飲料市場(chǎng)變奏：“無(wú)明顯主題”，細(xì)分品類(lèi)開(kāi)花

王玉

這些年，中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。從1978年到2018年，行業(yè)由10萬(wàn)噸產(chǎn)量發(fā)展到1.8億噸產(chǎn)量；由單一的汽水品類(lèi)發(fā)展到功能飲料、茶飲料、果汁飲料、植物蛋白等數(shù)十個(gè)細(xì)分品類(lèi)。2019年1～9月中國(guó)飲料類(lèi)零售額達(dá)到1548億元，同比增長(zhǎng)9.8%?？梢哉f(shuō)，在經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)性放緩的大形勢(shì)下，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)近年發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。

之所以實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)，主要有兩個(gè)方面的原因：

一方面，隨著“90后”“00后”的消費(fèi)思維及消費(fèi)行為發(fā)生顛覆性的改變，中國(guó)飲料行業(yè)在2019年進(jìn)入了以消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新與升級(jí)的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代。

另一方面，飲料行業(yè)正從品類(lèi)間重構(gòu)向品類(lèi)內(nèi)重構(gòu)轉(zhuǎn)移。2019年，飲料市場(chǎng)沒(méi)有行業(yè)趨勢(shì)明顯的產(chǎn)品，但每個(gè)品類(lèi)卻又發(fā)生著巨大的變化。品類(lèi)內(nèi)的重構(gòu)，新的產(chǎn)品、新的玩法不斷出現(xiàn)。從更多品類(lèi)的出現(xiàn)，到現(xiàn)在把品類(lèi)做高做深；從過(guò)去的大品類(lèi)變成潮品類(lèi)。而正是品類(lèi)細(xì)分，把整個(gè)行業(yè)推上了快車(chē)道。

下面，我們以幾個(gè)具有代表性的細(xì)分品類(lèi)品牌來(lái)一一展開(kāi)：

元?dú)萆?，下一個(gè)可口可樂(lè)？

作為草創(chuàng)型飲料品牌，這家成立于2016年的飲品公司表現(xiàn)得尤為搶眼。元?dú)萆种鞔颉盁o(wú)糖專(zhuān)門(mén)家”，也就是無(wú)糖生活，專(zhuān)注于年輕一代健康好喝的飲料。旗下有6個(gè)品類(lèi)，包括果茶、燃茶、元?dú)菟榷嗫铒嬃希衲赀€推出了膠原蛋白水“寵肌”和玉米須茶“輕美健茶”。

其中燃茶和氣泡水已成為品牌爆款產(chǎn)品，鋪進(jìn)一二線城市的各大便利店和超市渠道，今年天貓618，元?dú)萆止操u(mài)出226萬(wàn)瓶飲料，相當(dāng)于日銷(xiāo)的90倍，一躍成為水飲品類(lèi)TOP1商家，成為近年中國(guó)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)品牌。一份融資文件顯示，2018年公司的營(yíng)業(yè)收入約2億元，預(yù)計(jì)2019年全年銷(xiāo)售收入將達(dá)7億元，公司估值在40億元。

在消費(fèi)品領(lǐng)域，如此高估值的交易并不多見(jiàn)，元?dú)萆值母咚俪砷L(zhǎng)，除了渠道和品牌能力，還搭上了健康和年輕化的順風(fēng)車(chē)，可以說(shuō)它是年輕人的“健康版”可樂(lè)。

一方面，伴隨著年輕人健康意識(shí)的覺(jué)醒，元?dú)萆值娜盗挟a(chǎn)品都做了“無(wú)糖”改造，而氣泡水則成為碳酸飲料的健康代替，因此受到年輕人的歡迎。但凡主打無(wú)糖概念的飲品，在最近兩年的表現(xiàn)都尤為搶眼。

另一方面，元?dú)萆挚焖侔l(fā)展的3年，也趕上了便利店的瘋狂擴(kuò)張，極大減少了品牌進(jìn)入渠道的時(shí)間和成本，同時(shí)因?yàn)榭腿旱母叨戎睾?，加速了元?dú)萆值木€下觸達(dá)。

