gè)技術(shù)應(yīng)屆畢業(yè)生?！逼荻鼙硎荆约寒?dāng)時(shí)對于所謂的期權(quán)并不懂，只是想從小米公司中，多學(xué)一點(diǎn)知識和實(shí)操技能。就這樣，戚冬杰在小米開啟了996工作模式。

精于勤。從2010年到此后的5年中，伴隨著小米的火箭式發(fā)展，戚冬杰的個(gè)人能力在小米的事業(yè)平臺上越做越順，“到了2015年的有一天，感覺不知不覺，自己處在職場的‘舒適區(qū)。害怕嘗試，缺少勇氣，也不那么謙虛了?！逼荻荛_始為自己的順境感到莫名的焦慮。

于是，戚冬杰開始考慮做一些改變，比如：自己出去做點(diǎn)事情?！吧虡I(yè)，是一門信息處理的藝術(shù)。選擇做什么，需要結(jié)合外部環(huán)境、自身能力及興趣愛好?！逼荻軐?chuàng)業(yè)做什么，敬畏而冷靜地分析著?！叭绻?011年左右，我應(yīng)該選擇移動互聯(lián)網(wǎng)，比如：做一個(gè)手機(jī)app等。在2013年左右，選擇智能硬件、IOT。這個(gè)叫‘順勢而為，乘著行業(yè)的勢頭做正確的事情，那么成功的概率會很高。但是在2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能硬件的競爭都已經(jīng)白熱化，給創(chuàng)業(yè)公司留的機(jī)會與空間非常少。消費(fèi)升級，在隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，接下來應(yīng)該會充滿機(jī)會?！?/p>

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)顯示，2015年時(shí)期的中國茶業(yè)市場規(guī)模在3000億元左右。“其中，較知名的茶業(yè)企業(yè)中，天福茗茶、中茶集團(tuán)等拿走大約40億份額，而八馬茶葉大約拿走5?7億份額。這意味著，尚有高達(dá)90%以上的市場空間，等待開發(fā)?！被谶@樣的判斷，戚冬杰決定從小米離職，開始茶葉方向的創(chuàng)業(yè)。

平仄最大的特點(diǎn)就是，通過互聯(lián)網(wǎng)提升效率，給用戶帶來高性價(jià)比的茶葉，并提高用戶選茶、喝茶的體驗(yàn)。

戰(zhàn)略定位七字訣

作為茶否科技、平仄品牌的創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)前，戚冬杰并沒有任何商業(yè)實(shí)務(wù)經(jīng)歷，唯一可供其借鑒的，只有小米的成長故事。其創(chuàng)業(yè)至今，都離不開小米商業(yè)思維對其的影響。

小米成立于2010年，其后，僅用三年的時(shí)間，就登頂國內(nèi)第一大智能手機(jī)品牌。雷軍的“專注、極致、口碑、快”等理論，只有包括戚冬杰等小米人，才會感同身受。

如果，從產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式等維度進(jìn)行分解，實(shí)際上，平仄的成長軌跡，處處潛伏著“小米商業(yè)基因”如何做產(chǎn)品、做什么樣的產(chǎn)品，戚冬杰不用再像其他創(chuàng)業(yè)者那樣，到處跑論壇或者聽培訓(xùn)課來獲得經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗睦蠋熅褪切∶住?/p>

“雷總一直堅(jiān)持給用戶帶來實(shí)惠，用比較低的價(jià)格做感動人心的產(chǎn)品。產(chǎn)品有兩種，一種是通過效率革命給用戶帶來高性價(jià)比的產(chǎn)品，另一種是通過品牌附加值做高溢價(jià)的產(chǎn)品。茶葉從采摘制作到用戶手里，平均需要3?6個(gè)月，而且需要經(jīng)歷采購商、經(jīng)銷商、各級門店等環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會增加成本。整個(gè)茶行業(yè)，古老傳統(tǒng)而效率低下。大部門的茶品牌，一言蔽之都是禮品茶。而平仄希望做茶葉中的‘小米。閉著眼睛挑選都是好茶，都有極高的性價(jià)比?！逼荻鼙硎尽?/p>

