基于異質(zhì)化理論的電商企業(yè)競爭策略研究

劉少杰，毛軍權(quán)，周 游 （上海理工大學(xué)，上海 200093）

1994年中國進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)時代，2007年真正廣泛使用，滿打滿算不過只有20余年。但就在這短短的時間里，電商企業(yè)你方唱罷我登場，激烈的角逐與爭霸貫穿始終。我國的電子商務(wù)在2007年至2010年年均增長均超過30%，2011年的交易規(guī)模接近6萬億元[1]在阿里巴巴笑傲江湖的15年里，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模在2017年增加至7.7億人次，同比增加率只能維持在5%左右，支付領(lǐng)域APP活躍人數(shù)已達(dá)到5億人次，頭部APP不斷下沉渠道到五六線城市。到了這個階段，電商企業(yè)的掌舵者們不得不面臨的大背景是：經(jīng)濟(jì)增速的放緩，數(shù)量意義的人口紅利逐漸消失，大家逐漸進(jìn)入存量博弈時代[2]。

1 我國電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀及存在的問題

在經(jīng)過早期艱難的市場開拓階段后，不少電子商務(wù)企業(yè)消失在歷史的長河中，也有不少逐漸站穩(wěn)腳跟，做大做強(qiáng)。當(dāng)前我國電子商務(wù)企業(yè)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局面，馬云的阿里巴巴集團(tuán)，依托阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、支付寶、阿里軟件等成為電商行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭老大。京東實力強(qiáng)勁，市值高達(dá)650億美元。拼多多以農(nóng)村包圍城市之勢，借助微信傳播，成功實現(xiàn)用戶規(guī)模破億。蘇寧云商終于擺脫早前頻繁的跨界并購所帶來的資金壓力，實現(xiàn)凈收益。還有唯品會、天貓、小紅書、閑魚，都各自在電商領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

但即便如此，我國電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營中仍然存在著不少問題。電子商務(wù)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)用戶體驗，但在這一塊，令人詬病的地方不少。比如較之于線下消費(fèi)，網(wǎng)上購物使消費(fèi)者不能在網(wǎng)上瀏覽商品的同時接觸到實物，方便做出更精準(zhǔn)的購物判斷。在服務(wù)種類上，雖然市場日益細(xì)分，但生鮮市場仍相對空缺，也同樣是基于這樣的原因，我們看到馬云創(chuàng)辦盒馬鮮生，京東利用自己出色的物流來運(yùn)送果蔬。與此同時，卻依然缺乏一個有著超強(qiáng)號召力的跨境電商平臺。此外，從網(wǎng)上購物的過程來看，當(dāng)用戶因為升學(xué)、工作等原因更換手機(jī)號，在電商平臺就需要對新手機(jī)號進(jìn)行綁定，若是更換手機(jī)號的頻率較高或是一時不察忘記解綁，而原號碼早已注銷，則會帶來極大的不便。而在接近客戶的“最后一公里”，丟件或是因為送達(dá)當(dāng)日未能取件不得不再次配送，甚至有被快遞員騷擾的事情發(fā)生。以上所羅列的諸多問題，都是掣肘電商企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。

2 異質(zhì)化競爭策略對于我國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要作用

所謂異質(zhì)化，其實是相對于同質(zhì)化而言的。同質(zhì)化，原是一個產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念，指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。而異質(zhì)化競爭策略，是指企業(yè)在市場錨定、競爭內(nèi)容、競爭對手、競爭手段方面與同業(yè)競爭者存在一個或幾個，甚至全部不同。異質(zhì)化也可稱為差異化，追求差異化戰(zhàn)略的組織尋求通過產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)同競爭對手區(qū)別開來的政策。成功實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)能夠以高于競爭對手的價格銷售自己的產(chǎn)品，因為顧客愿意為他們所感受到的額外價值支付更高的價錢[3]。

