基于博弈論的農(nóng)村電子商務(wù)信用體系分析

林寶燈 陳莉萍

摘要：隨著農(nóng)村電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)信用體系建設(shè)成為關(guān)注的焦點(diǎn)之一。本文針對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)中的信用體系問(wèn)題，將農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈層次主體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品提供商—農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、農(nóng)產(chǎn)品提供商—平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商、農(nóng)產(chǎn)品提供商—其他價(jià)值鏈主體（支付服務(wù)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流服務(wù)商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)）的兩方博弈分析以及生產(chǎn)商-加工商-銷售商的三方博弈分析，最后根據(jù)研究結(jié)論提出了完善農(nóng)村電商信用體系建設(shè)的政策建議。

Abstract： With the rapid development of rural e-commerce， the construction of rural e-commerce credit system has become one of the focuses. In this paper， in view of the credit system in rural e-commerce， this paper carried out the two-party game analysis of the main body of the rural e-commerce value chain， including the agricultural product provider-agricultural product consumer， agricultural product provider-platform operator， agricultural product provider-other value chain entity （payment service agency， certification institutions， logistics service providers and regulatory agencies）， and the three-way game analysis of producer-processor-sellers， and finally proposed policy recommendations for improving the construction of rural e-commerce credit system based on the research conclusions.

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù);博弈分析;信用體系

Key words： rural e-commerce;game analysis;credit system

中圖分類號(hào)：F713.36;F224.32 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2019）30-0271-04

1 ?緒論

人無(wú)信而不立，誠(chéng)信是一個(gè)人的立身之本，是社會(huì)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”的發(fā)展，在電子商務(wù)繁榮的大環(huán)境下，許多貧困農(nóng)村地區(qū)紛紛加入電子商務(wù)市場(chǎng)，通過(guò)電商模式脫貧致富，農(nóng)村電商成為精準(zhǔn)扶貧的重要模式之一;并通過(guò)提高非谷物農(nóng)產(chǎn)品和核心農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)村電商銷售中的比重、多平臺(tái)鋪設(shè)電商銷售渠道等，實(shí)現(xiàn)收入的增加[1]。我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展普遍存在法律法規(guī)不健全、交易缺乏自律性、監(jiān)管措施不完善等問(wèn)題，缺少完善的農(nóng)村電子商務(wù)信用體系。農(nóng)村電子商務(wù)信用體系是我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要部分之一，農(nóng)村電商信用問(wèn)題的凸顯，阻礙了農(nóng)村電商的快速發(fā)展的腳步。

1.1 農(nóng)村電子商務(wù)信用體系現(xiàn)狀

我國(guó)在《社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要（2014-2020年）》中提出農(nóng)村信用體系建設(shè)專項(xiàng)工程，由央行等部門帶頭推進(jìn)，五年來(lái)在減少農(nóng)村信用信息不對(duì)稱、優(yōu)化農(nóng)村信用環(huán)境方面做出了不小的貢獻(xiàn)。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)地域面積大且分散，外出務(wù)工人口多，流動(dòng)性強(qiáng)，電商信用體系的構(gòu)建和維護(hù)成本遠(yuǎn)高于城市，而且農(nóng)民工學(xué)歷整體偏低，信用約束效力差，農(nóng)村電商的信用體系建設(shè)一直都是重點(diǎn)、難點(diǎn)[2]。

