五菱汽車——成就中國汽車下鄉(xiāng)第一“神車”的神秘力量

文衛(wèi)紅

我國的產(chǎn)品下鄉(xiāng)經(jīng)歷了三個階段：“家電下鄉(xiāng)”“汽車下鄉(xiāng)”“消費品下鄉(xiāng)”。

“家電下鄉(xiāng)”意在滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民的基本生活需求，提升基本生活質量；“汽車下鄉(xiāng)”著眼于鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的經(jīng)濟提振——“要想富先修路”，有了路，必然刺激汽車的需求；而當下我們所說的“消費品下鄉(xiāng)”則是為了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民生活的二次提升，是供給側改革的要求，更是當下各大行業(yè)探尋“藍?！钡谋赜芍贰?/p>

三個階段是環(huán)環(huán)相扣，層層遞進的，每一個階段的發(fā)展都離不開對上一階段經(jīng)驗的總結研究。因此，在消費品下沉的當下，我們對上一階段的標桿行業(yè)進行借鑒、復盤，其實是大有裨益的。

繞不過的五菱汽車。提到下沉的汽車品牌，相信每個人都記得這句廣告——“五菱汽車，品質驅動生活”。五菱當年有多火？

明星演唱會你尚且可以通過加價的黃牛買到入場券，而據(jù)經(jīng)銷商回憶，當時五菱微車系列的銷售出現(xiàn)了供不應求的局面，經(jīng)銷商不遠萬里來到生產(chǎn)基地，就算排隊進廠取貨，也經(jīng)常面對汽車剛一下線，尚未落地，便被“哄搶一空”的局面，有些地方甚至出現(xiàn)了出售展車的情況，彼時的盛況，堪比今日的茅臺。那么，到底是什么成就了五菱“神車”的地位？

地球上最重要的一款車

上汽通用五菱始終秉持“為用戶創(chuàng)造價值”的核心理念，以“創(chuàng)新”為驅動力，以技術創(chuàng)新帶動產(chǎn)品創(chuàng)新，自主研發(fā)的五菱之光、五菱榮光、五菱宏光奠定了上汽通用五菱發(fā)展的根基。

2002年11月18日，上汽通用五菱掛牌成立當天，其首款產(chǎn)品——五菱之光成功下線。截至目前，累計銷量超過537萬輛，五菱之光創(chuàng)造歷史，成為微車歷史上市場保有量最大、國內(nèi)銷量最大的單一平臺車型，全球權威的財經(jīng)媒體《福布斯》曾盛贊五菱之光，并稱之為“地球上最重要的一款車”。

2008年6月3日，五菱榮光正式上市，2009年的銷量就達到29.4萬輛，那一年，上汽通用五菱成為國內(nèi)首個產(chǎn)銷突破百萬的車企，這背后得益于五菱榮光“大微客”時代的精準定位。

2010年4月23日，五菱宏光的發(fā)布開啟了全新緊湊型MPV市場新細分，連續(xù)八年穩(wěn)居MPV銷量排行榜第一，累計銷量超過443萬輛，上汽通用五菱突破了微車發(fā)展的“天花板”。

如今，五菱系列產(chǎn)品走進千家萬戶，民間更是賦予了它更多的標簽，如神車家族、秋名山車神，更顯示出了消費者對這個品牌的愛戴和關注。

五菱的成功離不開產(chǎn)品與渠道的深耕，是廠、商、媒三者合力的必然結果。

成就神車的密鑰——產(chǎn)品深耕

“不要你覺得，我要我覺得?！北弧吨胁蛷d》帶火的這句話，恰恰是很多企業(yè)不管過去還是現(xiàn)在都在犯的一個錯誤，而五菱之所以能在下沉市場中鶴立雞群，關鍵就在于從一開始它就避免了這個錯誤。

想用戶之所想

在過去，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民與城市居民在購車這一問題上，影響最終決策的因素是不盡相同的，對于城市消費者來說，除去類似于安全性這種共性因素，更看重的是品牌、外觀、駕駛體驗，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民看中的則是耐用性、價格、功能性。五菱通過敏銳的洞察力與自身的優(yōu)勢，很好地解決了上述問題。

耐用性方面：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的駕駛路況不同于城市，造車材料、零配件的選用，直接決定了汽車的壽命。因此，受益于合資方通用的嚴格品控要求，五菱對于造車材料的采購可謂是精挑細選、嚴格把關，對于品質的要求做到了“眼里揉不下沙子”。

價格方面：五菱汽車一直以來在消費者心智中占據(jù)著低價、高質定位，其主要原因就是依賴于整個集團供應鏈的科學設計，在采購環(huán)節(jié)化繁為簡、精挑細選，同時，五菱汽車不僅售價低，而且在使用階段的費用支出也讓消費者樂得接受，這得益于高品控帶來的低故障率。

