圈地線上美育

何己派

教孩子學(xué)畫畫的生意，10個(gè)月從零做到月營收2000萬元，18個(gè)月實(shí)現(xiàn)月收入過億。看似小而美的美術(shù)賽道，卻沖出了美術(shù)寶教育這樣的巨型玩家。

懂行的人知道，這是個(gè)被忽視的大市場。

數(shù)據(jù)顯示，我國2-12歲的少兒超過2.2億，預(yù)計(jì)每年參加藝術(shù)培訓(xùn)的兒童超1億人次。以10%的在線滲透率及5000-6000元的主流客單價(jià)計(jì)算，在線美術(shù)興趣市場規(guī)模就超過500億元。

眾多藝術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目中，美術(shù)與樂器、舞蹈幾乎三分天下，門檻更低、家長認(rèn)知度高的少兒美術(shù)，線下培訓(xùn)需求向來旺盛。此外，國內(nèi)每年約有60萬名美術(shù)高考生，美術(shù)藝考熱度不低，而光高三藝考線下市場規(guī)模就高達(dá)400億元。

成立5年的美術(shù)寶教育，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型，從藝考社區(qū)、SaaS服務(wù)到1對1少兒美術(shù)培訓(xùn)，有過15分鐘敲定融資的順風(fēng)順?biāo)?，也一度熬不下去?/p>

美術(shù)寶教育創(chuàng)始人兼CEO甘凌記得，2015年下半年，連軸見了100多家投資機(jī)構(gòu)，融不到錢，公司也沒有收入，“寒冬”冷得徹骨。

跨過低谷，一路摸索著商業(yè)模式，美術(shù)寶教育的規(guī)模與吸金力同步成長。如今，美術(shù)寶1對1的付費(fèi)用戶超7萬，公司累計(jì)獲融資超5億元人民幣，投資方包括騰訊、藍(lán)馳創(chuàng)投、順為資本等，公司2019年的收入目標(biāo)是超過6億元。

甘凌告訴《21CBR》記者，美術(shù)寶教育有希望成為線上選手里，真正能靠1對1為主的混合模式實(shí)現(xiàn)公司盈利的企業(yè)，在考慮明后年沖刺IPO。

曾在互聯(lián)網(wǎng)公司做了8年產(chǎn)品總監(jiān)、在線下美術(shù)學(xué)校做過6年校長的甘凌，向《21CBR》記者分享了他的故事。

二度轉(zhuǎn)型

做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)8年，我算是最早一批的移動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)理。2009年，有個(gè)朋友開線下美術(shù)學(xué)校找我入伙，由此進(jìn)入了美術(shù)培訓(xùn)行業(yè)。

那時(shí)候美術(shù)培訓(xùn)行業(yè)很傳統(tǒng)，我們在互聯(lián)網(wǎng)上招生，學(xué)校規(guī)模發(fā)展很快，每年能招600～700個(gè)學(xué)生，同期我開辦了美術(shù)生門戶網(wǎng)站51美術(shù)網(wǎng)。之后我退出，又新辦了一個(gè)藝考學(xué)校，年收入規(guī)模能達(dá)到四五千萬元。

美術(shù)教育是個(gè)很分散的市場，真正有互聯(lián)網(wǎng)思維并懂美術(shù)的人很少，而我正好兼顧這兩點(diǎn)。2014年，我拉來曾共事的同事，創(chuàng)辦了美術(shù)寶教育。

一開始，美術(shù)寶教育做的是社區(qū)，學(xué)生把美術(shù)作品拍照上傳App，老師可以線上語音點(diǎn)評，很快聚攏了一批用戶。上線一個(gè)月，公司拿到了藍(lán)馳創(chuàng)投和順為資本的460萬美元A輪融資，和藍(lán)馳創(chuàng)投見面只聊了15分鐘就敲定了融資。上線一個(gè)月，美術(shù)寶藝考App用戶突破10萬人。