同質(zhì)求“精”，異質(zhì)尚“新”；前者鑄就底色，后者成就輝煌。異質(zhì)化的本質(zhì)是創(chuàng)新。在網(wǎng)民增速放緩的今天，存量博弈已是各大電商企業(yè)不得不面臨的挑戰(zhàn)，那么電商企業(yè)如何進(jìn)行異質(zhì)化競爭呢？簡單說來，人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我奇。人無我有：人家沒有的產(chǎn)品，我能提供；人有我優(yōu)：同行都做相同的產(chǎn)品，我的產(chǎn)品質(zhì)量更過硬，更穩(wěn)定；人優(yōu)我新：大家產(chǎn)品都成熟以后，就要創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的附加值，開發(fā)產(chǎn)品的新賣點(diǎn)；人新我奇：都來創(chuàng)新的時候，就要出奇不意，打破常規(guī)固有產(chǎn)品生產(chǎn)模式或者消費(fèi)模式，不僅單純的輸出銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)型銷售！更直觀些的說法，即在產(chǎn)品差異不明顯時，比如水果，走低價；在產(chǎn)品差異化明顯時，比如手機(jī)，走特色。以小紅書的競爭策略為例，其將年齡在18歲到30歲之間的女性定位為自己的目標(biāo)用戶，將購物分享社區(qū)和跨境電商板塊—小紅書福利社進(jìn)行完美結(jié)合，以實現(xiàn)自家品牌的推廣和鞏固。而在同年齡層次的男性用戶這一塊，卻甚少聽說有類似的電商企業(yè)專注于為男性提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。誠然，在購買力方面，年輕的女性消費(fèi)者受到廣大商家的青睞，但男性消費(fèi)者并非沒有需求，恰恰相反，他們是一片未被充分開發(fā)的藍(lán)海。

3 各大電商的差異化經(jīng)營方式

阿里巴巴旗下的淘寶對于自身的定位是做平臺，它對于客戶的區(qū)分并不明顯，這也跟它想要做全品類的電商平臺的自身發(fā)展定位有關(guān)。淘寶將自身定位在一個B2C的平臺，通過自身的影響力，廣泛吸納賣家進(jìn)駐，信息流（客流）和商家在此期間是相互促進(jìn)，信息流也是阿里的立業(yè)之本。大批賣家的到來進(jìn)一步幫助淘寶完成商品品類的全覆蓋，這又成為淘寶吸引買家的核心殺器。買家和賣家大量涌入，這也就帶來了海量的搜索和交易數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫，能夠幫助賣家更好地發(fā)現(xiàn)商機(jī)，指導(dǎo)營銷和生產(chǎn)。此外，阿里巴巴利用其技術(shù)優(yōu)勢，推出千人千面等營銷手段，針對每位用戶通過搜索和交易的歷史數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)需求及偏好，以及通過支付寶等第三方支付平臺對于消費(fèi)者支出獲得的數(shù)據(jù)來分析出的消費(fèi)能力，為消費(fèi)者推薦更為個性化的商品，從而更精準(zhǔn)的匹配買家與賣家，提高交易成功率[4]。淘寶APP將用戶的運(yùn)營策略由最初的“消費(fèi)升級”提升為“消費(fèi)分級”，從而來滿足網(wǎng)絡(luò)用戶多元化的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求。在內(nèi)容運(yùn)營方面，增設(shè)淘寶直播，大大方便了用戶看品牌直播、快捷互動，同時快速響應(yīng)用戶、高效解答問題等功能的突出，也進(jìn)一步提升了普通用戶在電商購物時候的心靈體驗。通過豐富的內(nèi)容生態(tài)，不僅孵化出一批有態(tài)度、有個性的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，隨之而來的粉絲集聚效應(yīng)，更以社群的形式構(gòu)筑起消費(fèi)者之間的情感連接，進(jìn)一步催生特色市場的不斷壯大，以內(nèi)容升級驅(qū)動了商業(yè)生態(tài)的升級。淘寶以其豐富的商品吸引著用戶，圖文和視頻的展現(xiàn)形式、直播功能的加入、商品個性化推薦等，使其用戶活躍度行業(yè)領(lǐng)先。而對互動內(nèi)容的重視，有助于用戶忠誠度和用戶粘性的培養(yǎng)。從長遠(yuǎn)來看，包括互動內(nèi)容在內(nèi)的有價值的數(shù)據(jù)，也有利于平臺進(jìn)行更精準(zhǔn)的用戶畫像，從而形成良性循壞。

