“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素研究

關(guān)佳星 馮雙生

[摘 要] 為保證“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，物流服務(wù)提供者必須考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)的特殊性，確保物流服務(wù)質(zhì)量。從消費(fèi)者視角出發(fā)，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，從服務(wù)時(shí)效性、產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務(wù)費(fèi)用、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、咨詢服務(wù)和問題處理等方面分析“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素，得出服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)時(shí)效性、服務(wù)費(fèi)用、咨詢服務(wù)與問題處理、產(chǎn)品質(zhì)量保障等因素對(duì)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的影響依次從大到小，并提出應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)，采用先進(jìn)的物流設(shè)備，良好的產(chǎn)品包裝以及建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，加強(qiáng)對(duì)物流人才的培養(yǎng)等物流發(fā)展建議。

[關(guān)鍵詞] “農(nóng)消”對(duì)接電商模式;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;物流服務(wù)質(zhì)量;新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體

[中圖分類號(hào)] F326.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2019）10-0056-06

Abstract： In order to ensure the interests of producers and consumers of fresh agricultural products under the mode of "agriculture and consumption" docking e-commerce， logistics service providers must consider the particularity of perishability and deterioration of fresh agricultural products and ensure the quality of logistics service. From the perspective of consumers， this paper collects data through questionnaires and uses structural equation model to analyze the influencing factors of fresh logistics service quality under the mode of "agriculture-consumer" docking e-commerce from the aspects of service timeliness， product quality assurance， service cost， service network technology， consultation service and problem handling. It is concluded that the service network technology， service timeliness， service cost ， consultation services， problem handling， product quality assurance and other factors? impact on the quality of fresh logistics service in turn from big to small. Some suggestions for logistics development are put forward， such as strengthening the construction of service network technology， adopting advanced logistics equipment， good product packaging and establishing a perfect product quality traceability system， and strengthening the training of logistics talents.

Key words： agriculture and consumption docking e-commerce， fresh agricultural products， logistics service quality， new type of agricultural manager

一、前言

近年來，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，電商與快遞企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場(chǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者依托電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品帶來了機(jī)會(huì)，“農(nóng)消”對(duì)接電商模式應(yīng)運(yùn)而生?！稗r(nóng)消”對(duì)接電商模式指“普通農(nóng)戶、專業(yè)種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社”等生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者，雙方依托電商平臺(tái)直接進(jìn)行交易，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者即商家在網(wǎng)上接收消費(fèi)者訂單信息后，一般通過第三方物流即快遞企業(yè)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送給消費(fèi)者?！稗r(nóng)消”對(duì)接電商模式跨越中間商環(huán)節(jié)，建立了從“田間到舌尖”的直達(dá)通道，給生產(chǎn)者與消費(fèi)者搭建了直接對(duì)接的平臺(tái)，拓寬了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售途徑。并且，快遞企業(yè)的介入給生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸配送帶來了便利，有了快遞企業(yè)拓展生鮮運(yùn)輸業(yè)務(wù)，促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，提高了快遞行業(yè)服務(wù)“三農(nóng)”的效率，一定程度上緩解了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售難、運(yùn)輸難的窘迫現(xiàn)狀，既促進(jìn)了快遞企業(yè)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的融合發(fā)展，又有效增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的收入。近年來，各大快遞企業(yè)為搶占農(nóng)村市場(chǎng)，逐步凸顯自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如百世快遞專門推出了“鮮果件”特色服務(wù)業(yè)務(wù)，根據(jù)鄉(xiāng)村地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的物流需求，制定智能化的物流運(yùn)輸配送方案;中國(guó)郵政有較好的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋優(yōu)勢(shì)，且知名度較高，服務(wù)范圍較廣，不僅可以接受種養(yǎng)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)送銷售外，還能給普通農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品承運(yùn)服務(wù)，同時(shí)，其冷鏈、倉儲(chǔ)設(shè)備都比較完善;順豐優(yōu)選憑借著全程冷鏈、空運(yùn)的優(yōu)勢(shì)，目前為止生鮮配送業(yè)務(wù)擴(kuò)展至北上廣深等54個(gè)城市。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)難以標(biāo)準(zhǔn)化、成熟后易腐爛等性質(zhì)決定了生鮮物流具有成本較高、對(duì)時(shí)效性及包裝等要求較高等特點(diǎn)。為使快遞企業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)更好地滿足消費(fèi)者的需要，促進(jìn)“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮物流服務(wù)的發(fā)展，本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，分析影響快遞企業(yè)開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的主要因素，為快遞企業(yè)提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量提供決策參考。