雖然保持著高增速，但元?dú)萆秩悦媾R著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比如相似的品牌和產(chǎn)品競(jìng)相出現(xiàn)，而巨頭也意識(shí)到新品類(lèi)的巨大市場(chǎng)潛力，開(kāi)始布局和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對(duì)于這個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，說(shuō)是內(nèi)憂外患也不為過(guò)。

涼白開(kāi)，瓶裝水殺出的黑馬

在中國(guó)的飲料市場(chǎng)上，瓶裝水仍是第一大飲品品類(lèi)。瓶裝水行業(yè)是千億級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，從幾百億到一千多億的跨越中出現(xiàn)了分化，也出現(xiàn)了更多機(jī)遇。而在近兩年最具有特性的瓶裝水品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)中，今麥郎涼白開(kāi)算是一款重頭產(chǎn)品。其開(kāi)創(chuàng)的熟水品類(lèi)，既有傳承又有創(chuàng)新，以高速的增長(zhǎng)率在市場(chǎng)異軍突起。

相比于礦泉水和純凈水，今麥郎熟水涼白開(kāi)自2016年5月產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。在過(guò)去的2017和2018年里，今麥郎涼白開(kāi)的年銷(xiāo)量分別為2.5億元和12.5億元。并且，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)還公開(kāi)表示：“涼白開(kāi)在2019年銷(xiāo)售額將突破20億元?！?/p>

瓶裝水的細(xì)分品類(lèi)中，農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山“三座大山”已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)代表山泉水、純凈水、礦泉水三個(gè)子品類(lèi)，今麥郎唯一能和這三家巨頭形成差異化對(duì)立的概念，就是主打“熟水”概念——今麥郎結(jié)合中國(guó)人愛(ài)喝開(kāi)水的習(xí)慣，將水燒開(kāi)再晾涼罐裝，涼白開(kāi)誕生。更重要的是，它將自身定位與傳統(tǒng)的兩元瓶裝水都是“生水”形成了差異化屬性區(qū)隔。

在飲品市場(chǎng)里，要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)當(dāng)領(lǐng)跑者，要么占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)做成老大，要么發(fā)展一種新的商業(yè)模式，今麥郎涼白開(kāi)的選擇不能說(shuō)是最成功，但卻是最貼近市場(chǎng)現(xiàn)狀的選擇。

果汁茶救場(chǎng)，香飄飄繼續(xù)環(huán)轉(zhuǎn)地球

繼“繞地球三圈”的梗之后，香飄飄2018年上半年虧掉5458萬(wàn)元，直讓網(wǎng)友驚嘆香飄飄“飄不動(dòng)”了。然而，香飄飄已經(jīng)意識(shí)到了自己的產(chǎn)品局限性——業(yè)績(jī)過(guò)度依賴(lài)于杯裝奶茶的生產(chǎn)銷(xiāo)售。根據(jù)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者需求多元化以及新式茶飲崛起的大趨勢(shì)，香飄飄于2018年7月推出了如今已成為爆品的MECO蜜谷果汁茶飲料，推進(jìn)液體奶茶的精準(zhǔn)聚焦策略。

據(jù)香飄飄發(fā)布的2019年三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均大幅增長(zhǎng)，前三季度該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.80億元，同比增長(zhǎng)41.67%。其中MECO果汁茶業(yè)務(wù)前9個(gè)月貢獻(xiàn)了7.7億元的銷(xiāo)售收入，約占總營(yíng)收的32.35%。

作為“新一代茶飲”，MECO果汁茶有幾個(gè)典型的網(wǎng)紅特征：

一是“真茶真果汁”的產(chǎn)品定位，突出一個(gè)“真”字，果汁含量比較高，蜜谷果汁茶口感更飽滿，獲得了年輕消費(fèi)者的正面反饋。

二是差異化的包裝形式，杯身纖細(xì)修長(zhǎng)，配色靚麗，點(diǎn)綴著青檸、橙子等可愛(ài)的水果元素，盡顯青春活力。在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顏值在某種程度上正在成為品牌的全新生產(chǎn)力。

