為什么六個(gè)核桃可以過百億，露露和椰樹卻不能？

許戰(zhàn)海

在約90年前，偉大的毛主席寫下《星星之火，可以燎原》《為什么紅色政權(quán)可以長(zhǎng)期存在》等文章，像燈塔一樣指明了前進(jìn)的方向，統(tǒng)一了奮斗者的思想認(rèn)識(shí)。

2019年秋，在飲料業(yè)準(zhǔn)備再創(chuàng)百億大單品的奮斗者，也需要一次深層次戰(zhàn)略分析，用以指引方向、凝聚共識(shí)。

一、六個(gè)核桃的成就要感謝競(jìng)爭(zhēng)、感謝露露

露露、椰樹都創(chuàng)建于20世紀(jì)50年代，它們成名很早，80年代就有“南椰樹，北露露”之稱，但椰樹、露露的年銷售額始終未突破50億元。六個(gè)核桃作為后發(fā)品牌，短短幾年就取得巨大的突破，2014年銷售額高達(dá)80億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了椰樹和露露。

消費(fèi)者認(rèn)為杏仁露、椰汁和普通飲料不同，暗含營(yíng)養(yǎng)場(chǎng)景定位，這幫助露露和椰樹成為飲料市場(chǎng)的“活化石”。場(chǎng)景，一個(gè)非常重要的人類認(rèn)知共性，年銷售額50億元以上的產(chǎn)品大多都有一個(gè)場(chǎng)景，例如“渴了累了”“怕上火”“經(jīng)常用腦”“隨時(shí)脈動(dòng)回來”“今年春節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”“胃脹不消化”等。

多年來，露露、椰樹這兩個(gè)品牌都未提煉出一個(gè)明確的場(chǎng)景，而六個(gè)核桃?guī)е敖?jīng)常用腦，就喝六個(gè)核桃”這個(gè)明確的場(chǎng)景進(jìn)入市場(chǎng)。露露在一家品牌咨詢公司的幫助下，后來確立了“早餐好營(yíng)養(yǎng)，就喝熱露露”的消費(fèi)場(chǎng)景，是非常失敗的。

場(chǎng)景服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)，“早餐好營(yíng)養(yǎng)”這個(gè)場(chǎng)景下，杏仁露未必是最適合的產(chǎn)品，不利于凸顯杏仁露的優(yōu)勢(shì)，也不利于與核桃露、椰汁的品類競(jìng)爭(zhēng)。相反，“經(jīng)常用腦”場(chǎng)景，核桃露倒是第一優(yōu)先選擇，優(yōu)先于椰汁、杏仁露。

對(duì)人類而言，品類或產(chǎn)品是特性，場(chǎng)景是人類共性。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，要學(xué)會(huì)“共性做足，特性做透”“特性服務(wù)于共性，共性壓制特性”“產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景，場(chǎng)景帶動(dòng)產(chǎn)品”。

六個(gè)核桃和露露都是河北企業(yè)，兩家公司有著很深的淵源。六個(gè)核桃在瓶型、顏色、包裝，都與露露相似，它們同屬于植物蛋白飲料，同樣的瓶子，同樣的色系，六個(gè)核桃在共性上做得非常足。

核桃乳與杏仁露，特性很清晰，而且經(jīng)常用腦這個(gè)場(chǎng)景有利于核桃乳這個(gè)特性的展開。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，共性是打誰、借誰勢(shì)的問題，特性是吸收、怎么吸收勢(shì)能的問題，六個(gè)核桃做得非常清晰。

另外，露露和椰樹在餐飲場(chǎng)景占據(jù)主流，這個(gè)優(yōu)勢(shì)地位反而無法幫助它們?cè)诙Y盒裝市場(chǎng)取得突破。每天吃飯都見得到，就不適合伴手禮。餐飲的劣勢(shì)，反而成就了六個(gè)核桃在禮盒裝上的巨大優(yōu)勢(shì)。中國(guó)家庭日常伴手禮是一個(gè)巨大的場(chǎng)景，可以說，正是禮盒裝和經(jīng)常用腦這兩大生活場(chǎng)景加持了六個(gè)核桃成長(zhǎng)為百億級(jí)大單品。