二、文獻(xiàn)回顧

服務(wù)質(zhì)量反映了企業(yè)服務(wù)供給滿足需求者服務(wù)需求的情況。申亞蒙（2017）認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是為響應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的需要，盡其所能為消費(fèi)者提供最優(yōu)服務(wù)的能力[1]。薛曉宇（2016）提出，服務(wù)質(zhì)量最重要的影響因素是顧客期望與實(shí)際服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比[2]。對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了比較深入的研究，研究方法主要分為兩種：一是運(yùn)用SEM-ELSQ模型進(jìn)行研究。如Mu，Y.，Zhang等（2014）采用SEM-ELSQ模型，建立人力資源、設(shè)備及設(shè)施、業(yè)務(wù)流程和管理系統(tǒng)等4個(gè)維度指標(biāo)體系，評(píng)估新鮮食品的物流服務(wù)質(zhì)量[3]。常浩（2014）針對(duì)快遞行業(yè)物流服務(wù)質(zhì)量，建立了SEM-ELSQ模型以及技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、特有質(zhì)量3個(gè)維度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并以具體快遞公司為案例，評(píng)價(jià)其物流服務(wù)質(zhì)量并找出物流服務(wù)中的不足[4];二是構(gòu)建SERVQUAL模型和LSQ模型對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。如段雪彬（2018）結(jié)合SERVQUAL模型和LSQ模型，以京東商城生鮮消費(fèi)者評(píng)論信息為數(shù)據(jù)樣本，主要從快遞員、貨品、物流三個(gè)角度設(shè)計(jì)6個(gè)指標(biāo)構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并認(rèn)為這些因素顯著影響消費(fèi)者整體滿意度[5]。葉緣海（2017）采用SERVQUAL模型和LSQ模型，并結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，即包括時(shí)間性、可靠性、信息性、靈活性、移情性5個(gè)維度和20個(gè)具體的指標(biāo)，并以具體物流公司為例進(jìn)行分析[6]。王真（2013）利用賦予權(quán)重后的SERVQUAL評(píng)價(jià)模型，對(duì)天貓商城快遞物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，修正后模型包括方便性、時(shí)間性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、移情性、反應(yīng)性6個(gè)維度和23個(gè)具體指標(biāo)，認(rèn)為總體上的顧客感知小于顧客期望，服務(wù)質(zhì)量水平一般[7]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者多采用SEM-ELSQ模型、SERVQUAL模型和LSQ模型，并將影響物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素設(shè)計(jì)成對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流或快遞物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。從可獲得的文獻(xiàn)資料來看，目前關(guān)于“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流問題的研究不多，而且，缺少運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型研究“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)。本文運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分析“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下“服務(wù)時(shí)效性”、“產(chǎn)品質(zhì)量保障”、“服務(wù)費(fèi)用”、“服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”、“咨詢服務(wù)和問題處理”等因素對(duì)快遞企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的影響，并提出提高快遞企業(yè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策建議。

三、“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素定性分析

（一）服務(wù)時(shí)效性

服務(wù)時(shí)效性主要由生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過物流服務(wù)如期送達(dá)消費(fèi)者手中的速度來反映。生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般是鮮活的有機(jī)體，運(yùn)輸過程中易腐爛，為了保證其在途質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求，需要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)侥康牡兀虼?，在運(yùn)輸及配送過程中，服務(wù)時(shí)效性是第一考慮因素。常浩（2014）認(rèn)為，訂單處理是否及時(shí)、貨單是否一致等是衡量生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的首要因素[8]。姚添一（2016）認(rèn)為，生鮮產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的最大區(qū)別就是易腐爛變質(zhì)，保鮮時(shí)間短不易保存，因此，物流必須滿足運(yùn)輸速度快的特殊要求[9]。馮春（2019）指出，對(duì)于電子商務(wù)而言，只有在最短的時(shí)間內(nèi)將消費(fèi)者預(yù)訂的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送到位，才能確保消費(fèi)者成為電子商務(wù)的忠實(shí)擁護(hù)者[10]。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量保障

