被迫成為奢侈品 茅臺(tái)價(jià)格跌宕十年

吳夢(mèng)啟

8月底，第一家Costco在上海開(kāi)業(yè)后，店中最搶手的商品竟是茅臺(tái)酒。

零售價(jià)1498元一瓶的茅臺(tái)飛天酒在開(kāi)門(mén)后剎那間被一搶而空，有網(wǎng)友曬出搶購(gòu)茅臺(tái)的“戰(zhàn)績(jī)”：全家出動(dòng)搶購(gòu)了12瓶茅臺(tái)飛天酒，隨后每瓶加價(jià)1000元賣(mài)給黃牛。即便在2498元的基礎(chǔ)上，黃牛還有得賺。有報(bào)道稱(chēng)，市場(chǎng)上的飛天酒每瓶的價(jià)格超過(guò)3000元，是官方定價(jià)的兩倍。

和飛天一起被一搶而空的還有愛(ài)馬仕手提包。獲得與名包同等待遇，茅臺(tái)酒顯然已不僅是一件消費(fèi)品了。

但在它的漫長(zhǎng)歷史中，茅臺(tái)酒其實(shí)很少能被當(dāng)做奢侈品。

當(dāng)別人靠著在Costco搶購(gòu)12瓶茅臺(tái)賺到12000元的同時(shí)，大概已經(jīng)很難有人再想起4年前，茅臺(tái)飛天酒的官方建議定價(jià)僅為888元。10年前這一價(jià)格在800元左右。

茅臺(tái)飛天酒，價(jià)格現(xiàn)在為什么飛了天？

計(jì)劃趕不上變化

簡(jiǎn)單說(shuō)，價(jià)格飛天是供不應(yīng)求帶來(lái)的。不過(guò)，對(duì)于2019年茅臺(tái)酒需求缺口到底有多大，一直沒(méi)有個(gè)準(zhǔn)確的估算。一說(shuō)過(guò)去3年需求缺口總計(jì)達(dá)到9000噸，接近2018年貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)貴州茅臺(tái)）售出的茅臺(tái)酒總量的三分之一?？鋸埖恼f(shuō)法則認(rèn)為，2019年茅臺(tái)酒只能滿足市場(chǎng)需求的三分之一。

這個(gè)缺口大得讓人出乎意料，但是根子卻是在5年前埋下的。

在貴州，茅臺(tái)鎮(zhèn)是一個(gè)有點(diǎn)特殊的地方。貴州的平均海拔在1000米以上，但是在茅臺(tái)鎮(zhèn)所在的赤水河谷，海拔不到500米。河谷地帶使這里的平均溫度要高于省會(huì)貴陽(yáng)。溫暖的氣候，加上用于釀酒的赤水河水，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)糯高粱，構(gòu)成了釀造茅臺(tái)酒的三大要素。

當(dāng)?shù)厝艘詾榘恋尼u香型蒸餾白酒，得益于這三大要素，具有特殊的香味。按照茅臺(tái)當(dāng)?shù)厝说慕榻B，茅臺(tái)酒具有“資源的獨(dú)特性、稀缺性和唯一性”。這就是說(shuō)，茅臺(tái)酒本身的產(chǎn)量受制于上面三大要素，不是想釀就能釀的。

其中，糯高粱的產(chǎn)量最關(guān)鍵。茅臺(tái)鎮(zhèn)地處狹窄的河谷，耕地有限，很難滿足貴州茅臺(tái)以及當(dāng)?shù)財(cái)?shù)以百計(jì)酒坊的釀酒高粱需求。貴州茅臺(tái)一直在擴(kuò)大在茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊的糯高粱種植面積，以確保每年有足夠的原料滿足生產(chǎn)需求。為避免過(guò)度種植帶來(lái)虧損，糯高粱每年的種植面積要與貴州茅臺(tái)的釀酒計(jì)劃掛鉤。

每年重陽(yáng)節(jié)過(guò)后，糯高粱收獲，宣告新酒釀造季節(jié)開(kāi)始。這一年釀造的新酒被稱(chēng)為基酒，酒味刺鼻，通過(guò)陳化去除雜質(zhì)，才會(huì)逐漸透出酒香。這一過(guò)程需要5年?；仆瓿申惢?，大約有75%-85%用于勾兌制成市面上消費(fèi)的茅臺(tái)酒，剩余基酒用于陳放，分別滿足15年、30年、50年和80年陳酒勾兌需求，一部分基酒在陳放期間還會(huì)揮發(fā)。

