“一帶一路”背景下中國企業(yè)的經(jīng)營與營銷策略分析

劉瑩

[摘 要] “一帶一路”倡議的實施，不僅為沿線國家和地區(qū)之間的區(qū)域性貿(mào)易協(xié)作提供了發(fā)展契機，而且為我國小微企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和部署指明了新的發(fā)展方向。由于小微企業(yè)規(guī)模和綜合實力有限，因此，只有構(gòu)建符合小微企業(yè)發(fā)展特性的市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系，才能使小微企業(yè)在“一帶一路”環(huán)境下?lián)屨几嗟氖袌龇蓊~。在分析現(xiàn)階段小微企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中存在問題的基礎(chǔ)上，重點闡述了“一帶一路”背景下我國企業(yè)市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構(gòu)建和實現(xiàn)路徑，以為全面推進企業(yè)良性、快速發(fā)展創(chuàng)造條件，并采取新古典現(xiàn)實主義的理論架構(gòu)，探討石油產(chǎn)業(yè)企業(yè)與全球市場聯(lián)結(jié)度如何造成經(jīng)濟國策政策預(yù)期以及具體實踐之間的落差。

[關(guān)鍵詞] 一帶一路;小微企業(yè);營銷策略

[中圖分類號] F370[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）10-0078-02

一、研究背景

“一帶一路”是指絲綢之路經(jīng)濟帶和海上絲綢之路?！耙粠б宦贰笔呛w經(jīng)濟、政治、文化和歷史等發(fā)展內(nèi)容的戰(zhàn)略性共贏理念，其輻射范圍較廣，與亞洲經(jīng)濟圈、歐洲經(jīng)濟圈和南亞經(jīng)濟板塊銜接緊密，因此，積聚巨大的經(jīng)濟潛力?！耙粠б宦贰背h以中國強大的經(jīng)濟實力作為后盾，透過與沿線國家的經(jīng)濟互動提升其全球影響力。由于該倡議主要是強調(diào)以經(jīng)濟活動達成共同發(fā)展的目標，中國企業(yè)在沿線國家的經(jīng)濟活動就格外引人注目。尤其是在該倡議所強調(diào)的能源與基建領(lǐng)域中，中國企業(yè)更是被賦予了極高的期待。然而，目前相關(guān)研究對于“一帶一路”倡議下企業(yè)角色的討論仍處于起步階段。更多的是在討論中國經(jīng)濟外交日益活絡(luò)的原因，例如諸多論述將之歸因于中國國際地位的提升，特別是在全球經(jīng)濟方面，此觀點在政策實務(wù)界尤其受到歡迎。

這些既有文獻提供了我們對于中國對外經(jīng)濟行為的初步認識。不過，誠如前述，在當今中國對外經(jīng)濟行為的領(lǐng)域里，將宏觀政策轉(zhuǎn)化為實際行動與影響的主要是透過企業(yè)的運作，忽略了企業(yè)行動者的分析將難以了解“一帶一路”倡議的全貌。更有甚者，倘若我們仔細觀察“一帶一路”倡議下國企的海外經(jīng)營行為將會發(fā)現(xiàn)其中的多樣狀態(tài)。效益是維系企業(yè)運營和發(fā)展的核心，而經(jīng)濟效益的實現(xiàn)不僅需要國家政策的扶持和市場調(diào)節(jié)功能的輔助，還需要企業(yè)自身具備完善的管理機制和創(chuàng)新化的市場營銷戰(zhàn)略。因此，我國企業(yè)在國內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)雙重競爭壓力的作用下，要把握住“一帶一路”倡議所帶來的發(fā)展新契機，積極構(gòu)建市場營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系，從而在提高小微企業(yè)市場競爭力的同時，實現(xiàn)企業(yè)健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。

二、“一帶一路”背景下企業(yè)的經(jīng)營行為分析

根據(jù)新古典現(xiàn)實主義的研究架構(gòu)，企業(yè)與全球市場聯(lián)結(jié)程度決定了其執(zhí)行經(jīng)濟國策相關(guān)項目時的經(jīng)營行為。企業(yè)與全球市場聯(lián)結(jié)程度越高，企業(yè)對于是否執(zhí)行以及如何執(zhí)行經(jīng)濟國策相關(guān)項目的能動性也就越高。以本文研究的中國石油產(chǎn)業(yè)來說，前者在1990年代末期即經(jīng)歷公司化改制并從事跨國經(jīng)營，在執(zhí)行“一帶一路”項目時，企業(yè)決策者更多地傾向于自主經(jīng)營?！耙粠б宦贰背h于2014年正式提出的同時，國際油價正經(jīng)歷暴跌的波動且持續(xù)低迷，因此中國石油企業(yè)在從事海外經(jīng)營時更為謹慎。因此，中國石油企業(yè)在執(zhí)行“一帶一路”項目時也需要配合國家政策需要。

