系統(tǒng)提升歷史文化街區(qū)品牌內(nèi)涵實(shí)證分析

楊學(xué)明

[摘 要] 如何通過品牌培育并發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)歷史文化街區(qū)保護(hù)與開發(fā)的良性循環(huán)是一項(xiàng)非常有意義的課題。以福州三坊七巷為例，運(yùn)用系統(tǒng)性品牌思維，開展以“品質(zhì)、品格、品味”為內(nèi)容的問卷調(diào)查，通過項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)觀察和國(guó)內(nèi)其它多個(gè)相似項(xiàng)目的考察，并結(jié)合相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，分析了三坊七巷的稟賦優(yōu)勢(shì)、存在劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)遇和面臨威脅，從“組織建設(shè)、產(chǎn)權(quán)改革、經(jīng)營(yíng)激勵(lì)、強(qiáng)化品牌、拓寬產(chǎn)業(yè)鏈、改善營(yíng)銷”等六個(gè)維度，給出系統(tǒng)提升三坊七巷品牌內(nèi)涵與輻射能力的策略建議。

[關(guān)鍵詞] 歷史文化街區(qū);三坊七巷;品牌;內(nèi)涵

[中圖分類號(hào)] F640[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）10-0074-04

一、相關(guān)概念厘清

歷史文化街區(qū)。歷史文化街區(qū)是指經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市人民政府核定公布的應(yīng)予重點(diǎn)保護(hù)的歷史地段。歷史地段是指保留遺存較為豐富，能夠比較完整、真實(shí)地反映一定歷史時(shí)期傳統(tǒng)風(fēng)貌或民族、地方特色，存有較多文物古跡、近現(xiàn)代史跡和歷史建筑，并具有一定規(guī)模的地區(qū)[1]。對(duì)歷史文化街區(qū)最早立法保護(hù)的是法國(guó)，該國(guó)于1962年頒布了《馬爾羅法》，現(xiàn)在全法國(guó)有國(guó)家級(jí)的保護(hù)區(qū)100處;日本于1975年修訂的《文化財(cái)產(chǎn)保存法》，現(xiàn)在日本有國(guó)家級(jí)的“傳統(tǒng)建筑群保護(hù)地區(qū)”統(tǒng)建處;中國(guó)于2008年開始實(shí)施《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例》，并于2014年認(rèn)定第一批30個(gè)“中國(guó)歷史文化街區(qū)”[2]。

品牌。菲利普·科特勒博士認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌的內(nèi)涵包括品質(zhì)、品格與品味三個(gè)方面。品質(zhì)是品牌的基本保障，穩(wěn)定的、過硬的品質(zhì)是維持消費(fèi)者的基本信心;品格是品牌的異質(zhì)體現(xiàn)，獨(dú)有的、特殊的風(fēng)格有助于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別;品味是品牌的層次認(rèn)同，固有的、清晰的品味是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的可靠保證。培育品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

三坊七巷。三坊七巷座落于福州城市中心，占地約40公頃，由三個(gè)坊、七條巷和一條中軸街肆組成，分別是衣錦坊、文儒坊、光祿坊;楊橋巷、郎官巷、塔巷、黃巷、安民巷、宮巷、吉庇巷和南后街，因此自古就被稱為“三坊七巷”。三坊七巷起于晉，完善于唐五代，至明清鼎盛，古老的坊巷格局至今基本保留完整，是中國(guó)都市僅存的一塊“里坊制度活化石”，是一座不可多得的“明清建筑博物館”。從這里走出大量對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)乃至中國(guó)近現(xiàn)代進(jìn)程有著重要影響的人物，如林則徐、沈葆楨、嚴(yán)復(fù)、陳寶琛、林覺民、林旭、冰心、林紓等。近年福州市委、市政府大力實(shí)施文化強(qiáng)市戰(zhàn)略，高度重視三坊七巷的保護(hù)與開發(fā)，先后為三坊七巷項(xiàng)目投入40多億元建設(shè)資金。2016年接待人次破千萬，在全省A級(jí)景區(qū)中位列第一，三坊七巷已然成為福州市乃至福建省的一張金色名片。