當(dāng)然，六個(gè)核桃的成就要感謝競(jìng)爭(zhēng)、感謝露露。今天，露露的年銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于椰樹，杏仁露的市場(chǎng)小于椰汁，委屈了！

二、新百億大單品，從哪里出發(fā)

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們：中國(guó)飲料百億大單品，除了兩大可樂品牌之外，主要出現(xiàn)在瓶裝水、功能性飲料、茶飲料和蛋白飲料行業(yè)。

第一，先談瓶裝水。事實(shí)上中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，只有專業(yè)做水的品牌才能最終勝出，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山都是專業(yè)做水的品牌；可口可樂、康師傅、娃哈哈這三家飲料巨頭在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)都曾一時(shí)強(qiáng)大，但最終都敗給了專業(yè)做水的品牌。我們認(rèn)為，絕大多數(shù)中國(guó)瓶裝水品牌都不可能成為主流，只能作為區(qū)域品牌或游擊品牌艱難生存。殘酷的市場(chǎng)早已證明：傳統(tǒng)企業(yè)要想推翻現(xiàn)有市場(chǎng)格局，要想成為中國(guó)瓶裝水新老大，機(jī)會(huì)非常??！

脈動(dòng)是一個(gè)聰明的“瓶裝水”品牌，它“以飲料之名賣瓶裝水”，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的要求不斷提高，我們認(rèn)為水飲料賽道會(huì)孕育多個(gè)超級(jí)機(jī)會(huì)。

第二，紅牛非常強(qiáng)大，樂虎、東鵬特飲、體質(zhì)能量等跟風(fēng)品牌卻可以坐擁數(shù)十億元銷售額，但它們只是依賴一時(shí)的廣告和市場(chǎng)空隙，雖然擁有銷量，卻無法在認(rèn)知上建立壁壘，也無法做到屏蔽競(jìng)爭(zhēng)者，因此“雖大卻弱”，后發(fā)品牌依然有機(jī)會(huì)創(chuàng)建新百億級(jí)大單品。

第三，事實(shí)上，除了汽水碳酸飲料、瓶裝水、蛋白飲料、功能飲料之外，茶飲料賽道里的康師傅冰紅茶、王老吉、加多寶都是百億級(jí)產(chǎn)品，近兩年在一系列錯(cuò)誤定位戰(zhàn)略指導(dǎo)下，涼茶整體品類都在下滑，但茶飲料這一方向依然存在著新的可能。

第四，汽水碳酸飲料，在中國(guó)是否能誕生新巨頭？這一點(diǎn)的確值得深思，某種意義上，“西方汽，東方茶”是全球飲料的傳統(tǒng)基本盤。隨著本土文化的覺醒，中國(guó)本土汽水碳酸飲料的確可能出現(xiàn)一個(gè)甚至幾個(gè)超級(jí)大單品，但這一天到來需要時(shí)間。

第五，蛋白飲料（包括牛奶、乳飲、植物蛋白）才是最有機(jī)會(huì)的賽道，最容易出超級(jí)大單品。安慕希、特侖蘇、伊利金典、營(yíng)養(yǎng)快線、旺仔牛奶、六個(gè)核桃等蛋白飲料，都是百億級(jí)大單品。

統(tǒng)一阿薩姆奶茶、爽歪歪、AD鈣奶、露露、椰樹等蛋白飲料，都擁有一定市場(chǎng)份額，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，蛋白飲料的中國(guó)基本盤十分巨大。從全球看，蛋白飲料已呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，蛋白飲料正孕育著新大單品機(jī)會(huì)，這將是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)最易走的百億之路。

三、百億大單品，要沖破單層消費(fèi)，擊穿多層消費(fèi)

