淺談動(dòng)畫在商業(yè)廣告中的策略與啟示

喻妍 武漢理工大學(xué)

1 引言

1.1 當(dāng)代商業(yè)廣告的轉(zhuǎn)變

在當(dāng)下，人們對(duì)廣告的“疑心病”很重，傳統(tǒng)廣告中多為對(duì)企業(yè)對(duì)自家產(chǎn)品的鼓吹，例如某些保健品和日用品等等。也有很多請(qǐng)名人代言的情況，這個(gè)直到今天也是適用的，但一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，代言人也會(huì)遭受一些損失，甚至有可能成為眾矢之的。隨著時(shí)代的前進(jìn)，越來越多的廣告商傾向于用一個(gè)小故事去打動(dòng)消費(fèi)者，例如德芙巧克力為了凸顯巧克力的順滑口感，在廣告中加入了很多浪漫與絲綢的元素；飄柔的廣告中也有男主角伸手穿過女主角的頭發(fā)感受到頭發(fā)的柔順，之后再次遇到女主角還是靠頭發(fā)的手感認(rèn)出她的橋段。甚至現(xiàn)在有很多廣告純粹是講一個(gè)帶著正能量的故事去感染消費(fèi)者，例如臺(tái)灣大眾銀行曾經(jīng)以一個(gè)真實(shí)故事改編的微電影《夢(mèng)騎士》做企業(yè)宣傳，以“人為什么活著”這個(gè)頗具哲學(xué)的問題開頭，講述了幾位老人年老體弱，生活不如意，有的老友也已告別人世，他們想起年輕時(shí)騎摩托車在公路上馳騁的瀟灑時(shí)光，為了找回青春時(shí)期的蓬勃生機(jī)，老人們開始鍛煉身體，恢復(fù)騎行的實(shí)力，途中的艱難困苦與老人們帶上老友照片跨上機(jī)車飛馳的熱血，到遠(yuǎn)方的海邊時(shí)只剩下了包含復(fù)雜思緒的平靜的故事，最后“人為什么活著”這個(gè)問題又被重復(fù)一次，而后以一個(gè)“夢(mèng)”字作為結(jié)尾，如果沒在最后給出銀行的名字，沒人會(huì)想到這是一則廣告。

1.2 動(dòng)畫視覺語言與廣告

對(duì)于普通人而言，80%左右的信息來源于視覺，圖片和影像比起文字也要更加直觀，所以事物給人的視覺沖擊力越大，人對(duì)其的印象也就越深，比如動(dòng)畫。動(dòng)畫作為一種新媒體藝術(shù)形式，是包含了美術(shù)，音樂，文學(xué)，戲劇的集合體。傳統(tǒng)的二維動(dòng)畫為了作畫方便降低成本，通常將現(xiàn)實(shí)中的事物進(jìn)行夸張，凝練，簡化后加以創(chuàng)作。而三維技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，動(dòng)畫作品也越來越寫實(shí)，但仍然存在夸張的部分，畢竟藝術(shù)源于生活而高于生活。這也就造成了人們對(duì)動(dòng)畫作品中經(jīng)過藝術(shù)手法處理再造后產(chǎn)生的形象有著更高的認(rèn)知率，正是這與現(xiàn)實(shí)人物場景有或多或少的區(qū)別使人們很容易將動(dòng)畫作品與現(xiàn)實(shí)區(qū)分開來。而好的動(dòng)畫作品不僅僅能讓孩子們樂在其中，也能引起美術(shù)愛好者的關(guān)注，從而提高話題度。而商業(yè)動(dòng)畫與藝術(shù)動(dòng)畫的不同之處就是藝術(shù)動(dòng)畫的實(shí)驗(yàn)性質(zhì)更為濃厚，而商業(yè)動(dòng)畫是本著能面向更多受眾，開發(fā)潛在受眾群體而進(jìn)行創(chuàng)作的。

以商業(yè)動(dòng)畫作為廣告正是結(jié)合了人們對(duì)經(jīng)過藝術(shù)手法提煉后的形象之于視覺的刺激，以及通過講故事來推銷自家企業(yè)品牌的營銷手段。能夠?qū)⑵髽I(yè)形象包含在動(dòng)畫片中，不去直接夸贊自家產(chǎn)品的有點(diǎn)，而是將企業(yè)文化與精神通過潛移默化的方式傳遞給受眾。比起硬廣告中強(qiáng)行將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)塞給人們，讓大眾自行去感受這個(gè)企業(yè)的品牌形象，以自己的認(rèn)知去體味還能達(dá)到更好的效果，讓人們無形之中建立起品牌的忠誠度。畢竟人更愿意相信自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，若是吹噓太過，消費(fèi)者實(shí)際使用后感到與廣告宣傳不符，反而會(huì)對(duì)品牌甚至整個(gè)企業(yè)的聲望起到負(fù)面效果。