三是傳播方式，過(guò)去香飄飄是典型的電視廣告贏家，幾十億元的廣告贏得消費(fèi)者的關(guān)注，現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方法，創(chuàng)造段子，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播。

呀！芒go，一樹(shù)芒果“潤(rùn)”天下

最后再分析一款創(chuàng)新型的果汁品類(lèi)——呀！芒go。

果汁經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展積淀已經(jīng)形成了千億的市場(chǎng)規(guī)模，但其大部分的銷(xiāo)量卻來(lái)源于口味品種的售賣(mài)，而不是品類(lèi)的推動(dòng)，那么如何把握飲料產(chǎn)業(yè)的流行機(jī)遇做品類(lèi)與創(chuàng)新？呀！芒go做到了。

作為王老吉品牌旗下的全新力作，呀！芒go背后有千億品牌的力量加持，但這并非其品類(lèi)突破的核心，呀！芒go的獨(dú)特之處在于賦予芒果汁新的品類(lèi)價(jià)值。

其一，產(chǎn)品命名。呀！芒go的命名有動(dòng)感、有情緒、更年輕，喝飲料不要有負(fù)擔(dān)，沒(méi)有太多的理由，就是開(kāi)心，呀！芒go就是情緒的表達(dá)，符合當(dāng)前環(huán)境下消費(fèi)者的情緒宣泄。

其二，產(chǎn)品包裝。與普通果汁飲料差異化的是，呀！芒go包裝瓶被套上7色皇冠帽，雖然為生產(chǎn)帶來(lái)一定復(fù)雜性，但好處顯而易見(jiàn)：從B端來(lái)看，陳列的沖擊力更加明顯；從C端來(lái)看，飲料消費(fèi)場(chǎng)景中有一個(gè)尷尬的事，就是會(huì)場(chǎng)中喝了半瓶飲料不知道到底是誰(shuí)的，當(dāng)產(chǎn)品被戴上五顏六色的帽子時(shí)，就可以大概率消除這種誤會(huì)。

其三，產(chǎn)品定位。品類(lèi)是品牌發(fā)展的第一速度，品類(lèi)簡(jiǎn)單理解就是需求和功效的二合一。呀！芒go的產(chǎn)品定位：一樹(shù)芒果“潤(rùn)”天下。它挖掘出芒果品類(lèi)的背后是“潤(rùn)”的需求，滿足當(dāng)代人水潤(rùn)膚潤(rùn)、潤(rùn)腸潤(rùn)顏的核心需求；同時(shí)“潤(rùn)” 也是功效的表達(dá)，除供給消費(fèi)者特有的香甜口感之外，芒果自身“薄皮多汁”“果肉潤(rùn)滑”的鮮果特征以及“富含膳食纖維”的廣泛認(rèn)知，都為潤(rùn)品類(lèi)認(rèn)知奠定了消費(fèi)心智基礎(chǔ)。

毫無(wú)疑問(wèn)，芒果汁是站在果汁肩膀上的品類(lèi)，年輕化的自然聯(lián)想、網(wǎng)紅化的水果、口味記憶鮮明、口感潤(rùn)滑香甜等基因特質(zhì)讓芒果汁成為飲品產(chǎn)業(yè)的下一站黃金機(jī)遇！

從整個(gè)飲料行業(yè)來(lái)看，一些年輕化的產(chǎn)品在拉動(dòng)品類(lèi)向更新的方向發(fā)展，同時(shí)老品牌并沒(méi)有故步自封，也在積極推新，這些產(chǎn)品推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。還是那句話：這個(gè)時(shí)代，每個(gè)行業(yè)都有重做一遍的機(jī)會(huì)，而且都在重做一遍。