京東就抓住了淘寶的弱點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，通過花大力氣自建物流，展開與淘寶的差異化競爭。借助資本的大力推動，在全國各地的諸多主要城市建立自家的倉儲中心，踐行商品的“分布式倉儲”，實現(xiàn)“讓商品離買家最近”的目標(biāo)。京東讓商品存儲得離買家足夠近，以此來解決時效和服務(wù)的問題，提升買家的購物體驗，京東211送達(dá)就是京東競爭戰(zhàn)略的成果和體現(xiàn)，進(jìn)而形成買家購物體驗的良性循環(huán)，以物流撬動銷售量，迅速降低前期的巨額投入風(fēng)險。京東借此迅速奠定了其“自營電商第一”的江湖地位，高高筑起了行業(yè)壁壘，后來者即便有心有樣學(xué)樣，面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“只有第一、沒有第二”的鐵律，恐怕也只能望而止步。但是京東的經(jīng)營模式也有一個重大的弊端，標(biāo)準(zhǔn)化的“倉配模式”在給顧客帶來良好體驗的同時，也帶來了成本的上升，京東式的倉配模式適合單品銷量高的家電、3C以及爆款標(biāo)品單品，這樣庫存成本低，運(yùn)營的復(fù)雜度也不高，時效快，但成本高（履單成本：12～20元/單，24小時送達(dá)）。而淘寶依托的網(wǎng)絡(luò)快遞模式適合單品銷量較低的商品，例如服裝、非標(biāo)產(chǎn)品等。由于非標(biāo)品品類多，倉庫復(fù)雜度高，無法進(jìn)行分倉管理，適合單倉發(fā)，時效性差，但成本低（履單成本：5～8元/單，72小時送達(dá)）[2]。

拼多多作為新電商開創(chuàng)者，面對京東、淘寶已經(jīng)如此綿密覆蓋，產(chǎn)品定位層次下探已如此之Low的行業(yè)大環(huán)境，以“滿足客戶占便宜的心理”為賣點(diǎn)，將產(chǎn)品質(zhì)量要求較低，而以“便宜”為第一訴求的消費(fèi)者定位為自家的目標(biāo)客戶。致力于將娛樂社交的元素融入電商運(yùn)營中，以“捆綁式社交+電商”的模式，以遠(yuǎn)低于淘寶和京東的單客成本來迅速獲客。一言以蔽之，拼多多的客群就是自帶擴(kuò)音器的省錢機(jī)。拼多多以最快的速度、最低的成本，剔除非客群體，然后聚焦服務(wù)以省錢為快樂之源的客戶。自帶流量，精準(zhǔn)篩客，一路狂奔，進(jìn)行最高效的商業(yè)擴(kuò)張。黃崢將人性的底層欲望和他人的社會關(guān)系結(jié)合，而各行各業(yè)的產(chǎn)能過剩，則給了拼多多無比的供給端深度。一方面向消費(fèi)者提供省錢娛樂，另一方面幫助廠商去庫存，形成閉環(huán)，滿足省錢娛樂的旺盛需求的同時，為過剩的“低端”供給找到出口，最終變現(xiàn)為平臺的流量增長和估值。

網(wǎng)易以O(shè)DM模式切入，篩選國際一線品牌制造商的商品，并按照中國消費(fèi)者生活需求重新改良設(shè)計，最后以遠(yuǎn)低于大品牌的定價進(jìn)行銷售，創(chuàng)造出自有品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，提前占位。正是因為將小資和中產(chǎn)錨定為目標(biāo)客戶，所以網(wǎng)易嚴(yán)選強(qiáng)調(diào)保證產(chǎn)品品質(zhì)，提升性價比，讓高品質(zhì)商品平價化，帶動了品質(zhì)生活電商的崛起。其優(yōu)勢在于，從供應(yīng)鏈到銷售前端整個過程是閉環(huán)式的，自己來管理和運(yùn)營，效果和品控會更好。此外，口碑和影響力俱佳的網(wǎng)易新聞，以及擁有海量用戶的網(wǎng)易郵箱，都成為網(wǎng)易嚴(yán)選免費(fèi)的流量入口。海量流量作為一種先天優(yōu)勢，使得網(wǎng)易嚴(yán)選前期的發(fā)展相對較易。而背靠郵箱，網(wǎng)易嚴(yán)選之后的發(fā)展也會如虎添翼，在流量支持、商務(wù)合作以及營銷推廣等各方面，有更多更大的空間。

小紅書以社區(qū)為立足點(diǎn)，APP里的所有內(nèi)容均來自用戶分享，抓住人們分享欲和表達(dá)欲，吸引其他用戶的互動、點(diǎn)贊、評論等，并以此起來撬動逛社區(qū)的其他用戶的潛在購買欲。從海外購物經(jīng)驗，延展到美妝、個護(hù)，運(yùn)動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館等，激起每一個逛小紅書的用戶的購物需求。小紅書鼓勵每個用戶去發(fā)表自己的看法，這有利于增強(qiáng)他們的活躍性和對平臺的粘性。當(dāng)意見領(lǐng)袖們曬出自己的購物筆記，用戶們被激起購買欲，被種草，小紅書以一種另類的“導(dǎo)購”模式來實現(xiàn)銷售額的增長。與此同時，用戶的瀏覽、點(diǎn)贊和收藏等行為，會產(chǎn)生大量底層數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù)，小紅書可以精準(zhǔn)地分析出用戶的需求，保證采購的商品是深受用戶推崇的。