產(chǎn)品質(zhì)量保障主要由經(jīng)過一系列物流活動(dòng)后到達(dá)消費(fèi)者手中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是否完好無損、是否符合產(chǎn)品質(zhì)量安全要求來衡量，若出現(xiàn)損壞可追溯其原因以合理解決糾紛。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸配送過程中極其容易發(fā)生腐爛、變質(zhì)等食品安全問題，因此，為提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重。馮春（2019）認(rèn)為，電商背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送服務(wù)，始終要把生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全放在第一位[11]。段雪彬（2018）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度與腐爛變質(zhì)的程度都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于生鮮物流質(zhì)量的評(píng)價(jià)[12]。Jackson JrDW，Keith JE等（1986）認(rèn)為，合理的包裝可以保證農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的安全[13]。近年來，人們愈發(fā)認(rèn)識(shí)到食品安全問題的重要性。對(duì)于消費(fèi)者而言，希望能購買到既新鮮又滿足綠色無公害要求的有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。為提高食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，更好地滿足人們的消費(fèi)需求，國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)在其發(fā)布的《2019年食品安全重點(diǎn)工作安排》中指出，各地要推廣應(yīng)用國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息平臺(tái)，完善原產(chǎn)地追溯制度[14]。

（三）服務(wù)費(fèi)用

服務(wù)費(fèi)用指“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下消費(fèi)者需要支付的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)（包括初次購買的運(yùn)費(fèi)及消費(fèi)者退換貨物而發(fā)生的運(yùn)費(fèi)）、以及產(chǎn)品在運(yùn)輸中發(fā)生質(zhì)量問題時(shí)消費(fèi)者得到的賠償費(fèi)用。服務(wù)費(fèi)用是否合理影響消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性使得物流過程變得復(fù)雜，對(duì)于消費(fèi)者來說，運(yùn)輸費(fèi)用是一個(gè)敏感的因素，要想網(wǎng)絡(luò)購物有較高的成交率，需要滿足價(jià)格低、運(yùn)送快的條件。面對(duì)各類電商平臺(tái)提供的購物滿減與免運(yùn)費(fèi)的活動(dòng)，消費(fèi)者更愿意選擇優(yōu)惠多價(jià)格實(shí)惠的購物平臺(tái)。王真（2013）認(rèn)為，在B2C電商模式下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，免運(yùn)費(fèi)或者滿減的活動(dòng)大大吸引了廣大消費(fèi)者，成為消費(fèi)者選擇購物平臺(tái)的重要因素[15]。除此之外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，退貨理賠是否合理也成為消費(fèi)者衡量物流服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)重要因素。常浩（2014）認(rèn)為，對(duì)于處理貨損賠償?shù)姆?wù)也一定程度影響物流服務(wù)質(zhì)量[16]。

（四）服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下的生鮮物流服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)有效連接到一起。生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流離不開電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，完善的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)能夠保證信息傳遞的暢通，確保物流活動(dòng)的有序開展。在買家下單購買之后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品就進(jìn)入投遞運(yùn)送環(huán)節(jié)，賣家、消費(fèi)者、快遞企業(yè)均可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行訂單跟蹤，賣家和快遞企業(yè)可對(duì)運(yùn)輸過程進(jìn)行監(jiān)控，消費(fèi)者也可隨時(shí)了解貨物運(yùn)輸情況。葉緣海（2017）提出了信息充分性對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)有顯著的影響[17]。孫國(guó)榮（2018）認(rèn)為，加大網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)力度可避免生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送環(huán)節(jié)的差錯(cuò)率，從而保證物流服務(wù)質(zhì)量[18]。此外，良好的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)能夠保證消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)咨詢服務(wù)，以及在生鮮物流活動(dòng)各環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)得到解決，能夠保證交易雙方就理賠費(fèi)用、運(yùn)費(fèi)等問題及時(shí)溝通和協(xié)商，進(jìn)而提高生鮮物流的服務(wù)質(zhì)量。胡瀅（2019）認(rèn)為，電商平臺(tái)需運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及定位跟蹤系統(tǒng)等，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流信息傳輸?shù)囊?guī)范、完整、真實(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有效利用可促進(jìn)商家與消費(fèi)者的溝通[19]。還有，為保證生鮮物流的時(shí)效性，也需要依托先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，及時(shí)進(jìn)行訂單的處理，高效地開展運(yùn)輸和配送。

