基于UTAUT模型的共享汽車(chē)使用意愿研究

□徐慧亮

一、引言

根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)總量占全球總量的44%，2018年規(guī)模將達(dá)到2,300億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，將繼續(xù)保持年均40%的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。2025年預(yù)計(jì)共享經(jīng)濟(jì)規(guī)模會(huì)占到GDP的20%。

出行難，是困擾當(dāng)前我國(guó)大城市生活中的一大難點(diǎn)，尤其是近兩年，私家車(chē)增長(zhǎng)迅猛，汽車(chē)出行的比重越來(lái)越高，地面交通負(fù)荷嚴(yán)重，城市交通擁堵延遲指數(shù)不斷增加。雖然北京、上海、鄭州等城市推出單雙號(hào)限行的政策，但出行難問(wèn)題未得到有效解決。軌道交通雖然能夠很好地緩解出行問(wèn)題，但運(yùn)力與實(shí)際需求間還是存在著巨大鴻溝。繼共享單車(chē)后，共享汽車(chē)成為共享出行中的一員，雖然應(yīng)用時(shí)間不長(zhǎng)，但是對(duì)緩解出行矛盾、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著積極的作用。雖然近兩年出現(xiàn)了部分共享汽車(chē)企業(yè)倒閉、退出市場(chǎng)等問(wèn)題，但不可否認(rèn)，共享汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模是非常龐大的。根據(jù)羅蘭貝格、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年共享汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為37億元，較2017年翻一倍，到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到120億元。尤其是2018年，伴隨著整車(chē)銷(xiāo)售的放緩，部分整車(chē)制造企業(yè)亦開(kāi)始紛紛加速布局共享汽車(chē)領(lǐng)域。共享汽車(chē)的發(fā)展勢(shì)必會(huì)越來(lái)越穩(wěn)健、成熟，成為公眾日常出行中必不可少的部分。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，共享汽車(chē)目標(biāo)用戶(hù)群體主要集中在18～35歲，以都市年輕白領(lǐng)和大學(xué)生等群體為主。如何有效地分析目標(biāo)受眾對(duì)共享汽車(chē)的接受、使用意愿，了解用戶(hù)的需求，是保證共享汽車(chē)穩(wěn)健發(fā)展的根本。

目前國(guó)內(nèi)針對(duì)共享出行使用意愿的實(shí)證研究已逐步展開(kāi)，但針對(duì)共享汽車(chē)行為接受的研究還不夠深入，已有的研究結(jié)果更多是針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的使用行為展開(kāi)研究，而對(duì)潛在的用戶(hù)群體使用意愿的研究不夠。作為新興的交通出行方式，已有的研究未考慮個(gè)體創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響。是否擁有駕照以及用戶(hù)的出行習(xí)慣對(duì)使用意愿的影響未展開(kāi)研究。據(jù)此，本研究結(jié)合前人已有的研究，通過(guò)對(duì)江蘇地區(qū)用戶(hù)展開(kāi)調(diào)研，旨在進(jìn)一步探究、驗(yàn)證影響用戶(hù)使用共享汽車(chē)的影響因素，能夠豐富行為意愿方面研究。

二、模型及假設(shè)

UTAUT模型是Venkatesh和Morris基于TAM研究的基礎(chǔ)上，提出績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、促成因素是影響使用者認(rèn)知的四個(gè)核心維度，同時(shí)指出性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿會(huì)顯著調(diào)節(jié)四個(gè)維度[1]。UTAUT模型目前已廣泛應(yīng)用于行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的用戶(hù)信息技術(shù)接受方面的研究[2]，相比TRA、TAM等模型，UTAUT模型具有更強(qiáng)的分析預(yù)測(cè)能力[3]。據(jù)此，本研究基于UTAUT理論，考慮到促成因素主要影響的是行為而非意愿，因此不做引入。考慮到共享汽車(chē)作為新生的事物，引入感知風(fēng)險(xiǎn)維度，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論引入個(gè)體創(chuàng)新維度，構(gòu)建共享汽車(chē)使用意愿的五個(gè)維度?？紤]到使用共享汽車(chē)需要駕照，私家車(chē)出行習(xí)慣和性別的影響，引入性別、有無(wú)駕照和日常習(xí)慣于私家車(chē)出行三個(gè)調(diào)節(jié)變量。

