奢侈品企業(yè)的道德營銷策略探析

[摘要]區(qū)別于父輩們，中國的“千禧一代”在奢侈品消費(fèi)中表現(xiàn)出更強(qiáng)的道德意識，他們的成長環(huán)境加之個性特點(diǎn)使得這一年輕的消費(fèi)群體有意愿也有能力為道德消費(fèi)付出溢價。在競爭激烈的中國奢侈品市場，如何通過道德營銷應(yīng)對消費(fèi)新生力量的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)型，將成為奢侈品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。文章基于對“千禧一代”道德消費(fèi)特點(diǎn)的分析，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個角度研究了奢侈品企業(yè)進(jìn)行道德營銷的有效策略，對相關(guān)企業(yè)在華經(jīng)營提供建議。文章分析得出"千禧一代"具有消費(fèi)意愿及足夠的消費(fèi)能力，是帶動中國奢侈品消費(fèi)增長的重要引擎的特點(diǎn);同時，"千禧一代"表現(xiàn)出了區(qū)別于其父輩的社會責(zé)任感和更強(qiáng)的自信心，在奢侈品消費(fèi)上更大膽、更自我、更個性。由此，文章提出"優(yōu)先考慮如何在提升企業(yè)道德想象的同時不折損產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品質(zhì)"的產(chǎn)品策略，并以"反動物皮革陣營"問題為例對此進(jìn)行了進(jìn)一步的解釋說明;提出"主動摒棄價格歧視，不斷實(shí)現(xiàn)價格的全球透明化、一致化"的定價策略;提出"增強(qiáng)對線上渠道的控制，通過扁平化的分銷網(wǎng)絡(luò)直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)，同時負(fù)責(zé)任地管理好奢侈品的處置渠道"的渠道策略;并提出"謹(jǐn)慎選取話題、代言人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，從硬推廣轉(zhuǎn)向軟滲透，線上炒熱話題，線下配合活動的"可持續(xù)營銷策略。

[關(guān)鍵詞]道德營銷;奢侈品消費(fèi);道德消費(fèi)

[中圖分類號]F274

1奢侈品消費(fèi)與道德消費(fèi)

“奢侈品”從詞源學(xué)角度看起源于拉丁詞根luxus，與“強(qiáng)烈的繁殖能力”相連。與其相呼應(yīng)的，在古漢語中“奢”由“大”與“者”構(gòu)成，“侈”由“人”與“多”構(gòu)成，均有過分過多過大的特點(diǎn)。然而，隨著社會的發(fā)展，今天雖然“奢侈品”仍然與“非必需品”一詞相對應(yīng)，但其本身已經(jīng)被賦予了除去“過多、過分、浪費(fèi)”以外的正面心理感受，更強(qiáng)調(diào)的是這樣一類產(chǎn)品或生活狀態(tài)：它們并非消費(fèi)者生存所必須，但擁有和享用其會給消費(fèi)者帶來極大的愉悅、滿足和舒適感，而這一擁有和享用的過程被視為奢侈品消費(fèi)。

“道德”是引導(dǎo)人們行為處事的一整套原則與標(biāo)準(zhǔn)集（Sherwin， 1983）。隨著消費(fèi)者道德意識的逐漸提高，自20世紀(jì)90年代以來，全球消費(fèi)者開始從道德層面重新審視消費(fèi)行為，要求他們所購買的產(chǎn)品和服務(wù)在生產(chǎn)、加工、原材料采購、營銷等各個過程都符合道德良知。在道德消費(fèi)中，人們的消費(fèi)行為很大程度上體現(xiàn)出他們對企業(yè)社會責(zé)任、社會福利、環(huán)境與發(fā)展問題、動物保護(hù)、公平貿(mào)易以及全球系統(tǒng)性風(fēng)險等問題的關(guān)注。相比于綠色消費(fèi)中消費(fèi)者重視如何使自身消費(fèi)對全球環(huán)境的負(fù)面影響降到最低，道德消費(fèi)下消費(fèi)者關(guān)注的問題更為廣泛。

