周黑鴨盈利能力因素分析

馬麗媛 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院

1 引言

2016年的資本市場，對鹵制品行業(yè)來說，儼然一副牛股的架勢。在資本的推動之下，繼2016年11月11日周黑鴨登陸港交所之后，絕味也在2017年3月17日沖刺上交所主板市場?？梢灶A(yù)計，在行業(yè)日后的發(fā)展中，將會出現(xiàn)更多的競爭者加入這場“戰(zhàn)斗”。本文使用周黑鴨上市前2014-2016年的數(shù)據(jù)，以鹵制品企業(yè)競相上市的時期為背景，分析在如此激烈的競爭環(huán)境中，周黑鴨如何抓住機遇，建立自己的競爭優(yōu)勢并規(guī)避風(fēng)險，鞏固自己在行業(yè)中的地位，這對建立一個能夠可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說是非常值得研究的問題。對行業(yè)內(nèi)其他相對落后的企業(yè)也相當(dāng)有借鑒意義。

2 案例背景

2.1 中國鹵制品行業(yè)概況

隨著社中國宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的不斷發(fā)展、居民收入水平提升，人們的飲食習(xí)慣也逐漸地發(fā)生轉(zhuǎn)變。鹵制品行業(yè)有以下幾個特點：

第一，市場規(guī)模逐漸擴大。近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，表現(xiàn)為居民在此方面的消費支出逐漸增加，在2010年到2015年間，中國休閑食品行業(yè)的零售價值由4,014億元增加到7,355億元，據(jù)估計，2020年將達(dá)12,984億元。

第二，消費人群年輕化、健康消費理念升級、品牌意識增強。青年人消費沖動性較強、易于接受新產(chǎn)品，看重休閑食品的攜帶便利性且對價格較為不敏感。像周黑鴨、絕味、煌上煌這類通過規(guī)范的管理的鹵制品品牌，能夠使消費者一種區(qū)別于路邊攤，更為干凈健康的感覺，更受“吃貨”們青睞。

第三，市場高度分散且競爭加劇。即便是排名第一，擁有7200家門店的絕味，市場份額也僅有7.4%。因此，由于市場競爭、食品安全等因素的影響，市場對鹵制品生產(chǎn)企業(yè)的要求將會更高，市場份額會趨于規(guī)?；髽I(yè)。

第四，渠道多樣化。隨著交通樞紐、商業(yè)中心、電影院等休閑場合的增加，將鹵制品的銷售和大眾緊密連接，為鹵制品行業(yè)帶來了巨大的流量。

第五，食品安全風(fēng)險較大，行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格。食品行業(yè)的業(yè)務(wù)易受食源性疾病、傳染病及其他突發(fā)疾病、天氣的影響。例如：由于2013年H7N9禽流感爆發(fā)，壓抑了該年度鴨及鴨副的潛在價格升幅；2014年經(jīng)歷了從禽流感復(fù)蘇而導(dǎo)致的鴨及鴨副成本大幅上漲。

2.2 周黑鴨公司概況

周黑鴨是中國一家專業(yè)從事鴨、鴨副產(chǎn)品以及素食等熟鹵制品生產(chǎn)的知名品牌企業(yè)，成立以來，周黑鴨始終堅守 “質(zhì)量第一，信譽至上，保持特色，持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營理念和“直營”的盈利模式，其直營店遍布北京、上海、合肥、鄭州等省會城市。同時，截至目前已經(jīng)在武漢和上海建立大型現(xiàn)代化生產(chǎn)中心，來支撐不停擴張的門店網(wǎng)絡(luò)以及高速發(fā)展的電商渠道。周黑鴨品牌以“會娛樂，更快樂”為理念，以努力成為“年輕、誘惑力兼具文化底蘊、生活品味”為目標(biāo)，不僅贏得了年輕上班族和高校學(xué)生的喜愛，而且在大眾消費者心中享有很高的知名度，吸引更多消費者。

