新媒體環(huán)境下 企業(yè)宣傳工作創(chuàng)新實(shí)踐

馮雅明 張欣

一汽解放發(fā)動(dòng)機(jī)事業(yè)部（原一汽解放錫柴，以下簡稱：“事業(yè)部”）一貫高度重視宣傳工作。近年來，與時(shí)俱進(jìn)樹立新媒體傳播思維，深刻把握新媒體傳播方法，持續(xù)做強(qiáng)新媒體宣傳載體，使其成為提升內(nèi)部員工凝聚力、提高外部市場競爭力的重要途徑和手段，開創(chuàng)了新形勢(shì)下企業(yè)宣傳工作新局面。

建強(qiáng)團(tuán)隊(duì)，凝聚宣傳新力量

實(shí)踐證明，宣傳團(tuán)隊(duì)是企業(yè)做好新媒體宣傳工作的基礎(chǔ)力量。因此整合宣傳資源，建強(qiáng)宣傳團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)內(nèi)外部、專兼職宣傳力量擰成“一股繩”，形成“一盤棋”，織成“一張網(wǎng)”，就成為事業(yè)部當(dāng)務(wù)之急和重中之重。

做強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。采用“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的方式，加強(qiáng)事業(yè)部宣傳團(tuán)隊(duì)的新媒體思維培養(yǎng)和技能提升，“請(qǐng)進(jìn)來”是指邀請(qǐng)新浪、江南晚報(bào)、合作公司的新媒體實(shí)操專家走進(jìn)企業(yè)授課，傳授微信圖文、短視頻的采編技巧和經(jīng)驗(yàn)。“走出去”是指組織專職宣傳人員參加行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)公司組織的各種新媒體培訓(xùn)班，同時(shí)由專職宣傳人員做好兼職宣傳人員的轉(zhuǎn)授工作，提升總體宣傳水平。理論結(jié)合實(shí)際、專業(yè)結(jié)合特色的培訓(xùn)方式，極大地強(qiáng)化了專兼職宣傳人員的思維意識(shí)，提升了理論水平和業(yè)務(wù)能力。

用好外部團(tuán)隊(duì)。在企業(yè)官微方面，深化與專業(yè)公司合作，借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)的力量，持續(xù)提升圖文質(zhì)量，堅(jiān)持開展用戶喜聞樂見的微互動(dòng)、小游戲、搶紅包等活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性，展示品牌形象。官微粉絲突破15萬，清博指數(shù)常年位于行業(yè)前三。在內(nèi)部微信方面，吸收專業(yè)公司的創(chuàng)意思路、設(shè)計(jì)能力和運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)，有效提升內(nèi)部微信的運(yùn)維水平。

挖掘意見領(lǐng)袖。通過意見領(lǐng)袖開展新媒體宣傳是一種投入少而見效快的新興宣傳方式。在用戶層面，挖掘卡車司機(jī)中忠誠于解放動(dòng)力，且具有一定社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)影響力的意見領(lǐng)袖，打造超級(jí)用戶俱樂部，開展老友記系列活動(dòng)，邀請(qǐng)參加市場推廣活動(dòng)，展示他們與解放動(dòng)力的故事，增強(qiáng)受眾的接受度和認(rèn)同感。在員工層面，優(yōu)選在各種文藝活動(dòng)中脫穎而出的，表演能力強(qiáng)、群眾基礎(chǔ)好的員工，作為官方抖音代言人和演出者，以平實(shí)、幽默、接地氣的口吻和語言講述企業(yè)、員工的故事，收獲員工大量點(diǎn)贊。

加快建設(shè)，打造宣傳新平臺(tái)

在新媒體平臺(tái)和技術(shù)競相發(fā)展的今天，要發(fā)揮企業(yè)媒體“中流砥柱”“定海神針”作用，關(guān)鍵是加快媒體建設(shè)，從“相加”邁向“相融”。

整合微信平臺(tái)。2017年11月，事業(yè)部將原來面向黨員的“錫柴先鋒”微信號(hào)升級(jí)成為面向全體員工的“動(dòng)力資訊速遞”微信號(hào)，做到每周更新5次以上，及時(shí)發(fā)布事業(yè)部新聞資訊，成為新媒體宣傳的主陣地，受到員工關(guān)注和好評(píng)，圖文點(diǎn)擊量平均超過1 400次。充分研究原由工會(huì)、團(tuán)委運(yùn)維的“幸福錫柴”“青春錫柴”微信號(hào)運(yùn)維情況和存在的問題，本著“平臺(tái)統(tǒng)一、資源整合”的原則，將“幸福錫柴”“青春錫柴”納入“動(dòng)力資訊速遞”微信號(hào)管理，實(shí)現(xiàn)工會(huì)、團(tuán)委資訊點(diǎn)擊量的大幅度增長。

