新媒體背景下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展策略

王德輝

摘 要 目前，各種新媒體對傳統(tǒng)廣播業(yè)形成了一定的沖擊，但這并不只意味著負面作用，只要利用得當(dāng)，新媒體的出現(xiàn)同樣可以成為傳統(tǒng)廣播業(yè)進一步發(fā)展的契機。媒體融合似乎已經(jīng)成為未來傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的主流共識，但融合不只是廣播的升級，而是用與新媒體融合發(fā)展，去創(chuàng)造一個新的行業(yè)生態(tài)，新媒體對傳統(tǒng)廣播來說，是挑戰(zhàn)也是機會，傳統(tǒng)意義上的媒介市場要素在發(fā)生在角色上的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)廣播；沖擊

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）20-0092-02

1 傳統(tǒng)廣播也要“履新”

面對“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”，傳統(tǒng)廣播首先在形式上要做的就是傳播途徑和社交方式的改變。具體表現(xiàn)在收聽終端和互動平臺的建設(shè)。模擬信號變數(shù)字信號，聽眾變用戶。微信公眾平臺、App、大型的音頻直播平臺，無論是合作還是自己建設(shè)，廣播這種傳統(tǒng)的模擬媒體形式，都要兼容，并將收聽終端逐步轉(zhuǎn)移至大音頻平臺。

2 新媒體的市場情況倒逼全國廣播市場主流標準方向發(fā)生改變

之前，廣播業(yè)內(nèi)的一個主流標準方向為“內(nèi)容為王，終端制勝”。如今，收聽的無形擠壓和創(chuàng)收的巨大壓力，倒逼廣播向著融媒體的方向轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)方式中，廣播收聽不再產(chǎn)生增量，所以我們現(xiàn)在要做的就是“提升標準，創(chuàng)新增量”。

3 融合不只是廣播的升級

以前，我們做廣播，做手機收聽終端，這是復(fù)合，不是融合。現(xiàn)在我們要將廣播做成音頻，做成全音頻的媒體，音頻是載體，服務(wù)是理念，社交是市場新秩序。當(dāng)然，這個過程需要創(chuàng)新，需要構(gòu)建一個新的行業(yè)生態(tài)。融媒體絕不是簡單地打造一個客戶端，不是運用一種新的節(jié)目互動途徑，不是多一個收聽終端，而是用與新媒體融合發(fā)展，去創(chuàng)造一個新的行業(yè)生態(tài)。

4 移動電臺來時兇猛

目前移動電臺是音頻領(lǐng)域中傳統(tǒng)廣播的最大競爭者。但廣播也有著新媒體基因下，自身固有的一些優(yōu)勢，比如直播、得天獨厚的地域性、良好的互動性。不過，新媒體也在不斷的強化自身優(yōu)勢，并且努力挖掘社交平臺的潛力。

5 傳統(tǒng)意義上的媒介市場要素在角色上的

轉(zhuǎn)變

節(jié)目、聽眾、廣告這是傳統(tǒng)意義上的媒介市場三要素，在融合傳播的概念下，他們的角色要發(fā)生質(zhì)量上的變化。節(jié)目，是廣播輸出的產(chǎn)品，是市場營銷的第一個環(huán)節(jié)，既然是產(chǎn)品，就要讓我們的節(jié)目，具備產(chǎn)品的要素，推銷產(chǎn)品既要賣實物產(chǎn)品、還要賣服務(wù)、最終賣思想；要明確自己的服務(wù)人群，哪些人和我們產(chǎn)品的思想對榫，在市場中尋求差異化，尋找創(chuàng)新的基因和體系。最終形成，具有完整體系和思想的產(chǎn)品。聽眾演變?yōu)橛脩簦谌诤蟼鞑サ姆諊?，聽眾不?yīng)再是只貢獻到達率而沒有收聽率的部分廣播推及人口，而是廣播節(jié)目產(chǎn)品的用戶，社交平臺的粉絲，營銷的對象，服務(wù)的用戶。而連接產(chǎn)品和用戶的是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是服務(wù)的基礎(chǔ)，也是廣告的驅(qū)動。融合傳播就是建立這樣一個產(chǎn)品、用戶、大數(shù)據(jù)三要素之間的新秩序。

