致敬我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有吃透的營銷和中國營銷

金煥民

從事營銷職業(yè)、咨詢和研究三十年，中國企業(yè)的營銷水平，從未讓我覺得能夠在短時期內(nèi)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡，直到驀然發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)創(chuàng)造出了驚人的奇跡。

一直認(rèn)為中國企業(yè)在相當(dāng)長時期內(nèi)重在學(xué)習(xí)、模仿和引進(jìn)，只會在中低端制造業(yè)大有作為，但沒有想到美國會因為忌憚咄咄逼人的中國高端制造和高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)。更沒有想到一家中國民營高科技公司以一己之力抗衡美國政府。

當(dāng)我們一時弄不明白中國企業(yè)營銷何以能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡，何以能夠爆發(fā)出創(chuàng)新力時，我們應(yīng)該反思：或許，在中國企業(yè)營銷的背后，還有其他更重要的支撐力量？或許，我們從來就沒有真正全面了解過中國營銷？

源于理論和論述力的強(qiáng)大，雖然二戰(zhàn)之后美國丟掉了許多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，雖然曾經(jīng)讓美國人驕傲的汽車產(chǎn)業(yè)長期虧損、節(jié)節(jié)敗退，雖然兩屆美國政府都致力于重振美國制造業(yè)，但因為美國創(chuàng)立了許多新興產(chǎn)業(yè)，因為美國領(lǐng)先高端制造業(yè)，也因為美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)大，世界上幾乎沒有太多聲音因此而質(zhì)疑美國營銷。甚至許多中國營銷專家還著書立說頌揚(yáng)美國公司從中國撤退，抨擊已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡的中國營銷。

當(dāng)美國不惜以國家之力，制裁華為和發(fā)動對華貿(mào)易戰(zhàn)時，一個合理的判斷是，僅靠市場競爭，美國公司已經(jīng)不足以抑制中國企業(yè)的崛起，抑或，中國企業(yè)的弱勢競爭已經(jīng)或者將要“威脅”到美國在全球的市場地位和絕對競爭優(yōu)勢。

因此，我們似乎也有必要反思：或許美國營銷已經(jīng)沒有我們認(rèn)為的那么神奇？或許神奇的美國營銷在國際市場環(huán)境發(fā)生巨變之后，遭遇了什么難題？

總之，無論是中國營銷或者是美國營銷，除了那些耳熟能詳?shù)奶卣鳎欢ù嬖谖覀儧]有關(guān)注到的，起決定作用的更為核心的問題和底層邏輯。

中國營銷證明了下列未被重視的觀念和邏輯：

決定企業(yè)現(xiàn)狀的是既有顧客。既有顧客之上是潛在顧客，潛在顧客之上是公眾。如果在企業(yè)眼中只有顧客或者潛在顧客，沒有公眾，那么企業(yè)就是在為一時的業(yè)績做銷售，不是基于為更多的公眾提供適宜的價值做營銷，雖有業(yè)績但難有前途。公眾的好感，才是真正決定企業(yè)未來的強(qiáng)大資源。一個疑問是：只盯著目標(biāo)顧客，是營銷嗎？

企業(yè)之上是產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)之上是產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈之上是國家產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。如果企業(yè)不關(guān)注、關(guān)心所在產(chǎn)業(yè)，不關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈，不關(guān)注產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，狹隘地滿足于獨善其身，即便是天天談戰(zhàn)略，會有什么真正的戰(zhàn)略嗎？看看中興，再看看華為，結(jié)論一目了然。欲建立競爭優(yōu)勢，高端配套如此，中低端配套是否就不存在受制于人的情況？

企業(yè)營銷之上，是國家營銷，國家營銷之上，是國別營銷。企業(yè)營銷具有與生俱來的社會屬性和國別屬性。失去國別屬性，游離于國家營銷之外，企業(yè)營銷是否會變成一具沒有靈魂的軀殼？

國家有為，企業(yè)才有機(jī)會。國家沒有前途，這個國家的企業(yè)整體上就不會有什么前途。沒有幾個企業(yè)能夠超越國家而大有作為。

追逐利益是營銷的本分，但一方面追逐利益有上限，也有下限，超越它們都將事與愿違；另一方面追逐利益必須方式得當(dāng)，方式不同，效果和前景也大為不同。

廠商關(guān)系，無論是B2B，或者是B2C，都是利益關(guān)系、競爭關(guān)系，相互之間的忠誠都是基于現(xiàn)實和長遠(yuǎn)利益。撇開利益和相互博弈談忠誠，是自欺欺人。

高端營銷基于顧客別無選擇。只要存在替代，高額附加值就不會長久，但它的狀態(tài)較為穩(wěn)定，根本原因是挑戰(zhàn)或新進(jìn)入門檻較高。因此，高端營銷者更接近于自我挑戰(zhàn)或者超越自我。同時，高端營銷也屬于均勢競爭或寡頭競爭，其本質(zhì)是壟斷競爭，一旦失去壟斷能力就會江河日下。

大眾營銷是基于顧客多樣化選擇空間，受到挑戰(zhàn)是常態(tài)，能夠讓公眾在競爭中獲得最大利益是制勝關(guān)鍵。因挑戰(zhàn)的代價低，風(fēng)險也低，大眾營銷更多地表現(xiàn)為性價比競爭。大眾營銷的非同尋常之處在于，它實質(zhì)性地決定著一個國家公眾的生活水平和品質(zhì)。

營銷是藝術(shù)，但不是魔術(shù)。任誰也無法脫離在供給側(cè)的價值創(chuàng)造，無中生有；營銷講關(guān)系，但不能破底線，任誰也無法脫離價值創(chuàng)造，收割關(guān)系。

中國企業(yè)營銷水平一般，迄今仍然是一個不爭的事實。但過度的營銷論述，只會產(chǎn)生營銷“戲精”：把簡單的問題弄復(fù)雜，把清楚的事情弄模糊，把專業(yè)的概念弄玄乎。

在混亂的營銷認(rèn)知里謀取個人或企業(yè)利益，有術(shù)，也有限。營銷具有功利性，但對營銷理論的探索必須去功利性。