學(xué)者對(duì)于農(nóng)村電商信用體系相關(guān)的研究已實(shí)現(xiàn)逐步開展。程云龍，張明開，李俊峰等以安徽省濉溪縣為例，針對(duì)農(nóng)村信用體系建設(shè)的做法與成效，分析農(nóng)村信用體系建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出建立農(nóng)村信用信息平臺(tái)等策略。[3]寧佳成以綿陽(yáng)農(nóng)村電商企業(yè)為例，認(rèn)為在農(nóng)村電商中，農(nóng)民作為主要直接生產(chǎn)者，以非企業(yè)法人的身份受到法律約束小，易導(dǎo)致失信行為，一定程度限制農(nóng)村電商發(fā)展。[4]基于城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的大背景和環(huán)境，王懷勇，羅麗琳等認(rèn)為應(yīng)該側(cè)重推進(jìn)正式農(nóng)村信用制度，對(duì)農(nóng)村信用功能理性認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)力量與政府力量融合。[5]目前，農(nóng)村電商信用體系對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展來(lái)說(shuō)還是一個(gè)較新的研究方向，僅有少數(shù)學(xué)者在文獻(xiàn)中較深入的研究。本文關(guān)注農(nóng)村電子商務(wù)信用體系中的誠(chéng)信問(wèn)題，基于博弈論的理論基礎(chǔ)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈各主體信用體系問(wèn)題進(jìn)行分析。

1.2 博弈類型與基于農(nóng)村電商價(jià)值鏈層次的博弈分析主體

本文將從兩方博弈與三方博弈兩個(gè)角度開展博弈分析。在博弈論中，人類所有的互動(dòng)行為都可以看作是博弈行為。每個(gè)獨(dú)立參與者在博弈中都是一個(gè)“博弈方”，博弈方可以是個(gè)人，也可以是決策團(tuán)體。兩方博弈即二人博弈邏輯，是兩個(gè)獨(dú)立決策但利益和策略又有關(guān)聯(lián)性的博弈雙方選擇各自最佳策略的邏輯。依據(jù)得益之和的不同，又劃分為零和博弈與變和博弈兩種類型，即利益完全相反和利益部分沖突。本文使用的是變和博弈，雙方可在不同的策略組合中尋求共同的利益部分并獲取各自最大的利益。三方博弈屬于多人博弈邏輯，指有三個(gè)及以上的獨(dú)立決策方，為獲得最大利益進(jìn)而各自采取最佳行動(dòng)的邏輯。依據(jù)合作類型的的不同，多人博弈邏輯可分為合作博弈邏輯與非合作博弈邏輯兩種類型。此外，學(xué)術(shù)界中還有其他的博弈邏輯分類，如完全信息博弈邏輯與不完全信息博弈邏輯、靜態(tài)博弈與動(dòng)態(tài)博弈等。

本文在農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上將價(jià)值鏈分為三個(gè)層次進(jìn)行博弈分析，三個(gè)層次分別是價(jià)值服務(wù)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。由該價(jià)值鏈的核心，即由生產(chǎn)商、加工商和銷售商組成的農(nóng)產(chǎn)品提供商分別與代表價(jià)值服務(wù)的其他價(jià)值鏈主體（支付服務(wù)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流服務(wù)商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)）、代表價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商以及代表價(jià)值實(shí)現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行兩方博弈，再由組成農(nóng)產(chǎn)品提供商的三個(gè)獨(dú)立決策方進(jìn)行三方博弈分析。具體如表1所示。

2 ?農(nóng)村電子商務(wù)信用體系博弈分析

2.1 兩方博弈

2.1.1 “農(nóng)產(chǎn)品提供商—農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者”兩方博弈

假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品提供商A與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者B為博弈雙方，雙方都是理性的經(jīng)濟(jì)人。農(nóng)村電子商務(wù)信用體系建設(shè)是不完全的，信息是不對(duì)稱的，農(nóng)產(chǎn)品提供商A處于信息優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者B處于信息劣勢(shì)。在交易平臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品提供商A因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、違約成本低等作出誠(chéng)信交易（提供符合價(jià)格的質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品）或不誠(chéng)信交易（提供不符合價(jià)格的低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品），消費(fèi)者B根據(jù)信息不對(duì)稱、各方價(jià)格比較等因素作出購(gòu)買或不購(gòu)買的決定。

①若農(nóng)產(chǎn)品提供商A誠(chéng)信交易且消費(fèi)者購(gòu)買，那么農(nóng)產(chǎn)品提供商A的收益R供=農(nóng)產(chǎn)品一般價(jià)格P-誠(chéng)信成本C1，即R供=P-C1。消費(fèi)者B的收益為R消=感知價(jià)值V-農(nóng)產(chǎn)品一般價(jià)格P，即R消=V-P。此時(shí)，感知價(jià)值V大于農(nóng)產(chǎn)品一般價(jià)格P。