由此可見(jiàn)，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)需要按計(jì)劃進(jìn)行，每年的產(chǎn)量受到5年前基酒產(chǎn)量的限制，并不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)需求猛增而突然提高產(chǎn)量。這在貴州茅臺(tái)的十三五規(guī)劃（2016-2020）也有體現(xiàn)，每年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量規(guī)劃增幅最多也不過(guò)6000多噸，增長(zhǎng)率維持在10%-20%之間。

本來(lái)，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)，按計(jì)劃不慌不忙進(jìn)行就好，無(wú)奈市場(chǎng)不會(huì)按照計(jì)劃出牌。2009年到2019年，茅臺(tái)酒的價(jià)格至少出現(xiàn)了兩輪急漲和一輪急跌。

茅臺(tái)酒此前曾是公務(wù)消費(fèi)的主要白酒。2009年官方建議零售價(jià)格還是800元左右，但在2011年到2012年突然出現(xiàn)價(jià)格猛漲，兩年內(nèi)終端指導(dǎo)價(jià)漲超過(guò)100%。2012年，中央“八項(xiàng)規(guī)定”落地，迅速掐斷了公務(wù)消費(fèi)渠道，茅臺(tái)飛天酒官方定價(jià)又從2299元應(yīng)聲下跌，到2015年落入888元的谷底。

2012年到2015年這個(gè)時(shí)期，受到市場(chǎng)悲觀環(huán)境影響，貴州茅臺(tái)的基酒產(chǎn)量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，反而在2015年下跌17%，加上5年的陳化時(shí)間，出貨時(shí)正好是在2017年到2020年間。誰(shuí)都預(yù)測(cè)不到，到這個(gè)時(shí)間段白酒消費(fèi)可以咸魚(yú)翻身，持續(xù)高漲。

到2015年底，白酒市場(chǎng)的深度調(diào)整才逐漸完成?！肮珓?wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向民間消費(fèi)的過(guò)渡時(shí)期來(lái)臨了。”貴州茅臺(tái)此前的一位負(fù)責(zé)人在2017年曾這樣說(shuō)。2016年，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)12.5%，2017年的增長(zhǎng)則達(dá)到了31%。一個(gè)市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)、價(jià)格飛漲的時(shí)候來(lái)臨了。

終于可以賺錢(qián)了，貴州茅臺(tái)卻發(fā)現(xiàn)貨物儲(chǔ)備不夠。

2012年高端白酒消費(fèi)情況 2015年高端白酒消費(fèi)情況

持續(xù)的價(jià)格博弈

貴州茅臺(tái)的產(chǎn)品線分為茅臺(tái)酒和系列酒兩類(lèi)，市場(chǎng)上最搶手的是茅臺(tái)酒，尤其是53度茅臺(tái)飛天。

茅臺(tái)酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)有很多原因。大環(huán)境上，個(gè)人消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升了，買(mǎi)得起的人多了；從體驗(yàn)著手，茅臺(tái)酒普遍被認(rèn)為口感好，喝醉了不上頭，是民間白酒消費(fèi)首選；從品牌來(lái)看，它很早就被接受為高端消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)品和節(jié)假日禮品。

需求多了，供不應(yīng)求的茅臺(tái)酒逐漸成了保值和增值的“投資品”，且追逐者不在少數(shù)。

增值的動(dòng)力來(lái)自兩方面：首先是“茅臺(tái)酒越陳越香”這一說(shuō)法，讓大量的茅臺(tái)酒并不用于直接消費(fèi)，而是用于收藏；其次，受供求關(guān)系影響，茅臺(tái)酒的終端銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官方指導(dǎo)價(jià)，從2018年至今基本維持在后者定價(jià)的兩倍上下。

又能收藏又能保值，當(dāng)然有人愿意買(mǎi)。不過(guò)，也有人看上了官方定價(jià)和終端銷(xiāo)售價(jià)格之間的價(jià)差，想要用來(lái)套利。

貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售采用的是特許經(jīng)銷(xiāo)商制度。全國(guó)有數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售茅臺(tái)酒，貴州茅臺(tái)方面以出廠價(jià)提供產(chǎn)品，特許經(jīng)銷(xiāo)商按照官方指導(dǎo)價(jià)批發(fā)給零售終端。飛天酒的出廠價(jià)和官方建議定價(jià)之間的價(jià)差在2018年達(dá)到了530元，意味著一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商只需轉(zhuǎn)手，最低即有55%的毛利。