二、問題的提出

如何通過品牌培育并發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)歷史文化街區(qū)保護(hù)與開發(fā)的良性循環(huán)是一項(xiàng)非常有意義的課題。歷史文化街區(qū)是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族歷史文化發(fā)展的實(shí)物例證，在現(xiàn)代城市歷史發(fā)展中起著不可替代的作用，也是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一座城市的特色所在。我國(guó)對(duì)歷史文化街區(qū)的保護(hù)與開發(fā)起步較晚，就相關(guān)的品牌培育研究有限。既有相關(guān)研究顯示，在歷史文化街區(qū)品牌培育過程遇到關(guān)于機(jī)制不暢、資金不足、管理不善、經(jīng)營(yíng)不力、特色不顯、推廣不到位等具體問題。作為第一批30個(gè)被認(rèn)定為“中國(guó)歷史文化街區(qū)”的三坊七巷，除有共性情況外，還存在自身個(gè)性問題，如影響力有限、游客含金量不高、經(jīng)營(yíng)單一等。歷史文化街區(qū)是一個(gè)群體概念，在此以三坊七巷為例，探索一條科學(xué)可行的具體解決方案，期望起到拋磚引玉的效果。

系統(tǒng)性品牌思維是科學(xué)解答有關(guān)歷史文化街區(qū)保護(hù)與發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的有益嘗試。從系統(tǒng)角度，品牌就是一個(gè)系統(tǒng)，它由品質(zhì)、品格、品味三個(gè)部分構(gòu)成，其內(nèi)在關(guān)系見上文有關(guān)品牌論述。以三坊七巷為例，首先從品牌的認(rèn)知入手，包括知名度、來訪初衷、特色認(rèn)知與信息獲取四個(gè)角度。其次從品牌內(nèi)涵組成，品質(zhì)包括商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、公共服務(wù)、環(huán)境整潔與門票價(jià)格五個(gè)角度;品格包括建筑整體風(fēng)格、與國(guó)內(nèi)其它著名街區(qū)比較（同業(yè)比較）、三坊七巷的國(guó)內(nèi)地位評(píng)價(jià)（國(guó)內(nèi)地位）三個(gè)角度;品味包括商業(yè)氛圍、文化氛圍、整體體驗(yàn)、總體屬性與整體定位五個(gè)角度。

三、項(xiàng)目調(diào)研情況

三坊七巷項(xiàng)目的相關(guān)調(diào)研分別采用現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查、實(shí)地觀察及學(xué)術(shù)調(diào)研等三種方式。通過實(shí)地走訪體驗(yàn)獲得感知，先后參觀了北京的南鑼鼓巷、煙袋斜街、帽兒胡同、琉璃廠、大柵欄，上海的外灘、南京路，南京的老門東、夫子廟，杭州的南宋御街，廈門的中山路、鼓浪嶼，香港的女人街、銅羅灣，新加坡的牛車水、小印度。其次采用現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查方式獲得三坊七巷游客的第一手資料，具體情況如下：

本次紙質(zhì)問卷主要街區(qū)隨機(jī)向游客發(fā)放，共計(jì)發(fā)出400份，回收383份，其中有效問卷360份。問卷答題分為“游客背景、品牌、品質(zhì)、品格、品味、其它”六個(gè)方面，共計(jì)19題。

游客背景模塊包括性別、年齡、學(xué)歷、來源地、職業(yè)與收入六個(gè)問題。從性別看，被調(diào)查者女性占比52.2%，比男性高3.8%;從年齡構(gòu)成看，18-30歲占59.4%，31-45歲占19.4%，二者合計(jì)79.2%，可見青壯年一族構(gòu)成游客主力;從學(xué)歷來看，本（專）科者51.7%，高學(xué)歷者占多數(shù);從客源地的數(shù)量看，福建省內(nèi)占46.9%、福州本地占31.4%、省外占18.3%、港澳臺(tái)占2.2%、國(guó)外占1.1%，省內(nèi)客源（合計(jì)78.3%）構(gòu)成游客主體;從職業(yè)看，學(xué)生占37.8%、自由職業(yè)者占15.8%、企業(yè)白領(lǐng)占12.2%、公教科研人員占5.6%，可見休閑游客居多;從月收入看，3000元及以下占40.6%、3001-5000占28.1%、二者合計(jì)68.7%，中低收入者超三分之二，不難窺見來訪游客的“含金量”不高。