探索抖音平臺(tái)。事業(yè)部順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢(shì)，積極探索短視頻。2019年7月，建立“站房老劉”抖音號(hào)，邀請(qǐng)事業(yè)部普通員工作為主角，從員工視角講述文化故事，軟性植入品牌元素，取得較好效果，視頻日平均點(diǎn)擊量超過2萬，日點(diǎn)贊量超過1 000，初步享受到了短視頻時(shí)代的傳播紅利。

建設(shè)媒體矩陣。只有深化新媒體和傳統(tǒng)媒體融合、內(nèi)部媒體和專業(yè)媒體合作，形成強(qiáng)大的全媒體矩陣，才能發(fā)揮更強(qiáng)的宣傳效果。在企業(yè)內(nèi)部，加強(qiáng)黨群部歸口職能，融合報(bào)紙、廣播、電視、戶外、網(wǎng)站、微信、抖音等多種媒體，集中管理，統(tǒng)一發(fā)聲，打好組合拳；在企業(yè)外部，深化與中國汽車報(bào)、方得網(wǎng)、卡車之家等專業(yè)媒體的合作，將新媒體宣傳任務(wù)和指標(biāo)，作為新要求納入年度合作協(xié)議，借勢(shì)借力，提升聲量，打好借力拳。近年來，隨著全媒體矩陣的建立健全，媒體網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長，突破千萬級(jí)別。

做活策劃，激發(fā)宣傳新動(dòng)力

策劃是宣傳的起點(diǎn)，也是宣傳的難點(diǎn)。在新媒體時(shí)代，如何讓企業(yè)新聞在爆炸式的資訊中脫穎而出，讓受眾第一時(shí)間關(guān)注，關(guān)鍵還是要做好策劃，讓最合適的內(nèi)容，采用最合適的語言，通過最合適的方式，在最合適的契機(jī)呈現(xiàn)給受眾。

注重宣傳計(jì)劃。在事業(yè)部每年每季度宣傳工作計(jì)劃要點(diǎn)中加入新媒體內(nèi)容，每季度做好工作計(jì)劃的點(diǎn)檢，重點(diǎn)檢查新媒體內(nèi)容的完成情況。新增微信周計(jì)劃并動(dòng)態(tài)維護(hù)，確保重大事件不漏宣、熱點(diǎn)事件及時(shí)宣、重要事件深度宣；新增微信周例會(huì)，回顧不足、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、分享技巧、安排任務(wù)，確保運(yùn)維團(tuán)隊(duì)整體水平不斷提升。

精選宣傳內(nèi)容。圍繞國家和企業(yè)的重大事件選擇內(nèi)容。一是如在新中國成立70周年之際，在“動(dòng)力資訊速遞”微信號(hào)上選登70周年主題征文、推出快閃視頻《我和我的祖國》，點(diǎn)燃了全體員工的愛國激情；又如2019年圍繞事業(yè)部三大攻堅(jiān)戰(zhàn)，做到廣播天天聽攻堅(jiān)、微信周周見攻堅(jiān)、報(bào)紙期期登攻堅(jiān)，不斷展現(xiàn)攻堅(jiān)成果，增強(qiáng)全員攻堅(jiān)信心；二是針對(duì)2019年解放動(dòng)力品牌發(fā)布，制定了專項(xiàng)宣傳方案，對(duì)解放動(dòng)力品牌進(jìn)行了深層次、各維度、全領(lǐng)域的宣傳，在較短時(shí)間內(nèi)有效提升新品牌的認(rèn)知度；三是把版面留給群眾，挖掘有細(xì)節(jié)、有溫度、有感動(dòng)的內(nèi)容。如“動(dòng)力資訊速遞”微信號(hào)報(bào)道食堂改造、廁所革命、三高標(biāo)定、假日?qǐng)?jiān)守崗位等，受到很高關(guān)注；又如“解放動(dòng)力”微信號(hào)每月推出4篇卡友故事，深受卡友追捧，點(diǎn)擊量屢屢過萬。

豐富宣傳形式。在做精微信圖文、做優(yōu)抖音短視頻的基礎(chǔ)上，組合采用留言、投票、答題、抽獎(jiǎng)等多種方式，增加用戶互動(dòng)，提升傳播效果。如2019年，在“動(dòng)力資訊速遞”“解放動(dòng)力”等微信號(hào)組織開展留言、投票、答題、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)50輪次，吸引超20萬粉絲參與。同時(shí)，在企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹中引入新興的VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等黑科技，增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的直觀感受，大幅提升品牌美譽(yù)度。

