實(shí)體書店生存現(xiàn)狀調(diào)查
——以上海為例

（上海商學(xué)院管理學(xué)院，上海 200000）

一、實(shí)體書店生存現(xiàn)狀

在政策和資本的支持下，大多數(shù)的書店紛紛進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級，各種新業(yè)態(tài)書店應(yīng)運(yùn)而生，如書店+美術(shù)館、書店+展覽、書店+文創(chuàng)、書店+旅游等。針對現(xiàn)階段大眾消費(fèi)對氛圍、空間、文化的體驗(yàn)需求的提升，實(shí)體書店增大了閱讀區(qū)域，更加強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)以提升書店的附加價值，賦予書店休閑放松場所的定義。[1]

（一）小型傳統(tǒng)書店

小型傳統(tǒng)書店主要是指位于中小學(xué)學(xué)校附近，滿足中小學(xué)師生教學(xué)需求的書店，以及高校周邊為大學(xué)生提供可循環(huán)利用的教材的二手書店等，其主營業(yè)務(wù)是學(xué)生教材、教輔等與學(xué)習(xí)相關(guān)的書籍，有少量的小說、雜志、報刊和其他著作，針對的主要消費(fèi)人群是學(xué)生，而且購買書籍的學(xué)生范圍相對固定，集中在書店附近的學(xué)校。這一類型的書店，店鋪面積小，客流量小且客源較穩(wěn)定，客流高峰期集中在開學(xué)前兩周和考試前一個月，多為新教材和考試復(fù)習(xí)資料的購買，購書者往往目標(biāo)明確，選擇好書籍付款即離開，所以，一般不提供閱讀場所。

此類書店以民營居多，資本投入小，經(jīng)營模式穩(wěn)定，在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的大潮中并沒有太大的變化，保持著其日常的基本經(jīng)營，主營業(yè)務(wù)仍然是書籍的售賣。

（二）大型傳統(tǒng)書店

大型傳統(tǒng)書店的代表當(dāng)屬新華書店，作為一家國有企業(yè)，擁有政策支持和資本的優(yōu)勢，以行政區(qū)的劃分布局開店，其覆蓋范圍廣，影響深度大，權(quán)威性高，書籍種類豐富，數(shù)量多，有一定的休閑閱讀區(qū)域，可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的購書和閱讀需求，消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、地域?qū)傩缘绕蚨嘣?/p>

在電子閱讀的沖擊下，作為大型的國有書店，新華書店也做出了相應(yīng)的改變和調(diào)整，比如上海新華書店日月光店，這家店被賦予榜樣閱讀空間的稱號，其店內(nèi)的裝修和布局陳列也大改以前的風(fēng)格，增添了許多時尚元素，閱讀空間更大，并且也開始售賣其他文創(chuàng)產(chǎn)品，經(jīng)營模式從原來單一的售賣書籍向“書店+文創(chuàng)”的模式轉(zhuǎn)換。

（三）創(chuàng)意獨(dú)立書店

在實(shí)體書店復(fù)興的路上，出現(xiàn)了很多獨(dú)立書店，作為民營書店，它有別于傳統(tǒng)售賣教輔書的小型書店和有巨額資本支持的大型連鎖書店，其店內(nèi)的書籍以人文社科類和文藝創(chuàng)作類居多，一般都可提供一方小小的獨(dú)立空間供讀者閱讀，書店的環(huán)境偏向于安靜溫馨，店鋪的裝修富有創(chuàng)意，或者有特定的主題風(fēng)格，可以滿足一些學(xué)生和文藝小資青年對書籍和文藝的向往，有較固定的消費(fèi)者，定期會有一些閱讀分享會等活動。

這類書店雖然有一定的追隨者，但是其發(fā)展面臨著很大的挑戰(zhàn)，選址在郊區(qū)，難以吸引讀者和消費(fèi)者，選在市區(qū)，又要面臨昂貴的租金壓力，同時，其店內(nèi)的主營業(yè)務(wù)收入以小量的書籍和咖啡、文創(chuàng)等附加產(chǎn)品獲得，收入少，利潤低，需要承擔(dān)巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。很多文藝書店在經(jīng)濟(jì)壓力下，經(jīng)營困難，紛紛關(guān)閉，比如之前位于上海市黃浦區(qū)的犀牛書店，就因租金壓力多次關(guān)店，還有位于大學(xué)路附近的一些獨(dú)立書店，其更新迭代速度也很快，很難實(shí)現(xiàn)持久的盈利經(jīng)營。

（四）連鎖網(wǎng)紅書店

在這個網(wǎng)紅盛行的時代，越來越多的消費(fèi)者會前往特色各異的實(shí)體書店進(jìn)行閱讀、消費(fèi)、打卡拍照，也正是因?yàn)檫@種新的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式，使得這類“網(wǎng)紅書店”的知名度迅速提升，其不僅僅只是一個書店的概念，而被賦予了一種新的定義，休閑娛樂、旅游打卡點(diǎn)。此類書店可以算是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型中的佼佼者，當(dāng)然，他們的成功也并非只依靠店鋪獨(dú)特新潮的裝修，還有一種品牌理念在其中。如貓的天空之城從蘇州平江路出發(fā)，覆蓋祖國大江南北，將“寄給未來的信”作為書店亮點(diǎn)，吸引著消費(fèi)者，許多消費(fèi)者甚至?xí)榱舜蚩ㄋ胸埖奶炜罩歉拍顣昵巴糜?，“書?旅游”的形式在為自己獲利的同時，還給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了發(fā)展。西西弗書店也是連鎖經(jīng)營的書店+模式，它們的亮點(diǎn)在于他們會把書店里售賣的每一本書都開封一本供讀者閱讀，讀者大多數(shù)會點(diǎn)一杯咖啡或者一壺茶，店面的營業(yè)額也通過這些附加產(chǎn)品得以提升。