品牌模塊由知名度、來訪初衷、特色認(rèn)知與信息獲取四個(gè)問題構(gòu)成。游客在回答三坊七巷的知名度時(shí)，認(rèn)為省內(nèi)（含福州）聞名的占70.8%、國(guó)內(nèi)聞名的占23.6%、港澳臺(tái)聞名的占1.7%、國(guó)際聞名的占3.8%，此情況與上文之省內(nèi)客源（78.3%）為主的現(xiàn)象相呼應(yīng)，一定程度表明三坊七巷屬區(qū)域性品牌。來訪游客的初衷，“慕名專程而來”名專程而來、“路過順便看”過順便看”，可見品牌“吸睛力”并不突出。認(rèn)為三坊七巷的特色在于，建筑風(fēng)格的占36.5%、歷史名人的占29.1%、這一定程度上與三坊七巷關(guān)于“明清建筑博物館、閩都名人的聚居地”之定位相吻合。從獲知景區(qū)信息渠道上，互聯(lián)網(wǎng)、朋友、電視三項(xiàng)居前，分別為18.3%、17.8%、14.5%，但旅行社僅6.9%，要弱于報(bào)紙10.2%、電影9.4%和雜志8.1%，表現(xiàn)出渠道來源多樣性、相對(duì)均衡性，但也表明對(duì)旅行社推廣力度有待提高。

品質(zhì)模塊包括商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、公共服務(wù)、環(huán)境整潔與門票價(jià)格五個(gè)問題。商品質(zhì)量方面，很滿意或比較滿意的占58.9%、一般的占35.8%;商家提供的服務(wù)方面，很滿意或比較滿意的占59.2%，一般的占36.4%;公共服務(wù)（如游客服務(wù)、導(dǎo)游、配套設(shè)施等）方面，很滿意或比較滿意的占65.9%，一般的占30.3%;環(huán)境整潔（含空間布置、街區(qū)衛(wèi)生等）方面，很滿意或比較滿意的占66.3%、一般的占30.6%;景點(diǎn)門票價(jià)格的感覺，很合理或比較合理的占52.7%、一般的占38.1%，總體滿意度居于中等偏下位次，與理想目標(biāo)尚存較大距離。

品格模塊包括建筑整體風(fēng)格、與國(guó)內(nèi)其它著名街區(qū)比較、三坊七巷的國(guó)內(nèi)地位評(píng)價(jià)三個(gè)問題。多數(shù)游客對(duì)三坊七巷的建筑整體風(fēng)格還是認(rèn)可的，如認(rèn)為“傳承與現(xiàn)代的和諧統(tǒng)一”承與現(xiàn)代的、“歷史的忠實(shí)再現(xiàn)”史的忠實(shí)再;和國(guó)內(nèi)其它著名街區(qū)比較，認(rèn)為“很有特色或比較有特色”的有58.9%，表明多數(shù)游客持肯定態(tài)度;對(duì)三坊七巷的國(guó)內(nèi)地位評(píng)價(jià)，認(rèn)為歸于“平均層次或比較低層次”的有51.9%，超過了積極面，表明三坊七巷的國(guó)內(nèi)地位水平不高。

品味模塊由商業(yè)氛圍、文化氛圍、整體體驗(yàn)、總體屬性與整體定位五個(gè)問題。認(rèn)為商業(yè)氛圍“太濃或比較濃”的有54%;三坊七巷文化氛圍持“適中或比較濃”的有79.7%;對(duì)三坊七巷整體體驗(yàn)的感覺“很好或比較好”的有51.9%;認(rèn)為三坊七巷更像“建筑博物館或名人館”的有45.7%、“商業(yè)街”的有32.9%、“地方文化民俗館”的有15.2%;從游客期待的定位，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)“突出建筑特色或突出名人效應(yīng)”的有56.3%、“突出地方風(fēng)土人情”的有30.9%，此三者合計(jì)87.2%，可見絕大多數(shù)游客對(duì)文化品味的要求較高。

