盒馬入局，火鍋江湖上演“外賣大戰(zhàn)”

天氣逐漸轉(zhuǎn)冷，又到了吃火鍋的季節(jié)。盒馬鮮生也來湊“熱乎”，10月17日，盒馬鮮生總裁侯毅發(fā)布微頭條，宣布進(jìn)軍火鍋業(yè)——在全國20多個(gè)城市的盒馬門店及APP上推出火鍋產(chǎn)品，可以送貨上門，價(jià)格是火鍋店的一半。

盒馬鮮生還在其APP上推出“火鍋江湖”主題，包含潮汕牛肉鍋、海南椰子雞鍋、傳統(tǒng)羊蝎子等5個(gè)套餐。侯毅還親自為盒馬火鍋站臺(tái)，在盒馬上海星寶店直播吃火鍋。

今年5月，盒馬鮮生全國門店數(shù)量突破150家，如今，線上線下同時(shí)開賣火鍋，給本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)又加了一塊“炭”。在沸騰的火鍋行業(yè)，已經(jīng)上市的海底撈和呷哺呷哺已成角逐之勢(shì)，盒馬鮮生的入局，會(huì)出現(xiàn)三足鼎立的局面嗎？

四川火鍋PK臺(tái)灣火鍋

海底撈和呷哺呷哺都誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代。1994年，海底撈從四川簡(jiǎn)陽的四張桌子起家。就在創(chuàng)始人張勇帶領(lǐng)海底撈籌謀沖出簡(jiǎn)陽時(shí)，臺(tái)灣人賀光啟正面臨著第二人生。他出生于珠寶世家，卻因經(jīng)營不善敗光家業(yè)。

1998年，賀光啟引入臺(tái)灣當(dāng)時(shí)流行的電磁爐來加熱火鍋，在就餐方式上借鑒當(dāng)時(shí)東南亞興起的“一人食”潮流，將二者融合在北京開出第一家店。呷哺呷哺在閩南語中，是“涮涮鍋”的意思。

最開始，賀光啟的一人一鍋在北京遭遇水土不服，一天也賣不出三鍋。直到2003年非典來襲，呷哺呷哺意外地轉(zhuǎn)危為安，并由此開始快速發(fā)展。原因也簡(jiǎn)單，分餐制衛(wèi)生又安全。那時(shí)，門店的翻臺(tái)率高達(dá)一天11次。契機(jī)之外，人均不到50元的極致性價(jià)比也助推呷哺呷哺的快速發(fā)展。

相較于傳統(tǒng)的火鍋店，呷哺呷哺一人食火鍋的店鋪占地面積更小，服務(wù)員更少，庫存也更低。此外，一個(gè)人吃飯往往會(huì)快速結(jié)束戰(zhàn)斗，因此翻臺(tái)率更高，利潤率也會(huì)更高——這種“高頻對(duì)低頻的降維攻擊”，天然享有更強(qiáng)的盈利性。

2014年，呷哺呷哺在香港IPO，成為餐飲連鎖火鍋第一股。上市后，呷哺呷哺的發(fā)行價(jià)從4.7港元一路漲到17.5港元。

比呷哺呷哺早四年成立的海底撈則是另一個(gè)極致的存在。從營業(yè)那天起，張勇就對(duì)客人關(guān)懷備至：不僅給客人送點(diǎn)心，還主動(dòng)優(yōu)惠。熱情的服務(wù)讓海底撈的名氣越來越盛，同時(shí)也讓張勇找到經(jīng)營之道：以服務(wù)立品牌。此后，幫客人拎包、帶孩子、擦鞋……發(fā)展到今天，在海底撈門店排隊(duì)時(shí)不僅可以吃小食，還有美甲等各種免費(fèi)服務(wù)。一本《海底撈，你學(xué)不會(huì)》，最終將它推向“服務(wù)立業(yè)”的最高點(diǎn)。

直到2018年9月，海底撈也在香港上市。在四川麻將術(shù)語中，海底撈意味著“和牌”，而張勇確實(shí)打了一手好牌。

呷哺南下，磕磕絆絆

同臺(tái)競(jìng)技，海底撈的市值直線上升，呷哺呷哺度過黃金期后不進(jìn)反退，差距拉大。截至10月22日，海底撈的股價(jià)為35.7港元，而呷哺呷哺的股價(jià)僅為10.4港元。

2019年8月，海底撈和呷哺呷哺相繼發(fā)布上半年財(cái)報(bào)。海底撈營收116.95億元，同比增長59.3%;凈利潤9.11億元，同比增長41.02%。呷哺呷哺營收27.12億元，同比增長27.4%;經(jīng)調(diào)整純利為2.10億元，同比下降2%。