②若農(nóng)產(chǎn)品提供商A不誠(chéng)信交易且消費(fèi)者購(gòu)買，那么農(nóng)產(chǎn)品提供商A的收益R供=農(nóng)產(chǎn)品一般價(jià)格P-不誠(chéng)信成本C2，即R供=P-C2。消費(fèi)者B的收益為R消=-農(nóng)產(chǎn)品一般價(jià)格P，即R消=-P。此時(shí)，感知價(jià)值為0，不誠(chéng)信成本C2低于誠(chéng)信成本C1。

③若農(nóng)產(chǎn)品提供商A誠(chéng)信交易且消費(fèi)者不購(gòu)買，那么農(nóng)產(chǎn)品提供商A的收益R供=-誠(chéng)信成本C1，即R供=-C1。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者B的收益為R消=0。

④若農(nóng)產(chǎn)品提供商A不誠(chéng)信交易且消費(fèi)者不購(gòu)買，那么農(nóng)產(chǎn)品提供商A的收益R供=-不誠(chéng)信本C2，即供=-C2。消費(fèi)者B的收益為R消=0。

根據(jù)以上四種情形，建立博弈的收益矩陣。

納什均衡解-劃線法：

在完全信息靜態(tài)博弈的情況下，求解如下：

①當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品提供商A選擇誠(chéng)信交易時(shí)，消費(fèi)者B選擇購(gòu)買策略的收益R最高，故在第一象限“V-P”下劃線。②當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品提供商A選擇不誠(chéng)信交易時(shí)，消費(fèi)者B選擇不購(gòu)買策略的收益R最高，故在第四象限“0”下劃線。③當(dāng)消費(fèi)者B選擇購(gòu)買時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商A選擇不誠(chéng)信交易策略的收益R最高，故在第一象限“P-C2”下劃線。④當(dāng)消費(fèi)者B選擇不購(gòu)買時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商A選擇不誠(chéng)信交易策略的收益R最高，故在第一象限“-C2”下劃線。由③④分析可得，“不誠(chéng)信交易”為農(nóng)產(chǎn)品提供商的最優(yōu)策略。

根據(jù)劃線法可知，第四象限的雙劃線組合為納什均衡解，即選擇（不誠(chéng)信，不購(gòu)買）為雙方收益最大化時(shí)的最優(yōu)選擇。然而消費(fèi)者的不購(gòu)買決策不利于農(nóng)村電子商務(wù)信用體系的構(gòu)建，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提供商的不誠(chéng)信行為設(shè)立制約及實(shí)行處罰措施，才能保障農(nóng)村電子商務(wù)信用體系建立健全。

2.1.2 “農(nóng)產(chǎn)品提供商—平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商”兩方博弈

假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品提供商A與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C為博弈雙方，雙方都是有理性的經(jīng)濟(jì)人。在交易平臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品提供商A為了生產(chǎn)銷售成本或者投機(jī)心理低等因素作出誠(chéng)信交易（提供符合價(jià)格的質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品）或不誠(chéng)信交易（提供不符合價(jià)格的低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品）的策略，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品提供商A對(duì)平臺(tái)的影響好壞（如店鋪差評(píng)多于好評(píng)）與對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)（銷售額）等因素作出合作或不合作的決定。

若農(nóng)產(chǎn)品提供商A作出誠(chéng)信交易且平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C選擇合作，那么農(nóng)產(chǎn)品提供商A的收益R供為產(chǎn)品一般價(jià)格P*（1-平臺(tái)抽成率m）-誠(chéng)信交易成本C1，即R供=（1-m）P-C1。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C的收益R平臺(tái)為平臺(tái)抽成率m*產(chǎn)品一般價(jià)格P，即R平臺(tái)=mP。