其它模塊包括最應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的地方及對(duì)三坊七巷具體建議（開放）兩個(gè)問題。認(rèn)為三坊七巷最應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的工作，商品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量占27.5%、建筑保護(hù)占20.5%、宣傳推廣占16%、管理占12.5%。具體建議主要集中于，增加公共設(shè)施，如垃圾桶、休閑座椅;價(jià)格偏高，如降低商品價(jià)格、減免門票;加強(qiáng)宣傳與推廣;弱化商業(yè)性，突出文化公益屬性，如增加名人館等。

四、內(nèi)外情勢(shì)分析

基于三坊七巷現(xiàn)場(chǎng)游客的問卷調(diào)查，通過項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)觀察和國(guó)內(nèi)外其它多個(gè)相似項(xiàng)目的考察，并結(jié)合相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，現(xiàn)采用SWOT分析法，從三坊七巷的稟賦優(yōu)勢(shì)、存在劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)遇、面臨威脅四個(gè)角度開展分析，為后續(xù)提供針對(duì)性的解決方案奠定基礎(chǔ)。

（一）稟賦優(yōu)勢(shì)

歷史悠久積淀深厚。三坊七巷沿起約1700多年前西晉末永嘉年間，東晉、隋、唐、五代時(shí)期得以拓展，唐天復(fù)年間，閩王王審知修筑羅城，居民區(qū)成為坊、巷之始，目前格局定型于宋朝，當(dāng)時(shí)吸引到眾多名人陸續(xù)居住在“三坊七巷”內(nèi)，明清時(shí)期特別是晚清時(shí)期進(jìn)入鼎盛期，現(xiàn)存的大量?jī)?yōu)秀建筑都是這個(gè)時(shí)期形成的[3]。2015年榮膺聯(lián)合國(guó)教科文組織授予的“亞太地區(qū)文化遺產(chǎn)保護(hù)獎(jiǎng)”，久遠(yuǎn)的歷史和深厚的積淀鑄就了三坊七巷非凡的人文意義和建筑意義。

明清建筑獨(dú)步天下。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)存古民居約有270座，有159處被列入保護(hù)建筑。以沈葆楨故居、林覺民故居、嚴(yán)復(fù)故居等9處典型建筑為代表的三坊七巷古建筑群，被國(guó)務(wù)院公布為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。享有“中國(guó)十大歷史文化名街”榮譽(yù)稱號(hào)，有“中國(guó)城市里坊制度活化石”、“中國(guó)明清建筑博物館”的美稱[3]。這在此次調(diào)查中有所反映，有36.5%訪客認(rèn)為三坊七巷的特色在于建筑風(fēng)格。

人杰地靈英雄輩出。在中國(guó)歷史發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、重要的歷史事件，如虎門銷煙、洋務(wù)運(yùn)動(dòng)、戊戌變法、五四運(yùn)動(dòng)、“一二·九”運(yùn)動(dòng)、盧溝橋事變等等，從三坊七巷中走出的人物有：“睜眼看世界第一人”林則徐、“洋務(wù)派首領(lǐng)”左宗棠、中國(guó)“船政之父”沈葆楨、“近代陸軍之父”曾宗彥、溥儀老師陳寶琛、“北京大學(xué)首任校長(zhǎng)”嚴(yán)復(fù)、“戊戌六君子”的林旭、“五四”運(yùn)動(dòng)引發(fā)者林長(zhǎng)民、黃花崗七十二烈士的林覺民、“世紀(jì)老人”冰心、“一二·九”運(yùn)動(dòng)組織者陳矩孫、抗日英雄王冷齋、革命烈士郁達(dá)夫等。調(diào)查中有29.1%游客也認(rèn)為三坊七巷的特色在于歷史名人，這也在一定程度上反映出該事實(shí)。

（二）存在劣勢(shì)

