劉少杰,毛軍權(quán),周 游 (上海理工大學(xué),上海 200093)
1994年中國進(jìn)入全球互聯(lián)網(wǎng)時代,2007年真正廣泛使用,滿打滿算不過只有20余年。但就在這短短的時間里,電商企業(yè)你方唱罷我登場,激烈的角逐與爭霸貫穿始終。我國的電子商務(wù)在2007年至2010年年均增長均超過30%,2011年的交易規(guī)模接近6萬億元[1]在阿里巴巴笑傲江湖的15年里,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模在2017年增加至7.7億人次,同比增加率只能維持在5%左右,支付領(lǐng)域APP活躍人數(shù)已達(dá)到5億人次,頭部APP不斷下沉渠道到五六線城市。到了這個階段,電商企業(yè)的掌舵者們不得不面臨的大背景是:經(jīng)濟(jì)增速的放緩,數(shù)量意義的人口紅利逐漸消失,大家逐漸進(jìn)入存量博弈時代[2]。
在經(jīng)過早期艱難的市場開拓階段后,不少電子商務(wù)企業(yè)消失在歷史的長河中,也有不少逐漸站穩(wěn)腳跟,做大做強(qiáng)。當(dāng)前我國電子商務(wù)企業(yè)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局面,馬云的阿里巴巴集團(tuán),依托阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、支付寶、阿里軟件等成為電商行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭老大。京東實(shí)力強(qiáng)勁,市值高達(dá)650億美元。拼多多以農(nóng)村包圍城市之勢,借助微信傳播,成功實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模破億。蘇寧云商終于擺脫早前頻繁的跨界并購所帶來的資金壓力,實(shí)現(xiàn)凈收益。還有唯品會、天貓、小紅書、閑魚,都各自在電商領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
但即便如此,我國電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營中仍然存在著不少問題。電子商務(wù)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn),但在這一塊,令人詬病的地方不少。比如較之于線下消費(fèi),網(wǎng)上購物使消費(fèi)者不能在網(wǎng)上瀏覽商品的同時接觸到實(shí)物,方便做出更精準(zhǔn)的購物判斷。在服務(wù)種類上,雖然市場日益細(xì)分,但生鮮市場仍相對空缺,也同樣是基于這樣的原因,我們看到馬云創(chuàng)辦盒馬鮮生,京東利用自己出色的物流來運(yùn)送果蔬。與此同時,卻依然缺乏一個有著超強(qiáng)號召力的跨境電商平臺。此外,從網(wǎng)上購物的過程來看,當(dāng)用戶因?yàn)樯龑W(xué)、工作等原因更換手機(jī)號,在電商平臺就需要對新手機(jī)號進(jìn)行綁定,若是更換手機(jī)號的頻率較高或是一時不察忘記解綁,而原號碼早已注銷,則會帶來極大的不便。而在接近客戶的“最后一公里”,丟件或是因?yàn)樗瓦_(dá)當(dāng)日未能取件不得不再次配送,甚至有被快遞員騷擾的事情發(fā)生。以上所羅列的諸多問題,都是掣肘電商企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。
所謂異質(zhì)化,其實(shí)是相對于同質(zhì)化而言的。同質(zhì)化,原是一個產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念,指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象。而異質(zhì)化競爭策略,是指企業(yè)在市場錨定、競爭內(nèi)容、競爭對手、競爭手段方面與同業(yè)競爭者存在一個或幾個,甚至全部不同。異質(zhì)化也可稱為差異化,追求差異化戰(zhàn)略的組織尋求通過產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)同競爭對手區(qū)別開來的政策。成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)能夠以高于競爭對手的價格銷售自己的產(chǎn)品,因?yàn)轭櫩驮敢鉃樗麄兯惺艿降念~外價值支付更高的價錢[3]。