(一)績(jī)效期望。績(jī)效期望是指用戶(hù)在使用新技術(shù)或新服務(wù)的過(guò)程中，感知新技術(shù)或新服務(wù)能夠提高自身工作績(jī)效的預(yù)期。本研究中績(jī)效期望是指用戶(hù)感知使用共享汽車(chē)對(duì)其交通出行改善的程度。陳鶴陽(yáng)等(2018)[4]研究表明績(jī)效期望顯著地影響用戶(hù)對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館的采納意愿。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)：

H1a：績(jī)效期望顯著正向影響使用意愿

H1b：績(jī)效期望受性別、是否擁有駕照、是否私家車(chē)出行調(diào)節(jié)

(二)努力期望。努力期望是指用戶(hù)對(duì)于使用共享汽車(chē)的過(guò)程中自身感知學(xué)習(xí)使用的難易程度，黃國(guó)青等(2017)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者共享單車(chē)使用意愿的研究表明，努力期望顯著地影響共享單車(chē)的使用意愿。蘭靜等(2016)研究結(jié)果表明，努力期望會(huì)顯著地影響用戶(hù)使用電動(dòng)汽車(chē)。陳鶴陽(yáng)等(2018)證明了努力期望對(duì)用戶(hù)績(jī)效期望和使用意愿的顯著影響。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)：

H2a：努力期望顯著正向影響使用意愿

H2b：努力期望顯著正向影響績(jī)效期望

H2c：努力期望受性別、是否擁有駕照、是否私家車(chē)出行調(diào)節(jié)

(三)社會(huì)影響。本研究所指的社會(huì)影響是指用戶(hù)受周?chē)后w和廣告宣傳影響而使用共享汽車(chē)的意愿。黃國(guó)青等(2017)研究結(jié)果表明用戶(hù)會(huì)顯著地受到周?chē)后w的影響。韓丹等(2018)[5]研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響顯著地負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)：

H3a：社會(huì)影響顯著正向影響使用意愿

H3b：社會(huì)影響顯著負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)

H3c：社會(huì)影響受性別、是否擁有駕照、是否私家車(chē)出行調(diào)節(jié)

(四)個(gè)體創(chuàng)新。本研究所指的個(gè)體創(chuàng)新指的是用戶(hù)對(duì)新技術(shù)或新服務(wù)的接受程度很大程度上源自于用戶(hù)的個(gè)體創(chuàng)新因素。單汨源(2015)[6]個(gè)體創(chuàng)新性與感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)：

H4a：個(gè)體創(chuàng)新對(duì)使用意愿有顯著的正向作用

H4b：個(gè)體創(chuàng)新對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向作用

(五)感知風(fēng)險(xiǎn)。自1960年Bauer提出感知風(fēng)險(xiǎn)理論，目前已被廣泛的引用。本研究所定義的感知風(fēng)險(xiǎn)是指用戶(hù)感知在使用共享汽車(chē)的過(guò)程中可能帶來(lái)的不良后果。韓丹(2018)研究結(jié)果指出感知風(fēng)險(xiǎn)顯著地負(fù)向影響農(nóng)產(chǎn)品用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。胡隆基(2015)基于小型電動(dòng)車(chē)使用意愿的研究，發(fā)現(xiàn)使用意愿受到感知風(fēng)險(xiǎn)顯著的負(fù)向影響。據(jù)此，本文提出研究假設(shè)：

H5a：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿有顯著的負(fù)向作用

H5b：感知風(fēng)險(xiǎn)受性別、是否擁有駕照、是否私家車(chē)出行調(diào)節(jié)

三、數(shù)據(jù)來(lái)源及實(shí)證檢驗(yàn)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本研究采用問(wèn)卷調(diào)研的形式展開(kāi)，鑒于理論模型中的變量較為成熟，在結(jié)合本課題的研究特點(diǎn)后進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中借鑒了已有成熟的文獻(xiàn)題項(xiàng)，通過(guò)走訪相關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行深入訪談，與共享汽車(chē)用戶(hù)進(jìn)行溝通交流，最終確定了問(wèn)卷的調(diào)研題項(xiàng)。為確保問(wèn)卷的有效性，在2018年6月20～2018年6月25日，開(kāi)展了問(wèn)卷預(yù)調(diào)研，共收集到57份有效問(wèn)卷，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)研過(guò)程中存在的語(yǔ)義不清、語(yǔ)句不通順等問(wèn)題，進(jìn)行了一一調(diào)整，最終形成正式問(wèn)卷。2018年7月20日～2018年10月27日，采取線下與線上相結(jié)合的形式進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集。