起步一切順利，2015年下半年，受股災(zāi)影響，資本市場降溫，美元基金基本不投了，我們恰好啟動(dòng)了B輪融資。盡管有用戶有流量，但沒想清楚變現(xiàn)和盈利模式，融資非常困難，公司一度快沒錢了。

市場不好的時(shí)候，就得勤奮一點(diǎn)多見投資人，只要做的事是靠譜的，不是個(gè)偽需求，也會有人投。那時(shí)候，我每天見三四家投資方，總共見了100多家投資機(jī)構(gòu)。2015年底，公司拿到國海創(chuàng)新資本領(lǐng)投的6600萬元人民幣B輪融資，才算熬過來。

2015年的時(shí)候，我們在琢磨做在線美術(shù)教育，但時(shí)機(jī)還不成熟。美術(shù)和口語教學(xué)不一樣，口語強(qiáng)調(diào)直播、互動(dòng)，老師露個(gè)臉，畫質(zhì)也不用很清晰，而美術(shù)教學(xué)需要看到繪畫作品。視頻傳輸、設(shè)備的編解碼能力以及普通家庭寬帶情況，底層技術(shù)條件都達(dá)不到要求。

變現(xiàn)是擺在面前的實(shí)際問題。

2017年初，公司轉(zhuǎn)To B市場，針對畫室和美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出SaaS軟件系統(tǒng)“智慧校園”，提供智能教學(xué)服務(wù)以及流量服務(wù)。由于我們對B端機(jī)構(gòu)很了解，很快就有3000多家機(jī)構(gòu)入駐美術(shù)寶智慧校園，公司當(dāng)年?duì)I收規(guī)模達(dá)到6000多萬元，實(shí)現(xiàn)了盈利。

但是，做B端生意，天花板很明顯，也會受政策波動(dòng)。同時(shí)我想，這就是我們公司的商業(yè)價(jià)值嗎？2018年，我們把壓箱底的互動(dòng)課堂系統(tǒng)demo翻出來，開始優(yōu)化測試，當(dāng)年4月推出針對4-12歲的少兒美術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目“美術(shù)寶1對1”。

美育剛需

美術(shù)培訓(xùn)，了解的人知道是個(gè)大生意，比如藍(lán)馳創(chuàng)投的管理合伙人朱天宇，他父親就是學(xué)設(shè)計(jì)的。不了解的人，可能看不到這個(gè)賽道，還認(rèn)為美術(shù)市場似乎比音樂小多了。

每年，全國有60萬人左右參考美術(shù)藝考，接近普通高考人數(shù)的十分之一，可以對比的是，報(bào)名音樂藝考的大約五六萬。過去學(xué)美術(shù)是學(xué)國畫、壁畫、版畫，現(xiàn)在每家公司都有設(shè)計(jì)人員的崗位設(shè)置，包括服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等門類，設(shè)計(jì)師的需求量很大。

我們沒有做美術(shù)高考的領(lǐng)域，一開始就選定少兒美術(shù)賽道，因?yàn)橹挥薪绦∨笥旬嫯嬤@件事，既是大規(guī)模市場，同時(shí)師資供給可以標(biāo)準(zhǔn)化。

線下的少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，放眼望去肯定是美術(shù)最多，因?yàn)樾∨笥褜W(xué)的門檻低。繪畫本身是人類底層的根本剛需，小朋友在幼兒園、小學(xué)階段，不太會寫字和口語表達(dá)，但很有傾訴想法的欲望，繪畫就成為了最好的表達(dá)方式。對幼兒園的小朋友，美術(shù)是主課;對小學(xué)生而言，他們也需要圖像訓(xùn)練才更有想象力。