海底撈的全球總門店從去年的466家增加至593家，僅2019上半年就新開餐廳130家。呷哺呷哺門店數(shù)為955家，2019年上半年新開89家門店，擴(kuò)張速度不及海底撈。

業(yè)績(jī)分化的背后，是兩者模式與定位的不同。海底撈主打中高端市場(chǎng)，2018年的人均消費(fèi)額為101元，側(cè)重的是服務(wù)，適合多人聚餐;呷哺呷哺主打大眾市場(chǎng)，采用U形吧臺(tái)，兩三個(gè)服務(wù)員就能兼顧全場(chǎng)的客戶，2018年人均消費(fèi)53元，側(cè)重的是效率、方便和快捷，適合單身人群和上班族。

為了推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L，海底撈主要是靠高客單價(jià)和高翻臺(tái)率，呷哺呷哺則主要依賴于門店擴(kuò)張。

2019年上半年，海底撈國內(nèi)餐廳的平均翻臺(tái)率為4.8次/天，反觀呷哺呷哺翻臺(tái)率為2.4，去年同期為2.8，大幅下滑。

雙方毛利率相差無幾，市值卻差20倍。究其原因，除了既有規(guī)模的差異，也暗含對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)期的不同。

海底撈作為四川風(fēng)味火鍋，無論是口味還是模式，都更符合大眾化需求，因而較快地走出四川。不僅國內(nèi)發(fā)展得如火如荼，在國外也是頗受追捧，目前已在新加坡、美國、韓國、日本等國開設(shè)數(shù)十家門店。據(jù)悉，美國硅谷的海底撈，中午時(shí)分排隊(duì)是常態(tài)。

呷哺呷哺的擴(kuò)張卻面臨著重重地域障礙。2014年上市前，呷哺呷哺在全國共有394家門店，其中243家在北京，占比61.7%。這幾年，北京市場(chǎng)逐漸飽和，門店增加有所放緩。然而，走出北京談何容易。重慶、四川等地有自己的火鍋喜好，江浙食火鍋講的是聚會(huì)和精致。

2012年，呷哺呷哺進(jìn)軍上海，當(dāng)年開了56家店。到2018年不增反減，只剩52家。相較于北京門店，上海門店的銷售額平均偏低30%。此前，有調(diào)研指出，部分上海顧客不愿意選擇呷哺呷哺，是因?yàn)椤安幌氤酝昊剞k公室一身火鍋味”。雖然呷哺呷哺管理層反應(yīng)迅速，快速升級(jí)餐廳的新風(fēng)系統(tǒng)，但以上海為代表的南方餐飲業(yè)原本競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈，南方顧客在就餐時(shí)的品類選擇也較北方多，外地品牌想在本地站穩(wěn)腳，比華北地區(qū)更難。

此外，呷哺呷哺主打的牛羊肉火鍋，作為典型的華北冬季美食，進(jìn)軍南方市場(chǎng)，還要面對(duì)南方炎熱的夏天，上海只是南方諸城的一個(gè)縮影，呷哺南下，磕磕絆絆。

火鍋不再是低價(jià)吃飽

呷哺呷哺意識(shí)到問題所在。2016年，賀光啟宣布正式啟動(dòng)“呷哺+品牌升級(jí)計(jì)劃”，試圖顛覆快餐模式，轉(zhuǎn)做休閑體驗(yàn)升級(jí)。

做了18年小火鍋，賀光啟早就嗅到消費(fèi)需求已然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們對(duì)火鍋的需求不再是低價(jià)吃飽，而是休閑、社交等多樣體驗(yàn)。呷哺呷哺作為快餐品牌，不盡快調(diào)整，勢(shì)必受到極大沖擊。

呷哺呷哺開始由快變慢，增加休閑元素。比如將店面升級(jí)為2.0版本，增加散臺(tái)，調(diào)低餐吧桌面，新增自助調(diào)味臺(tái);IT技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)自動(dòng)點(diǎn)餐、自動(dòng)結(jié)賬;升級(jí)食材，并引入茶飲。整體來說，淡化快餐烙印，往“輕正餐”方向轉(zhuǎn)型，吸引有小型聚餐需求的顧客。

此外，2016年，呷哺呷哺還推出高端品牌“湊湊”，對(duì)標(biāo)海底撈，其最大的特色是“火鍋+茶飲”，一方面通過“吃完火鍋喝茶飲”，延長營業(yè)時(shí)間，另一方面茶飲超高的毛利率也能提升總體利潤率。