3 周黑鴨盈利能力影響因素分析

3.1 差異化戰(zhàn)略

周黑鴨管理層獨具慧眼，使得在戰(zhàn)略格局上周黑鴨用友自己的獨到之處。例如：適時地開發(fā)出特色的“甜辣”口味產(chǎn)品；進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，成立電商部門繼續(xù)擴大商圈；研發(fā)MAP包裝產(chǎn)品，技能達(dá)到保鮮效果，又能延長售賣期、擴大配送范圍；注重品牌力量和企業(yè)文化的宣傳，以此來抓住目標(biāo)群體追求時尚的心態(tài)（劉曉娟 等，2014）。

通過差異化額戰(zhàn)略，周黑鴨打造出了極具個性的產(chǎn)品，營造出追求時尚、個性、健康、品質(zhì)的品牌形象。因此，周黑鴨能以較高的銷售價格以及較大的銷量使得其盈利能力在市場競爭中更勝一籌。

3.2 盈利模式

一般而言，我國鹵制品制造企業(yè)采用的盈利模式主要有直營或加盟。首先，在直營模式下，周黑鴨能夠以平均85.6元/公斤的售價將產(chǎn)品賣給消費者，而選擇了加盟模式的絕味、煌上煌等企業(yè)的平均售價僅有36元/公斤。因此，直營模式使得周黑鴨獲得了較高的價格優(yōu)勢，在市場規(guī)模遠(yuǎn)低于絕味的前提下，還能保證較大的銷售額。

其次，在加盟模式下，加盟商屬于相對獨立的主體，企業(yè)往往為了提高利潤，會另外尋找供應(yīng)商或者自己生產(chǎn)，那可能會增加“以次充好”的可能性，品牌形象也會因此受到不利影響。周黑鴨的直營模式可以保證每個店鋪的口味正宗，能夠較好的控制產(chǎn)品質(zhì)量。管理統(tǒng)一使得公司經(jīng)營更加高效。

3.3 成本控制

原材料包括采購用于生產(chǎn)的鴨、鴨副及香料，周黑鴨以較大的成本優(yōu)勢提升企業(yè)的盈利能力，這主要是因為公司相應(yīng)的成本控制政策。例如：為減少原材料價格不斷上漲所帶來的影響，不斷監(jiān)察市價及原材料趨勢，就各項主要原材料保留數(shù)個供貨商，從而確保最佳價格、數(shù)量及質(zhì)量。其次，由于主要原材料價格波動頻繁，周黑鴨通常不會與供貨商訂立長期協(xié)議。由于主要原材料價格波動頻繁，周黑鴨通常不會與供貨商訂立長期協(xié)議。原產(chǎn)地采購香料，確保質(zhì)量一致及價格具有競爭力。

3.4 食品安全

首先，周黑鴨所采用MAP包裝，不僅延長了產(chǎn)品的儲存時間，更是在一定程度上解決了過去鴨脖散賣導(dǎo)致的管理效率低下，食品安全難以保障等問題。

其次，周黑鴨所采用的直營模式下的“中央廚房”，要求員工在進(jìn)入生產(chǎn)車間前必須換上規(guī)定的工作服，帶上消毒手套在整個操作過程中皮膚不能接觸所生產(chǎn)的的產(chǎn)品，在從半成品到成品過程中，有36道關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制，關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的60%～70%由機器設(shè)備完成。這種“中央廚房+門店”的直營模式，相比于加盟模式更能高效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，減少食品問題出現(xiàn)的可能性。

3.5 融資活動

登錄聯(lián)交所以前的近幾年間，公司發(fā)展良好，規(guī)模逐漸擴大，獲得投資者一致認(rèn)可，在2010年及2012年先后增資188百萬元。于2016年11月公司成功掛牌港交所，登錄資本市場之后，共計融資2,370，000，000萬元。用于開發(fā)加工設(shè)施、物流及倉儲中心、自營門店網(wǎng)絡(luò)、實施品牌及營銷策略、提升研發(fā)能力。登錄資本市場極大地補充了公司的流動資金，公司的盈利能力以及在鹵制品行業(yè)的競爭力也將持續(xù)增強。