一個(gè)小公司，當(dāng)沒有資源、沒有品牌、沒有用戶，什么都沒有的時(shí)候，就必須找到一塊最適合的戰(zhàn)場。戚冬杰對平仄的戰(zhàn)略就是電商茶品牌。在他看來，只有做電商茶品牌才能兌現(xiàn)“專注、極致、口碑、快”。

平仄的“專注”打法就是，一方面設(shè)計(jì)獨(dú)家的品牌標(biāo)識和包裝，以及注入茶文化元素，另一方面尋找市場上最優(yōu)秀的供應(yīng)商進(jìn)行代工。而對于“極致”的打法，就是在茶品中，進(jìn)行廣度、深度的開發(fā)，換言之，通過平仄品牌標(biāo)識，將各地特色的茶品統(tǒng)一起來，并形成一個(gè)全國品牌，同時(shí)開發(fā)茶品的周邊產(chǎn)品。之于“口碑、快”，平仄最初是通過京東、天貓，并利用電商平臺和電商運(yùn)營規(guī)則，迅速打開新品市場，尤其是利用快速迭代思維，以最快速度累積SKU（Stock Keeping Unit;庫存量單位），形成多元產(chǎn)品的矩陣。

總結(jié)而言，平仄最大的特點(diǎn)就是，通過互聯(lián)網(wǎng)提升效率，給用戶帶來高性價(jià)比的茶葉，并提高用戶選茶、喝茶的體驗(yàn)。當(dāng)然，究竟如何“破局”，戚冬杰需要在業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式上，進(jìn)行組合推力。

打造品牌價(jià)值鏈

平仄的業(yè)務(wù)模式，前已述及，其通過自行設(shè)計(jì)包裝、品牌識別后，通過定制式的供應(yīng)鏈采購，形成產(chǎn)品，最后以電商運(yùn)營形式營銷。顯然，作為不直接生產(chǎn)茶品的平仄，供應(yīng)鏈選擇和管理，是其業(yè)務(wù)模式中的核心。

茶的本質(zhì)是食品，所以質(zhì)量和安全問題是供應(yīng)鏈管理中的重心。

戚冬杰要求尋找的供應(yīng)商，一定是一級供應(yīng)商。以杭州當(dāng)?shù)貫槔截七x擇的是和浙江省茶葉集團(tuán)股份有限公司（簡稱“浙茶集團(tuán)”）合作。浙茶集團(tuán)是國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，其近30年連續(xù)保持茶葉出口量全國領(lǐng)先，綠茶出口世界前列，擁有近10個(gè)涵蓋行業(yè)不同領(lǐng)域的知名品牌，是具備全球茶葉資源供應(yīng)鏈整合、運(yùn)營能力的茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈品牌運(yùn)營。

問題是，作為一家大型且自身擁有多個(gè)品牌的茶企，為什么會和體量弱小的平仄合作呢？

“茶葉行業(yè)非常成熟，而且市場足夠大，合作發(fā)展是主旋律。我們有自己的品牌，和浙茶集團(tuán)等茶品牌并無沖突。”戚冬杰表示，由于和浙茶集團(tuán)這樣的大企業(yè)合作，一方面品質(zhì)上獲得保障，一方面其茶品比較豐富，平仄也可以借此制定自己不同的產(chǎn)品計(jì)劃。