本文所選取的石油產(chǎn)業(yè)以央企為其主要的組成行動者，該個案選擇有其政策實務(wù)上的考慮。根據(jù)“一帶一路”倡議規(guī)劃，石油是“一帶一路”倡議中領(lǐng)航的產(chǎn)業(yè)。能源合作是“一帶一路”倡議的重點，而其中又以最具戰(zhàn)略意涵的石油產(chǎn)業(yè)為主，中國政府期待透過油氣管道建設(shè)保障其能源運送的安全。為了獨立自主地開拓國際市場，中國的石油公司往往會選擇進入油氣能源豐富但是經(jīng)濟欠發(fā)達的國家，如蘇丹、乍得、加蓬、尼日、伊拉克等國家進行投資。這些國家往往是已具有成熟開發(fā)經(jīng)驗的西方石油公司選擇撤離的地方，中國的石油公司選擇進入該地油氣市場能夠避免惡性競爭，也能換取能源供應(yīng)。時至今日，中國的石油公司經(jīng)過十數(shù)年自“走出去”戰(zhàn)略以來所累積的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對于全球油氣市場交易規(guī)范、法律風(fēng)險管理等越來越熟稔。但是隨著全球市場的復(fù)雜性加劇，這些企業(yè)在中國政府推出“一帶一路”倡議后仍需要提升自己的營銷策略。

從“一帶一路”倡議中關(guān)于中國的石油企業(yè)運作的兩方面規(guī)劃可以清楚地看到中國政府基于國際現(xiàn)實環(huán)境在戰(zhàn)略上的考慮。一方面是強化海外油氣供應(yīng)能力，包括管道建設(shè)與運輸路線的布局。通過中國石油天然氣集團公司、中國港灣建設(shè)集團總公司、中國海外港口控股有限公司等大型國企在巴基斯坦當?shù)氐臓I運，中國政府期望中巴之間液化天然氣管道的建成，能幫助中國大陸在海灣油源進口上避開地緣政治復(fù)雜的馬六甲海峽，改走瓜達爾港接陸路交通運往中國西部地區(qū)的新疆喀什。同時，除了原有中俄油氣管合作、中亞及中東在建項目外，東盟國家的油氣合作如中緬天然氣管道，也使得云南與廣西在一帶一路”政策推進時成為東盟能源通道的節(jié)點。

另一方面是在輸出產(chǎn)能過剩的裝備制造業(yè)之余同時推廣中國的標準。目前中國的石油產(chǎn)業(yè)上游工程技術(shù)與裝備制造業(yè)過剩，除了三大國有石油公司外，還有為數(shù)眾多的民營石化裝備制造商。通過“一帶一路”政策平臺輸出過剩產(chǎn)能，在沿線國家開拓儲運、港口、電力、陸橋等工程總承包的能力，同時建立世界認可的中國標準。以中海油為例，早在2002年，中海油的國產(chǎn)鉆井平臺“渤海九號”首次以獨立承包商身份前往非洲打井。2008年中海油下屬子公司中海油田服務(wù)股份有限公司首套具有專利權(quán)的海上數(shù)控成像測井系統(tǒng)開始量產(chǎn)，并輸出至中東、印度尼西亞等地。相關(guān)的深水重大技術(shù)裝備「海洋石油981」于2010年成功輸岀海外市場，并借由“一帶一路”政策繼續(xù)擴大輸出地。

三、企業(yè)的經(jīng)營與營銷策略

基于全球市場的聯(lián)結(jié)程度以及國內(nèi)市場的管制困境，中國的石油企業(yè)在面對政府賦予“一帶一路”倡議的目標時仍需要改善自身的經(jīng)營模式?！耙粠б宦贰贝_定了中國經(jīng)濟百年發(fā)展的戰(zhàn)略，既符合國內(nèi)經(jīng)濟現(xiàn)狀，更符合目前世界經(jīng)濟現(xiàn)狀。在中國經(jīng)濟全球化下的背景下，海外投資必然成為新常態(tài)。中小企業(yè)在面對政府賦予“一帶一路”倡議的目標時仍需要改善自身的經(jīng)營模式。關(guān)于企業(yè)在“一帶一路”中的營銷方法，現(xiàn)提出以下策略建議：

（一）提升企業(yè)改革與管理能力，加強與當?shù)匚幕娜诤?/p>

“走出去”的同時，我們不但需要積極面對不同文化、宗教、法律體系下的企業(yè)運營和管理，而且需要將中國文化，中國企業(yè)尤其是國有企業(yè)在公司治理方面的優(yōu)勢與投資地文化進行有效對接和融合，這將顯著提升中國企業(yè)尤其是國有企業(yè)的公司治理能力。企業(yè)一方面要在國內(nèi)迎接國外企業(yè)和商品在國內(nèi)“搶灘”和挑戰(zhàn)，另一方面，又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區(qū)域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。