目前，在杭州地區(qū)，“湊湊”的人均消費(fèi)為140元。只是高端市場(chǎng)上，不僅有爆炸式擴(kuò)張的海底撈，還有小龍坎、哥老官等多個(gè)品牌——眾口奪食，要爭(zhēng)得一席之地，實(shí)屬艱難。

作為必不可少的增量市場(chǎng)，海底撈、呷哺呷哺等沒放過外賣。呷哺呷哺在2016年推出“呷哺小鮮”，不僅包含火鍋外送，還配送生鮮食材。2017年，呷哺還創(chuàng)新性地推出單鍋煮制、小份配送的“呷煮呷燙”（類似麻辣燙、冒菜的形式），也獲得較高增速。和其他火鍋品牌只做單一的火鍋外賣相比，呷哺呷哺的外賣業(yè)務(wù)線可以說是很豐富了。

進(jìn)入2018年，呷哺呷哺投入大量市場(chǎng)活動(dòng)，用于提升上述外送產(chǎn)品的知名度。特別在品牌力較弱的上海，推廣力度更大。一系列發(fā)力動(dòng)作也反哺營收。2016年，外賣收入430萬元;2017年，增長至1270萬元;2018年上半年就達(dá)到820萬。據(jù)悉，呷哺呷哺甚至還打算把調(diào)料外送拉出來單做。

而海底撈的外賣也是隨時(shí)隨地吃的代表，并將海底撈的服務(wù)發(fā)揮到極致。一單外賣中，除了食材，從鍋灶到湯勺一應(yīng)俱全，甚至還會(huì)配圍裙和餐布，就連平時(shí)在店里的贈(zèng)品——系頭發(fā)的皮筋都包含在內(nèi)。目前，海底撈外賣已上線餓了么等平臺(tái)。

火鍋外賣，“鍋”怎么辦？

如今，盒馬鮮生的入局，為當(dāng)前的火鍋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增加了變數(shù)。實(shí)際上，不僅是盒馬鮮生，叮咚買菜等前置倉買菜平臺(tái)也已上線火鍋頁面。一場(chǎng)火鍋外送的混戰(zhàn)近在眼前。

但事實(shí)上，火鍋外賣在發(fā)展過程中也有其苦衷，食材如何保持新鮮、味道怎么保證，配送環(huán)節(jié)怎么解決等，這些痛點(diǎn)一直制約著火鍋外賣的發(fā)展。

火鍋外賣同其他外賣配送形式不一樣的是，火鍋外賣得搭配很多半成品菜品和鍋具。如何解決“鍋”的問題？商家推薦消費(fèi)者購買、贈(zèng)送還是顧客自備？海底撈的策略是：鍋碗瓢盆、湯湯水水打包一大箱后，再由配送員送到客戶手里，吃完后進(jìn)行器皿回收，但這一過程中需要消費(fèi)者支付一筆押金。

還有一些商家，只派送食材，鍋的問題消費(fèi)者解決，比如呷哺呷哺。這在一定程度上限制了點(diǎn)餐場(chǎng)景，沒有鍋還不能點(diǎn)外賣火鍋了？有的商家直接把鍋當(dāng)會(huì)員卡，比如淘汰郎小火鍋，目的是下次想吃火鍋外賣的時(shí)候想起它。

和店內(nèi)就餐相比，火鍋外賣缺少很多服務(wù)和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，如何提高服務(wù)質(zhì)量并增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，是火鍋外賣面對(duì)的另一大難題。

此外，從門店到消費(fèi)者家里有一段距離，生鮮食材的保鮮工作就尤為重要。如果食材不新鮮，細(xì)菌滋生，容易導(dǎo)致食物安全問題。

最終，價(jià)格決定火鍋外賣能否成為好生意?；疱佂赓u客單價(jià)高，沒有折扣就會(huì)顯得很貴，客單價(jià)是影響消費(fèi)頻次的關(guān)鍵?？蛻酎c(diǎn)一個(gè)100多元的外賣火鍋，配送員的工資加提成就要40元-50元，高昂的配送費(fèi)用會(huì)大大降低消費(fèi)者的復(fù)購率。

而盒馬鮮生的優(yōu)勢(shì)不僅在于線上線下同步，30分鐘送達(dá)，價(jià)格僅為諸多火鍋店的一半，更在于背靠商超體系，擁有上千種的火鍋涮品，產(chǎn)品豐富度令人咂舌。今年冬天，讓我們一邊吃火鍋，一邊欣賞火鍋江湖上演外賣大戰(zhàn)吧。

● 資料來源：微信公眾號(hào)：新零售智庫、界面新聞、36氪、零售老板內(nèi)參等