唯品會并未在目標(biāo)客戶上進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分，它們的主營業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋品類相當(dāng)廣泛。唯品會以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的經(jīng)營模式進(jìn)行正品特賣，即每天早上10點(diǎn)和晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時上線200個正品品牌特賣，以低至1折的折扣實行3天限時搶購，為消費(fèi)者帶來“網(wǎng)上逛街”的愉悅購物體驗。唯品會強(qiáng)調(diào)“正品、精選、價格、服務(wù)、規(guī)?！蔽宕蠛诵牟町?，并在物流上的“零庫存”管理，使得其與電子商務(wù)無縫對接，得以在電商領(lǐng)域發(fā)展壯大。

貝貝網(wǎng)進(jìn)行了目標(biāo)客戶細(xì)分，專注于媽媽群體的服務(wù)。作為分眾電商，通過品牌正品、獨(dú)家折扣、限時搶購為賣點(diǎn)，以媽媽群體的需求為出發(fā)點(diǎn)，專門提供她們需要的產(chǎn)品與服務(wù)，針對平臺的目標(biāo)客戶篩選產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。通過整合國內(nèi)外最優(yōu)質(zhì)的孕嬰童品牌供應(yīng)商，打造媽媽寶貝專屬的一站式購物平臺。

4 差異化經(jīng)營需考慮的重要因素

差異化經(jīng)營要考慮的因素有很多，首先，進(jìn)行市場錨定，你要清楚地了解你想要進(jìn)入的市場，是計劃做全品類還是做分眾電商。如果是做分眾電商，就要考慮是專注于一種商品，還是專注于服務(wù)一類人群，就要考慮清楚把哪一類人群作為你的目標(biāo)客戶，進(jìn)行市場劃分：男人和女人，大人和小孩，二次元和三次元等等、等等，不一而足。其次，作為經(jīng)營者，在進(jìn)行市場錨定之后，就要挖掘目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)是什么，比方說客戶是追求排面，還是只圖便宜？而在把握客戶痛點(diǎn)之后，無論是淘寶、京東這樣的綜合性平臺，還是貝貝網(wǎng)這樣的母嬰市場分眾電商，都必須解決的問題是，針對目標(biāo)客戶，你將以何種方式切入痛點(diǎn)？哪一家公司能夠以最塊的速度來滿足客戶的需要，滿足這些需求并達(dá)標(biāo)，就能獲得廣闊的發(fā)展空間。以拼多多為例，其市場錨定是做全品類，所專注的用戶痛點(diǎn)就是“圖便宜”，并將這一點(diǎn)發(fā)揮到極致，以拼團(tuán)砍價為賣點(diǎn)利用微信病毒式傳播，于是迅速獲取了一大批以省錢為第一要務(wù)的客戶。當(dāng)然，這些重要的因素可以兩兩結(jié)合，通過市場劃分，進(jìn)行顧客群定位的同時，也可以根據(jù)同類客戶的不同需求再進(jìn)一步細(xì)分，可以想見，年收入20萬的家庭和年收入6～8萬的家庭在對于嬰幼兒產(chǎn)品的需求上肯定存在著較大差異。一個合格的電商企業(yè)必然需要針對這兩類人群推出相適應(yīng)的產(chǎn)品來滿足他們的不同需要。

5 異質(zhì)化理論指導(dǎo)下的差異化經(jīng)營四層系統(tǒng)架構(gòu)

異質(zhì)化競爭策略，其實質(zhì)上是在電商商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)諸強(qiáng)并立，行業(yè)的新進(jìn)入者已經(jīng)喪失了最佳市場進(jìn)入時機(jī)的情況下，為了謀求自身的發(fā)展壯大，找到行業(yè)龍頭的盲點(diǎn)進(jìn)行“錯維式”競爭形式。