游客含金成分不足。調(diào)查顯示，從職業(yè)構(gòu)成看，學(xué)生與自由職業(yè)者達(dá)53.6%、企業(yè)白領(lǐng)與公教科研人員為17.8%;從月收入看，3000元及以下占40.6%、3001-5000占28.1%，二者合計(jì)68.7%，5001-10000中等收入占20.3%、10000元以上高收入計(jì)11.1%，三坊七巷的游客收入呈金字塔狀。從職業(yè)與收入兩個(gè)角度都表明占多數(shù)來訪游客的收入屬中等偏下、或者沒有收入，這和以中等收入者為主體形成的“橄欖形”有差距。有限的購(gòu)買力促成“只逛不買或買少”的現(xiàn)象，有時(shí)僅見人多但賺吆喝罷了。

地方品牌影響有限。從調(diào)查來看，認(rèn)為三坊七巷的品牌知名度省內(nèi)（含福州）聞名占70.8%;福建省內(nèi)（含福州31.4%）客源占78.3%;在游客的心目中，把三坊七巷在國(guó)內(nèi)地位歸于“平均層次與比較低層次”的有51.9%。表明三坊七巷品牌知名度及影響力主要集中在福建省內(nèi)，在大陸有一定的知名度，但在港澳臺(tái)及國(guó)際上的知名度較弱，這也從客源地?cái)?shù)據(jù)及國(guó)內(nèi)地位評(píng)價(jià)得到佐證。

資金短板制約發(fā)展。截至2017年11月，三坊七巷項(xiàng)目累計(jì)投入45.58億元，其中銀行貸款21.2億元。除財(cái)政撥款，均需靠貸款解決，公司利息負(fù)擔(dān)重，一年利息支出約1.1億元。實(shí)際可運(yùn)營(yíng)使用面積僅為14.8萬平方米[4]，僅靠目前的租賃為主的經(jīng)營(yíng)模式，資金缺口很大。如果資金問題得不到有效解決，三坊七巷必為沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)所拖累而難以健康發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效率協(xié)同發(fā)展是無以回避的課題。

宣傳推廣有待加強(qiáng)。從調(diào)查游客在獲知景區(qū)信息渠道上，互聯(lián)網(wǎng)、朋友介紹、電視排列前三，分別18.3%、17.8%、14.5%，但旅行社僅6.9%，要弱于報(bào)紙10.2%、電影9.4%和雜志8.1%。三坊七巷官網(wǎng)顯示[3]，截至2019年5月3日，發(fā)布于2012年06月20日《三坊七巷簡(jiǎn)介》網(wǎng)頁瀏覽量為3391次，平均484次/年、1.3次/天。數(shù)據(jù)表現(xiàn)出信息渠道來源的多樣性與相對(duì)均衡性，但也表明宣傳推廣用力均勻、重點(diǎn)不突出的特點(diǎn)，尤其在旅行社推廣及網(wǎng)站建設(shè)方面有待加強(qiáng)。

品牌內(nèi)涵質(zhì)量不高。本研究將品牌內(nèi)涵分解為品質(zhì)、品格與品味三個(gè)方面，調(diào)查顯示，游客對(duì)三坊七巷品質(zhì)的滿意度不是很高;品格方面，從三坊七巷的建筑整體風(fēng)格、和國(guó)內(nèi)其它著名街區(qū)比較方面，約四成游客不是很認(rèn)可;就三坊七巷的國(guó)內(nèi)地位評(píng)價(jià)，過半游客認(rèn)為歸于“平均層次與比較低層次”;品味方面，過半數(shù)游客認(rèn)為商業(yè)化“太濃與比較濃”、近半數(shù)游客對(duì)三坊七巷整體體驗(yàn)是“一般或比較差”。

（三）發(fā)展機(jī)遇

一帶一路歷史機(jī)遇。2013年金秋時(shí)節(jié)，習(xí)近平主席在出訪中亞和東南亞國(guó)家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議。目前已經(jīng)有60多個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織積極響應(yīng)一帶一路的倡議，這些國(guó)家的總?cè)丝诩s44億，經(jīng)濟(jì)總量約21萬億美元，分別約占全球的63%和29%。福建被定位為“福建世紀(jì)海上絲綢之路核心區(qū)，福州作為樞紐港口成為南線重要節(jié)點(diǎn)：福州——泉州——廣州——?？凇焙！觾?nèi)——吉隆坡——雅加達(dá)——科倫坡——加爾各答——內(nèi)羅畢——雅典——威尼斯。