功能性方面：購買過五菱的消費者都知道，五菱的車體空間設計是很大的，主要是因為基于目標受眾駕駛場景的考量，在很多時候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民多會開著車拉貨運東西，這就決定了在車體空間上必須夠大。消費者有這種痛點，五菱微車便解決了這個痛點，盡可能地把“大”這個概念做到了極致。不僅如此，由于通常情況下，微車的載重較多，載重多了就會影響速度，但五菱通過技術上的升級改造，讓汽車動力變得更為強勁，更適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村復雜的路況?！皬妱恿Α?，便是五菱宏光“問鼎秋名山”的資本之一。

自主創(chuàng)新，打造一款“你想要的車”

只有技術自主，才能生產(chǎn)自主，才能更好滿足用戶的需求。

上汽通用五菱區(qū)別于其他合資車企的最大差異在于對融合與創(chuàng)新的堅守，堅持“以我為主、集成創(chuàng)新” ，通過集成國內(nèi)外先進資源、引進國內(nèi)外優(yōu)質資源合作開發(fā)等方式，建立和完善有自主核心技術的整車性能開發(fā)體系、正向開發(fā)能力，樹立了國內(nèi)汽車自主研發(fā)的典范。

當前，上汽通用五菱技術中心由柳州總部、上海前瞻設計中心、海外工程中心組成，擁有4000余名研發(fā)人員，含博士109人、碩士823人、外籍專家129人。先后獲得國家認定的企業(yè)技術中心、國家級工業(yè)設計中心、國家知識產(chǎn)權示范企業(yè)、國家技術創(chuàng)新示范企業(yè)等榮譽稱號，多次獲得國家級科技進步獎、上海市科學技術獎、廣西科學技術獎等榮譽。

為進一步推動產(chǎn)品升級發(fā)展，上汽通用五菱投資40億元建設占地面積為2000畝的研發(fā)與實驗認證中心，涵蓋14個國際及國內(nèi)領先的整車及零部件實驗室。此外，上汽通用五菱還參與了中國東盟汽車標準法規(guī)的制定工作，作為國內(nèi)第一家向海外輸出知識產(chǎn)權的汽車企業(yè)，上汽通用五菱實現(xiàn)了知識產(chǎn)權由“繳”到“收”的突破。

成就神車的神秘力量——渠道細作

渠道是產(chǎn)品下沉的通道，如果渠道做不細，產(chǎn)品的信息、價值就無法為人所知，“下沉”也只會是停留在戰(zhàn)略規(guī)劃上的癡人說夢。五菱找準了渠道，實現(xiàn)了下沉。

“此路不通”

在早期，產(chǎn)品下沉面臨諸多困難，多是由于城鄉(xiāng)差異化造成的。

1.信息的滯后性。在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達的當時，城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民獲取信息的途徑多是通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，接收的信息在時間上是滯后的，很難獲取一手信息源，更無論企業(yè)的新品上市、廠家在全國的巨額優(yōu)惠等信息。

2.觀念的保守性。受限于收入水平，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民在消費觀念較同時期的城市居民是相對保守的，從接觸信息到最終決策，需要一定時間的考量，特別是在進行較大額度的支出時，決策時間越長，越影響最終的成交結果。

3.信息的狹窄性。在當時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村居民獲取信息的范圍是狹窄的，除了一些傳統(tǒng)媒體，更多的是鄰里間的信息交換。這就造成了鄰里之間購買決策的相互干擾。

所以，面對“此路不通”的不利局面，五菱汽車要想實現(xiàn)破局，擊穿層層壁壘以完成信息的通達，必須要有得力的隊友在渠道方面為自己的“臨門一腳”獻上神助攻，而這個隊友就是經(jīng)銷商與媒體。

最另類的車企

“渠道一直是我們的優(yōu)勢，從合資以來，我們幾乎沒有引入任何一家體系外的經(jīng)銷商，這是上汽通用五菱對經(jīng)銷商的承諾，而這個承諾我們也將堅守下去?！闭f這句話的，正是上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理薛海濤，正是因為這種看似不符合市場規(guī)律的渠道政策，讓上汽通用五菱成為中國汽車行業(yè)最另類的車企。

從覆蓋度來看，擁有接近3000家銷售服務網(wǎng)點的上汽通用五菱，構建了中國汽車行業(yè)最密集、最夯實的渠道，任何一款新車投放市場，每家兩臺銷售就能達到月銷過萬的水平，所以也不奇怪為什么寶駿五菱所有車型都是行業(yè)細分市場第一。而最讓其他品牌感到窒息的是，每年接近200萬新用戶選擇五菱寶駿新產(chǎn)品，再加上社會上龐大的基盤客戶，僅靠服務收入就能夠養(yǎng)活這個渠道體系，這是一個最可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)。