若農(nóng)產(chǎn)品提供商A作出不誠(chéng)信交易且平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C選擇合作，那么農(nóng)產(chǎn)品提供商A的收益R供為產(chǎn)品一般價(jià)格（P-誠(chéng)信缺失減少的利潤(rùn)R0）*（1-平臺(tái)抽成率m）-不誠(chéng)信交易成本C2，即R供=（1-m）（P-R0）-C2。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C的收益R平臺(tái)為平臺(tái)抽成率m*（產(chǎn)品一般價(jià)格P-誠(chéng)信缺失減少的利潤(rùn)R0），即R平臺(tái)=m（P-R0）。此時(shí)的誠(chéng)信缺失減少的利潤(rùn)R0為基于平臺(tái)信用評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響，不誠(chéng)信成本C2低于誠(chéng)信成本C1。

若農(nóng)產(chǎn)品提供商A作出誠(chéng)信交易且平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C選擇不合作，那么提供商A的收益R供為-誠(chéng)信交易成本C1，即R供=-C1。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C的收益R平臺(tái)為0，即R平臺(tái)=0。

若農(nóng)產(chǎn)品提供商A作出不誠(chéng)信交易且平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C選擇不合作，那么農(nóng)產(chǎn)品提供商A的收益R供為-誠(chéng)信交易成本C2，即R供=-C2。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C的收益R平臺(tái)為0，即R平臺(tái)=0。

根據(jù)以上四種情形，建立博弈的收益矩陣，如表3所示。

納什均衡解-劃線法：

在完全信息靜態(tài)博弈的情況下，求解如下：

①當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品提供商A選擇誠(chéng)信交易時(shí)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C選擇合作策略的收益R最高，故在第一象限“mP”下劃線。②當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品提供商A選擇不誠(chéng)信交易時(shí)，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C選擇合作策略的收益R最高，故在第四象限“m（P-R0）”下劃線。由（1）（2）分析可得，不論農(nóng)產(chǎn)品提供商A是否誠(chéng)信交易，合作都是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C的最優(yōu)策略。③當(dāng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C選擇合作時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商A的選擇由誠(chéng)信是的收益（1-m）P-C1與不誠(chéng)信時(shí)的收益（1-m）（P-R0）-C2的大小來(lái)決定，結(jié)合（1）（2）分析可得，納什均衡解的雙劃線組合必定在第一象限和第四象限之中。④當(dāng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C選擇不合作時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商A選擇不誠(chéng)信交易策略的收益R最高，故在第三象限“-C2”下劃線。

根據(jù)上述分析可知，納什均衡解的雙劃線組合在第一和第四象限中產(chǎn)生，即雙方收益最大化時(shí)的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商都是選擇合作。當(dāng)（1-m）P-C1>（1-m）（P-R0）-C2，即R0>（C1-C2）/（1-m）時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，當(dāng)（1-m）P-C1<（1-m）（P-R0）-C2，即R0<（C1-C2）/（1-m）時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。故在農(nóng)村電子商務(wù)信用體系中，當(dāng)信用體系建設(shè)越完善，消費(fèi)者越重視誠(chéng)信，則因?yàn)檎\(chéng)信缺失而減少的利潤(rùn)R0就會(huì)越來(lái)越大，在這個(gè)過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品提供商誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的可能性就逐漸趨向于1。

2.1.3 “農(nóng)產(chǎn)品提供商—其他價(jià)值鏈主體（支付服務(wù)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流服務(wù)商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)）”兩方博弈

假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品提供商A與其他價(jià)值鏈主體D為博弈雙方，雙方都是有理性的經(jīng)濟(jì)人。在交易平臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品提供商A為了生產(chǎn)銷售成本或者投機(jī)心理低等因素作出誠(chéng)信交易（提供符合價(jià)格的質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品）或不誠(chéng)信交易（提供不符合價(jià)格的低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品）的策略。其他價(jià)值鏈主體D根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品提供商A在銷售交易中的信譽(yù)好壞與對(duì)交易量的多少等因素作出合作或不合作的決定。