(二)樣本統(tǒng)計(jì)特征。共回收問(wèn)卷374份，考慮到研究區(qū)域主要是江蘇地區(qū)，剔除了非省內(nèi)問(wèn)卷和無(wú)效問(wèn)卷35份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷339份，有效回收率90.64%。調(diào)研數(shù)據(jù)中，根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)共享汽車(chē)的人數(shù)為48人，占14.16%，大部分人都聽(tīng)說(shuō)或了解過(guò)共享汽車(chē)。為保證更好地分析使用意愿影響因素，本研究將從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)共享汽車(chē)的人群予以剔除，最終獲取到291份有效問(wèn)卷。

使用過(guò)共享汽車(chē)的人數(shù)27人，沒(méi)有使用過(guò)的人數(shù)264人。有駕照的人數(shù)189人，無(wú)駕照的人數(shù)102人。18～25歲占69.1%，其中，18～40歲占92.4%，與共享汽車(chē)目標(biāo)用戶(hù)群體年齡分布基本一致，滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)群體的特征。從性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，男性比例61.9%，女性用戶(hù)占38.1%，與現(xiàn)有共享汽車(chē)使用人群以男性為主基本相符。從學(xué)歷構(gòu)成來(lái)看，本科及以上169人，占58.1%；大專(zhuān)及以下學(xué)歷122人，占41.9%。

(三)信度和效度檢驗(yàn)。本研究運(yùn)用SPSS21.0和AMOS21.0對(duì)采集到的數(shù)據(jù)展開(kāi)信度和效度分析。信度分析采用Cronbachs Alpha系數(shù)作為檢驗(yàn)樣本內(nèi)部信度的標(biāo)準(zhǔn)，并且根據(jù)因子載荷值判斷測(cè)量變量的AVE值和CR值。本研究中整個(gè)問(wèn)卷的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.914，各因子的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.8，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，如表1所示，說(shuō)明量表具有較好的可靠性。

表1 驗(yàn)證性因子信度分析

由表1可知，AVE值、CR值滿(mǎn)足收斂效度的要求，并且因子載荷值均大于0.5，說(shuō)明具有較好的收斂效度。區(qū)別效度通常將AVE平方根與變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，AVE的平方根必須大于相關(guān)系數(shù)，才能說(shuō)明變量的區(qū)分效度較好。表2中每個(gè)變量的AVE平方根大于相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有較好的區(qū)別效度。

表2 變量間區(qū)別效度分析

注：對(duì)角線中加粗?jǐn)?shù)值為AVE值的平方根

表3 模型擬合指數(shù)及衡量指標(biāo)

表4 路徑分析結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)

(四)模型檢驗(yàn)。本研究運(yùn)用Amos21.0檢測(cè)模型擬合指標(biāo)，經(jīng)過(guò)模型的擬合與修正結(jié)果如表3所示，整體擬合優(yōu)度檢驗(yàn)均能夠滿(mǎn)足要求。

根據(jù)路徑分析結(jié)果顯示，如表4所示，個(gè)體創(chuàng)新、績(jī)效期望、社會(huì)影響會(huì)顯著影響用戶(hù)使用共享汽車(chē)的意愿，而感知風(fēng)險(xiǎn)、努力期望對(duì)使用意愿影響不顯著，個(gè)體創(chuàng)新對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響，努力期望對(duì)績(jī)效期望有顯著地正向影響，社會(huì)影響對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不顯著。

(五)調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。本研究調(diào)節(jié)變量有三個(gè)，分別是否擁有駕照、性別、是否私家車(chē)出行習(xí)慣。由于均是分類(lèi)變量，根據(jù)溫忠麟觀點(diǎn)，可以采用多群組分析的形式。據(jù)此，設(shè)有機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛證(driver=0)、無(wú)機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛證(driver=1)，男性(sex=0)、女性(sex=1)，通常習(xí)慣于開(kāi)車(chē)出行(car=0)、平常不習(xí)慣于開(kāi)車(chē)出行(car=1)。在AMOS中通過(guò)分組命令估計(jì)兩組模型的路徑系數(shù)，結(jié)果如表5所示。