同質(zhì)求“精”,異質(zhì)尚“新”;前者鑄就底色,后者成就輝煌。異質(zhì)化的本質(zhì)是創(chuàng)新。在網(wǎng)民增速放緩的今天,存量博弈已是各大電商企業(yè)不得不面臨的挑戰(zhàn),那么電商企業(yè)如何進(jìn)行異質(zhì)化競爭呢?簡單說來,人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新,人新我奇。人無我有:人家沒有的產(chǎn)品,我能提供;人有我優(yōu):同行都做相同的產(chǎn)品,我的產(chǎn)品質(zhì)量更過硬,更穩(wěn)定;人優(yōu)我新:大家產(chǎn)品都成熟以后,就要創(chuàng)新,增加產(chǎn)品的附加值,開發(fā)產(chǎn)品的新賣點(diǎn);人新我奇:都來創(chuàng)新的時候,就要出奇不意,打破常規(guī)固有產(chǎn)品生產(chǎn)模式或者消費(fèi)模式,不僅單純的輸出銷售,轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)型銷售!更直觀些的說法,即在產(chǎn)品差異不明顯時,比如水果,走低價;在產(chǎn)品差異化明顯時,比如手機(jī),走特色。以小紅書的競爭策略為例,其將年齡在18歲到30歲之間的女性定位為自己的目標(biāo)用戶,將購物分享社區(qū)和跨境電商板塊—小紅書福利社進(jìn)行完美結(jié)合,以實(shí)現(xiàn)自家品牌的推廣和鞏固。而在同年齡層次的男性用戶這一塊,卻甚少聽說有類似的電商企業(yè)專注于為男性提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。誠然,在購買力方面,年輕的女性消費(fèi)者受到廣大商家的青睞,但男性消費(fèi)者并非沒有需求,恰恰相反,他們是一片未被充分開發(fā)的藍(lán)海。
阿里巴巴旗下的淘寶對于自身的定位是做平臺,它對于客戶的區(qū)分并不明顯,這也跟它想要做全品類的電商平臺的自身發(fā)展定位有關(guān)。淘寶將自身定位在一個B2C的平臺,通過自身的影響力,廣泛吸納賣家進(jìn)駐,信息流(客流)和商家在此期間是相互促進(jìn),信息流也是阿里的立業(yè)之本。大批賣家的到來進(jìn)一步幫助淘寶完成商品品類的全覆蓋,這又成為淘寶吸引買家的核心殺器。買家和賣家大量涌入,這也就帶來了海量的搜索和交易數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫,能夠幫助賣家更好地發(fā)現(xiàn)商機(jī),指導(dǎo)營銷和生產(chǎn)。此外,阿里巴巴利用其技術(shù)優(yōu)勢,推出千人千面等營銷手段,針對每位用戶通過搜索和交易的歷史數(shù)據(jù)分析出消費(fèi)需求及偏好,以及通過支付寶等第三方支付平臺對于消費(fèi)者支出獲得的數(shù)據(jù)來分析出的消費(fèi)能力,為消費(fèi)者推薦更為個性化的商品,從而更精準(zhǔn)的匹配買家與賣家,提高交易成功率[4]。淘寶APP將用戶的運(yùn)營策略由最初的“消費(fèi)升級”提升為“消費(fèi)分級”,從而來滿足網(wǎng)絡(luò)用戶多元化的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求。在內(nèi)容運(yùn)營方面,增設(shè)淘寶直播,大大方便了用戶看品牌直播、快捷互動,同時快速響應(yīng)用戶、高效解答問題等功能的突出,也進(jìn)一步提升了普通用戶在電商購物時候的心靈體驗(yàn)。通過豐富的內(nèi)容生態(tài),不僅孵化出一批有態(tài)度、有個性的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,隨之而來的粉絲集聚效應(yīng),更以社群的形式構(gòu)筑起消費(fèi)者之間的情感連接,進(jìn)一步催生特色市場的不斷壯大,以內(nèi)容升級驅(qū)動了商業(yè)生態(tài)的升級。淘寶以其豐富的商品吸引著用戶,圖文和視頻的展現(xiàn)形式、直播功能的加入、商品個性化推薦等,使其用戶活躍度行業(yè)領(lǐng)先。而對互動內(nèi)容的重視,有助于用戶忠誠度和用戶粘性的培養(yǎng)。從長遠(yuǎn)來看,包括互動內(nèi)容在內(nèi)的有價值的數(shù)據(jù),也有利于平臺進(jìn)行更精準(zhǔn)的用戶畫像,從而形成良性循壞。