若農(nóng)產(chǎn)品提供商A作出誠(chéng)信交易且其他價(jià)值鏈主體D選擇合作，那么提供商A的收益R供為產(chǎn)品一般價(jià)格P*（1-傭金費(fèi)率n）-誠(chéng)信交易成本C1，即R供=（1-n）P-C1。其他價(jià)值鏈主體D的收益R其他為傭金費(fèi)率n*產(chǎn)品一般價(jià)格P，即R其他=nP。

若農(nóng)產(chǎn)品提供商A作出不誠(chéng)信交易且其他價(jià)值鏈主體D選擇合作，那么農(nóng)產(chǎn)品提供商A的收益R供為產(chǎn)品一般價(jià)格（P-誠(chéng)信缺失減少的利潤(rùn)R0）*（1-傭金費(fèi)率n）-不誠(chéng)信交易成本C2，即R供=（1-n）（P-R0）-C2。其他價(jià)值鏈主體D的收益R其他為傭金費(fèi)率n*（產(chǎn)品一般價(jià)格P-誠(chéng)信缺失減少的利潤(rùn)R0），即R其他=n（P-R0）。此時(shí)的誠(chéng)信缺失減少的利潤(rùn)R0為基于消費(fèi)者口碑相傳對(duì)其他消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響，由于在潛意識(shí)在造成實(shí)際總銷售額的減少，故計(jì)入傭金的計(jì)算，不誠(chéng)信成本C2低于誠(chéng)信成本C1。

若農(nóng)產(chǎn)品提供商A作出誠(chéng)信交易且其他價(jià)值鏈主體D選擇不合作，那么農(nóng)產(chǎn)品提供商A的收益R供為-誠(chéng)信交易成本C1，即R供=-C1。其他價(jià)值鏈主體D的收益R其他為0，即R其他=0。

若農(nóng)產(chǎn)品提供商A作出不誠(chéng)信交易且其他價(jià)值鏈主體D選擇不合作，那么農(nóng)產(chǎn)品提供商A的收益R供為-誠(chéng)信交易成本C2，即R供=-C2。其他價(jià)值鏈主體D的收益R其他為0，即R其他=0?！稗r(nóng)產(chǎn)品提供商—其他價(jià)值鏈主體”兩方博弈收益矩陣如表4所示。

納什均衡解-劃線法：

在完全信息靜態(tài)博弈的情況下，求解如下：

①當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品提供商A選擇誠(chéng)信交易時(shí)，其他價(jià)值鏈主體D選擇合作策略的收益R最高，故在第一象限“nP”下劃線。②當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品提供商A選擇不誠(chéng)信交易時(shí)，其他價(jià)值鏈主體D選擇合作策略的收益R最高，故在第四象限“n（P-R0）”下劃線。由（1）（2）分析可得，不論農(nóng)產(chǎn)品提供商A是否誠(chéng)信交易，合作都是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商C的最優(yōu)策略。③當(dāng)其他價(jià)值鏈主體D選擇合作時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商A的選擇由誠(chéng)信是的收益（1-n）P-C1與不誠(chéng)信時(shí)的收益（1-n）（P-R0）-C2的大小來(lái)決定，結(jié)合（1）（2）分析可得，納什均衡解的雙劃線組合必定在第一象限和第四象限之中。④當(dāng)其他價(jià)值鏈主體D選擇不合作時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商A選擇不誠(chéng)信交易策略的收益R最高，故在第三象限“-C2”下劃線。

根據(jù)上述分析可知，納什均衡解的雙劃線組合在第一和第四象限中產(chǎn)生，即雙方收益最大化時(shí)的其他價(jià)值鏈主體都是選擇合作。當(dāng)（1-n）P-C1>（1-n）（P-R0）-C2，即R0>（C1-C2）/（1-n）時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，當(dāng)（1-n）P-C1<（1-n）（P-R0）-C2，即R0<（C1-C2）/（1-n）時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。故在農(nóng)村電子商務(wù)信用體系中，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越重視誠(chéng)信，則因?yàn)檎\(chéng)信缺失而減少的利潤(rùn)R0就會(huì)越來(lái)越大，在這個(gè)過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品提供商會(huì)逐漸趨向于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

