試論體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育營(yíng)銷策略

張犁

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入，人們已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)促使體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)， 以符合當(dāng)代人的消費(fèi)觀念和需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的一種必要手段，需要通過(guò)形式、情感和需求等多個(gè)角度來(lái)持續(xù)豐富營(yíng)銷策略，提升體育產(chǎn)品的價(jià)值，最終提高人們的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種和其他形式經(jīng)濟(jì)完全不一樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式，其是通過(guò)商品、服務(wù)滿足人們的消費(fèi)需求，激發(fā)起潛在意識(shí)，進(jìn)而為人們提供體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)形式。同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還能夠?yàn)椴煌M(fèi)者提供個(gè)性化的需求，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者審美、教育等多方面已有記憶，并將記憶植入熱門的體驗(yàn)中，持續(xù)滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)基于新時(shí)代的背景之下，已經(jīng)成為連接消費(fèi)者和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紐帶，能更好地促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)化發(fā)展。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)

（一）更加重視消費(fèi)者

傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念更加注重產(chǎn)品的銷售渠道和銷售方式，但是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)卻能夠?qū)I(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，將消費(fèi)者的個(gè)性化需求作為主要考慮因素，進(jìn)而基于不同需求為其提供更加個(gè)性化的服務(wù)。這種模式不僅體現(xiàn)了體育產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重視，更加提升了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其穩(wěn)定發(fā)展的保證。

（二）更加重視產(chǎn)品和服務(wù)的差異性

在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)將商品和服務(wù)的一致性作為發(fā)展的關(guān)鍵因素，但是由于消費(fèi)者的實(shí)際需求具有一定的差異性，所以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更加注重商品和服務(wù)的實(shí)際差異性，進(jìn)而設(shè)計(jì)出具有個(gè)性化需求的營(yíng)銷策略。

（三）更加注重文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是企業(yè)的口碑和潛在價(jià)值，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使得各個(gè)體育產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵更加重視。只有從這個(gè)方面獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才能夠促使企業(yè)將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，形成獨(dú)有的企業(yè)文化和品牌效應(yīng)，更加有效地促進(jìn)消費(fèi)。

（四）更加注重延伸服務(wù)

產(chǎn)品和服務(wù)的延伸得到了更多的重視，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，相應(yīng)的售后服務(wù)、情感服務(wù)和個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)等等，都會(huì)持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。隨著各個(gè)體育產(chǎn)品特點(diǎn)的增加，設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷策略成為了延伸服務(wù)的宗旨，企業(yè)如何從延伸服務(wù)中獲得更多的效益，也是要注重的一個(gè)因素。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育營(yíng)銷策略

（一）注重體育產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)

要想切實(shí)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在各個(gè)體育產(chǎn)品的實(shí)體店中或者是日常體驗(yàn)專區(qū)服務(wù)中，可以設(shè)置多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)景化體驗(yàn)，以此來(lái)吸引更多的人群自主參與到該模式的體驗(yàn)之中，進(jìn)而初步感受積累，更好地把握實(shí)際營(yíng)銷方向。在場(chǎng)景環(huán)境的設(shè)置上，要將體育產(chǎn)品的各個(gè)優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行一一展示，并且通過(guò)人性化的簡(jiǎn)便操作來(lái)滿足更多人群的實(shí)際需求。在體驗(yàn)專區(qū)的設(shè)計(jì)中，不要盲目進(jìn)行產(chǎn)品展覽，而是要以獲得一定的調(diào)查信息為目的，得出更加具有決策性的依據(jù)。

（二）注重優(yōu)惠活動(dòng)

大部分的體育產(chǎn)品和服務(wù)都需要通過(guò)一定的優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望，進(jìn)而在體驗(yàn)的過(guò)程中，達(dá)到循序漸進(jìn)的營(yíng)銷目標(biāo)。例如在體育項(xiàng)目學(xué)習(xí)上，可以分發(fā)一個(gè)月的體驗(yàn)優(yōu)惠券，這種短期的體驗(yàn)不僅能夠讓人們對(duì)該項(xiàng)體育活動(dòng)有一個(gè)初步的了解和掌握，還能夠提升銷量。由于體驗(yàn)產(chǎn)品和項(xiàng)目本身就屬于一種體驗(yàn)式強(qiáng)的服務(wù)，所以只有在一定的體驗(yàn)式感受下才能夠最大程度地發(fā)揮其潛在的價(jià)值。為了滿足更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求，就要開(kāi)展多樣化的優(yōu)惠活動(dòng)。值得注意的是，優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)一般只有一次機(jī)會(huì)，并且要進(jìn)行一定緩沖，進(jìn)而才能夠讓客戶對(duì)高價(jià)和優(yōu)惠價(jià)形成對(duì)比，從心里更加認(rèn)可優(yōu)惠活動(dòng)的價(jià)值，愿意參與其中。

（三）注重情感激發(fā)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷還應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者潛在情感的激發(fā)，這不僅要滿足消費(fèi)者的表面需求，還要深入挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求，持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的認(rèn)可度，獲取更好的口碑和效益。例如，體育活動(dòng)不僅是個(gè)人的愛(ài)好所需，也是塑造形體氣質(zhì)、培養(yǎng)自信心的一種途徑。它不僅是一個(gè)消費(fèi)活動(dòng)，更是一種生活方式和理念的追求。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)充分樹(shù)立這一意識(shí)，更加深入地挖掘客戶的潛在情感需要，從側(cè)面幫助客戶提升自身吸引力，讓客戶增加對(duì)體育產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下?tīng)I(yíng)銷人員要有針對(duì)性地設(shè)置相關(guān)活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)增強(qiáng)客戶對(duì)體育產(chǎn)品的認(rèn)可度，從而獲取客戶的反饋意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)，保證體育產(chǎn)品和服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)高效，讓客戶在體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)并肯定產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，促使體育產(chǎn)品企業(yè)獲得更加持續(xù)化的良性發(fā)展。

（作者單位：西安體育學(xué)院）