五菱不僅從源頭上保障了體系內(nèi)經(jīng)銷商的利益，也在終端上為經(jīng)銷商出謀劃策，讓汽車“更好賣”。就比如，寶駿與新寶駿的終端店形象上，全國每一家網(wǎng)點、每一家店面的裝修都以簡潔、大方為主，所有終端店統(tǒng)一色調，服務人員統(tǒng)一著裝，力求打造一種高端、大氣的形象。發(fā)力終端店，不僅是為了迎合當下五菱品牌旗下產(chǎn)品升級的主旋律，更是通過提升品牌力為經(jīng)銷商賦能。

“念念不忘，必有回響”，如蛛網(wǎng)般密布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)點和汽車行業(yè)內(nèi)獨一無二的“經(jīng)銷商二代”的現(xiàn)象，便是經(jīng)銷商們對五菱最好的報償。

最全方位的傳播

銷售渠道決定了產(chǎn)品觸達的深度，媒體渠道的傳播決定了品牌價值的裂變，決定了品牌價值的廣度。五菱的品牌傳播采用的是“線下+線上”的立體化、全覆蓋傳播模式。

線下的傳播著眼于下沉市場。而縣鄉(xiāng)傳播的最有效方式就是縣鄉(xiāng)戶外廣告。

五菱汽車對于下沉市場的媒體合作伙伴有著自身的考量：首先，要定位高端。因為雖然五菱宏光、五菱之光、寶駿等一系列旗下車型主打性價比，質優(yōu)價廉，但正因為五菱品牌在下沉市場的影響力，所以必須要有一位在縣鄉(xiāng)傳媒有同樣影響力的隊友來通力合作；其次，要保質保量。對于廠方來說，很多時候用戶知曉品牌最早的觸點不是產(chǎn)品，而是媒體廣告，傳播質量的好壞直接決定了消費者對于品牌的直觀感受；還有就是強大的服務能力。五菱有著龐大的下沉市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡，所以，這就決定了合作方必須有能力實現(xiàn)與所有網(wǎng)點的同頻共振、同步傳播。基于上述考量，通過走訪、調查之后，在2007年，五菱最終選擇了地平線傳媒——這一中國縣鄉(xiāng)傳媒第一品牌開始了延續(xù)至今的合作。五菱對于傳播方式、合作伙伴的選擇，為它奪冠下沉市場奠定了堅實的基礎。

十多年來，在全國縣鄉(xiāng)市場，五菱寶駿攜手地平線傳媒不斷地在為產(chǎn)品造勢助威：通過縣鄉(xiāng)戶外大牌進行長效展示；利用廣告店招在線下終端布局撒網(wǎng)；圍繞各大經(jīng)銷商網(wǎng)點周邊和帶有五菱寶駿品牌的廣告形象店作為信息聯(lián)絡點和宣傳陣地，配合五菱進行線下品牌推廣，匯聚周邊基盤用戶……讓每一塊店招、廣告都成為五菱的傳聲筒，讓每一個終端都成為忠實粉絲的互動交流場地，共同傳播五菱寶駿的產(chǎn)品優(yōu)勢、新品亮點、品牌故事。

如果說線下傳播的方式是利用縣鄉(xiāng)戶外廣告及廣告店招、推廣活動等點線面結合方式捕捉場景、刷頻率，那么，線上傳播就是利用新媒體抓數(shù)量、開辟新市場。

以抖音平臺為例，五菱的傳播策略分為兩種：1.制造話題。通過“秋名山車神”等一系列自帶話題性的視頻，為品牌講故事，引發(fā)人們關注。在抖音中搜索“五菱宏光神車”這一關鍵詞，下面的播放量顯示高達2.9億次。2.大咖站臺。與大咖合作，通過大咖解說的方式吸引流量、吸引轉發(fā)，產(chǎn)生裂變。比如邀請“虎哥說車”，為新寶駿RM5站臺，短時間內(nèi)，帶來了37.4萬次點贊、2.6萬次評論和1.2萬次轉發(fā)。

“線下+線上”的媒體渠道傳播方式，不僅讓五菱的品牌傳播更立體，也為五菱穩(wěn)住了既有市場，開辟了新的陣地。

從成就“神車”地位的五菱微車到向主流乘用車企業(yè)轉變的寶駿，再到今年4月發(fā)布的主打智能的新寶駿，五菱作為一個誕生于1958年的老品牌，一直緊跟市場變化，不斷地成長蛻變，但唯一不變的是對質量的專注，對渠道的深耕。一“沉”到底的五菱“神車”，贏得不是沒有道理。