當(dāng)然，戚冬杰強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)上的安全保障，還需要平仄自身的監(jiān)督。在發(fā)出OEM（Original Equipment Manufacturer;貼牌生產(chǎn)）訂單后，平仄會要求廠商提供不同批次的樣品，送到第三方的SGS公司（通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司;國際公認(rèn)的檢驗(yàn)、鑒定、測試和認(rèn)證機(jī)構(gòu)）進(jìn)行檢測，比如針對農(nóng)藥殘留檢測?、食品標(biāo)簽合規(guī)性審核、微生物（含菌種鑒定）、抗菌防霉測試等多個(gè)指標(biāo)?！霸诓少徍贤希覀円?guī)定，如果檢測報(bào)告結(jié)果，不符合標(biāo)準(zhǔn)，我們要求退回，終止采購?！逼荻鼙硎?，通過這種科學(xué)技術(shù)檢測流程，杜絕平仄的食品安全隱患。

供應(yīng)鏈關(guān)系中，最重要的是量、價(jià)和賬期。對此，戚冬杰表示，按照傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，一開始采購量少，必然價(jià)格會高，且賬期較短，但隨著平仄產(chǎn)品的銷量提升，采購量起來后，價(jià)格也會相應(yīng)降低，而賬期會變得寬松。

沿著上述業(yè)務(wù)模式，平仄后來相繼開發(fā)了和各地一級供應(yīng)商的關(guān)系，由此逐漸形成自己多達(dá)上百個(gè)品類的SKU矩陣，其中，甚至出現(xiàn)了無糖茶飲、茶水分離杯等周邊產(chǎn)品。這些產(chǎn)品均通過以小米有品、京東、天貓等平臺輸送給消費(fèi)者。

戚冬杰預(yù)計(jì)，整合所有的電商渠道，平仄今年的總銷售額將沖擊1億大關(guān)，之后，平仄將開始醞釀轉(zhuǎn)攻線下的計(jì)劃。當(dāng)然，未來的線下對于平仄而言，完全是陌生的商業(yè)市場，遇到的困難，將和挑戰(zhàn)同步。

“過去，公司主要任務(wù)是生存和尋找更好的生存方式，但隨著發(fā)展，以往的管理模式需要和發(fā)展速度接軌?！逼荻芡嘎叮瑸榱颂嵘芾砟芰?，自己去年報(bào)讀了浙大EMBA，并還順利通過了國家規(guī)定的考試入學(xué)資格。

作為不直接生產(chǎn)茶品的平仄，供應(yīng)鏈選擇和管理，是其業(yè)務(wù)模式中的核心。

戚冬杰承認(rèn)，自己過往并沒有職業(yè)高管經(jīng)歷，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)，直接變成了公司董事長兼CEO，因此經(jīng)常需要在董事長和CEO之間進(jìn)行角色切換，但如何區(qū)分這兩個(gè)不同角色，之前只能按照工作需要進(jìn)行被動轉(zhuǎn)換。戚冬杰表示，通過浙大EMBA的學(xué)習(xí)，首先明白了戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略執(zhí)行的區(qū)別，其次是開始思考制度對公司的推動價(jià)值。

“由于我的公司本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)公司，因此，前期的管理簡單復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的扁平化管理模式，并不區(qū)分層級，但在浙大EMBA學(xué)習(xí)中，開始讓我反思，公司在不同階段、不同時(shí)期、不同競爭環(huán)境下，組織形態(tài)需要一定的適用性。另外就是如何探索、總結(jié)出自己公司獨(dú)有的管理哲學(xué)。”戚冬杰表示，在浙大EMBA學(xué)到的人文管理、組織管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等綜合知識，已經(jīng)開始逐步滲透到公司，同時(shí)他正在鼓勵、推薦合伙人及現(xiàn)有的管理層也去浙大EMBA學(xué)習(xí)，他表示，公司的管理層必須提升各項(xiàng)綜合素質(zhì)，以便應(yīng)對未來的發(fā)展需要。

從早期創(chuàng)業(yè)沖動，再到運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維獲得市場紅利，再到推動、提升管理能力，戚冬杰并不希望公司只是一個(gè)生意，而更應(yīng)該思考“平仄，對行業(yè)及用戶能夠創(chuàng)造什么價(jià)值”。他希望將公司由目前的“平仄商業(yè)”變成“平仄價(jià)值”。