（五）咨詢服務(wù)和問題處理

咨詢服務(wù)和問題處理情況反映了商家在與顧客溝通時(shí)的態(tài)度是否積極和友好、針對(duì)顧客投訴和差評(píng)等問題的處理是否得當(dāng)?shù)?。?duì)于傳統(tǒng)的服務(wù)而言，消費(fèi)者依靠聽覺、視覺感知服務(wù)，而考慮到電子商務(wù)的特點(diǎn)，提供服務(wù)的人員應(yīng)該具有專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)與能力，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行更好的溝通，并且根據(jù)消費(fèi)者的喜好提供特定的服務(wù)，貼近消費(fèi)者的需求。對(duì)于突發(fā)事件、投訴等問題應(yīng)該及時(shí)處理，電商物流企業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于電商物流服務(wù)的評(píng)價(jià)，所以咨詢服務(wù)與問題處理的能力顯得極為重要。姜柯（2018）認(rèn)為，應(yīng)對(duì)顧客投訴、退貨等問題商家能夠及時(shí)回應(yīng)并提出妥善處理方案，是提升物流服務(wù)質(zhì)量的重要方法[20]。任海艷（2017）認(rèn)為，人員溝通能力直接影響物流服務(wù)質(zhì)量[21]。范麗先（2015）指出，售后服務(wù)好與壞影響最終消費(fèi)者對(duì)于物流服務(wù)的評(píng)價(jià)[22]。

基于上述中“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的理論研究，提出以下相關(guān)假設(shè)：

理論假設(shè)（H1）：服務(wù)時(shí)效性對(duì)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

理論假設(shè)（H2）：服務(wù)時(shí)效性對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量保障有正向影響。

理論假設(shè)（H3）：產(chǎn)品質(zhì)量保障對(duì)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

理論假設(shè)（H4）：服務(wù)費(fèi)用對(duì)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

理論假設(shè)（H5）：服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

理論假設(shè)（H6）：服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)咨詢服務(wù)和問題處理有正向影響。

理論假設(shè)（H7）：服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)服務(wù)費(fèi)用有正向影響。

理論假設(shè)（H8）：服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)服務(wù)時(shí)效性有正向影響。

理論假設(shè)（H9）：咨詢服務(wù)和問題處理對(duì)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

從上述假設(shè)得出了“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的理論假設(shè)模型，如圖1所示：

圖1生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的理論假設(shè)模型

四、基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證分析

（一）結(jié)構(gòu)方程模型概述

結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，簡(jiǎn)稱SEM），有學(xué)者也把它稱為潛在變量模型（Latent variable models，簡(jiǎn)稱LVM），被歸類于高等統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇中，是一種實(shí)證分析模型。結(jié)構(gòu)方程模型由測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型組成。

1.測(cè)量模型

測(cè)量模型：描述潛變量和可測(cè)變量之間的關(guān)系，表達(dá)式為：

2.結(jié)構(gòu)模型

結(jié)構(gòu)模型：描述潛變量之間的因果關(guān)系，表達(dá)式為：

（二）潛變量和可測(cè)變量的設(shè)定

通過參考本文第三部分關(guān)于生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的定性分析及文獻(xiàn)回顧中的相關(guān)研究，選取“服務(wù)時(shí)效性、產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務(wù)費(fèi)用、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、咨詢服務(wù)和問題處理、物流服務(wù)質(zhì)量”等6個(gè)方面作為結(jié)構(gòu)方程模型的潛變量，并設(shè)計(jì)各潛變量的測(cè)量指標(biāo)，如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究以消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查問卷涉及6個(gè)方面，即“物流服務(wù)質(zhì)量”評(píng)價(jià)和“服務(wù)時(shí)效性、產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務(wù)費(fèi)用、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、咨詢服務(wù)和問題處理”等影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)因素，對(duì)每個(gè)方面所包含的題項(xiàng)采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，將每個(gè)題項(xiàng)的選項(xiàng)設(shè)置為“非常不同意、不同意、比較不同意、態(tài)度中立、比較同意、同意、非常同意”，對(duì)應(yīng)分值“對(duì)應(yīng)分值分。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查，共回收300份問卷，有效問卷266份，問卷有效率為88.6%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問卷中的6個(gè)方面的各測(cè)量題項(xiàng)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，具體數(shù)據(jù)見表2。