傳統(tǒng)觀念中，奢侈品消費(fèi)中消費(fèi)者對過多、過大、非必需商品和服務(wù)的推崇，違背人類的道德與良知，被視為典型的物質(zhì)主義炫耀式消費(fèi)，與道德消費(fèi)格格不入（Beckham 2014）。然而，隨著奢侈品行業(yè)民主化進(jìn)程的推進(jìn)，加之消費(fèi)者對自我意識的逐步重視，進(jìn)入21世紀(jì)以來在全球范圍內(nèi)有越來越多的消費(fèi)者加入奢侈品的道德消費(fèi)大軍，將道德因素納入對奢侈品的購買與消費(fèi)決策中。在學(xué)術(shù)界，近年來學(xué)者們就消費(fèi)者是否會在奢侈品消費(fèi)的同時兼顧道德消費(fèi)，是否會對奢侈品企業(yè)做出的道德營銷做出正面反饋展開探討。研究表明，盡管就目前來看消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時，仍然更重視奢侈品的核心特點(diǎn)，如其本身所代表的尊貴程度、高價格及高品質(zhì)，而非奢侈品的邊緣屬性如道德價值（Hansen 2011、Davies 2014），但道德因素已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)并作出積極正面評價的重要推手（McEachern 2005， Cervellon 2012， Steinhart 2013）。特別地，奢侈品的種類和特性決定了不同類型企業(yè)在道德營銷上需要有更多的多樣性，Janssen（2014）指出相比于對快速消耗型奢侈品（如服裝），消費(fèi)者在購買稀缺耐用型奢侈品（如珠寶）時更看重其道德價值。不同文化下奢侈品消費(fèi)者對道德消費(fèi)的態(tài)度中也同樣需要重視，Dekhili（2019）指出，相對于法國消費(fèi)者而言，沙特消費(fèi)者表現(xiàn)出對奢侈品的道德消費(fèi)更強(qiáng)烈的負(fù)面情緒。

2中國“千禧一代”的道德消費(fèi)

在今天的中國奢侈品市場，各方面數(shù)據(jù)都指出年輕的“千禧一代”（1982—2000出生）消費(fèi)力持續(xù)上升，住房擁有率高達(dá)70% 的“千禧一代”不僅有消費(fèi)意愿，更有足夠的消費(fèi)能力，他們已經(jīng)成為帶動中國奢侈品消費(fèi)增長的重要引擎。不同于他們前輩對于奢侈品社會性外在價值的推崇，中國的“千禧一代”更為推崇奢侈品的個體性內(nèi)在價值。作為自我主義的一代，他們對自己更加推崇。研究表明，國家人均GDP與個體對個人主義價值觀的認(rèn)可程度呈正比，來自富裕國家的人們享有更高水平的財務(wù)安全，認(rèn)為自己更有能力去追求自己選擇的目標(biāo)，因此更支持個人主義的價值觀（Chiu， 2014）。我國在新中國成立以后的很長一段時間內(nèi)物資相對匱乏，在那個物資從無到有的階段，消費(fèi)者更加追求商品數(shù)量上的擁有。而改革開放以來隨著生產(chǎn)力的大幅度提升，我國逐漸進(jìn)入商品從有到無數(shù)的后工業(yè)化社會。在這樣的背景下成長起來的“千禧一代”，具有更高水平的財物安全感，他們不再僅僅關(guān)注奢侈品帶來的財富炫耀功能，也不再盲目崇拜一線流行的奢侈品牌，而是更加關(guān)注奢侈品給自己帶來的愉悅感受，強(qiáng)調(diào)奢侈品消費(fèi)與自我認(rèn)同的一致性。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的“千禧一代”，不僅僅見證了中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，也深刻感受到經(jīng)濟(jì)增長背后帶來的能源、環(huán)境、勞動力等資源的巨大消耗。這使得“千禧一代”表現(xiàn)出區(qū)別于他們父輩的對企業(yè)社會責(zé)任特有的關(guān)注。另外，區(qū)別于歐美國家的同齡人，中國的“千禧一代”表現(xiàn)出更強(qiáng)的自信心，認(rèn)為自己更有能力追尋目標(biāo)實(shí)現(xiàn)個人成長，體現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)上也更大膽、更自我、更個性，這種正面心理導(dǎo)致了更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)傾向。這種消費(fèi)傾向不單單局限于對實(shí)物型奢侈品的消費(fèi)，他們也更愿意為商品的無形價值及相關(guān)服務(wù)付費(fèi)，愿意為道德消費(fèi)埋單并為此付出溢價。在這一群體中，奢侈品消費(fèi)和道德消費(fèi)不再格格不入，對奢侈品的道德水平進(jìn)行評估成為“千禧一代”購買奢侈品的一個先行步驟，奢侈品的道德消費(fèi)正在深刻影響其消費(fèi)決策模式。同時，“千禧一代”還熱衷于將這種道德關(guān)注通過微博、微信、豆瓣、知乎等新型社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播出去，引發(fā)成倍擴(kuò)大的社會反響，也造成強(qiáng)大的朋輩壓力，帶來更大范圍的消費(fèi)支持或消費(fèi)抵制。