基于以上分析不難看出，電商企業(yè)在經(jīng)營中最迫切的弄清楚的不外乎“自己的服務(wù)對象”、“服務(wù)對象的首要需求”、“自己打算以何種方式滿足客戶的需求”這幾個問題。筆者認(rèn)為電商企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營，應(yīng)該有四層系統(tǒng)架構(gòu)，其一，應(yīng)該找準(zhǔn)客戶群，明晰自身的定位，看是想服務(wù)于一類人群，還是專注于一種產(chǎn)品。其二，基于目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)切入，以用戶感興趣的方式來吸引他們，想辦法將最新最潮流時尚的元素融進(jìn)獲客手段當(dāng)中。其三，保持并擴(kuò)大獨(dú)特競爭力，挖深護(hù)城河，提高行業(yè)門檻，比如淘寶的獨(dú)特競爭力是作為老牌電商企業(yè)，具有無與倫比的品牌號召力和影響力；京東的物流體系獨(dú)步天下，拼多多是擁有同業(yè)競爭者無可匹敵的低價，小紅書則以社區(qū)撬動銷量，以另類導(dǎo)購的方式來滿足顧客的個性化需求……凡此種種，都造就了它們在電商領(lǐng)域的獨(dú)特競爭力，使得競爭對手無法輕易模仿，一步步挖深了護(hù)城河的同時也提高了行業(yè)門檻，進(jìn)一步鞏固了自身的行業(yè)的地位。最后，應(yīng)該構(gòu)建完善的企業(yè)管理戰(zhàn)略機(jī)制，豐富企業(yè)危機(jī)管理內(nèi)涵，進(jìn)行危機(jī)預(yù)防。須知電子商務(wù)領(lǐng)域，一旦有新模式出現(xiàn)，就會立刻沖擊甚至是顛覆現(xiàn)有電商模式，對可能出現(xiàn)的未知對手，要及早規(guī)劃好應(yīng)對機(jī)制。

6 新興電商的發(fā)展之路

新電商正處在方興未艾的時期，無人零售、跨境電商等新的命題正在考驗著我們的電商水平。至今仍活躍著的電商平臺都在利用各自的優(yōu)勢，想盡辦法把業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。從挖掘用戶痛點(diǎn)、找準(zhǔn)競爭核心、構(gòu)建競爭體系及管理戰(zhàn)略四個方面構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)的綜合評價指標(biāo)體系，也在不斷摸索之中。當(dāng)下同時也萌生出了，電商主播、淘寶達(dá)人等新生代電商客，無論是日常生鮮食品，還是捕捉最新流行趨勢或奢侈品牌，最受歡迎的內(nèi)容或電視節(jié)目，最激動人心的體育賽事或是夜宵，各大電商都在忙著用各自的方式滿足客戶所需。從消費(fèi)者角度看，個性化消費(fèi)和定制化需求的凸顯，“價格導(dǎo)向”到“價值導(dǎo)向”，再到“價格導(dǎo)向”和“價值導(dǎo)向”并立，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)升級到消費(fèi)分級的重要，不同年齡層、不同收入層的消費(fèi)者對垂直細(xì)分品類的訴求日益明顯。而從電商企業(yè)的角度來說，VR、AR、MR各種人工智能與虛擬體驗，成為新趨勢；圍繞直播、網(wǎng)紅、微博社交平臺的社交購物場景，通過圖文帖子、短視頻、直播，在KOL引導(dǎo)的內(nèi)容領(lǐng)域，從平臺型覆蓋到達(dá)人圈粉，借助社交屬性激發(fā)消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者沉浸到場景消費(fèi)；隨著移動化智能設(shè)備的普及，購物場景變的多元化、碎片化，移動端仍然是消費(fèi)生態(tài)中的主要場景；線上與線下企業(yè)從對抗逐漸走向相互滲透融合，并探索新零售模式，O2O的價值將達(dá)到一個新高度。

抓住新生代消費(fèi)趨勢，贏取未來消費(fèi)，關(guān)鍵在于滿足顧客彰顯自我的需要，通過提供個性化的產(chǎn)品，滿足不同客戶的不同需求；通過不斷細(xì)分賽道，不斷擴(kuò)展毛細(xì)商品的銷售面，來和老牌電商進(jìn)行錯維競爭；完善與消費(fèi)者的互動機(jī)制，使社群增強(qiáng)顧客粘性，催使社群帶動市場需求。在未來，可以預(yù)見的是，電商企業(yè)的發(fā)展依托于大數(shù)據(jù)，通過對各類數(shù)據(jù)展開分析與研究，可以觀察、掌握人類行為的靜態(tài)現(xiàn)狀與動態(tài)變化[5]，進(jìn)而借助內(nèi)容矩陣實現(xiàn)兆億級流量的精準(zhǔn)分發(fā)，多樣性和個性化的雙管齊下，打造內(nèi)容傳播沉浸式效果，滿足原屬于消費(fèi)者長尾、小眾的個性需求。未來電商發(fā)展，筆者認(rèn)為將會以智能化為核心，基于大數(shù)據(jù)分析來匹配買家和賣家進(jìn)行針對性營銷，以沉浸式體驗為基礎(chǔ)，以社交分發(fā)為載體，以線上線下的融合為根本，背靠資本和企業(yè)合作，在某一細(xì)分賽道上蓬勃發(fā)展。