6 PUGC概念

眾所周知的PGC是“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”（Professional Generated Content），眾所周知的UGC是“用戶生成內(nèi)容”（User Generated Content），“PUGC”（Professional User Generated Content），是以UGC形式，產(chǎn)出的相對接近PGC的專業(yè)音頻內(nèi)容。PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，內(nèi)容生產(chǎn)以UGC+PGC+獨家版權(quán)組成，同時打通產(chǎn)業(yè)上下游形成完整的音頻生態(tài)鏈。上游內(nèi)容生產(chǎn)由UGC+PGC+獨家版權(quán)組成，同時為主播提供了一整套孵化系統(tǒng)；中游手機、車聯(lián)網(wǎng)車載平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)形成用戶“畫像”，進行個性化智能推薦；下游手機用戶、汽車、智能硬件多線布局。PUGC生態(tài)戰(zhàn)略集合了UGC、PGC的雙重優(yōu)勢，有了UGC的廣度，通過PGC產(chǎn)生的專業(yè)化的內(nèi)容能更好的吸引、沉淀用戶。通過首創(chuàng)PUGC生態(tài)模式，引領(lǐng)音頻行業(yè)的創(chuàng)新，幫助平臺上的主播實現(xiàn)“微創(chuàng)業(yè)”。目前平臺上已擁有數(shù)百萬名主播，這其中既有羅振宇、郭德綱、王自健、韓寒等自媒體大咖投身音頻“微創(chuàng)業(yè)”，也有諸多草根主播通過平臺孵化成為聲音大咖，他們共同創(chuàng)造了平臺內(nèi)的有聲內(nèi)容。

7 移動音頻時代對傳統(tǒng)廣播來說，是挑戰(zhàn)也是機會

1）首先守住傳統(tǒng)廣播的三大優(yōu)勢：地域性、互動性、及時性。橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。地域文化的差異，地緣性格的不同，對廣播的影響非常大。因為廣播不僅是一個媒體終端，本身就是一個最早且大的社交平臺。故事廣播評書節(jié)目，在北方火得一塌糊涂，到了南方幾乎無法生存，就是這個道理。同時，本地人也更加關(guān)心本地的新聞事、熱點事，生活信息、交通信息，包括商業(yè)信息。守住自己的本身優(yōu)勢，再去發(fā)展外緣終端。

2）建設(shè)外緣“硬件”。App、微電臺、微信公眾平臺、視頻直播平臺等等收聽和社交的客戶端，都已經(jīng)一片火熱，隨之而來的節(jié)目生產(chǎn)和粉絲經(jīng)濟也在嘗試中頻結(jié)碩果。

3）建設(shè)外緣“軟件”。硬件建設(shè)起來了，不能成為擺設(shè)，有的電臺頻率為了建設(shè)而建設(shè)。砸了錢，收效卻甚微。下載量小、粉絲不多、活躍度低等，就是欠缺軟實力的表現(xiàn)。新媒體終端要和傳統(tǒng)媒體終端形成形式和內(nèi)容上的全面互補，宣傳上和功能上都要互相借力?？梢岳眯旅襟w的終端做“第二頻率”，比如在客戶端提供直播流的基礎(chǔ)上，開設(shè)類型化的音頻內(nèi)容，彌補線上的類型缺失，展現(xiàn)主持人的不同側(cè)面；為主持人設(shè)計制作點播節(jié)目，做自己的PUGC；還可以二次編輯線上節(jié)目，制作成碎片化的點播，提高節(jié)目利用效率，二次“榨取”節(jié)目價值。

4）借雞生蛋。我們是傳統(tǒng)媒體傳播，由于行業(yè)限制，就算我們把新媒體做的再響，也無法在理念、人力成本、時間成本、市場推廣上超越專業(yè)行業(yè)先導(dǎo)。目前，傳統(tǒng)媒體開發(fā)移動音頻客戶端做得比較好的，比如上海的阿基米德、湖南的荔枝FM、北京的聽聽FM等，但其用戶滲透率相比蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，還是有一定的差距。所以，傳統(tǒng)媒體在自身與新媒體手段融合的同時，也要發(fā)展與新媒體先導(dǎo)的合作關(guān)系，借以發(fā)展自己的品牌優(yōu)勢。比如，河南電臺就與蜻蜓FM聯(lián)手打造了蜻蜓河南。無論其未來發(fā)展結(jié)果如何，也是一次融合的嘗試，并且是積極的嘗試。

5）向創(chuàng)新要增量。近年來各地廣播在節(jié)目上的創(chuàng)新乏善可陳，從業(yè)者更多的是熱衷于在收聽和社交平臺上的“履新”，而忽略了在節(jié)目內(nèi)容和社交形式上的“創(chuàng)新”。如果能以創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，向“移動”要增量，向“藍?！蓖谠隽浚龠M一步挖掘數(shù)字化的柔性優(yōu)勢，通過建立互動化的聽眾族群社區(qū)，向跨平臺應(yīng)用延伸。最終形成融媒體廣播，收音機廣播—多終端音頻—社交化圈層—消費化入口的轉(zhuǎn)變。

參考文獻

[1]“PUGC”概念或?qū)㈤_啟網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)新紀元[EB/OL].人民網(wǎng)，2016-05-18.