人工智能助力旅游。從宏觀來看，人工智能與旅游業(yè)的結(jié)合已經(jīng)開始，如旅游社區(qū)螞蜂窩研發(fā)AI技術(shù)、酒店的云端系統(tǒng)技術(shù)、OTA的在線搜索、酒店收益管理等實(shí)現(xiàn)形式。從具體運(yùn)用看，人工智能可以提高管理效率和優(yōu)化游客體驗(yàn)，如相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)票入園，刷臉入園僅需要幾秒鐘，無疑高效得多，同時(shí)，通過線上線下無縫聯(lián)接，還可實(shí)現(xiàn)游覽過程的追蹤等。而且，通過聯(lián)接線下商家數(shù)據(jù)可以促進(jìn)二次消費(fèi)，如線下商家服務(wù)數(shù)據(jù)打通后，可以利用推薦、彈窗等形式進(jìn)行信息推送、服務(wù)推薦等方式促進(jìn)游客的二次、三次消費(fèi)。

（四）面臨威脅

競(jìng)爭(zhēng)壓力日益明顯。全球化發(fā)展的趨勢(shì)給我省乃至我市的旅游業(yè)帶來的壓力日益明顯。從國(guó)際地區(qū)方面，我國(guó)周邊的日本、俄羅斯、韓國(guó)、東南亞各國(guó)及我國(guó)的港澳臺(tái)都在大力發(fā)展旅游業(yè)，成為入境游客源地的同時(shí)也成為我國(guó)旅游的有力競(jìng)爭(zhēng)者;從福建省周邊方面，受市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)促動(dòng)，浙江、江西、廣東等省都在實(shí)施或建設(shè)旅游大省的戰(zhàn)略，這對(duì)我省文化旅游帶來壓力和競(jìng)爭(zhēng)。從業(yè)界方面，各種深海旅游、體育旅游、探險(xiǎn)旅游等品類興起，也在不斷瓜分或蠶食傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)。

游客需求多樣化。大眾旅游時(shí)代已經(jīng)來到，旅游的內(nèi)涵與外延不斷擴(kuò)大，游客需求發(fā)生巨大變化，這給業(yè)界經(jīng)營(yíng)者帶來巨大考驗(yàn)。1.年青人重體驗(yàn)。80后、90后、00后的年青人是在物質(zhì)豐富、經(jīng)濟(jì)無憂的環(huán)境中長(zhǎng)大，加上易受到新思潮的影響，更偏愛快節(jié)奏的游樂與刺激，更喜歡通過參與來獲得體驗(yàn)。2.富人追求品位。他們不愿意把自己混同于“一般人”，為了舒適會(huì)一擲千金，旅游往往會(huì)選擇遠(yuǎn)離普通人的地方。3.中老年人喜歡休閑。出于傳統(tǒng)觀念及身體原因，他們更喜歡選擇慢節(jié)奏的休閑旅游，如觀光、健康旅游、農(nóng)家樂等。

五、系統(tǒng)提升策略

以“利用機(jī)會(huì)、回避威脅、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、改善不足”為指導(dǎo)，從引領(lǐng)福州旅游整體發(fā)展的高度，從“組織建設(shè)、產(chǎn)權(quán)改革、經(jīng)營(yíng)激勵(lì)、強(qiáng)化品牌、拓寬產(chǎn)業(yè)鏈、改善營(yíng)銷”等六個(gè)維度，提出系統(tǒng)改善三坊七巷的經(jīng)營(yíng)管理策略，強(qiáng)化以“品質(zhì)、品格、品味”為內(nèi)涵的品牌軟實(shí)力建設(shè)，發(fā)揮品牌效應(yīng)，助推實(shí)現(xiàn)三坊七巷保護(hù)與開發(fā)的良性循環(huán)。

