百年品牌如何長(zhǎng)青

竇化侖

秋日街頭，女孩已換上新裝，肆意地展示著青春和時(shí)尚，但你可能不知道，這些時(shí)尚女孩臉上的寶潔和雅芳產(chǎn)品、手中的可口可樂，都是成立于100多年前的公司的產(chǎn)品。

我們生活里有大量超過百年的“新銳企業(yè)”在為你服務(wù)。比如，道光十七年的寶潔公司、光緒二十四年的百事可樂、光緒二十七年的吉列、光緒二十九年的福特汽車等等。

這些百年企業(yè)挺過歲月的風(fēng)霜雨雪，始終順應(yīng)時(shí)代變遷，成功地存活下來(lái)。雖然按照歷史的自然規(guī)律，再長(zhǎng)壽的企業(yè)也終將衰敗，但仔細(xì)甄別會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)歷經(jīng)百年風(fēng)雨，依然發(fā)展迅猛，始終與時(shí)代接軌，甚至領(lǐng)先于時(shí)代。完全讓人感覺不到一絲“老字號(hào)”的味道。而另一些企業(yè)則逐漸變得老態(tài)龍鐘，甚至即將無(wú)疾而終。是什么造成如此迥異的結(jié)果？

不固守“祖宗成法”

2019年似乎成了中國(guó)百年老字號(hào)的問題爆發(fā)年。

3月17日晚，全聚德發(fā)布《2018年度業(yè)績(jī)快報(bào)修正公告》，稱2018年?duì)I收為17.77億元，較上年同期減少4.48%。而且從2012年開始，全聚德的營(yíng)收便開始呈下降趨勢(shì)。

事實(shí)上，營(yíng)收不斷下滑并非全聚德個(gè)例，而是不少百年老餐飲企業(yè)的共性問題。究其原因，連很多老字號(hào)也表示茫然：食品質(zhì)量沒有出問題，做法是老手藝，味道也是精心維護(hù)，為什么就是無(wú)法阻止業(yè)績(jī)下滑呢？

問題多出在固守“祖宗成法”上。

百年前的美食多數(shù)均起源于民間，在那個(gè)溫飽尚成問題的時(shí)代，美食的標(biāo)準(zhǔn)是味道足、油水足，咬下去有油汁才解饞。而如今，隨著時(shí)代的進(jìn)步，當(dāng)代人注重養(yǎng)生，口味趨向清淡，食物趨向素食，還堅(jiān)持“祖宗成法”不變，就等于無(wú)視消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)的發(fā)展方向。

無(wú)獨(dú)有偶，“百年老字號(hào)”、世界五百?gòu)?qiáng)柯達(dá)公司，也曾面對(duì)過消費(fèi)者需求劇變帶來(lái)的困境。

柯達(dá)公司，成立于光緒七年（1881年），并于1975年發(fā)明世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，結(jié)果出現(xiàn)了全球商業(yè)史上的著名敗局：在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向數(shù)碼相機(jī)甚至手機(jī)相機(jī)的大背景下，柯達(dá)固守傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)，最終于2012年1月19日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

百年企業(yè)的興起，得益于“以消費(fèi)者為上帝的服務(wù)視角”，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。而在做大做強(qiáng)之后，企業(yè)似乎又成了俯視一切的上帝，進(jìn)而失去了對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏銳觸角，最終給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展的空間，失去消費(fèi)者中的擁躉。

“時(shí)時(shí)勤拂拭，勿使惹塵埃”

同仁堂創(chuàng)建于康熙八年（1669年），有著300余年的歷史，享譽(yù)中外。據(jù)說(shuō)“同仁”一詞源于《易經(jīng)》，意為“和同于人，寬廣無(wú)私”，取親疏遠(yuǎn)近一視同仁之意。自創(chuàng)立之初就始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，將一個(gè)小小的中藥鋪?zhàn)龀擅麚P(yáng)世界的藥業(yè)金招牌。

但這么一家歷史悠久、有金字招牌的老字號(hào)，卻從2013年起，屢次陷入“質(zhì)量門”。2018年底至2019年3月，同仁堂總市值約400億元，不到半年時(shí)間里，市值損失近三分之一，除了股市正常波動(dòng)，“質(zhì)量門”持續(xù)發(fā)酵的影響，應(yīng)該也是不容忽視的因素。