從表2數(shù)據(jù)可以看到，目前消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)較好，各題項(xiàng)下的選項(xiàng)得分基本介于比較同意和同意之間，只有在“運(yùn)費(fèi)合理”、“理賠費(fèi)用合理”這兩個(gè)題項(xiàng)下的選項(xiàng)得分均值為大于5且約等于5，說明對(duì)于這兩個(gè)問題，消費(fèi)者總體評(píng)價(jià)為比較同意。

（四）信度及效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

信度（reliability）指測(cè)量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。一致性主要反映的是調(diào)查問卷內(nèi)部題目之間的關(guān)系，考察調(diào)查問卷的各個(gè)題目是否測(cè)量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)。穩(wěn)定性是指用一種測(cè)量工具（譬如同一份問卷）對(duì)同一群受試者進(jìn)行不同時(shí)間上的重復(fù)測(cè)量結(jié)果間的可靠系數(shù)。一般來講Cronbach's Alpha最好在0.8以上，0.7-0.8屬于可接受范圍，0.6-0.7表示也可以接受，Cronbach's Alpha系數(shù)低于0.6則需要考慮修改量表。本文用SPSS軟件對(duì)問卷總體及各項(xiàng)潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果分別如表3和表4所示，總體及各項(xiàng)信度均大于0.8，表明問卷信度良好、可靠性高。

2.效度檢驗(yàn)

效度（validity）指測(cè)量工具能夠正確測(cè)量出所要測(cè)量的特質(zhì)的程度，目的在于判斷問卷題項(xiàng)是否可以有效地測(cè)量出研究人員需要測(cè)量的變量。運(yùn)用SPSS軟件，通過KMO和Bartlett's檢驗(yàn)，可知KMO檢驗(yàn)值=0.823>0.7，較好地達(dá)到了理論標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)Bartlett球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的相伴概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，表明問卷效度良好，通過檢驗(yàn)。如表5所示。

（五）數(shù)據(jù)正態(tài)分布檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)方程模型中最常見的最大似然估計(jì)法（ML）要求變量服從正態(tài)分布，因此，在建立結(jié)構(gòu)方程模型前需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，從偏度和峰度的數(shù)值來看，所有偏度絕對(duì)值均小于3，所有峰度絕對(duì)值均小于8，說明數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，可以構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。

（六）結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證檢驗(yàn)

1.模型構(gòu)建及擬合

利用上述“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的理論假設(shè)、選取的潛在變量及其對(duì)應(yīng)的可測(cè)變量，構(gòu)建初始結(jié)構(gòu)方程模型。如圖2所示：

利用AMOS22軟件，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入圖2所示的初始結(jié)構(gòu)方程模型，得到初始模型適配度指數(shù)，如表7所示。從表中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，擬合指標(biāo)中GFI=0.897，AGFI=0.861，NFI=0.893沒有達(dá)到“大于0.9到的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此，這個(gè)模型的適配度沒有達(dá)到最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，需將模型進(jìn)行修正優(yōu)化。

2.模型的修正

根據(jù)模型擬合結(jié)果，測(cè)量模型中潛變量與可測(cè)變量間的載荷系數(shù)均達(dá)到顯著性標(biāo)準(zhǔn)（p<0.05），因此，并無可測(cè)變量需要剔除。結(jié)構(gòu)模型中各路徑系數(shù)均達(dá)到顯著性標(biāo)準(zhǔn)（p<0.05），說明并無需要剔除的路徑，所以利用修正指數(shù)進(jìn)行模型修正。依據(jù)可測(cè)變量間相關(guān)性、M.I.值最大及依次性原則，建立e2與e11、e7與e13、e7與e10、e10與e13之間的相關(guān)關(guān)系，對(duì)模型進(jìn)行修正，得到最終結(jié)構(gòu)方程模型，如圖3所示，最終模型的適配度指數(shù)如表8所示，CMIN/DF為1.468，符合“小于3于的標(biāo)準(zhǔn)，GFI、AGFI、IFI、TLI、CFI、NFI均符合“大于0.9“的標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA為0.042，符合“小于0.08小的標(biāo)準(zhǔn)，可見，所有的擬合指標(biāo)均符合一般SEM研究的標(biāo)準(zhǔn)，此模型有不錯(cuò)的適配度。