2 歐美與日本的商業(yè)動(dòng)畫營銷戰(zhàn)略

2.1 歐美商業(yè)動(dòng)畫營銷策略

說到歐美的商業(yè)片，人們第一反應(yīng)肯定是那些充斥著槍林彈雨，高科技的美國大片，變形金剛真人電影正是其中之一。它背后的孩之寶公司作為美國玩具業(yè)的領(lǐng)軍者，除了收購熱門IP 生產(chǎn)周邊產(chǎn)品外，還有類似變形金剛這樣經(jīng)過時(shí)間的錘煉但依舊是企業(yè)中堅(jiān)力量的項(xiàng)目。這自然是光靠打情懷牌所不能達(dá)到的。早在80 年代，變形金剛的動(dòng)畫紅極一時(shí)，可以說是風(fēng)靡全球也不為過，能夠變形的機(jī)械生命體之間的派系斗爭是這個(gè)玩具系列永恒的主題。最初孩之寶以商業(yè)廣告的形式播出動(dòng)畫，在收視率斬獲頭角的良好態(tài)勢(shì)下，孩之寶轉(zhuǎn)變思路，轉(zhuǎn)為出售動(dòng)畫片的版權(quán)費(fèi)，電視臺(tái)如果停播動(dòng)畫將會(huì)蒙受巨大損失，為了保持火爆的收視率，只能向孩之寶公司支付版權(quán)費(fèi)才能讓動(dòng)畫繼續(xù)播出。

同樣的，變形金剛的姊妹系列小馬寶莉也是先有玩具后有動(dòng)畫故事的廣告思路，變形金剛是面向男孩的作品，而這部商業(yè)作品便是面向女孩的。相較于變形金剛中跨越星系的戰(zhàn)爭史詩向鴻篇巨作的處理手法，小馬寶莉則更為柔軟細(xì)致，平易近人，主要的故事在居住于小鎮(zhèn)里的六匹小馬身上展開，她們擁有很多美好的品質(zhì)，相對(duì)的，每個(gè)角色都有各自的缺點(diǎn)和短處，這兩者相結(jié)合起來讓她們的角色顯得更加立體與真實(shí)，每一集都會(huì)通過小馬們之間相處產(chǎn)生的故事向觀眾講述一個(gè)道理，這個(gè)充滿彩虹色的品牌受眾絕不僅僅限于小女孩，被角色的特質(zhì)打動(dòng)的成年人大有人在。就算對(duì)孩之寶出品的，與動(dòng)畫中的靈動(dòng)形象相去甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品怨聲載道，這些受眾也依然承認(rèn)作品的成功。

相比之下，美泰兒公司則沒有能達(dá)到孩之寶目前的成功態(tài)勢(shì)。作為同樣面向女童的產(chǎn)品，雖然也包含了很多女性主義的思想，例如芭比擁有不同職業(yè)，可以是T 臺(tái)模特兒也可以是宇航員。然而在很長一段時(shí)間里，為了推出新玩具所制作的大電影，主角們清一色地是金發(fā)碧眼經(jīng)典美國甜心的形象，雖然說是保持了本心，但形象太為固定有時(shí)候也會(huì)帶來反面的影響，讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。近年推出的新系列品牌精靈高中與童話高中也轉(zhuǎn)變了思路，使用了群像劇模式，以傳說和童話故事為背景制作動(dòng)畫故事，一次性推出多個(gè)個(gè)性鮮明迥異的角色，劇場版中為原有的角色制作新款服裝造型，也不用另外改模便能借動(dòng)畫帶來的勢(shì)頭為“換湯不換藥”的角色們做宣傳。

2.2 日本商業(yè)動(dòng)畫營銷策略

在動(dòng)畫與漫畫等亞文化領(lǐng)域，日本獲得的成功是有目共睹的。實(shí)際上，日本的動(dòng)畫片中，有相當(dāng)一部分是從漫畫，小說，游戲改編而來。以漫畫為例，漫畫家會(huì)先向雜志社進(jìn)行投稿，雜志社看中后開始連載，連載期間雜志社也會(huì)做相應(yīng)的人氣調(diào)研，如果這部作品被很多讀者看好，那么便可以商談后續(xù)的動(dòng)畫化事宜。動(dòng)畫化之后也會(huì)有另外的人氣調(diào)研，人氣高的角色會(huì)被商品化，例如我們熟知的樹脂人偶，徽章掛件，文具和一些實(shí)用物品等等，這種運(yùn)營模式非常成熟，就是所謂的ACG(Animation 動(dòng)畫，Game 游戲,Comic 漫畫)作為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)者們購買周邊產(chǎn)品不僅僅是為了體現(xiàn)自己對(duì)角色的喜愛，同樣也是為了支持作者與制作公司，盼望他們能將作品做得更好。

