中國(guó)營(yíng)銷的創(chuàng)新超越之路

汪光武

中國(guó)改革開放40年，主旋律是引進(jìn)、學(xué)習(xí)與消化。不僅營(yíng)銷領(lǐng)域如此，管理與技術(shù)領(lǐng)域也是如此。

改革開放之前，中國(guó)實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。沒有自由的市場(chǎng)，也就不存在營(yíng)銷。改革開放之初，在一無經(jīng)驗(yàn)二無理論的情況下，中國(guó)營(yíng)銷要想獲得快速進(jìn)步，只能依靠引進(jìn)與學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)與模仿，是符合中國(guó)營(yíng)銷當(dāng)時(shí)的歷史條件的；學(xué)習(xí)與模仿，是超越的必經(jīng)之路。站在巨人的肩膀上，才能超越巨人。

雖然世界長(zhǎng)跑冠軍也要從練習(xí)爬與走開始，也需要在學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上前進(jìn)，然而，僅僅練習(xí)爬、走，沒有在他人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的足夠創(chuàng)新，是無法超越前人成為世界冠軍的。唯有創(chuàng)新才能超越。

盡管中國(guó)營(yíng)銷在很多戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上有局部創(chuàng)新，但至今還沒有系統(tǒng)的理論創(chuàng)新超越，我們還是在繼續(xù)用“師傅”的經(jīng)驗(yàn)、理論與“師傅”開展競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)實(shí)踐方面，盡管最近二三十年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成長(zhǎng)起了一批對(duì)“師傅”構(gòu)成威脅的國(guó)際化企業(yè)，但總體而言，中國(guó)企業(yè)仍舊處于國(guó)際分工的中低端，目前還不足以顛覆“師傅”的地位。

中國(guó)的營(yíng)銷，要從哪些方面著手開展創(chuàng)新，才有可能超越“師傅”、成就新一輪的世界“老大”呢？以下是本人的“一家之言”，希望拋磚引玉，引發(fā)更多的思考與討論。

戰(zhàn)略營(yíng)銷方面的創(chuàng)新超越

中國(guó)本土企業(yè)，面臨著與國(guó)際品牌、本土對(duì)手的雙重競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)不同性質(zhì)的對(duì)手，企業(yè)所扮演的角色及所依賴的競(jìng)爭(zhēng)手段完全不同。

面對(duì)本土對(duì)手，中國(guó)企業(yè)除了4P等戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段的學(xué)習(xí)運(yùn)用與創(chuàng)新，還較多地學(xué)習(xí)應(yīng)用了西方的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論比如創(chuàng)新差異化競(jìng)爭(zhēng)理論、定位理論等。但是面對(duì)西方的國(guó)際品牌，中國(guó)本土企業(yè)幾乎無一例外地扮演著學(xué)習(xí)模仿者的角色，依賴國(guó)際品牌讓渡出的價(jià)格帶空間，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)及在本土市場(chǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的靈活適應(yīng)性，主要占據(jù)對(duì)價(jià)格敏感的中低端細(xì)分市場(chǎng)，戰(zhàn)略營(yíng)銷的貢獻(xiàn)有限。現(xiàn)如今很多產(chǎn)品領(lǐng)域的中高端細(xì)分市場(chǎng)，仍然牢牢掌握在西方國(guó)家的國(guó)際品牌手中?，F(xiàn)階段中國(guó)本土企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平，雖然在本土企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中作用顯著，但還不足以在全球中高端細(xì)分市場(chǎng)上戰(zhàn)勝西方的國(guó)際品牌。中國(guó)本土企業(yè)必須極大提高戰(zhàn)略營(yíng)銷的水平與核心技術(shù)創(chuàng)新。其中所依賴的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論，也必須在西方國(guó)家的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上結(jié)合中國(guó)的國(guó)情、優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新。

西方的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論，影響最大的莫過于邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論、杰克·特勞特等人的定位理論、菲利普·科特勒提出的“戰(zhàn)略4P”（后被歸納成“STP戰(zhàn)略營(yíng)銷組合”）理論。中國(guó)本土企業(yè)的實(shí)踐，不少方面已經(jīng)超出了上述西方權(quán)威戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的框架。由此可見，中國(guó)企業(yè)完全可以在實(shí)踐中創(chuàng)造出超越西方經(jīng)典理論的新的戰(zhàn)略營(yíng)銷理論。

其一，中國(guó)企業(yè)在邁克爾·波特提出的總成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等三種典型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之外，成功實(shí)踐了作為差異化戰(zhàn)略對(duì)立面的第四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——無差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并有效推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。所謂“無差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，是指通過學(xué)習(xí)、模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化產(chǎn)品或差異化策略消滅對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)攻擊對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)比如渠道布局滲透、消費(fèi)者認(rèn)知、價(jià)格帶等，做到在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的競(jìng)爭(zhēng)策略。