（七）模型解釋

根據(jù)修正后的最終結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可知，服務(wù)時(shí)效性、產(chǎn)品質(zhì)量保障、服務(wù)費(fèi)用、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、咨詢服務(wù)和問題處理等因素對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量都有一定的正向影響。表9是各影響因素間的直接影響效應(yīng)、間接影響效應(yīng)和總效應(yīng)。

從表9中可以看出，服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)時(shí)效性、服務(wù)費(fèi)用、咨詢服務(wù)與問題處理、產(chǎn)品質(zhì)量保障對(duì)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的影響依次從大到小。

具體來看，服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響且影響最大，總效應(yīng)為0.508。其中直接效應(yīng)為0.205，通過服務(wù)時(shí)效性對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.6服務(wù)時(shí)效性對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)，通過服務(wù)費(fèi)用對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.461費(fèi)用對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的間。通過咨詢服務(wù)和問題處理對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.356服務(wù)和問題處理對(duì)物流服務(wù)質(zhì)，間接效應(yīng)的總和為0.303。而在服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)因子載荷系數(shù)中，排名靠前的兩個(gè)指標(biāo)為訂單跟蹤系統(tǒng)完整（0.81）、信息共享系統(tǒng)完整（0.77）。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是電商平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)，有一個(gè)完整的訂單跟蹤、信息共享系統(tǒng)，消費(fèi)者在“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下才能有良好的購物體驗(yàn)。

服務(wù)時(shí)效性對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響，總效應(yīng)為0.247。其中直接效應(yīng)為0.204，通過產(chǎn)品質(zhì)量保障對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.307質(zhì)量保障對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)。而在服務(wù)時(shí)效性因子載荷系數(shù)中，排名靠前的兩個(gè)指標(biāo)為訂單處理及時(shí)（0.83）、按時(shí)交貨（0.79）。對(duì)于生鮮電商物流來說，在最短的時(shí)間內(nèi)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送到位，不僅保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，又滿足了消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下的忠實(shí)顧客。

服務(wù)費(fèi)用對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響，總效應(yīng)為0.244。其因子載荷系數(shù)較大的指標(biāo)為理賠費(fèi)用合理（0.93）、較小的指標(biāo)為運(yùn)費(fèi)合理（0.69）。服務(wù)費(fèi)用中運(yùn)輸費(fèi)用與理賠費(fèi)用是否合理直接決定著消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，電商平臺(tái)在確定運(yùn)費(fèi)與理賠費(fèi)用時(shí)應(yīng)考慮消費(fèi)者對(duì)費(fèi)用的心理預(yù)期，在保證費(fèi)用合理的同時(shí)提升服務(wù)質(zhì)量。

咨詢服務(wù)與問題處理對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響，總效應(yīng)為0.192。其因子載荷系數(shù)較大的指標(biāo)為差評(píng)處理得當(dāng)（0.86）、較小的指標(biāo)為投訴處理得當(dāng)（0.8）及人員溝通服務(wù)態(tài)度好（0.80）。為提升物流服務(wù)質(zhì)量，保障消費(fèi)者利益，對(duì)差評(píng)及投訴等問題的處理、做好與消費(fèi)者的溝通等需要服務(wù)人員具有較高的職業(yè)素養(yǎng)與能力。

產(chǎn)品質(zhì)量保障對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量有正向影響，但影響最小，總效應(yīng)僅為0.142，說明在目前的“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下，物流配送服務(wù)基本上能保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，這是消費(fèi)者選擇“農(nóng)消”對(duì)接電商模式消費(fèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要原因，因此，“產(chǎn)品質(zhì)量保障”對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的影響反而比其他不確定因素或不完善因素要小。產(chǎn)品質(zhì)量保障的因子載荷系數(shù)最大的指標(biāo)為產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系完整（0.88），較小的指標(biāo)為產(chǎn)品損耗率高（0.78）和產(chǎn)品保鮮性好（0.77）。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中受溫度影響大，容易損耗和變質(zhì)，所以在運(yùn)輸過程中要確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性。完善產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，最大程度提供產(chǎn)品各方面信息，并且能第一時(shí)間追溯產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。