京東就抓住了淘寶的弱點(diǎn)和消費(fèi)者的痛點(diǎn),通過花大力氣自建物流,展開與淘寶的差異化競爭。借助資本的大力推動,在全國各地的諸多主要城市建立自家的倉儲中心,踐行商品的“分布式倉儲”,實(shí)現(xiàn)“讓商品離買家最近”的目標(biāo)。京東讓商品存儲得離買家足夠近,以此來解決時效和服務(wù)的問題,提升買家的購物體驗(yàn),京東211送達(dá)就是京東競爭戰(zhàn)略的成果和體現(xiàn),進(jìn)而形成買家購物體驗(yàn)的良性循環(huán),以物流撬動銷售量,迅速降低前期的巨額投入風(fēng)險。京東借此迅速奠定了其“自營電商第一”的江湖地位,高高筑起了行業(yè)壁壘,后來者即便有心有樣學(xué)樣,面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“只有第一、沒有第二”的鐵律,恐怕也只能望而止步。但是京東的經(jīng)營模式也有一個重大的弊端,標(biāo)準(zhǔn)化的“倉配模式”在給顧客帶來良好體驗(yàn)的同時,也帶來了成本的上升,京東式的倉配模式適合單品銷量高的家電、3C以及爆款標(biāo)品單品,這樣庫存成本低,運(yùn)營的復(fù)雜度也不高,時效快,但成本高(履單成本:12~20元/單,24小時送達(dá))。而淘寶依托的網(wǎng)絡(luò)快遞模式適合單品銷量較低的商品,例如服裝、非標(biāo)產(chǎn)品等。由于非標(biāo)品品類多,倉庫復(fù)雜度高,無法進(jìn)行分倉管理,適合單倉發(fā),時效性差,但成本低(履單成本:5~8元/單,72小時送達(dá))[2]。
拼多多作為新電商開創(chuàng)者,面對京東、淘寶已經(jīng)如此綿密覆蓋,產(chǎn)品定位層次下探已如此之Low的行業(yè)大環(huán)境,以“滿足客戶占便宜的心理”為賣點(diǎn),將產(chǎn)品質(zhì)量要求較低,而以“便宜”為第一訴求的消費(fèi)者定位為自家的目標(biāo)客戶。致力于將娛樂社交的元素融入電商運(yùn)營中,以“捆綁式社交+電商”的模式,以遠(yuǎn)低于淘寶和京東的單客成本來迅速獲客。一言以蔽之,拼多多的客群就是自帶擴(kuò)音器的省錢機(jī)。拼多多以最快的速度、最低的成本,剔除非客群體,然后聚焦服務(wù)以省錢為快樂之源的客戶。自帶流量,精準(zhǔn)篩客,一路狂奔,進(jìn)行最高效的商業(yè)擴(kuò)張。黃崢將人性的底層欲望和他人的社會關(guān)系結(jié)合,而各行各業(yè)的產(chǎn)能過剩,則給了拼多多無比的供給端深度。一方面向消費(fèi)者提供省錢娛樂,另一方面幫助廠商去庫存,形成閉環(huán),滿足省錢娛樂的旺盛需求的同時,為過剩的“低端”供給找到出口,最終變現(xiàn)為平臺的流量增長和估值。
網(wǎng)易以O(shè)DM模式切入,篩選國際一線品牌制造商的商品,并按照中國消費(fèi)者生活需求重新改良設(shè)計,最后以遠(yuǎn)低于大品牌的定價進(jìn)行銷售,創(chuàng)造出自有品牌網(wǎng)易嚴(yán)選,提前占位。正是因?yàn)閷⑿≠Y和中產(chǎn)錨定為目標(biāo)客戶,所以網(wǎng)易嚴(yán)選強(qiáng)調(diào)保證產(chǎn)品品質(zhì),提升性價比,讓高品質(zhì)商品平價化,帶動了品質(zhì)生活電商的崛起。其優(yōu)勢在于,從供應(yīng)鏈到銷售前端整個過程是閉環(huán)式的,自己來管理和運(yùn)營,效果和品控會更好。此外,口碑和影響力俱佳的網(wǎng)易新聞,以及擁有海量用戶的網(wǎng)易郵箱,都成為網(wǎng)易嚴(yán)選免費(fèi)的流量入口。海量流量作為一種先天優(yōu)勢,使得網(wǎng)易嚴(yán)選前期的發(fā)展相對較易。而背靠郵箱,網(wǎng)易嚴(yán)選之后的發(fā)展也會如虎添翼,在流量支持、商務(wù)合作以及營銷推廣等各方面,有更多更大的空間。
小紅書以社區(qū)為立足點(diǎn),APP里的所有內(nèi)容均來自用戶分享,抓住人們分享欲和表達(dá)欲,吸引其他用戶的互動、點(diǎn)贊、評論等,并以此起來撬動逛社區(qū)的其他用戶的潛在購買欲。從海外購物經(jīng)驗(yàn),延展到美妝、個護(hù),運(yùn)動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館等,激起每一個逛小紅書的用戶的購物需求。小紅書鼓勵每個用戶去發(fā)表自己的看法,這有利于增強(qiáng)他們的活躍性和對平臺的粘性。當(dāng)意見領(lǐng)袖們曬出自己的購物筆記,用戶們被激起購買欲,被種草,小紅書以一種另類的“導(dǎo)購”模式來實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。與此同時,用戶的瀏覽、點(diǎn)贊和收藏等行為,會產(chǎn)生大量底層數(shù)據(jù)。通過這些數(shù)據(jù),小紅書可以精準(zhǔn)地分析出用戶的需求,保證采購的商品是深受用戶推崇的。