（一）組織建設(shè)：機(jī)構(gòu)合并，理順管理關(guān)系，組建高素質(zhì)人才隊(duì)伍

改革機(jī)制完善管理，主要做兩件事。第一，理順管理關(guān)系。三坊七巷現(xiàn)有兩位“管家，一位是歷史文化名城管理委員會(huì)、另一位是福州市三坊七巷保護(hù)開發(fā)有限公司，這種多頭管理的方式，經(jīng)營(yíng)管理過程“打架”是難免的。建議予以改革，進(jìn)行機(jī)構(gòu)合并，從組織結(jié)構(gòu)、工作流程、職責(zé)分工入手理順、理清管理關(guān)系。第二，建設(shè)一支高素質(zhì)專業(yè)隊(duì)伍。三坊七巷是福州市乃至福建省的一張金名片，在全球化背景及激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)三坊七巷社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益協(xié)同發(fā)展，人才是關(guān)鍵。建議向全社會(huì)征才、甚至國(guó)際引才，組建一支具有國(guó)際視野、專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)新型、高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，如職業(yè)經(jīng)理人、營(yíng)銷策劃人才、金牌講解員等。

（二）產(chǎn)權(quán)改革：實(shí)施產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離、混合所有制改革，擇機(jī)上市

三坊七巷的改造、保護(hù)與開發(fā)需要巨額資金，如果單靠地方財(cái)政解決，可能給地方財(cái)政構(gòu)成長(zhǎng)期壓力。目前約有一半資金來自銀行貸款，以目前三坊七巷的經(jīng)營(yíng)收入來看，就連每年的利息都難以付清，還貸更是困難。建議對(duì)三坊七巷實(shí)施混合所有制改革和上市融資策略。從保護(hù)國(guó)有資產(chǎn)與文物保護(hù)出發(fā)，分步實(shí)施有關(guān)改革。第一步，從產(chǎn)權(quán)中剝離出經(jīng)營(yíng)權(quán)，產(chǎn)權(quán)所有人不變，成立一家國(guó)有三坊七巷經(jīng)營(yíng)管理公司;第二步，引入社會(huì)民間資本，引近水解燃眉之急，實(shí)施三坊七巷經(jīng)營(yíng)管理公司混合所有制改革;第三步，在未來合適時(shí)間，將混合所有制的三坊七巷經(jīng)營(yíng)管理公司上市，成為一家上公司，引遠(yuǎn)水為財(cái)政壓力解套。

（三）經(jīng)營(yíng)激勵(lì)：實(shí)施“基本租金+營(yíng)收提成+激勵(lì)管理”制度

商家承租的租金是三坊七巷開發(fā)利用保護(hù)公司的主要經(jīng)營(yíng)收入，在有限時(shí)間與空間內(nèi)，業(yè)主方的總收入是有限的，而且作為出租方很難從承租商戶發(fā)展中分享到紅利。建議創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，采用“基本租金+營(yíng)收提成+激勵(lì)管理”制度。在現(xiàn)有租金基礎(chǔ)上適當(dāng)降低租金，制定一個(gè)合理“基本租金”;其次在商戶營(yíng)收中收取一定比例的管理費(fèi)，實(shí)現(xiàn)水漲船高效果;同時(shí)配合建立一套獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的激勵(lì)機(jī)制，以鼓勵(lì)廣大商戶經(jīng)營(yíng)積極性，如設(shè)立退出機(jī)制以保證市場(chǎng)活力等。這種機(jī)制也有利于對(duì)商戶在經(jīng)營(yíng)過程的管控，如加強(qiáng)商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的管理。

（四）強(qiáng)化品牌：強(qiáng)化“品質(zhì)、品格、品味”為內(nèi)涵的品牌建設(shè)

強(qiáng)化品牌建設(shè)，從“品質(zhì)、品格、品味”三方面分別著手。第一、從維護(hù)游客切身利益和健康保障出發(fā)，對(duì)景區(qū)內(nèi)的商戶實(shí)施高標(biāo)準(zhǔn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)制度，嚴(yán)格質(zhì)量管理，切實(shí)提高廣大游客對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、公共服務(wù)、環(huán)境整潔工作的滿意度，并且使之長(zhǎng)期維持在高水平狀態(tài)。第二、應(yīng)突出三坊七巷“明清古建筑群、中國(guó)近現(xiàn)代歷史名人”特色，并且要做深、做透、做優(yōu)，形成獨(dú)步天下的風(fēng)格，轉(zhuǎn)化為三坊七巷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第三、從豐富景區(qū)文化內(nèi)涵、提高商業(yè)服務(wù)檔次入手，提升景區(qū)總體文化層次與消費(fèi)層次，滿足多樣化、個(gè)性化的品味需求，改善訪客旅游體驗(yàn)。