這一策略不僅在攻擊強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的進(jìn)攻型戰(zhàn)略中被中國(guó)企業(yè)廣泛應(yīng)用，而且還在強(qiáng)勢(shì)品牌的防御中被廣泛應(yīng)用。比如，相對(duì)弱勢(shì)的挑戰(zhàn)者，可以模仿強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的拳頭暢銷產(chǎn)品到八九分相似，同時(shí)利用對(duì)手的價(jià)格帶漏洞、渠道網(wǎng)點(diǎn)布局漏洞等展開攻擊（八分相似產(chǎn)品賣四五分價(jià)格）。而強(qiáng)勢(shì)品牌針對(duì)挑戰(zhàn)者的差異化競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)時(shí)，也同樣可以通過模仿挑戰(zhàn)者的差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品到八九分相似，削弱甚至消滅挑戰(zhàn)者的差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)等，通過價(jià)格手段、傳播促銷手段、渠道網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)封殺弱勢(shì)挑戰(zhàn)者的差異化產(chǎn)品。這一無差異競(jìng)爭(zhēng)策略，看似不那么“高大上”，卻被中國(guó)企業(yè)廣泛實(shí)踐，被證明非常有效。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如同武功招式，好不好看、是否高大上并不重要，簡(jiǎn)單有效、能克敵制勝才是硬道理。無差異競(jìng)爭(zhēng)策略本身并不能產(chǎn)生攻擊力，它產(chǎn)生效果的前提是對(duì)手必須存在可被攻擊的薄弱環(huán)節(jié)，必須輔之以攻擊對(duì)手的漏洞、薄弱環(huán)節(jié)比如價(jià)格帶漏洞等。當(dāng)然，這一策略只能被階段性運(yùn)用，一旦競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變，必須隨時(shí)調(diào)整改變策略。比如，在對(duì)手堵塞了價(jià)格帶漏洞之后，就不能再實(shí)施無差異策略下的價(jià)格攻擊手段。無差異策略輔之以局部創(chuàng)新差異（創(chuàng)造性模仿），將會(huì)產(chǎn)生更持久、更廣泛的效果，最后甚至可以在時(shí)機(jī)成熟時(shí)發(fā)起總攻，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的顛覆。

其二，無論是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論、杰克·特勞特的定位理論，還是菲利普·科特勒的“戰(zhàn)略4P”、STP理論，其本質(zhì)上都屬于“長(zhǎng)板理論”。原理都是通過培育發(fā)展企業(yè)的核心“長(zhǎng)板”如獨(dú)特的消費(fèi)者心智認(rèn)知定位、成本優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新差異優(yōu)勢(shì)等，取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。然而大量的中國(guó)企業(yè)卻是反其道而行，運(yùn)用“短板理論”促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。這是中國(guó)企業(yè)在實(shí)踐上對(duì)西方權(quán)威戰(zhàn)略營(yíng)銷理論的又一創(chuàng)新突破。一些現(xiàn)今中國(guó)的頭部品牌，在其發(fā)展過程中始終沒有突出的“長(zhǎng)板”，卻通過不斷夯實(shí)基本功、不斷加長(zhǎng)自身短板，同時(shí)不斷尋找攻擊對(duì)手的短板，在不知不覺中壯大，最終成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

以上兩種競(jìng)爭(zhēng)策略的創(chuàng)新應(yīng)用，不同于西方突變式的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而是反其道而行，在“溫水煮青蛙”中不知不覺地顛覆了強(qiáng)大對(duì)手，長(zhǎng)期的量變最后演變成質(zhì)變。在過程中，甚至對(duì)手（比如美國(guó)企業(yè)）都沒有意識(shí)到威脅。這種現(xiàn)象在很多行業(yè)中發(fā)生，比如手機(jī)、家電、瓷磚等行業(yè)均是如此?，F(xiàn)在又逐步延伸到高科技行業(yè)。上述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可以稱之為“太極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。

價(jià)值觀的創(chuàng)新超越、道德力量的運(yùn)用

“利潤(rùn)最大化”的價(jià)值導(dǎo)向在西方企業(yè)中根深蒂固。按照這一價(jià)值導(dǎo)向成長(zhǎng)起來的企業(yè)，將是冷血的利益動(dòng)物，缺乏足夠的人文溫度。盡管已有一些西方學(xué)者意識(shí)到這一價(jià)值導(dǎo)向的弊端危害，呼吁企業(yè)重視倫理道德力量的運(yùn)用，但響應(yīng)者不多，并未在西方企業(yè)的實(shí)踐中得到很好的貫徹體現(xiàn)。本人認(rèn)為，應(yīng)該將企業(yè)的倫理道德建設(shè)與社會(huì)認(rèn)知認(rèn)可、經(jīng)營(yíng)生態(tài)維護(hù)納入企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷組合范疇，從而在營(yíng)銷中發(fā)揮出倫理道德的力量。

品牌力量應(yīng)從狹隘的市場(chǎng)認(rèn)知認(rèn)可、顧客認(rèn)知認(rèn)可，上升到社會(huì)認(rèn)知認(rèn)可及跨越國(guó)度的全人類認(rèn)知認(rèn)可。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從物質(zhì)層面的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，上升到精神層面的道德形象競(jìng)爭(zhēng)，從“攻身”上升到“攻心”。中國(guó)企業(yè)，是時(shí)候考慮“仁者無敵”“仁者居上”的道德競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略了。