唯品會并未在目標(biāo)客戶上進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分,它們的主營業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品,涵蓋品類相當(dāng)廣泛。唯品會以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的經(jīng)營模式進(jìn)行正品特賣,即每天早上10點(diǎn)和晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時上線200個正品品牌特賣,以低至1折的折扣實(shí)行3天限時搶購,為消費(fèi)者帶來“網(wǎng)上逛街”的愉悅購物體驗(yàn)。唯品會強(qiáng)調(diào)“正品、精選、價格、服務(wù)、規(guī)模”五大核心差異,并在物流上的“零庫存”管理,使得其與電子商務(wù)無縫對接,得以在電商領(lǐng)域發(fā)展壯大。
貝貝網(wǎng)進(jìn)行了目標(biāo)客戶細(xì)分,專注于媽媽群體的服務(wù)。作為分眾電商,通過品牌正品、獨(dú)家折扣、限時搶購為賣點(diǎn),以媽媽群體的需求為出發(fā)點(diǎn),專門提供她們需要的產(chǎn)品與服務(wù),針對平臺的目標(biāo)客戶篩選產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。通過整合國內(nèi)外最優(yōu)質(zhì)的孕嬰童品牌供應(yīng)商,打造媽媽寶貝專屬的一站式購物平臺。
差異化經(jīng)營要考慮的因素有很多,首先,進(jìn)行市場錨定,你要清楚地了解你想要進(jìn)入的市場,是計劃做全品類還是做分眾電商。如果是做分眾電商,就要考慮是專注于一種商品,還是專注于服務(wù)一類人群,就要考慮清楚把哪一類人群作為你的目標(biāo)客戶,進(jìn)行市場劃分:男人和女人,大人和小孩,二次元和三次元等等、等等,不一而足。其次,作為經(jīng)營者,在進(jìn)行市場錨定之后,就要挖掘目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)是什么,比方說客戶是追求排面,還是只圖便宜?而在把握客戶痛點(diǎn)之后,無論是淘寶、京東這樣的綜合性平臺,還是貝貝網(wǎng)這樣的母嬰市場分眾電商,都必須解決的問題是,針對目標(biāo)客戶,你將以何種方式切入痛點(diǎn)?哪一家公司能夠以最塊的速度來滿足客戶的需要,滿足這些需求并達(dá)標(biāo),就能獲得廣闊的發(fā)展空間。以拼多多為例,其市場錨定是做全品類,所專注的用戶痛點(diǎn)就是“圖便宜”,并將這一點(diǎn)發(fā)揮到極致,以拼團(tuán)砍價為賣點(diǎn)利用微信病毒式傳播,于是迅速獲取了一大批以省錢為第一要務(wù)的客戶。當(dāng)然,這些重要的因素可以兩兩結(jié)合,通過市場劃分,進(jìn)行顧客群定位的同時,也可以根據(jù)同類客戶的不同需求再進(jìn)一步細(xì)分,可以想見,年收入20萬的家庭和年收入6~8萬的家庭在對于嬰幼兒產(chǎn)品的需求上肯定存在著較大差異。一個合格的電商企業(yè)必然需要針對這兩類人群推出相適應(yīng)的產(chǎn)品來滿足他們的不同需要。
異質(zhì)化競爭策略,其實(shí)質(zhì)上是在電商商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)諸強(qiáng)并立,行業(yè)的新進(jìn)入者已經(jīng)喪失了最佳市場進(jìn)入時機(jī)的情況下,為了謀求自身的發(fā)展壯大,找到行業(yè)龍頭的盲點(diǎn)進(jìn)行“錯維式”競爭形式。