（五）拓寬產(chǎn)業(yè)鏈：建平臺(tái)、做文創(chuàng)、聚名店、辦會(huì)展、開會(huì)館

目前福州市三坊七巷保護(hù)開發(fā)有限公司的贏利主要來自承租租金，但三坊七巷二層建筑結(jié)構(gòu)決定了經(jīng)營(yíng)空間的有限性。為增加收益，建議擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。1.從網(wǎng)下向網(wǎng)上延伸，突破時(shí)間與空間的界限，如開發(fā)三坊七巷網(wǎng)上商城，把實(shí)體店搬到網(wǎng)上;2.開辟文化創(chuàng)意之路，發(fā)揮品牌效應(yīng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如通過品牌授權(quán)或合作開發(fā)，與品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)合作，開發(fā)諸如冠以“三坊七巷”品牌的紙傘、壽山石、牛角梳等。3.強(qiáng)化旗艦店經(jīng)濟(jì)，引進(jìn)規(guī)模大、名聲好、品質(zhì)佳的廠商入駐，提升三坊七巷經(jīng)濟(jì)實(shí)力;4.發(fā)揮會(huì)展經(jīng)濟(jì)作用，大力舉辦與定位相關(guān)的各類大型、有影響力的，尤其是跨地區(qū)、全國(guó)性、國(guó)際性的會(huì)議或展覽。5.充分體現(xiàn)福建地方特色，三坊七巷是福州的，也是福建的。把最能體現(xiàn)福建各地市特色的、有代表性的物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品引進(jìn)來，開設(shè)以地市為名的會(huì)館，如寧德館、三明館、莆田館等。

（六）改善營(yíng)銷：營(yíng)銷人才、數(shù)字化、官網(wǎng)升級(jí)、主題游、金牌講解員

酒香也怕巷子深，不怕推廣多，就怕宣傳不到位。從宣傳角度，做好營(yíng)銷策劃與推而廣之同樣重要。1.重視營(yíng)銷策劃人才建設(shè)，注意引進(jìn)和培養(yǎng)一支視野寬、有創(chuàng)意、專業(yè)強(qiáng)、資深的優(yōu)秀營(yíng)銷策劃人才團(tuán)隊(duì)。2.建設(shè)“一機(jī)游三坊七巷”數(shù)字化平臺(tái)，利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，通過個(gè)性線路定制、達(dá)人推薦、智能定制、智能導(dǎo)覽等功能，為游客在旅游信息獲取、行程規(guī)劃、產(chǎn)品預(yù)訂、游記分享、特色電商購(gòu)買等方面提供一站式智能化服務(wù)。3.升級(jí)“三坊七巷官網(wǎng)”，官網(wǎng)是外界了解三坊七巷的最直接窗口，應(yīng)當(dāng)給予足夠重視。努力達(dá)成“內(nèi)容豐富、更新及時(shí)、表現(xiàn)多樣、技術(shù)先進(jìn)、訪問友好”的要求，做到國(guó)內(nèi)外訪客要了解三坊七巷，一站搞定。4.開發(fā)旅游公司主題游，精心策劃并舉辦“目標(biāo)群體清晰、主題鮮活、形式多樣、影響廣泛”的主題活動(dòng)，通過與全國(guó)各地的旅行公司合作，使之產(chǎn)品化、系列化，做到月月有主題、年年有變化。5.培養(yǎng)金牌講解員，優(yōu)秀講解員能將景點(diǎn)（物件）說清、說透、說活，對(duì)游客起到引發(fā)興趣、滿足好奇、留下好感的作用。對(duì)三坊七巷來說，培養(yǎng)一支有知識(shí)積淀、見識(shí)廣泛、有親和力、表達(dá)力強(qiáng)的講解員隊(duì)伍顯得尤為重要和緊迫。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]