這一現(xiàn)象引起奢侈品企業(yè)的關(guān)注，從早期堅持走保護(hù)野生動物路線，不用動物皮革和皮草當(dāng)素材的斯特拉·麥卡特尼 （Stella McCartney）到近期加入棄用皮草大軍的香奈兒（Chanel）、古馳（Gucci）、Burberry（博柏利），越來越多的奢侈品牌開始通過道德營銷迎合“千禧一代”的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)型。但需要指出的是，奢侈品企業(yè)的道德營銷遠(yuǎn)非棄用皮草如此單一，事實(shí)上應(yīng)對奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)型，特別是面對年輕的“千禧一代”消費(fèi)群體，道德營銷需從消費(fèi)者感知的角度出發(fā)，將觸角伸向奢侈品企業(yè)管理的各個層面（Carroll 1991， Rust 2000， Brunk 2010）。

3奢侈品企業(yè)的道德營銷策略

3.1道德營銷的產(chǎn)品策略

奢侈品之所以被眾多消費(fèi)者所追捧其重要原因就是其代表同類產(chǎn)品中的最高品質(zhì)，奢侈品的強(qiáng)功用性是奢侈品牌成熟發(fā)展的必備條件（Quelch， 1987， Groth & McDaniel， 1993）。Gentry（2001）以拉夫勞倫（Raulph Lauren）為例指出消費(fèi)者購買奢侈品及選擇奢侈品品牌的一個重要原因是品牌所代表的高質(zhì)量及更強(qiáng)功用性。Wiedman（2007， 2009）則在奢侈品動機(jī)模型的建立中將奢侈品的功能性價值與其代表的個人性價值和社會性價值并列，構(gòu)成影響奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)。由此可見，奢侈品企業(yè)在進(jìn)行道德營銷中，首先應(yīng)考慮的就是如何在提升企業(yè)道德形象的同時不折損產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品質(zhì)。值得注意的是，在時尚產(chǎn)業(yè)，近年來各個品牌紛紛加入國際反動物皮草陣營，采用可循環(huán)再生材料制成的服裝屢見不鮮，但企業(yè)需要注意消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)決策時對新型材質(zhì)的接受程度，加強(qiáng)新技術(shù)的引入彌補(bǔ)商品材質(zhì)上的改變。