有別于西方國(guó)家占統(tǒng)治地位的“利潤(rùn)最大化”“利益最大化”價(jià)值導(dǎo)向，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的核心價(jià)值觀，比如道家的“無為而治”“順其自然”思想，儒家學(xué)說中的“仁”“和”價(jià)值觀，及當(dāng)代的“人類命運(yùn)共同體”價(jià)值主張，無疑都有益于中國(guó)企業(yè)塑造跨越國(guó)度的道德競(jìng)爭(zhēng)力。

文化及民族優(yōu)良傳統(tǒng)的保持與運(yùn)用

每一個(gè)國(guó)家都有其優(yōu)良傳統(tǒng)，如果加以保持并很好應(yīng)用，都可以在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生他國(guó)企業(yè)難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，例如德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)、意大利人的浪漫、日本人的精打細(xì)算與精益求精。

如上所述，中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些核心價(jià)值觀，有利于中國(guó)企業(yè)塑造和諧的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，有利于塑造跨越國(guó)度的道德形象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生無形的精神力量。此外，有別于西方普遍的享樂主義、個(gè)人利益至上等傳統(tǒng)與價(jià)值觀，中國(guó)人民的勤勞、節(jié)儉、小我等優(yōu)良傳統(tǒng)，也需要予以保持并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中加以發(fā)揮運(yùn)用，進(jìn)一步增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。切不可在學(xué)習(xí)模仿中全盤西化，拋棄幾千年的優(yōu)良傳統(tǒng)。

國(guó)家力量運(yùn)用方面的創(chuàng)新超越

西方國(guó)家普遍過度強(qiáng)調(diào)自由競(jìng)爭(zhēng)與政治民主，不利于發(fā)揮國(guó)家在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的主導(dǎo)作用。中國(guó)獨(dú)特的政治與經(jīng)濟(jì)體制，卻有利于發(fā)揮國(guó)家在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)作用。例如，利用國(guó)家、政府的力量打造產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生中國(guó)企業(yè)的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力與集群競(jìng)爭(zhēng)力；利用國(guó)力提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上升到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)。未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一定是捆綁了國(guó)家力量的產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

邁克爾·波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，是兩個(gè)獨(dú)立的理論分支，二者之間沒有多少關(guān)聯(lián)。在中國(guó)，依托獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)體制，完全可以而且有必要實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論創(chuàng)新，將國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)完全融合成一門新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中捆綁國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以利用、發(fā)揮國(guó)家的力量。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新超越

工業(yè)革命與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在西方都已經(jīng)有幾百年的發(fā)展歷史，西方企業(yè)在很多技術(shù)儲(chǔ)備方面是明顯領(lǐng)先于中國(guó)的，很難在短期內(nèi)有重大改觀和突破。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用，中國(guó)與西方國(guó)家、西方企業(yè)處于同一起跑線，甚至中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面在全球還處于領(lǐng)先水平。隨著人類社會(huì)從工業(yè)文明進(jìn)入信息文明與互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，未來，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的品牌、渠道等力量，可能一夜之間將被互聯(lián)網(wǎng)打碎，未來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將在市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)生更為重要的作用。

如果未來我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的研究與運(yùn)用繼續(xù)給予持續(xù)、高度重視，繼續(xù)保持在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的國(guó)際領(lǐng)先水平，中國(guó)完全有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車，短期內(nèi)重回國(guó)際經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)地位；中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐，也有可能像當(dāng)今美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐，成為全球的主流與權(quán)威。如上所述，營(yíng)銷理論、實(shí)踐超越西方之時(shí)，也就是中國(guó)的綜合國(guó)力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力超越西方之時(shí)。

營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)理論的創(chuàng)新完善

西方的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)理論，最出名的莫過于半個(gè)世紀(jì)不變的“戰(zhàn)術(shù)4P”理論。本人在多年前就質(zhì)疑其合理性。比如，將品牌看成產(chǎn)品的有形附加，將服務(wù)看成產(chǎn)品的無形附加，這顯然不合適。革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新差異十年難一遇；多數(shù)時(shí)候，企業(yè)間的產(chǎn)品都是八九分相似，也可以說都是同質(zhì)化的。在產(chǎn)品同質(zhì)化不可避免的情況下，將品牌與服務(wù)看成是產(chǎn)品的附加顯然是嚴(yán)重低估了品牌及服務(wù)策略在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下的重要性。還有，營(yíng)銷組織與團(tuán)隊(duì)管理策略，其重要性也絕對(duì)不在4P之下，也應(yīng)該納入營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合范疇。一味遵循4P理論安排營(yíng)銷工作，勢(shì)必造成重大失誤。所以本人認(rèn)為，西方的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合理論，也是時(shí)候進(jìn)行創(chuàng)新完善了。這些都是中國(guó)營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐的創(chuàng)新超越空間。