海南休閑農(nóng)業(yè)品牌建立的路徑

The Path of Hainan's Leisure Agriculture Brand： Based on Experience in Taiwan

YANG Jing-peng

摘要：臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展既有農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的外在壓力，也迎合了島內(nèi)休閑旅游的需求，而臺(tái)灣地區(qū)有關(guān)部門的立法也推動(dòng)了當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)的規(guī)范有序的良性發(fā)展，借由農(nóng)業(yè)組織助力以及社會(huì)各界的參與，臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了從小到大的發(fā)展歷程，此外，互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，也促進(jìn)了特色休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳和推廣。凡此種種經(jīng)驗(yàn)，都值得海南休閑農(nóng)業(yè)者學(xué)習(xí)和借鑒。

Abstract： The development of leisure agriculture in Taiwan has not only the external pressure of agricultural transformation and upgrading， but also the demand for leisure tourism on the island. The legislation of relevant departments in Taiwan has also promoted the standardized and orderly development of local leisure agriculture. With the help of agricultural organizations and the participation of all walks of life， leisure agriculture in Taiwan has experienced a development process from small to large. In addition， the effective use of the Internet has also promoted the promotion of featured leisure agricultural products and services. All these experiences are worth learning from Hainan leisure farmers.

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè);品牌;臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)

Key words： leisure agriculture;brand;experience of Taiwan

中圖分類號(hào)：F304.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）32-0033-02

0? 引言

海南省休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展可以借鑒臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，由于同處熱帶氣候，兩地農(nóng)產(chǎn)品有許多相似之處，兩地的自然條件也有一些相似之處，由于發(fā)展較早，臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)形成一定規(guī)模。

1? 臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

1.1 臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展動(dòng)因? 臺(tái)灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展也是經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間才逐漸發(fā)展起來(lái)的，其中涉及多個(gè)因素的互相影響和相互作用。從農(nóng)業(yè)自身發(fā)展的角度來(lái)看，由于20世紀(jì)70年代末到80年代初，在全球化的帶動(dòng)下，作為四小龍地區(qū)之一的臺(tái)灣，工業(yè)和商業(yè)以及國(guó)際貿(mào)易得以迅速發(fā)展，相比之下，臺(tái)灣地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展更顯滯后。凡此種種，迫使臺(tái)灣地區(qū)部分農(nóng)民探索從單純的、低效益的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，由此產(chǎn)生了觀光果園，這個(gè)趨勢(shì)經(jīng)由個(gè)別農(nóng)戶的示范作用，加上臺(tái)灣地區(qū)學(xué)術(shù)界的推波助瀾，有關(guān)立法機(jī)構(gòu)的及時(shí)參與，使得臺(tái)灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展逐漸的以規(guī)范和有序地開(kāi)展。另一方面，隨著臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者產(chǎn)生了較大的旅游需求，而休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展恰好迎合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于多樣化旅游休閑的需求，在消費(fèi)者多樣化的推動(dòng)下，臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

1.2 相關(guān)法規(guī)的作用? 臺(tái)灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)范有序的良性發(fā)展也離不開(kāi)有關(guān)立法部門的直接參與推動(dòng)。隨著臺(tái)灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的初步開(kāi)展，學(xué)術(shù)界及時(shí)給予了充分的關(guān)注和研討，有關(guān)立法部門在1992年就及時(shí)推出了“休閑農(nóng)業(yè)設(shè)置管理辦法”來(lái)規(guī)范當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)行為，使休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展得以有序進(jìn)行。隨后，臺(tái)灣地區(qū)有關(guān)立法部門又推出了“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)辦法”，“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法”，并先后修訂多次，有學(xué)者統(tǒng)計(jì)，到2015年，前后修訂了11次。有關(guān)法規(guī)的指定，大大推動(dòng)了臺(tái)灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展，從最初的農(nóng)民自發(fā)的休閑果園的產(chǎn)生，到休閑農(nóng)場(chǎng)的準(zhǔn)入要求，進(jìn)而休閑農(nóng)業(yè)區(qū)的規(guī)劃發(fā)展，在有關(guān)立法機(jī)構(gòu)的參與下，臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)得以迅速而有序的發(fā)展。

