基于青年亞文化的品牌傳播策略研究

田維群　曹爽

摘 要：我國是世界上青年人口最多的國家之一，他們的消費(fèi)與收入水平都比較高，購買力也極為強(qiáng)大。另外，在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展之下，青年亞文化傳播范圍與日俱增，影響力也越來越大，所以這就給品牌傳播帶來了一定的影響?；诖耍恼聦⒄驹谇嗄陙單幕暯巧蠈ζ放频膫鞑ゲ呗赃M(jìn)行分析，確保其傳播能夠給亞文化相互結(jié)合，提升整個(gè)傳播的效率，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

關(guān)鍵詞：青年亞文化;品牌傳播;策略

在傳統(tǒng)社會(huì)文化之中，青年亞文化群體一直以來都被當(dāng)作非主流，并且極具邊緣性。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及新媒介的出現(xiàn)與發(fā)展，給這類群體的表現(xiàn)及發(fā)聲帶來一定的平臺(tái)。當(dāng)下我國的青年群體都具有極高的學(xué)歷及收入，在整個(gè)消費(fèi)市場當(dāng)中具有極強(qiáng)的購買力。目前青年人在網(wǎng)絡(luò)社交之中所占據(jù)的位置也越來越重要，他們所主導(dǎo)的輿論風(fēng)向也漸漸影響到了品牌傳播行為。就蘋果公司而言，它從最初的小型化到大眾的消費(fèi)時(shí)尚，一直以來都充分體現(xiàn)著亞文化與品牌傳播之間的有效關(guān)系。為了進(jìn)一步對亞文化進(jìn)行研究，我們需要先以青年人為主體，探討品牌傳播，并從青年人的消費(fèi)心理入手，關(guān)注其消費(fèi)心理的變化，以便更好地進(jìn)行品牌傳播，提升品牌競爭力。

一、概述

（一）青年亞文化

這與主流文化相比較，就是指在青年時(shí)期所特有的一些思維特點(diǎn)、價(jià)值觀念以及行為和語言等等。通常在廣義上，它所展現(xiàn)的是青年所有的文化特征，包括行為、思想、語言、消費(fèi)、衣著打扮等等;狹義上就專門是指青年的行為以及價(jià)值觀念。對于這種文化的研究由來已久，早在上世紀(jì)三十年代的時(shí)候就成了社會(huì)科學(xué)之中重點(diǎn)關(guān)注的研究對象，其中一些學(xué)派重點(diǎn)研究其偏離主體形成的原因;另一些學(xué)派則重點(diǎn)研究在性別、種族以及階層等方面其特殊的生活方式與風(fēng)格。在改革開放之后，我們國家的這種文化就隨著社會(huì)及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而產(chǎn)生了一定的變化，基本上從最開始的理性主義轉(zhuǎn)變成了互聯(lián)網(wǎng)青年亞文化。這種亞文化是伴隨著社會(huì)的發(fā)展而變化的，進(jìn)一步研究它無法脫離當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境，其中科學(xué)技術(shù)就是最重要的依托，而反過來，它又能夠給科學(xué)帶來更多的反饋，由此推動(dòng)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）品牌傳播

品牌傳播的主要理論基礎(chǔ)就是五因素，包含Who、Says what、In which channel、To whom以及With what effect。整個(gè)人類社會(huì)的所有傳播活動(dòng)都是建立在該理論指導(dǎo)之下的，品牌傳播也是這樣。通過合理的品牌傳播模式能夠有效提升品牌的知名度，并進(jìn)一步提升市場競爭能力;另外當(dāng)下的傳播渠道眾多，企業(yè)也可以依照各種各樣的傳播渠道，結(jié)合自身成本問題等選擇最合理的;另外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)影響消費(fèi)者心理預(yù)期，所以具體的傳播內(nèi)容與定位還需要依照消費(fèi)者的基本心理調(diào)整進(jìn)行改變，以確保實(shí)現(xiàn)高效率的傳播。