貴州茅臺(tái)給予經(jīng)銷(xiāo)商豐厚的利潤(rùn)，然而，終端零售價(jià)格目前能夠帶來(lái)的210%的利潤(rùn)，還是會(huì)誘惑一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商做出銷(xiāo)售違規(guī)的行動(dòng)。例如，囤積產(chǎn)品以抬升零售價(jià)，導(dǎo)致零售終端無(wú)酒可賣(mài)。

這對(duì)于貴州茅臺(tái)是不可接受的，它希望把定價(jià)權(quán)掌握在自己手上，原因是銷(xiāo)售價(jià)格需要與產(chǎn)能保持同步，否則兩者錯(cuò)位，影響銷(xiāo)售和庫(kù)存。另外，過(guò)高的價(jià)格也容易削弱茅臺(tái)酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去幾年中，貴州茅臺(tái)在努力抑制茅臺(tái)酒價(jià)格的上漲，采取各種方式來(lái)打擊囤積等行為。常規(guī)方法之一是產(chǎn)品包裝上貼有監(jiān)督銷(xiāo)售情況的條形碼，以便防止經(jīng)銷(xiāo)商囤積。

2017年，貴州茅臺(tái)對(duì)上百家存在違反特許銷(xiāo)售條款行為的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處罰，2018年取消了437家茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商的資格，2019年第一季度又取消了幾十家經(jīng)銷(xiāo)商資格。同時(shí)，貴州還強(qiáng)制經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)茅臺(tái)云商的線上商店，以官方指導(dǎo)價(jià)直銷(xiāo)部分茅臺(tái)酒。

尤其在重要節(jié)假日，貴州茅臺(tái)更是會(huì)提前將數(shù)千噸庫(kù)存投放到市場(chǎng)中去，試圖以此為杠桿，平抑茅臺(tái)酒價(jià)格。例如，2019年中秋國(guó)慶“雙節(jié)”前夕，貴州茅臺(tái)計(jì)劃向市場(chǎng)投放7400噸庫(kù)存，但是發(fā)生在Costco的搶購(gòu)也讓我們看到，市場(chǎng)需求仍然旺盛。

最后一項(xiàng)關(guān)于控價(jià)的政策是2017年貴州茅臺(tái)一把手李保芳履新后做出來(lái)的：貴州茅臺(tái)母公司成立集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司，進(jìn)入直銷(xiāo)市場(chǎng)，瓜分部分經(jīng)銷(xiāo)商的份額。

2018年貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒總量大約有10%經(jīng)過(guò)直銷(xiāo)渠道進(jìn)入商超和大賣(mài)場(chǎng)。上海Costco能夠以1498元的價(jià)格上架茅臺(tái)飛天酒，其采購(gòu)渠道可能來(lái)自茅臺(tái)直銷(xiāo)。但是這種直銷(xiāo)供應(yīng)數(shù)量有限，常常斷檔缺貨，Costco在開(kāi)業(yè)的第4天，茅臺(tái)飛天酒就賣(mài)斷檔了。

直到現(xiàn)在，線上、直銷(xiāo)價(jià)格與市場(chǎng)終端零售價(jià)格差距依舊如此之大，哪怕電商和商超對(duì)茅臺(tái)飛天酒限購(gòu)，還是有消費(fèi)者加入搶購(gòu)的行列。

目前來(lái)看，貴州茅臺(tái)加強(qiáng)產(chǎn)品線上和直銷(xiāo)的方向沒(méi)有改變。李保芳曾直言，這是為了使銷(xiāo)售體系“扁平化”，減少經(jīng)銷(xiāo)商的套利空間。隨著2012-2015年茅臺(tái)基酒產(chǎn)能缺口逐漸過(guò)去，2020年之后，茅臺(tái)酒的產(chǎn)能將會(huì)提升，從而可能出現(xiàn)茅臺(tái)酒的終端零售價(jià)格向官方零售價(jià)格回調(diào)。

但2020年將會(huì)是個(gè)關(guān)鍵年份。這一年茅臺(tái)酒產(chǎn)能的瓶頸限制達(dá)到極限，想要確保營(yíng)收增長(zhǎng)，保證股價(jià)上行，貴州茅臺(tái)勢(shì)必在官方定價(jià)與終端零售價(jià)的巨大利益空間中尋找額外收益。明年，以茅臺(tái)飛天酒為主的茅臺(tái)酒依然會(huì)不好買(mǎi)到。而經(jīng)銷(xiāo)商們躺著也能賺大錢(qián)的黃金歲月，恐怕也要在與貴州茅臺(tái)的價(jià)格博弈中漸漸暗淡下去。