表5 調(diào)節(jié)變量路徑系數(shù)表

*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01

由表5可知，績(jī)效期望對(duì)使用意愿的影響受到有無(wú)駕照的調(diào)節(jié)，社會(huì)影響對(duì)使用意愿的影響受到是否習(xí)慣于私家車(chē)出行的調(diào)節(jié)，而性別的調(diào)節(jié)作用不顯著。因此H1b部分成立，H2c不成立，H3c部分成立。

四、討論和建議

(一)結(jié)論。從路徑分析的結(jié)果來(lái)看，績(jī)效期望、社會(huì)影響和個(gè)體創(chuàng)新三個(gè)變量顯著地正向影響使用意愿，從影響作用大小來(lái)看依次為績(jī)效期望、個(gè)體創(chuàng)新、社會(huì)影響，而努力期望、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿的影響不明顯。有駕照的人會(huì)因?yàn)楦兄蚕砥?chē)有用而增強(qiáng)使用的意愿，無(wú)駕照的人不顯著。習(xí)慣于私家車(chē)的人更容易受到外界因素的影響而增強(qiáng)使用意愿。

績(jī)效期望的路徑系數(shù)最大，說(shuō)明用戶(hù)非常注重共享汽車(chē)的有用性，使用效果越好，就會(huì)非常愿意去使用。綜合調(diào)研以及國(guó)內(nèi)相關(guān)的報(bào)告，共享汽車(chē)自投入市場(chǎng)以來(lái)，網(wǎng)點(diǎn)布局、車(chē)輛供應(yīng)不足，車(chē)輛故障、維護(hù)不及時(shí)等是為人所詬病的主要因素，帶來(lái)的不滿(mǎn)直接降低了用戶(hù)感知，從而降低使用的意愿。因此，共享汽車(chē)企業(yè)在拓展市場(chǎng)的同時(shí)，積極關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，提高用戶(hù)的滿(mǎn)足感。重點(diǎn)圍繞車(chē)輛調(diào)度合理、網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化、加強(qiáng)車(chē)輛管理、保證車(chē)輛維修、保潔及時(shí)有效等方面展開(kāi)，將共享汽車(chē)真正服務(wù)于用戶(hù)，讓用戶(hù)感覺(jué)到共享汽車(chē)能夠很好地滿(mǎn)足交通出行需要，在資源利用、優(yōu)化社會(huì)環(huán)境、用車(chē)養(yǎng)車(chē)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)。

(二)建議。

1.加強(qiáng)宣傳。結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)被調(diào)研用戶(hù)是從新聞報(bào)道、周?chē)后w等方面聽(tīng)說(shuō)過(guò)共享汽車(chē)，對(duì)共享汽車(chē)沒(méi)有更加深入的了解，說(shuō)明共享汽車(chē)的宣傳應(yīng)予以加強(qiáng)。共享汽車(chē)企業(yè)在運(yùn)用傳統(tǒng)媒介開(kāi)展推廣的同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)結(jié)合“80后”、“90后”以及未來(lái)的“00后”的特點(diǎn)，針對(duì)性地運(yùn)用數(shù)字化媒體平臺(tái)(如微信、QQ、抖音、快手等)展開(kāi)宣傳。針對(duì)私家車(chē)出行用戶(hù)易受社會(huì)宣傳的影響，在廣告宣傳的過(guò)程中，可重點(diǎn)圍繞成本優(yōu)勢(shì)、低碳環(huán)保等內(nèi)容加強(qiáng)宣傳。開(kāi)展廣告宣傳的同時(shí)，共享汽車(chē)企業(yè)還應(yīng)積極開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，尤其注重口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用，加強(qiáng)已有用戶(hù)群體的引導(dǎo)。

2.加強(qiáng)創(chuàng)新。對(duì)新生事物好奇、創(chuàng)新精神強(qiáng)的用戶(hù)更愿意使用共享汽車(chē)。共享汽車(chē)企業(yè)可通過(guò)增加汽車(chē)的車(chē)型款式，或增加車(chē)輛內(nèi)飾、信息化技術(shù)等迎合標(biāo)新立異、追求潮流的人群，從而提高他們的使用意愿。

3.加強(qiáng)政府主導(dǎo)作用。共享汽車(chē)的發(fā)展離不開(kāi)政府的政策鼓勵(lì)與支持，在共享汽車(chē)發(fā)展的過(guò)程中，政府應(yīng)發(fā)揮積極主導(dǎo)作用，將共享汽車(chē)作為城市交通出行的一員新生力量，在政策法律上給予有效的支持。