3.2道德營銷的定價策略

在傳統(tǒng)的奢侈品營銷策略中，營銷人員被要求將奢侈品價格低調(diào)化處理，一方面是為了增加產(chǎn)品的神秘感，吊足消費(fèi)者的胃口，另一方面便于企業(yè)在不同市場設(shè)計不同的定價模式，獲取最大化利潤。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體的廣泛應(yīng)用，奢侈品在中國的主力消費(fèi)人群——“千禧一代”自我意識逐步增強(qiáng)。他們擁有廣泛的價格信息獲取渠道，他們可以接受奢侈品的高價格，但不能接受自己成為商家歧視性定價的對象，過去那種在熱衷于炫耀性消費(fèi)的新興市場定高價，在成熟奢侈品市場定低價的模式已經(jīng)一去不復(fù)返了，產(chǎn)品定價全球透明化一致化將成為奢侈品企業(yè)的主流定價趨勢。越來越多的“千禧一代”想知道，自己是否被奢侈品企業(yè)不公平地索要了高價，如果是，他們會感到被侵犯，對該品牌產(chǎn)生明顯的負(fù)面情緒。相反，從最早將產(chǎn)品價格境內(nèi)外一致化提上日程的古馳（Gucci），到后來調(diào)整價格以應(yīng)對境內(nèi)外價格差異的香奈兒（Chanel），再到一進(jìn)入中國市場就把產(chǎn)品價格細(xì)化到海外價格、關(guān)稅、增值稅的特斯拉（Tesla），那些主動摒棄價格歧視，不斷將價格透明化的奢侈品牌得到“千禧一代”的尊重和認(rèn)可。

3.3道德營銷的渠道策略

十年前，奢侈品的營銷人員還在探討奢侈品是否應(yīng)該在線上售賣，然而今天線上銷售渠道已經(jīng)成為各大奢侈品企業(yè)的必爭之地。需要注意的是，盡管“千禧一代”對網(wǎng)上購買奢侈品持有更積極的態(tài)度，但產(chǎn)品是否為真品、售后服務(wù)能否得到保障等問題仍然是困擾該群體加大網(wǎng)上消費(fèi)力度的主要障礙，這就需要奢侈品企業(yè)增強(qiáng)對線上銷售渠道的控制，通過扁平化的分銷網(wǎng)絡(luò)直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)。此外，傳統(tǒng)營銷模式下，奢侈品企業(yè)通常更加關(guān)注產(chǎn)品的銷售渠道，而對產(chǎn)品的處置渠道聽之任之。極端情況下，為了維持商品的稀缺性，保護(hù)品牌價值，防止產(chǎn)品流通到“灰色市場”，奢侈品企業(yè)不惜采用焚燒、損毀的方式清理庫存。然而，在信息開放程度日益提升的今天，“千禧一代”開始從企業(yè)道德水平的角度重新審視過剩奢侈品的處置問題。2018年英國《泰晤士報》曝出英國奢侈品品牌博柏利（Burberry）2017年一年就燒掉了價值超過2800萬英鎊約合2.4億元人民幣的庫存商品，這一報道激起消費(fèi)者一片討伐之聲，并通過社交媒體不斷擴(kuò)大，使得品牌方不得不出面解釋，但即使如此仍不能平息消費(fèi)者的怒火，“千禧一代”對品牌的討伐聲不絕于耳，形成對品牌的極大負(fù)面?zhèn)ΑＨ绾卧诓唤档推放苾r值的同時負(fù)責(zé)任地管理好奢侈品的處置渠道，將是“千禧一代”向傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)提出的全新挑戰(zhàn)。

3.4道德營銷的促銷策略

奢侈品企業(yè)從來都不乏策劃促銷推廣方案的高手。從1999年迪奧（Dior）在法國市場推出的充滿情色的女同性戀廣告，到2016年圣羅蘭（Yves Saint Laurent，YSL）在中國市場引炸的男朋友送YSL星辰之梗，奢侈品企業(yè)借話題營銷長袖善舞，迪奧在同性戀廣告推出后半年銷售額增長41%，“YSL口紅”在引爆男朋友送YSL星辰話題后30天內(nèi)的百度搜索指數(shù)上漲1000%。但值得關(guān)注的是，中國的“千禧一代”比過去的任何世代都更注重自我，更具有對權(quán)威的批判精神，他們不愿意被鋪天蓋地的廣告所奴役，而是質(zhì)疑廣告信息的真實(shí)性，甚至對廣告中所推崇的道德觀進(jìn)行挑戰(zhàn)。2018年，杜嘉班納（Dolce & Gabbana，D&G）在中國發(fā)布廣告“起筷吃飯”，看似幽默的反諷式廣告本是奢侈品牌最擅長的推廣方式，似乎要迎合“千禧一代”的生活態(tài)度，但卻因涉嫌辱華觸碰中國人的道德底線，引發(fā)“千禧一代”的集體抵制，導(dǎo)致品牌在華全線崩盤。如果說20年前奢侈品企業(yè)進(jìn)入中國時還是消費(fèi)者在品牌方的引導(dǎo)下進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，那么今天 “千禧一代”對企業(yè)道德水平的關(guān)注則要求品牌在宣傳推廣時謹(jǐn)慎選取話題、代言人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，從硬推廣轉(zhuǎn)向軟滲透，線上炒熱話題，線下配合活動，實(shí)施可持續(xù)的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]SHERWIN DS.?The ethical roots of the business system[J].Harvard Business Review， 1983，61（6）：183-192.