1.3 農(nóng)業(yè)組織的影響? 臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，也離不開(kāi)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作組織的參與推動(dòng)。以臺(tái)灣南部高雄市美濃區(qū)農(nóng)會(huì)為例，從創(chuàng)立之初的單純的農(nóng)民互助信用合作組織，逐漸發(fā)展成擁有正會(huì)員8000人，贊助會(huì)員2000人，擁有8個(gè)服務(wù)部門的農(nóng)會(huì)組織。其下轄的推廣股負(fù)責(zé)農(nóng)事推廣教育，幫助不同年齡階段的農(nóng)民種植不同的農(nóng)產(chǎn)品;供銷部則負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)物資的供應(yīng)和農(nóng)產(chǎn)品的銷售;休閑旅游部，專門負(fù)責(zé)美濃地區(qū)休閑旅游及農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)的規(guī)劃和推廣，以推動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣蓍e農(nóng)業(yè)品牌的建立，例如，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣Y源，策劃和推廣拔蘿卜節(jié)農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng);網(wǎng)絡(luò)室則對(duì)農(nóng)民提供及時(shí)的信息服務(wù)。此外，農(nóng)會(huì)還通過(guò)合作伙伴農(nóng)試所、改良所、屏東高校資源及時(shí)給農(nóng)會(huì)會(huì)員帶來(lái)新產(chǎn)品、新技術(shù)和新專利。農(nóng)會(huì)通過(guò)與其他地區(qū)農(nóng)會(huì)建立合作聯(lián)盟關(guān)系以及建立農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)會(huì)還通過(guò)舉辦各種輔導(dǎo)和培訓(xùn)，及時(shí)解決農(nóng)民遇到的生產(chǎn)等問(wèn)題。

1.4 網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳的利用? 臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，也得益于網(wǎng)絡(luò)推廣的低成本優(yōu)勢(shì)，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，特色旅游項(xiàng)目，特色農(nóng)產(chǎn)品，以及特色餐飲民宿等可以方便地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。有的網(wǎng)站還可以預(yù)定旅游團(tuán)、預(yù)定民宿，給游客的出行帶來(lái)了極大的便利。例如臺(tái)灣高雄市美濃地區(qū)的農(nóng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，銷售小西紅柿等特色農(nóng)產(chǎn)品，每年產(chǎn)值可達(dá)上億元人民幣的規(guī)模。

2? 臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)海南休閑農(nóng)業(yè)的啟示

2.1 營(yíng)商環(huán)境的改善? 從臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展來(lái)看，起初的發(fā)展并非由當(dāng)?shù)匦姓块T的自上而下的推動(dòng)，而是由農(nóng)民自發(fā)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)導(dǎo)引的，但隨著參與的農(nóng)戶逐漸增多，有關(guān)部門的立法，對(duì)于當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)的規(guī)范有序的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。通過(guò)準(zhǔn)入門檻的限制，可以避免一窩蜂的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也有助于特色品牌的建立。海南發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)也可以學(xué)習(xí)臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，地方政府可以在打造良好的營(yíng)商環(huán)境上多下功夫，通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆ㄒ?guī)的建立，來(lái)引導(dǎo)和規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，輔導(dǎo)和管理農(nóng)民有序地開(kāi)展休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)，指導(dǎo)農(nóng)民建立有特色差異化的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，幫助農(nóng)民宣傳和推廣特色休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)。臺(tái)灣地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了從小規(guī)模的觀光果園，到休閑農(nóng)場(chǎng)，以及休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，在規(guī)模逐步發(fā)展壯大擴(kuò)大影響力的過(guò)程中，有關(guān)的立法以及有關(guān)機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)管理，對(duì)于臺(tái)灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的上規(guī)模、上檔次和建立品牌，起了至關(guān)重要的作用。