在社會(huì)發(fā)展之下，商業(yè)和亞文化之間不再是對立的關(guān)系，并且也都開始有了相互依存的關(guān)系，由于品牌傳播的影響因素比較多，而青年亞文化則對品牌傳播有一定的促進(jìn)作用，所以研究其中具體的影響關(guān)系，能夠在最大程度上推動(dòng)品牌傳播理論的發(fā)展并深入探討青年亞文化的本質(zhì)。

二、在青年亞文化之下的消費(fèi)行為變化

（一）不斷追求流行文化，盲目消費(fèi)跟風(fēng)

在互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展之下，人和人之間的空間距離縮短，在青年人群之中，最明顯的特征就是對個(gè)性以及獨(dú)特品味的追求，并且其消費(fèi)行為易受到周圍人群的影響。例如，大批青年人對蘋果手機(jī)的追求以及對“二次元”文化的追求等等。這些內(nèi)容都能夠從很大程度上反映出來青年人在時(shí)尚消費(fèi)等方面的基本態(tài)度和選擇，他們一般都更加關(guān)注品質(zhì)與質(zhì)量，基本都希望可以通過消費(fèi)某些產(chǎn)品來將自己的品味與個(gè)性表達(dá)出來。目前品牌商品被賦予了更多的意義，青年人自身的消費(fèi)行為極易受到公眾的影響，尤其是粉絲在消費(fèi)的時(shí)候存在極大的從眾與跟風(fēng)心理。

（二）虛榮攀比現(xiàn)象嚴(yán)重，提倡超前享樂

亞文化不但是一種文化符號(hào)，同時(shí)還是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)所特有的一種物質(zhì)現(xiàn)象。由于消費(fèi)方式的更迭，人們都開始漸漸追求起來自身的享樂，另外整個(gè)家庭收入的提升也使得消費(fèi)的主體轉(zhuǎn)移到了青年人的身上。但是在這之中，其整個(gè)群體經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)入不敷出的情況，個(gè)人的攀比與虛榮消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了家庭的經(jīng)濟(jì)狀況。另外，從人際關(guān)系方面來說，青年人正處在向社會(huì)融入的關(guān)鍵時(shí)期，因此周圍人的評價(jià)與觀點(diǎn)都是會(huì)直接影響到他們的行為的。這種情況就扭曲了部分青年人的價(jià)值觀，使得出現(xiàn)了很多的社會(huì)負(fù)面事件。

（三）崇尚品牌產(chǎn)品，消費(fèi)審美時(shí)尚

當(dāng)下青年人在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)特別注重選擇品牌。這是因?yàn)槠放票旧砭椭饕休d著大部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是其業(yè)務(wù)和購買行為相互融合所衍生出來的重要產(chǎn)品。青年消費(fèi)者基本都會(huì)選擇質(zhì)量佳、有時(shí)尚感的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品與自身的消費(fèi)相互結(jié)合起來，通過時(shí)尚消費(fèi)和實(shí)現(xiàn)自身與流行文化活字典的融合與互動(dòng)。當(dāng)下青年人的消費(fèi)觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了提升生活質(zhì)量，而消費(fèi)目的也從滿足基本的生活需求轉(zhuǎn)變成為了實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。所以，在其消費(fèi)之中審美要素至關(guān)重要。目前的消費(fèi)生活，不僅包含一定的物質(zhì)需要，還包括品味與對美的欣賞。

三、青年亞文化之下的品牌傳播

（一）加強(qiáng)對廣告的應(yīng)用，提升傳播效果

廣告本身就是一種傳播，它的主要目的就是吸引消費(fèi)者的注意力，然后讓消費(fèi)者進(jìn)行購買。品牌方每一年都會(huì)為了推廣自身旗下的產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播以及報(bào)紙等媒體平臺(tái)上面投放廣告大片。但是要想確保其廣告效果，還應(yīng)該要將社會(huì)熱點(diǎn)事件相互結(jié)合起來。例如，在2018年春節(jié)前夕，正值闔家團(tuán)圓，陳可辛導(dǎo)演就使用了蘋果公司推出的最新款手機(jī)iPhone X拍攝了一段三分鐘的團(tuán)員廣告，一經(jīng)播出，立馬引起了全社會(huì)的共鳴與反響。這種通過將春節(jié)主流文化和追求時(shí)尚科技的亞文化相互結(jié)合在一起的方式，使這部廣告片獲得了極大的品牌傳播效果，并將最新款手機(jī)的知名度有效提升了上去。