[2]BECKHAM D， ?VOYER BG.?Can sustainability be luxurious？ A mixed-method investigation of implicit and explicit attitudes towards sustainable luxury consumption[J].Advances in Consumer Research， 2014（42）：245-250.

[3]HANSEN J，WNKE M.?The abstractness of luxury[J].Journal of Economic Psychology， 2011（32）：789-796.

[4]DAVIES I， LEE Z， AHONKHAI I.?Do consumers care about ethical-luxury？[J].Journal of Business Ethics，2012，106（1）：37-51.

[5]MCEACHERN M， WARNABY G.?Improving customer orientation within the fresh meat supply chain： A focus on assurance schemes[J].Journal of Marketing Management，2012，21（1-2）， 89-115.

[6]CERVELLON M-C， WERNERFELT A-S.?Knowledge sharing among green fashion communities online： Lessons for the sustainable supply chain[J].Journal of Fashion Marketing and Management，2012，16（2）：176-192.

[7]STEINHART Y， AYALON O， PUTERMAN H.The effect of an environmental claim on consumers perceptions about luxury and utilitarian products[J].Journal of Cleaner Production，2009（33）：277-286.

[8]JANSSEN C， VANHAMME J， LINDGREEN A， LEFEBVRE C.The Catch-22 of responsible luxury： Effects of luxury product characteristics on consumers perception of fit with corporate social responsibility[J].Journal of Business Ethics，2019，119（1）：45-57.

[9]DEKHILI S， ACHABOU M， ALHARBI F.?Could sustainability improve the promotion of luxury products？[J].European Business Review，2019，31（4）：488-511.

[10]貝恩公司.中國奢侈品市場研究 [EB/OL].http：//www.bain.cn/news_info.php？id=897.

[11]CHIU CHI-YUE， KWAN LY， LI DONGMEI.Culture and consumer behavior[M].Boston：Now Publishers Inc.

[12]CARROLL A.The pyramid of coproate social responsibility： toward the moral management of organizational stakeholders[J].Bus Horiz，1991，34（4）：39-48.

[13]RUST T， ZEITHAML V， LEMON K.Driving customer equity[M].Florence：The Free Press，2000.

[14]KATJA H B.?Exploring or ethical company/brand perceptions – A consumer perspective of corporate ethics[J].Journal of Business Research，2010（63）：255-262.

[15]QUELCH J A.Marketing the Premium Product[J].Business Horizons，1987（30）：38-45.

[16]GROTH J，MCDANIEL S W.The Exclusive Value Principle： The Basis for Prestige Pricing[J].Journal of Consumer Marketing，1993（10）：10-16.

[17]GENTRY J W， PUTREVU S， SHULTZ C，ET AL .?How now Ralph Lauren？ The separation of Brand and Product in a Counterfeit Culture[J]. Advances in Consumer Research，2000（28）：258-265.

[18]WIEDMANN K P ， HENNIGS N，SIEBELS A.Measuring Consumers Luxury Value Perception： A Cross-Cultural Framework[J].Academy of Marketing Science Review， 2007（7）：1-21.

[19]WIEDMANN K P， HENNIGS N，SIEBELS A.?Value-Based Segmentation of Luxury Consumption Behavior[J].Psychology & Marketing，2009，26（7）：625-651.

[作者簡介]王菲（1983—），女，北京人，博士，講師，研究方向：國際商務(wù)、奢侈品消費(fèi)者行為學(xué)。