2.2 農(nóng)民合作組織的建立? 從有關(guān)學(xué)者的研究論述中，可以看到，臺(tái)灣地區(qū)的農(nóng)業(yè)合作組織對(duì)于當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)的發(fā)展也起到了相當(dāng)大的作用。單個(gè)農(nóng)戶可以支撐其初期發(fā)展的觀光果園，但如果規(guī)?；l(fā)展，單個(gè)農(nóng)戶在人力、物力和財(cái)力上很難有大作為，比如宣傳推廣，就不是一家農(nóng)戶可以獨(dú)立完成的。通過(guò)農(nóng)業(yè)合作組織的參與，可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，擴(kuò)大宣傳和推廣的影響力，也有助于建立由特色的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。海南地區(qū)目前休閑農(nóng)業(yè)多以家庭為單位的農(nóng)家樂(lè)、餐飲和民俗為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，缺乏特色產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于游客的長(zhǎng)期吸引力不夠，多數(shù)游客僅僅是1日游，回頭客不多，顧客滿意度和忠誠(chéng)度還有待進(jìn)一步提高。由于缺乏人力、物力、財(cái)力等資源，有特色的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌寥寥無(wú)幾，缺乏可持續(xù)發(fā)展的能力。如果能夠利用農(nóng)業(yè)合作社等農(nóng)民合作經(jīng)營(yíng)組織，可以解決單個(gè)農(nóng)戶缺乏資金、缺乏人才的困境，例如，三亞水蛟村小魚(yú)溫泉的發(fā)展，就得益于農(nóng)業(yè)合作組織的建立。水蛟村原來(lái)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后的黎族村落，在上個(gè)世紀(jì)90年代，有一家公司嘗試開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)鼐哂刑厣臏厝a(chǎn)品，由于種種原因項(xiàng)目失敗。得益于三亞大力發(fā)展旅游業(yè)的大背景，利用國(guó)家“千企千鎮(zhèn)工程”契機(jī)，在村委會(huì)的組織下，當(dāng)?shù)卮迕褚酝恋?、資金等方式入股創(chuàng)辦村辦企業(yè)，挖掘村里獨(dú)特的溫泉資源，逐漸打造了三亞休閑農(nóng)業(yè)特色品牌，該農(nóng)業(yè)合作組織自創(chuàng)辦以來(lái)，經(jīng)濟(jì)效益明顯，已連續(xù)分紅達(dá)13年，累計(jì)分紅金額超過(guò)3000萬(wàn)元，股東也由最初的29戶村民發(fā)展到321戶村民。小魚(yú)溫泉項(xiàng)目也由最初的單純泡溫泉逐步發(fā)展成為溫泉、住宿、餐飲、采摘于一體的綜合休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，使得村民順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，解決了水蛟村數(shù)百名村民的就業(yè)與發(fā)展問(wèn)題，小魚(yú)溫泉也被列為海南省百個(gè)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)之一以及海南省第一批“共享農(nóng)莊”試點(diǎn)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣? 臺(tái)灣地區(qū)的許多休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)由低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳，提高了知名度，也給游客帶來(lái)了極大的便利。例如，有的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)站，可以預(yù)定游覽項(xiàng)目，預(yù)定民宿，購(gòu)買特色農(nóng)產(chǎn)品，向游客介紹特色休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，介紹特色旅游活動(dòng)。就海南休閑農(nóng)業(yè)旅游資源來(lái)看，幾乎每個(gè)地區(qū)都有特色的農(nóng)產(chǎn)品和休閑旅游資源，例如澄邁地瓜，五指山五角豬，黎苗村寨民俗，黎苗特色食品，黎苗紡織等。如果政府有關(guān)部門能夠整合資源，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)推廣和介紹海南成熟的特色休閑農(nóng)業(yè)資源，會(huì)給海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)極大的助力。