用活宣傳語言。新媒體的語言具有口語化、接地氣、活潑、吸睛的特點(diǎn)，是新媒體的重要特征之一。在微信、抖音的文本中采用“超燃”“skr”“棒棒噠”“打卡”等熱門詞匯，運(yùn)用“比喻”“降用”“別解”“仿擬”等修辭手法，推出很多“冒熱氣”“沾泥土”“帶露珠”的圖文、視頻內(nèi)容，增強(qiáng)了宣傳工作的表現(xiàn)力和感染力，提升了員工和用戶的認(rèn)可度和接受度。

優(yōu)化管理，提升宣傳新效率

新媒體對(duì)企業(yè)宣傳管理也帶來了新的課題，事業(yè)部參照傳統(tǒng)媒體管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合新媒體特點(diǎn)，建立健全發(fā)布、采編、獎(jiǎng)懲、改善機(jī)制，落實(shí)權(quán)責(zé)，細(xì)分指標(biāo)，明確任務(wù)，讓工作層層傳遞，讓壓力層層傳導(dǎo)，不斷提升新媒體宣傳工作的效果。

固化發(fā)布機(jī)制。時(shí)效性是新媒體的生命線。結(jié)合企業(yè)實(shí)際，確立了微信“一般新聞24小時(shí)內(nèi)發(fā)布，重要新聞不過夜”的發(fā)布原則，即上午發(fā)生的新聞事件，當(dāng)天發(fā)布；下午發(fā)生的新聞事件，隔天發(fā)布；事業(yè)部級(jí)重大活動(dòng)，無論上下午發(fā)生，當(dāng)天發(fā)布，確保重要新聞能夠第一時(shí)間與員工和用戶見面。

設(shè)立采編機(jī)制。為確保新聞素材的及時(shí)和鮮活，將事業(yè)部所有部門劃分給專職宣傳人員，作為各自的責(zé)任區(qū)，每天對(duì)接、了解、收集新聞亮點(diǎn)和素材，經(jīng)常性深入基層進(jìn)行走動(dòng)采訪，采集部門里的亮點(diǎn)特色工作、重大項(xiàng)目進(jìn)展、先進(jìn)人物事跡等，確保新聞素材每天從基層源源不斷地提供上來。

健全獎(jiǎng)懲機(jī)制。在年度簽約的《黨支部工作責(zé)任狀》宣傳板塊中，加入微信績效指標(biāo)，借助黨建工作責(zé)任制的強(qiáng)大動(dòng)能，將新媒體的指標(biāo)和壓力層層傳導(dǎo)。同時(shí)，根據(jù)微信點(diǎn)擊量，每季度評(píng)出部門人氣通訊員和新媒體優(yōu)秀編輯，予以相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)宣傳團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)感和積極性。

加強(qiáng)改善機(jī)制。每一篇圖文、每個(gè)視頻的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、留言數(shù)、留言內(nèi)容都直接反映圖文、視頻的受歡迎程度和質(zhì)量高低。通過系統(tǒng)分析和研究新媒體數(shù)據(jù)，對(duì)受眾的喜好進(jìn)行深入洞察，確定受眾喜好風(fēng)格，形成受眾喜好清單，指導(dǎo)新媒體宣傳的創(chuàng)意方向和內(nèi)容選擇。同時(shí)，每月與業(yè)內(nèi)精品微信公眾號(hào)進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析，吸收先進(jìn)的創(chuàng)意、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)提升運(yùn)維水平。通過較長期的數(shù)據(jù)分析和對(duì)標(biāo)改進(jìn)，“動(dòng)力資訊速遞”和“解放動(dòng)力”微信號(hào)已經(jīng)形成了獨(dú)特的風(fēng)格和內(nèi)容區(qū)隔，分別針對(duì)用戶、員工進(jìn)行差異化的宣傳。

事業(yè)部通過圍繞“新媒體環(huán)境下企業(yè)宣傳工作的創(chuàng)新與實(shí)踐”這一課題，認(rèn)真研究、積極探索，有效做強(qiáng)了企業(yè)宣傳、維護(hù)了企業(yè)穩(wěn)定、凝聚了企業(yè)隊(duì)伍、弘揚(yáng)了企業(yè)文化，向全社會(huì)展示了企業(yè)的全新形象和活力。 （責(zé)任編輯：郝幸田）