（二）提升自身創(chuàng)新能力，引導(dǎo)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級，適應(yīng)全球化的激烈競爭

隨著“一帶一路”倡議的逐步推進，中國企業(yè)在研發(fā)、技術(shù)、品牌上將進行新的投入?！白叱鋈ァ边€應(yīng)結(jié)合高端前沿技術(shù)的引進來，二者互相補充，推動企業(yè)發(fā)展模式、技術(shù)水平、商業(yè)模式的改革、創(chuàng)新和顯著提高，從而引導(dǎo)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)再升級，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更高地位。隨著“一帶一路”倡議的推進，中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量變好，企業(yè)重新考慮全球化進行了戰(zhàn)略的調(diào)整，通過創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)型，逐步實現(xiàn)生產(chǎn)的自動化，增強與印度等國家競爭力。

（三）轉(zhuǎn)換發(fā)展模式，提升產(chǎn)品競爭力

將產(chǎn)品服務(wù)從勞動密集型轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型，真正發(fā)揮中國企業(yè)引領(lǐng)市場、創(chuàng)造需求的作用。通過在全球范圍內(nèi)進行優(yōu)質(zhì)資源的匹配，進一步夯實國內(nèi)市場的優(yōu)勢地位，轉(zhuǎn)換發(fā)展模式。就企業(yè)決策者的領(lǐng)導(dǎo)能力而言，還要引導(dǎo)自己企業(yè)和員工樹立全球化經(jīng)營的思想，在具備現(xiàn)代企業(yè)管理能力的基礎(chǔ)上，認識企業(yè)的核心競爭能力，特別突出促成組織向全球化方向變革、創(chuàng)造適應(yīng)全球化趨勢的學(xué)習(xí)環(huán)境和激勵員工追求卓越的能力。

（四）制定國際化戰(zhàn)略，尊重市場規(guī)律

市場引導(dǎo)型經(jīng)濟要求一切以市場為出發(fā)點，合理制定企業(yè)國際化戰(zhàn)略，把握市場的核心是人口，通過人口分析能夠測算出可消費人口、市場容量及成長性，從而做出適當判斷。企業(yè)制定國際化戰(zhàn)略，還要充分考慮其行業(yè)特點，更需綜合考慮人才儲備、管理半徑、政治與外交關(guān)系、文化沖突、投資法律制度、域外行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況等各種因素。全球意識還要求企業(yè)經(jīng)營者從企業(yè)發(fā)展的縱向進行更深的思維。就是說，既看清企業(yè)目前發(fā)展所處的階段，把握住國際市場眼下能提供的機遇，又要明確企業(yè)國際化的努力方向和目標，以做到有足夠的長遠眼光。在營銷指導(dǎo)思想上，企業(yè)是賣產(chǎn)品還是賣信譽有著本質(zhì)區(qū)別。前者注重把產(chǎn)品賣出去，而后者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場。沒有信譽的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去。

四、結(jié)論

“一帶一路”倡議以中國強大的經(jīng)濟實力作為后盾，通過與沿線國家的經(jīng)濟互動提升其全球影響力。中國企業(yè)在沿線國家的經(jīng)濟活動就格外引人注目。尤其是在該倡議所強調(diào)的能源與基建領(lǐng)域中，中國企業(yè)更是被賦予了極高的期待。然而，目前相關(guān)研究對于“一帶一路”倡議下企業(yè)角色的討論仍處于起步階段。中國企業(yè)在自身實力受限的情況下，要學(xué)會利用大企業(yè)的外協(xié)服務(wù)來提升自身的品牌格局，一方面可以通過和大企業(yè)建立長期穩(wěn)固的關(guān)系來增強顧客對企業(yè)的可信度和認同感，另一方面通過學(xué)習(xí)大企業(yè)先進的管理模式和技術(shù)來彌補自身不足，從而促進企業(yè)發(fā)展。對于石油企業(yè)來說，要善于借助橫向優(yōu)勢資源，來增強與同行競爭者的協(xié)作。在協(xié)作過程中，企業(yè)要加強對虛擬合作營銷的風(fēng)險評估，在確保風(fēng)險系數(shù)較低的情況下，最大限度的利用行業(yè)資源優(yōu)勢，來實現(xiàn)多方共贏，從而在復(fù)雜多變、競爭激烈的經(jīng)濟環(huán)境下，搶占有利于自身發(fā)展的市場位置。

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[責(zé)任編輯：趙磊]