基于以上分析不難看出,電商企業(yè)在經(jīng)營中最迫切的弄清楚的不外乎“自己的服務(wù)對象”、“服務(wù)對象的首要需求”、“自己打算以何種方式滿足客戶的需求”這幾個問題。筆者認(rèn)為電商企業(yè)進(jìn)行差異化經(jīng)營,應(yīng)該有四層系統(tǒng)架構(gòu),其一,應(yīng)該找準(zhǔn)客戶群,明晰自身的定位,看是想服務(wù)于一類人群,還是專注于一種產(chǎn)品。其二,基于目標(biāo)客戶的痛點(diǎn),進(jìn)行精準(zhǔn)切入,以用戶感興趣的方式來吸引他們,想辦法將最新最潮流時尚的元素融進(jìn)獲客手段當(dāng)中。其三,保持并擴(kuò)大獨(dú)特競爭力,挖深護(hù)城河,提高行業(yè)門檻,比如淘寶的獨(dú)特競爭力是作為老牌電商企業(yè),具有無與倫比的品牌號召力和影響力;京東的物流體系獨(dú)步天下,拼多多是擁有同業(yè)競爭者無可匹敵的低價,小紅書則以社區(qū)撬動銷量,以另類導(dǎo)購的方式來滿足顧客的個性化需求……凡此種種,都造就了它們在電商領(lǐng)域的獨(dú)特競爭力,使得競爭對手無法輕易模仿,一步步挖深了護(hù)城河的同時也提高了行業(yè)門檻,進(jìn)一步鞏固了自身的行業(yè)的地位。最后,應(yīng)該構(gòu)建完善的企業(yè)管理戰(zhàn)略機(jī)制,豐富企業(yè)危機(jī)管理內(nèi)涵,進(jìn)行危機(jī)預(yù)防。須知電子商務(wù)領(lǐng)域,一旦有新模式出現(xiàn),就會立刻沖擊甚至是顛覆現(xiàn)有電商模式,對可能出現(xiàn)的未知對手,要及早規(guī)劃好應(yīng)對機(jī)制。
新電商正處在方興未艾的時期,無人零售、跨境電商等新的命題正在考驗(yàn)著我們的電商水平。至今仍活躍著的電商平臺都在利用各自的優(yōu)勢,想盡辦法把業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。從挖掘用戶痛點(diǎn)、找準(zhǔn)競爭核心、構(gòu)建競爭體系及管理戰(zhàn)略四個方面構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)的綜合評價指標(biāo)體系,也在不斷摸索之中。當(dāng)下同時也萌生出了,電商主播、淘寶達(dá)人等新生代電商客,無論是日常生鮮食品,還是捕捉最新流行趨勢或奢侈品牌,最受歡迎的內(nèi)容或電視節(jié)目,最激動人心的體育賽事或是夜宵,各大電商都在忙著用各自的方式滿足客戶所需。從消費(fèi)者角度看,個性化消費(fèi)和定制化需求的凸顯,“價格導(dǎo)向”到“價值導(dǎo)向”,再到“價格導(dǎo)向”和“價值導(dǎo)向”并立,強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)升級到消費(fèi)分級的重要,不同年齡層、不同收入層的消費(fèi)者對垂直細(xì)分品類的訴求日益明顯。而從電商企業(yè)的角度來說,VR、AR、MR各種人工智能與虛擬體驗(yàn),成為新趨勢;圍繞直播、網(wǎng)紅、微博社交平臺的社交購物場景,通過圖文帖子、短視頻、直播,在KOL引導(dǎo)的內(nèi)容領(lǐng)域,從平臺型覆蓋到達(dá)人圈粉,借助社交屬性激發(fā)消費(fèi)行為,讓消費(fèi)者沉浸到場景消費(fèi);隨著移動化智能設(shè)備的普及,購物場景變的多元化、碎片化,移動端仍然是消費(fèi)生態(tài)中的主要場景;線上與線下企業(yè)從對抗逐漸走向相互滲透融合,并探索新零售模式,O2O的價值將達(dá)到一個新高度。
抓住新生代消費(fèi)趨勢,贏取未來消費(fèi),關(guān)鍵在于滿足顧客彰顯自我的需要,通過提供個性化的產(chǎn)品,滿足不同客戶的不同需求;通過不斷細(xì)分賽道,不斷擴(kuò)展毛細(xì)商品的銷售面,來和老牌電商進(jìn)行錯維競爭;完善與消費(fèi)者的互動機(jī)制,使社群增強(qiáng)顧客粘性,催使社群帶動市場需求。在未來,可以預(yù)見的是,電商企業(yè)的發(fā)展依托于大數(shù)據(jù),通過對各類數(shù)據(jù)展開分析與研究,可以觀察、掌握人類行為的靜態(tài)現(xiàn)狀與動態(tài)變化[5],進(jìn)而借助內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)兆億級流量的精準(zhǔn)分發(fā),多樣性和個性化的雙管齊下,打造內(nèi)容傳播沉浸式效果,滿足原屬于消費(fèi)者長尾、小眾的個性需求。未來電商發(fā)展,筆者認(rèn)為將會以智能化為核心,基于大數(shù)據(jù)分析來匹配買家和賣家進(jìn)行針對性營銷,以沉浸式體驗(yàn)為基礎(chǔ),以社交分發(fā)為載體,以線上線下的融合為根本,背靠資本和企業(yè)合作,在某一細(xì)分賽道上蓬勃發(fā)展。