五、主要結(jié)論與建議

本文通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，理論分析建立“農(nóng)消”對(duì)接電商模式下生鮮物流服務(wù)質(zhì)量影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)時(shí)效性、服務(wù)費(fèi)用、咨詢服務(wù)與問題處理、產(chǎn)品質(zhì)量保障對(duì)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量均有正向影響，且影響作用依次從大到小?；谝陨戏治鼋Y(jié)論，在提高生鮮物流服務(wù)質(zhì)量方面應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

（一）加強(qiáng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)

對(duì)于“農(nóng)消”電商模式下的生鮮物流服務(wù)質(zhì)量的提高，信息化發(fā)展是最為重要的因素。首先，完善物流網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。由于我國(guó)農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)處于發(fā)展階段，仍然存在信息傳遞不暢、信息共享不充分的現(xiàn)象，特別是中西部的村鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率很低，單網(wǎng)點(diǎn)覆蓋人口少，進(jìn)行生鮮物流配送較困難且成本高，所以應(yīng)完善縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，新建一些縣、鄉(xiāng)、村級(jí)的物流節(jié)點(diǎn)，以提高物流配送的時(shí)效性、降低配送成本;其次，完善訂單跟蹤系統(tǒng)，及時(shí)關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在途狀況，目前的系統(tǒng)跟蹤只顯示生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸?shù)乩砦恢?，但是?duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與新鮮性并沒有及時(shí)的反饋信息?？赏ㄟ^引入FRID和GPS技術(shù)對(duì)物流過程進(jìn)行監(jiān)控，實(shí)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品在途狀態(tài)。

（二）采用先進(jìn)的物流設(shè)備、良好的產(chǎn)品包裝以及建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系

首先，應(yīng)采用先進(jìn)的物流設(shè)備。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品大多采用簡(jiǎn)單的冷藏車運(yùn)輸，或在產(chǎn)品中放置冰袋進(jìn)行保鮮，已經(jīng)不能滿足遠(yuǎn)距離、炎熱天氣情況下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸保鮮需要。所以，應(yīng)采用先進(jìn)的冷藏運(yùn)輸設(shè)備，并且要根據(jù)不同類型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品設(shè)置差異化的冷藏保鮮溫度，合理控溫。此外，應(yīng)引進(jìn)自動(dòng)化分揀設(shè)備。自動(dòng)化分揀設(shè)備一定程度上可提高貨物的分揀效率，特別是物流需求旺季，自動(dòng)分揀設(shè)備可以減輕勞動(dòng)力的勞動(dòng)強(qiáng)度，避免了暴力分揀對(duì)貨物的損傷，降低其運(yùn)輸過程中的損耗率;其次，在運(yùn)輸過程中還要注重產(chǎn)品的包裝。良好的包裝不僅可以確保運(yùn)輸途中的產(chǎn)品質(zhì)量，還可以防止產(chǎn)品的二次污染;第三，完善產(chǎn)品質(zhì)量的可追溯體系。食品安全對(duì)于人們的健康至關(guān)重要。只有建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，使消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品質(zhì)量糾紛等突發(fā)情況時(shí)能有跡可循，確保利益不受損失，消費(fèi)者才可以放心地通過“農(nóng)消”對(duì)接電商平臺(tái)購買生鮮產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)對(duì)物流人才的培養(yǎng)

在應(yīng)對(duì)投訴、差評(píng)等問題糾紛時(shí)，首先應(yīng)保證與消費(fèi)者溝通的態(tài)度是善意和友好的，此外要將問題產(chǎn)生的原因向消費(fèi)者解釋清楚，做到對(duì)糾紛問題的解決要合情合理，與消費(fèi)者溝通的物流服務(wù)人員應(yīng)具備較好的職業(yè)素養(yǎng)與較高的溝通能力。物流企業(yè)要做好對(duì)物流管理人員及快遞從業(yè)人員的定期培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)水平、加強(qiáng)其為顧客提供滿意服務(wù)的意識(shí)，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]