2.2 “生產(chǎn)商-加工商-銷售商”三方博弈

2.2.1 基本假設(shè)

首先，生產(chǎn)商、加工商和銷售商為博弈的三方;其次，三方都是有限理性的經(jīng)濟(jì)人，考慮自身利益最大化，完全清楚博弈各方的收益且同時(shí)作出決策。

2.2.2 博弈分析得到以下三方博弈模型

博弈三方相互合作，且合作順序?yàn)椤吧a(chǎn)-加工-銷售”，三方合作成為農(nóng)村電商的價(jià)值鏈農(nóng)產(chǎn)品提供商，不考慮退出合作，三方都可選擇策略為（誠(chéng)信，不誠(chéng)信）;三方的收入與投入成本分別為P1、P2、P3與C1、C2、C3，選擇誠(chéng)信的概率都為Q;當(dāng)任何一方選擇不誠(chéng)信時(shí)，都要付出因?yàn)椴徽\(chéng)信行為減少的共同利益M。（圖1）

生產(chǎn)商選擇誠(chéng)信與不誠(chéng)信的收益R1，R2：

R1=Q（P-C）

R2=（1-Q）（P-C-M）

加工商選擇誠(chéng)信與不誠(chéng)信的收益R3，R4：

R3=Q2（P-C）+Q（1-Q）（P-C）

=Q（P-C）

R4=（1-Q）2（P-C-M）+Q（1-Q）（P-C-M）

=（1-Q）（P-C-M）

銷售商選擇誠(chéng)信與不誠(chéng)信的收益R5，R6：

R5=Q3（P-C）+Q2（1-Q）（P-C）+ （1-Q）Q2（P-C）+（1-Q）2Q（P-C）

=Q（P-C）

R6=Q2（1-Q）（P-C-M）+Q（1-Q）2（P-C-M）+（1-Q）Q（1-Q）（P-C-M）+（1-Q）3（P-C-M）

=（1-Q）（P-C-M）

三方均衡的公式如下：

Q（P-C）=（1-Q）（P-C-M）

解得：Q=0.5

根據(jù)以上結(jié)果得知，納什均衡狀態(tài)下，生產(chǎn)商、加工商、銷售商選擇誠(chéng)信交易的概率均為二分之一，故在此基礎(chǔ)上，建立健全農(nóng)村電商信用體系，增強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)部相互信賴度，則該農(nóng)村電商價(jià)值鏈的三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品提供商主體均會(huì)傾向于誠(chéng)信交易。

3 ?結(jié)果分析與政策建議

3.1 結(jié)果分析

本文博弈分析是以尚未建立完善的農(nóng)村電商信用體系為前提進(jìn)行分析。從“農(nóng)產(chǎn)品提供商—農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者”兩方博弈分析得知，在不存在第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)或懲罰機(jī)制的情形下，納什均衡解的策略為（不誠(chéng)信，不購(gòu)買）。農(nóng)產(chǎn)品提供商與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者雙方明顯存在的信息不對(duì)稱，農(nóng)產(chǎn)品提供商與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者交易行為達(dá)不到最有效的博弈均衡。[6]從“農(nóng)產(chǎn)品提供商—平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商”兩方博弈與“農(nóng)產(chǎn)品提供商—其他價(jià)值鏈主體（支付服務(wù)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流服務(wù)商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)）”兩方博弈從可以看出，當(dāng)出現(xiàn)除農(nóng)產(chǎn)品提供商與消費(fèi)者以外的第三方機(jī)構(gòu)時(shí)，不誠(chéng)信交易懲罰機(jī)制必然隨之出現(xiàn)，不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)須承擔(dān)高額的違法成本，此時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品提供商傾向于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

而農(nóng)產(chǎn)品提供商內(nèi)部的生產(chǎn)商、加工商與銷售商，在基于農(nóng)村電子商務(wù)價(jià)值鏈信用體系的建立以后，處于農(nóng)村電商信用體系的正向影響下，必然更傾向于誠(chéng)信交易。顯而易見，農(nóng)村電子商務(wù)信用體系需要第三方的監(jiān)管。其中包括但不僅限于電子商務(wù)信用法律法規(guī)、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)則的制約、政府機(jī)構(gòu)的監(jiān)督等。