歷史反復(fù)證明，再好的金字招牌，再長(zhǎng)久的質(zhì)量信任。都不是無(wú)條件和無(wú)限期的。

雖然上市后的同仁堂，有了財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的壓力，但質(zhì)量是其起家的根本，通過質(zhì)量失控的擴(kuò)張?jiān)黾訕I(yè)績(jī)，必然導(dǎo)致一次次的“質(zhì)量門”。

無(wú)論今后同仁堂的管理模式如何調(diào)整，組織架構(gòu)如何更改，盈利目標(biāo)如何制訂，都還需要圍繞“質(zhì)量”這一根本原則進(jìn)行變化，在消費(fèi)者心中重新樹立百年信譽(yù)。即使是資本市場(chǎng)，需要的也絕不是一個(gè)為了盈利而冒著失去信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的同仁堂。

品牌和信譽(yù)創(chuàng)立不易，百年企業(yè)的質(zhì)量問題更容易成為社會(huì)焦點(diǎn)。想長(zhǎng)久興隆。必要“時(shí)時(shí)勤拂拭，勿使惹塵?！?。

不提“老字號(hào)”才是高手

2019年1月，青島啤酒推出了一支《用歡聚連接世界》的品牌形象廣告——紐約街頭，兩個(gè)青春時(shí)尚的女孩打開一罐青島啤酒，街道、車輛、世界的各個(gè)城市都溢滿了啤酒酒液，漫天飛舞著啤酒泡沫，撩動(dòng)寵物心，撩動(dòng)情侶心，整個(gè)世界開始快樂地聚會(huì)，最后點(diǎn)出主題：用歡聚連接世界，青島啤酒。

青島啤酒沒有強(qiáng)調(diào)自己是百年品牌和老字號(hào)。而是不厭其煩地展示一切年輕、美好事物與自己的關(guān)系，以此抓住年輕消費(fèi)者的心，成為聚會(huì)的必需品。

這一點(diǎn)。歐美的“老字號(hào)”更加注意。消費(fèi)者很少會(huì)把可口可樂、百事可樂、吉列、寶潔等等，與“百年品牌”聯(lián)想起來(lái)，因?yàn)樗鼈兌己茏⒁庾约涸谙M(fèi)者心目中的創(chuàng)新性和前沿性。

有街頭調(diào)查表明，年輕人大多吃驚于可口可樂、寶潔、強(qiáng)生、雅芳等產(chǎn)品竟然來(lái)自100年前成立的企業(yè)。

反觀部分國(guó)內(nèi)百年品牌的廣告，畫面多在呈現(xiàn)悠久的歷史，語(yǔ)言多在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“百年”“御賜”等詞匯，除了提醒消費(fèi)者自己的歷史悠久外，并沒有給消費(fèi)者有效的購(gòu)買理由。

同樣是百年企業(yè)，多數(shù)中國(guó)企業(yè)熱衷于給自己貼上白發(fā)蒼蒼、長(zhǎng)須垂胸的老者形象，仿若威嚴(yán)不可侵犯。主動(dòng)與年輕消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開距離。

“老字號(hào)”不是不該強(qiáng)調(diào)自己的歷史悠久，歷史本是質(zhì)量最好的注解，但更應(yīng)該學(xué)習(xí)如何親近消費(fèi)者。始終親近有需求的消費(fèi)者，這是企業(yè)長(zhǎng)青的原因。而擁有百年的傳奇招牌，更能讓消費(fèi)者獲得傳奇感和信任感，從而成為企業(yè)的“鐵粉”。

《用歡聚連接世界》廣告視頻截圖

歷史證明，無(wú)論時(shí)代如何變化，無(wú)論環(huán)境如何改變，作為百年企業(yè)，只要做到“堅(jiān)守質(zhì)量為本，把握消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者親近”這三點(diǎn)，企業(yè)的根本才不會(huì)動(dòng)搖，消費(fèi)者才不會(huì)流失，消費(fèi)額才可以得到保證。