至于游戲方面，游戲與動(dòng)畫類似，都是新媒體藝術(shù)的門類，很多游戲公司也會(huì)通過改編動(dòng)畫的方式宣傳游戲，比如任天堂公司的精靈寶可夢(mèng)系列就是一個(gè)很好的例子。作為僅次于同公司出品的超級(jí)馬里奧系列的，世界上第二熱銷的系列電子游戲，精靈寶可夢(mèng)可以說是非常老牌的收集寵物與寵物對(duì)戰(zhàn)游戲了，人類角色的設(shè)計(jì)非常到位，作為主角的神奇生物寶可夢(mèng)們則是各有各的魅力，各種類型的幻想生物足以滿足不同口味的玩家們。根據(jù)游戲改編的宣傳動(dòng)畫直到今天也有很多代了，從1997 年開始，直到今天仍在播出。不僅有連續(xù)劇一樣的長篇電視動(dòng)畫，也有劇場版的動(dòng)畫電影，動(dòng)畫短片也不計(jì)其數(shù)。任天堂公司在文化輸出方面做得很精妙，精靈寶可夢(mèng)的故事發(fā)生的世界是架空的，并且以競技，努力登上更高的舞臺(tái)，訓(xùn)練家和寶可夢(mèng)之間的合作為主題，相比之下同類型產(chǎn)品，萬代公司出品的數(shù)碼寶貝在全球化的市場上就達(dá)不到精靈寶可夢(mèng)的高度，雖然也是異世界與戰(zhàn)斗升級(jí)寵物，但與異世界接壤的地方恰恰是以日本為主，并且以拯救世界為主題，歐美的受眾對(duì)精靈寶可夢(mèng)那樣沒有明確文化氣息的作品接受程度更高一些。并且精靈寶可夢(mèng)進(jìn)入美國后也針對(duì)美國市場做出了劇本調(diào)整以配合市場需要的工作，這種跨文化營銷的手法正好打中七寸，讓精靈寶可夢(mèng)系列直到今天也如日中天。

3 商業(yè)動(dòng)畫中的啟示

上文提到的案例中，這些企業(yè)都有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且為品牌制定了能夠長期發(fā)展的宣傳策略。80，90 年代出生的這一批人從小就接觸了如米老鼠，變形金剛這樣的作品，可以說是從小就建立起了對(duì)品牌的忠誠度。這些企業(yè)制定長遠(yuǎn)目標(biāo)時(shí)會(huì)考慮到多方面的因素，不僅是抓住眼下這些消費(fèi)者，更要為長期發(fā)展做規(guī)劃，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，人們意識(shí)形態(tài)的變化，了解與分析用戶群體，做出相應(yīng)的改變。如同上個(gè)世紀(jì)，老牌的迪士尼公主動(dòng)畫中，美麗的公主們?nèi)缤ㄆ?，總等著王子或其他人來拯救，但是隨著人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，女性主義的概念被越來越多人接受，公主們變得堅(jiān)強(qiáng)勇敢，即使力量不足也會(huì)想辦法從其他方面彌補(bǔ)，努力自救，形象從千人一面的嬌俏美好變得立體，不僅豐富了故事本身，更是傳達(dá)了先進(jìn)的思想，對(duì)現(xiàn)在的孩子們起到了非常好的教育作用。

好的企業(yè)不僅是只把商業(yè)動(dòng)畫作為廣告宣傳的手段，更多的時(shí)候也在作為品牌中不可或缺的一環(huán)加以重視。因?yàn)椴还苁鞘裁搭愋偷膹V告，只有抓住消費(fèi)者的眼球才能起到宣傳效果，而大部分電視廣告即使制作出彩，令人耳目一新，但一個(gè)鏡頭每天重復(fù)播放，觀者也會(huì)產(chǎn)生疲勞。而商業(yè)動(dòng)畫通過講故事的方式，能讓觀者對(duì)其甚至產(chǎn)生期待，回味這一集劇情的同時(shí)期待下一集的播出，一個(gè)季度出完了還會(huì)盼著劇場版和新季度的上映。講好故事的同時(shí)也包含了對(duì)企業(yè)文化的隱性宣傳。這樣一來，這些潛在消費(fèi)者群體在看見產(chǎn)品實(shí)物時(shí)也會(huì)產(chǎn)生親切感，產(chǎn)生購買欲望。

4 結(jié)論

在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告多以簡單粗暴地鼓吹品牌優(yōu)點(diǎn)的方式進(jìn)行宣傳的情況下，這類廣告在消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者間失去公信力是不可避免的。商業(yè)動(dòng)畫作為一種不同于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的宣傳手法，有著不僅講述劇情，也傳遞企業(yè)文化，價(jià)值，找到市場定位，引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展方向，幫助建立品牌形象的特點(diǎn)。借助動(dòng)畫角色，劇情，畫面等藝術(shù)手法吸引潛在消費(fèi)者的同時(shí)也讓他們成為品牌的推廣者，對(duì)于劇情角色美術(shù)等的討論也能為品牌增加熱度，增加企業(yè)產(chǎn)值，動(dòng)態(tài)的廣告豐富了產(chǎn)品的背景形象使它更加深入人心。雖然以商業(yè)動(dòng)畫作為廣告宣傳手段不是每家企業(yè)都適用，但也希望能夠?yàn)槠放频陌l(fā)展打開新思路。