3.6 生產(chǎn)與運營結(jié)構(gòu)

首先，周黑鴨的產(chǎn)品主要為鴨類的系列產(chǎn)品，通常直接向原材料供應(yīng)商采購原材料以及香料，公司與大型供應(yīng)商建立長期牢固的合作關(guān)系，采取“公司農(nóng)戶基地”的訂單模式，農(nóng)戶按照規(guī)定的飼料喂養(yǎng)，并且周黑鴨派出專門人員監(jiān)督，這種采購模式能夠幫助企業(yè)妥善控制質(zhì)量及成本，以確保產(chǎn)品品質(zhì)如一及具有競爭力。

其次，“中央廚房”這種具有穩(wěn)定的技術(shù)、復(fù)制簡便、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的大規(guī)模連鎖經(jīng)營模式，能夠?qū)a(chǎn)品按照固定的標(biāo)準(zhǔn)、流程、制度生產(chǎn)出來，保證了產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一、減少食品安全問題出現(xiàn)的可能性，使得公司在行業(yè)中擁有較強的競爭力

4 啟示與建議

4.1 對于周黑鴨發(fā)展建議

第一，擴大市場范圍，降低對華中市場的依賴。由于直營模式，周黑鴨存在著市場份額低、過于依賴華中市場等缺點，會增加企業(yè)的運營風(fēng)險，使得企業(yè)在該區(qū)域出現(xiàn)問題時難以靈活應(yīng)對。企業(yè)應(yīng)結(jié)合所處的行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期，制定有針對性的戰(zhàn)略，擴大自己的市場份額、城市覆蓋率。

第二，加強品牌宣傳，重視研發(fā)。我國鹵制品有著消費人群年輕化、重視品牌性消費的特點，因此周黑鴨在日后的發(fā)展中只有進(jìn)一步加強品牌的建設(shè)，研發(fā)出新的品牌推廣方式，才能吸引消費者的眼光。

第三，重視盈利的質(zhì)量。盡管周黑鴨具有較強的銷售盈利能力，但在對盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)分析可知，從企業(yè)利潤的收現(xiàn)程度較弱，可能是因為周黑鴨在籌資或投資活動中有較大的現(xiàn)金流出，因此周黑鴨應(yīng)查明詳細(xì)情況，在提高盈利能力的同時，提升盈利質(zhì)量。

4.2 對鹵制品企業(yè)的啟示

第一，食品安全是發(fā)展的第一要務(wù)。食品行業(yè)的業(yè)務(wù)易受食源性疾病、傳染病及其他突發(fā)疾病、天氣影響，企業(yè)發(fā)展水平高低不齊，手工小作坊式企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生還有待進(jìn)一步提高。因此，企業(yè)管理部門應(yīng)更加重視本行業(yè)食品安全的管理。

第三，品牌是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)對于品牌的塑造將引導(dǎo)消費者對其產(chǎn)品的選擇，優(yōu)秀的企業(yè)品牌將有利于鹵制品制造企業(yè)提高其核心競爭力。

第四，加快產(chǎn)品更新速度。創(chuàng)新類、時尚感強的產(chǎn)品受到市場青睞，這就決定了企業(yè)必須隨市場而動，竭力把握市場的增長機遇。

第五，恰當(dāng)選擇盈利模式。直營模式有利于企業(yè)活得較高的價格優(yōu)勢，便于企業(yè)控制產(chǎn)品的品質(zhì)與食品安全，但同時也存在著不便于擴大市場的缺點。對于起步較晚的企業(yè)，加盟是擴大市場、提高銷售額和降低損耗率的好方法，但同時也容易透支自己的品牌。