3.2 政策建議

3.2.1 建立健全信用法律體系，增加失信違法成本

農(nóng)村電商信用體系的建設(shè)與完善離不開法律法規(guī)的支持。政府部門應(yīng)該制定并健全農(nóng)村電子商務(wù)信用法律規(guī)范，并在法律范圍內(nèi)進(jìn)行有效實(shí)施。法規(guī)內(nèi)容應(yīng)明確規(guī)定失信違法行為要接受的處罰措施，提高失信違法成本，有效減少投機(jī)性失信違法數(shù)量。

3.2.2 建立信用信息庫(kù)，安全共享信用采集信息

建立完善的信用信息采集數(shù)據(jù)庫(kù)，公開展示并應(yīng)用信用信息。在信息采集流程中，使用一致的信用信息采集方法、規(guī)范的采集步驟。由政府部門帶頭，集合一些信用機(jī)構(gòu)進(jìn)行信用信息集中采集、信息錄入數(shù)據(jù)庫(kù)、信用評(píng)級(jí)等相應(yīng)信用采集步驟。以公告、網(wǎng)站等方式公示信用采集信息，并實(shí)現(xiàn)與第三方信用相關(guān)機(jī)構(gòu)信用信息系統(tǒng)對(duì)接;信用信息多方位采集，跨領(lǐng)域?qū)嵭新?lián)合信用獎(jiǎng)懲。

3.2.3 發(fā)揮地方政府領(lǐng)導(dǎo)作用，加強(qiáng)農(nóng)村電商信用教育宣傳

農(nóng)村農(nóng)民教育水平較低，信用意識(shí)薄弱，未能重視征信記錄的重要性。[7]由政府領(lǐng)頭、相關(guān)部門配合、各方信用機(jī)構(gòu)共同參與的方式進(jìn)行長(zhǎng)期信用教育宣傳工作，推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)信用體系構(gòu)建。使用廣播、路演、節(jié)日特色表演等方式進(jìn)行村到村宣傳，做到月月宣傳，人人耳熟能詳。

3.2.4 加大第三方監(jiān)管力度，阻止失信違法行為攀比成風(fēng)

第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)等可以對(duì)交易雙方的征信信息進(jìn)行嚴(yán)格審查與記錄，建立失信懲戒機(jī)制。將個(gè)人信用情況同步到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，增加失信違約成本，避免農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者失信成本低，沒(méi)有有效懲罰措施，造成惡性攀比。借助地方司法力量，重點(diǎn)排查失信典型村落，抓典型，立威信，震懾不良村風(fēng)。[9]維護(hù)農(nóng)村電商信用環(huán)境，形成良性影響。如三方博弈中，三方都會(huì)因?yàn)檎\(chéng)信概率高而一直選擇誠(chéng)信策略，形成良性循環(huán)。

4 ?結(jié)論

隨著農(nóng)村電商的迅速發(fā)展，農(nóng)村信用體系也將隨之逐步完善。[9]借用第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)管交易過(guò)程中是否存在的不誠(chéng)信問(wèn)題，建立相應(yīng)失信懲罰機(jī)制，構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的信用體系。本文利用博弈分析方法，探究在交易過(guò)程中交易雙方是否能進(jìn)行誠(chéng)信交易，結(jié)果表明在沒(méi)有完善的農(nóng)村電子商務(wù)信用體系的情況下，交易雙方難以完成誠(chéng)信交易。隨著各類第三方機(jī)構(gòu)的建立，各方各自追求利益最大化的要求下，農(nóng)村電子商務(wù)信用體系也呼之欲出。農(nóng)村電商信用體系的構(gòu)建需要多方不同角色的參與，在多方的共同制約下，才能進(jìn)一步向完善的農(nóng)村電商信用體系靠攏。

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