中國(guó)市場(chǎng)擁有多個(gè)消費(fèi)層，一線城市、二線城市、四五線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)等都有不同的消費(fèi)分層，許多品牌只喜歡瞄準(zhǔn)單層消費(fèi)做品牌。實(shí)際上，要想創(chuàng)建百億大單品，首先就是找到多層消費(fèi)共性，才能創(chuàng)建百億級(jí)大單品。

可口可樂這種級(jí)別的品牌，必須在全球人類文化中尋找最深層的共性，要有能力穿透全球多個(gè)消費(fèi)層，無論在美國(guó)紐約還是在中國(guó)鄉(xiāng)村，都能找到可口可樂的消費(fèi)者，無論老人或孩子，無論男人或女人。

不同級(jí)別的品牌，思考量級(jí)是不同的。對(duì)于初創(chuàng)和規(guī)模較小的企業(yè)而言，通過一個(gè)認(rèn)知特性就能獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于百億級(jí)大品牌，則要站在更高的量級(jí)去考慮問題。

20億級(jí)的飲料品牌可能通過價(jià)格或渠道，也可能通過某種特性，就能贏得一時(shí)優(yōu)勢(shì)；50億級(jí)的飲料品牌往往都擁有一個(gè)場(chǎng)景或功能的認(rèn)知，通過場(chǎng)景或功能穿透多個(gè)消費(fèi)層，例如“渴了累了”“怕上火”“經(jīng)常用腦”“隨時(shí)脈動(dòng)回來”等場(chǎng)景或功能；到了1000億級(jí)別的可口可樂，就要談文化和精神層面等更主流的人類共性。

一個(gè)志在二三十億的飲料品牌可以考慮單層消費(fèi)，但百億級(jí)大單品必須有穿透多層消費(fèi)的能力。我們習(xí)慣于向周邊人了解看法，實(shí)際上北京和上海的周邊人并不能代表多個(gè)消費(fèi)層，要走出去，只有站在更廣闊的世界里才能看到更廣闊的未來。

農(nóng)夫山泉、怡寶、安慕希、金典、特侖蘇、紅牛、六個(gè)核桃、營(yíng)養(yǎng)快線、王老吉、康師傅冰紅茶等，這些百億級(jí)的飲料大單品，都成功鎖定了多層消費(fèi)共性，都擁有穿透多層消費(fèi)的能力。

大品牌要穿透多層消費(fèi)，不走單層特性之路，單層特性消費(fèi)是中小企業(yè)的做法，大單品、大品牌、大企業(yè)、大流通要有穿透多層消費(fèi)的能力。農(nóng)夫山泉代表天然水、怡寶代表純凈水、百歲山代表礦泉水，這些主流大單品不低端，也不高端，它們都有穿透多層消費(fèi)的能力。從長(zhǎng)期來看，如果一個(gè)品牌沒有穿透多層消費(fèi)的能力，無論一時(shí)有多么大的銷售額，都不能持久，都不可能成為最終的主流大單品。

直白點(diǎn)說，無論什么專家拿著美國(guó)數(shù)據(jù)、日本數(shù)據(jù)、歐洲數(shù)據(jù)，證明他能在單層消費(fèi)干成百億級(jí)大單品，都是自欺欺人、誤導(dǎo)企業(yè)。事實(shí)上，許多中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略上將自己鎖死在單層消費(fèi)空間里，從而失去了真正的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，中國(guó)品牌崛起之路，正是穿透多層消費(fèi)的品牌崛起之路！

與成熟的瓶裝水市場(chǎng)相比，蛋白飲料是一個(gè)真正的超級(jí)賽道，蛋白飲料容易穿透多層消費(fèi)，孕育著大量新機(jī)會(huì)，而且十分適合傳統(tǒng)的食品公司，但前提要看你有什么。

對(duì)于多數(shù)公司來說，產(chǎn)品、渠道、研發(fā)、資金、一流的新時(shí)代操盤者，你有什么？事實(shí)上，創(chuàng)造百億大單品，只有少數(shù)公司才能做到。