在轉(zhuǎn)型升級的過程中，也不可避免的出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，有“高顏值”之稱的鐘書閣，并沒有復(fù)制其他連鎖書店的模式，在鐘書閣泰晤士店，通過組建選書團(tuán)隊(duì)、與名家名社合作、提供“專屬書架”等個性化閱讀服務(wù)，通過利用機(jī)器人售書、大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段來進(jìn)一步優(yōu)化對顧客的服務(wù)，致力于打造真正的完美閱讀空間。

二、實(shí)體書店發(fā)展中的問題

（一）實(shí)體書店消費(fèi)平臺完善尚有欠缺

實(shí)體書店運(yùn)營過程中主要涉及到的內(nèi)容有場景再造和文化業(yè)態(tài)營銷等。在今天的社會大背景下，我們看到實(shí)體書店的開發(fā)與運(yùn)營已經(jīng)成為我國文化業(yè)態(tài)傳承過程中的一種主要手段。鑒于實(shí)體書店承擔(dān)著場景再造和文化業(yè)態(tài)營銷的責(zé)任，整個實(shí)體書店市場在發(fā)展過程中應(yīng)該構(gòu)建出一個“文化博物館”的體系，進(jìn)而將書業(yè)的本身承載的文化價值升華。此外，在書業(yè)定位和品牌服務(wù)過程中，應(yīng)該打造出一個特殊的文化價值，這種文化價值經(jīng)得起時間的推敲同時又能被較多數(shù)的消費(fèi)者群體所接受。只有這樣，才能在碎片閱讀與電子閱讀的大浪潮中維護(hù)實(shí)體書業(yè)不會快速折損。

（二）實(shí)體書店核心競爭力逐漸喪失

核心競爭力是組織在長期發(fā)展中形成的獨(dú)有的應(yīng)對市場變化和激烈競爭的能力和優(yōu)勢。實(shí)體書店作為實(shí)體售書平臺與文化場所的結(jié)合體，依靠實(shí)體經(jīng)營優(yōu)勢形成了其獨(dú)特的核心競爭力，即閱讀體驗(yàn)環(huán)境和文化功能。然而在商業(yè)化進(jìn)程中實(shí)體書店將目光更多地轉(zhuǎn)向商業(yè)利潤，忽略了其文化氛圍、閱讀環(huán)境及品牌形象的打造，出現(xiàn)了書籍只供銷售不供閱讀、不提供閱讀場所等現(xiàn)象。以西西弗書店為例，盡管在西西弗書店極力倡導(dǎo)“背包太重，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；手弄臟了，洗吧；您有意見，提吧”的背景下，其提供給讀者的閱讀空間還是遠(yuǎn)小于其他盈利部分的空間。

三、實(shí)體書店發(fā)展的建議

（一）創(chuàng)新經(jīng)營模式，完善消費(fèi)平臺

對于小型書店而言，無論是傳統(tǒng)的單子售賣教輔資料的書店，還是近期新興出現(xiàn)的獨(dú)立書店，都需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，尋求新的經(jīng)營模式，以獲得更持久的發(fā)展。對于傳統(tǒng)小型書店，周邊是廣大學(xué)生群體，可以考慮“售賣+借閱”的形式，既能增強(qiáng)購書者的消費(fèi)黏性，又可以降低學(xué)生的購書成本，轉(zhuǎn)為有償借閱，為學(xué)生提供閱讀的機(jī)會。對于獨(dú)立書店，可以集中優(yōu)勢，形成特色場景，不追求文創(chuàng)產(chǎn)品的多元化，而追求其精細(xì)化個性化高質(zhì)量的文化服務(wù)，在節(jié)約成本的前提下，吸引特定的消費(fèi)群體，并配合網(wǎng)絡(luò)宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（二）回歸閱讀本色，增強(qiáng)核心競爭力

在商業(yè)化的大背景下，實(shí)體書店越來越向復(fù)合型消費(fèi)場景發(fā)展，在轉(zhuǎn)型升級的過程中，出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，過多的加入商業(yè)元素，雖然在一定程度上是實(shí)體書店復(fù)興的成功寫照，而且也通過周邊的文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了凈利潤的正增長，但是，卻忽視了書店的最本質(zhì)內(nèi)容——閱讀，對于國有大型書店和新興連鎖書店，在轉(zhuǎn)型升級時，一定要保持自身的核心競爭力，平衡書籍與其他周邊產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)重，創(chuàng)新書籍文化的閱讀、分享、銷售方式，在文化多元化的同時，鞏固書籍的地位，強(qiáng)化閱讀的職能，營造良好的閱讀氛圍。

四、展望

當(dāng)前，我國已將“全民閱讀”上升為國家戰(zhàn)略，只要從國家層面加強(qiáng)頂層設(shè)計，建設(shè)書香中國便指日可待。換言之，理想因讀書而豐滿，多讀書、勤讀書才能凝聚起更加強(qiáng)大的推力，為實(shí)現(xiàn)偉大的“中國夢”鋪就圓夢之路。喜歡讀書，享受讀書，珍惜讀書的機(jī)會，讓“全民閱讀”成為“全民悅讀”，成為每個人的自覺行為和生活習(xí)慣。當(dāng)然，全民閱讀的實(shí)現(xiàn)離不開實(shí)體書店這一載體的蓬勃發(fā)展。

這座城市，需要書籍的溫度；這個時代，需要安靜地思考。給生命找一個棲息的地方——無關(guān)乎功名而關(guān)乎靈魂，無關(guān)乎利祿而關(guān)乎美好。我們相信，全民閱讀讓文化自信更有底氣！