（二）選擇合適的代言人，提升品牌內(nèi)涵

伴隨著追星文化的進(jìn)一步發(fā)展與流行，崇拜偶像已經(jīng)是當(dāng)下青年人的主要文化風(fēng)向。選擇合適的品牌傳播策略，在具體傳播的時(shí)候使用品牌代言人已經(jīng)是全球所有國家及地區(qū)實(shí)施品牌傳播當(dāng)中最重要、最有效的策略之一。例如，中國移動(dòng)通信早在本世界初期的時(shí)候就主要針對年輕人推出了“動(dòng)感地帶”，它創(chuàng)新的定價(jià)模式能夠在吸引價(jià)格敏感群體的過程中，提升運(yùn)營上自身的獲利能力。它定位于“新穎、趣味、時(shí)尚以及探索”，并同時(shí)選擇了當(dāng)時(shí)的流行巨星周杰倫來進(jìn)行代言，正好可以有效帶動(dòng)其年輕的消費(fèi)主體，提升了整個(gè)品牌的傳播效果，提升了盈利的能力。

（三）實(shí)施社交品牌傳播，注重意見主體

在互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展之下，移動(dòng)及時(shí)的通訊軟件使得大眾之間的溝通變得越來越方便，整個(gè)亞文化的影響力也漸漸擴(kuò)張起來，因此對于企業(yè)而言選擇新媒體來進(jìn)行品牌宣傳通常能夠獲得良好的傳播效果。其中微信作為當(dāng)下使用人數(shù)最多的一種軟件，它在實(shí)施品牌傳播這一方面具有極大的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢，其具體優(yōu)勢主要就體現(xiàn)在傳播理念更加中心化、傳播內(nèi)容更加多樣化、傳播效果更加精準(zhǔn)化。在具體進(jìn)行傳播的時(shí)候，通?？梢酝ㄟ^微信公眾號(hào)來將品牌信息推送出去，或者是通過朋友圈分享等途徑實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性傳播，這不僅能夠有效節(jié)省傳播的成本，還能夠進(jìn)一步提升傳播效率。在其品牌傳播過程之中意見主體的經(jīng)常也會(huì)起到非常大的作用，例如微博紅人、微博大V等網(wǎng)紅，它通過給自己受眾的粉絲推廣和傳播產(chǎn)品品牌，進(jìn)一步激發(fā)粉絲的購買意愿，在獲得良好品牌傳播效果的過程中，還能夠有效擴(kuò)大其品牌的知名度，一舉兩得。

四、結(jié)語

文化一直以來都是影響社會(huì)發(fā)展最重要的因素。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，其文化的影響力與日俱增，而青年人作為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的主體，所產(chǎn)生的亞文化影響力更加深遠(yuǎn)。加強(qiáng)對亞文化給品牌傳播帶來的影響探討，能夠?qū)I銷視野拓寬，并能夠在研究品牌傳播的前提下，探討其文化的作用。通過具體的亞文化群體的消費(fèi)特點(diǎn)與習(xí)慣，制定出來不同的傳播策略，能夠提升品牌的基本傳播效率，擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。但是在這其中應(yīng)該要學(xué)會(huì)使用“取其精華，去其糟粕”，并加強(qiáng)對青年人道德風(fēng)尚的引導(dǎo)與規(guī)范，促使青年亞文化能夠健康發(fā)展。

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作者簡介：田維群（1981.08- ），男，吉林長春人，空軍航空大學(xué)教員，助理工程師，碩士研究生，研究方向：軍隊(duì)文化;曹爽（1978.05- ），女，遼寧沈陽人，空軍航空大學(xué)教員，副教授，碩士研究生，研究方向：軍隊(duì)文化。