3? 海南休閑農(nóng)業(yè)品牌建立的路徑

從品牌建立的角度來(lái)講，差異化是至關(guān)重要的一環(huán)，比如前述的三亞水蛟村的小魚(yú)溫泉，就有效利用了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的溫泉資源，逐步開(kāi)發(fā)出特色休閑農(nóng)業(yè)品牌。臺(tái)灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)的準(zhǔn)入制的規(guī)定，也是為了避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。海南本地特色農(nóng)業(yè)資源比較豐富，截至2019年9月，經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記保護(hù)的海南省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志達(dá)34個(gè)，萬(wàn)寧檳榔、云龍淮山、大坡胡椒、三門坡荔枝等4個(gè)地域特色農(nóng)產(chǎn)品近日通過(guò)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專家評(píng)審。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可以為海南本地休閑農(nóng)業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)提供很大的幫助，借助特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)莊觀光、采摘等活動(dòng)，可以促進(jìn)不同地區(qū)吸引不同目標(biāo)人群的游客的興趣，打造差異化的休閑農(nóng)業(yè)品牌。當(dāng)然，休閑農(nóng)業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該有效地于本鄉(xiāng)本地自然資源和生態(tài)環(huán)境有機(jī)結(jié)合，充分利用海南省不同地區(qū)獨(dú)特的自然環(huán)境、不同的農(nóng)產(chǎn)品以及不同的人文環(huán)境來(lái)打造獨(dú)具特色的差異化的休閑農(nóng)業(yè)。例如海棠灣水稻公園，其前身是海棠灣另一個(gè)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目——鳳凰花海，也是有一家農(nóng)業(yè)企業(yè)斥巨資精心打造的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，希望通過(guò)種植薰衣草來(lái)吸引游客，但由于缺乏本身自然環(huán)境資源的依托，該項(xiàng)目并沒(méi)有產(chǎn)生較大的效益，推出短短數(shù)年，就匆忙下馬。而現(xiàn)在的水稻公園項(xiàng)目，也是缺乏海棠灣當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源的依托，憑空打造的恐龍模型的人造景觀，這種人造景觀的差異化能否獲得可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有待進(jìn)一步觀察。

如果從美國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)者波特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的角度來(lái)看，休閑農(nóng)業(yè)僅僅是包括政府、學(xué)術(shù)界、媒體、產(chǎn)業(yè)和有關(guān)企業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣義的產(chǎn)業(yè)鏈包括旅游業(yè)、住宿業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)以及禮品業(yè)等業(yè)態(tài)參與，而狹義的休閑農(nóng)業(yè)只包括休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村民俗、農(nóng)家樂(lè)等。如果從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，單個(gè)從業(yè)者的成功，離不開(kāi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的整體改善和共同成長(zhǎng)。

從海南省的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，借助海南省促進(jìn)旅游發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，海南農(nóng)業(yè)可以借助休閑農(nóng)業(yè)的開(kāi)展推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)民增收，推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)，促進(jìn)懂經(jīng)營(yíng)、懂營(yíng)銷新一代農(nóng)民的培育和發(fā)展，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)海南農(nóng)業(yè)特色品牌的建立和發(fā)展。

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課題項(xiàng)目：本文為三亞學(xué)院“一師一項(xiàng)目”專項(xiàng)科學(xué)研究資助課題（編號(hào)：USY18YSK025）研究成果;海南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目名稱：鄉(xiāng)村振興背景下海南失地農(nóng)民去向圖景及政策供給強(qiáng)化研究;項(xiàng)目編號(hào)：HNSK（YB）19-52）;三亞市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目名稱：海南失地農(nóng)民創(chuàng)業(yè)生態(tài)環(huán)境與政策體系研究;項(xiàng)目編號(hào)：SYSK2018-04）。

作者簡(jiǎn)介：楊景鵬（1964-），男，遼寧沈陽(yáng)人，副教授，碩士，主要研究方向?yàn)橹袊?guó)式管理等。