需求存在，可線下市場，需求并沒有得到滿足。家長對于小孩畫畫這件事，不想像應(yīng)試類教育投入那么多費(fèi)用，較少找線下1對1教課，通常就報(bào)個(gè)小班，但每個(gè)孩子想畫的東西是不一樣的。與此同時(shí)，國家慢慢開始重視美術(shù)教育，美術(shù)納入中考成為一門學(xué)科后，家長也自然而然地重視起來了。80后、90后的新生代家長，對在線模式的接受度和對孩子藝術(shù)素養(yǎng)的重視，相比過去有很大提升。

考慮到產(chǎn)品體驗(yàn)，我們一開始沒有選擇在線1對多的模型，而是主做少兒1對1，這樣能根據(jù)孩子的喜好和興趣來教學(xué)。同時(shí)，課程定價(jià)不貴，課時(shí)費(fèi)100元/小時(shí)左右，客單價(jià)6000元，相比線下便宜幾倍。線下一堂1小時(shí)的1對1課，動(dòng)輒四五百元，即便小班也要150-300元左右。

師資供給上，我們的社區(qū)吸納了800多萬注冊用戶，有很多美術(shù)寶1對1的老師過去用著我們的藝考App考上大學(xué)。師資是我們最大的壁壘，很多公司想做美術(shù)1對1，優(yōu)質(zhì)老師的招聘就是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

美術(shù)寶1對1的獲客成本在業(yè)內(nèi)算很低的，家長轉(zhuǎn)介紹占比在40%以上，投放效率比較高。

線下每年有5000萬～ 6000萬學(xué)美術(shù)的小朋友，美術(shù)寶1對1平臺上的用戶，一部分是來自線下存量市場，另外有近60%為增量，也就是完全沒有學(xué)過美術(shù)的孩子。小朋友畫畫是件高頻的事情，美術(shù)寶1對1平臺上很多學(xué)員一周上兩次課，不上課的時(shí)候也會畫很多畫。

年齡分布上，小學(xué)階段的孩子更多且比較穩(wěn)定。地域來看，一二三四線市場分布很平均，有70%的用戶是非一線城市。

1vs1進(jìn)階

純1對1模式很難跑通，師資成本、獲客成本都是問題。同時(shí)，我們也不希望做成服務(wù)一線城市有錢人家的產(chǎn)品，而是想讓更多三四線城市的孩子參與進(jìn)來。

在1對1課程的基礎(chǔ)上，公司在2019年孵化了美術(shù)寶小班課、AI課和AR動(dòng)畫課。

小班課有兩個(gè)任務(wù)，一是再捋一遍1對1目標(biāo)用戶的需求，讓流量落到小班課，抓住價(jià)格敏感型人群;二是課包就是混合班型，比如48節(jié)課里包括36節(jié)1對1和12節(jié)小班同伴課。就小班課而言，畫畫這個(gè)事對孩子的水平要求不必做到K12那么齊整，年齡不一樣但能力層級差不多的孩子也能在一起上課。價(jià)格方面，課時(shí)費(fèi)是1對1的一半，50元/小時(shí)左右。

AI課目前內(nèi)測的效果不錯(cuò)，預(yù)計(jì)年底推出，價(jià)位更低。一些標(biāo)準(zhǔn)的繪畫訓(xùn)練可以交給AI老師來做。某種程度上，AI課類似陪練課，互聯(lián)網(wǎng)屬性更重，邊際成本很低。

和AI課相比，AR動(dòng)畫課的技術(shù)更強(qiáng)大，用戶拿著移動(dòng)設(shè)備就能實(shí)現(xiàn)空中作畫，強(qiáng)調(diào)立體思維創(chuàng)作。比如模擬海底世界的場景，小朋友們可以自己畫魚，畫完魚就能在空中游動(dòng)。云端的解決方案是業(yè)界首創(chuàng)。

美術(shù)寶教育的課程教學(xué)體系，會綜合考慮孩子的年齡段、認(rèn)知水平和繪畫畫種，大體按馬克筆、彩鉛、水彩等繪畫材料劃分。此外，我們針對不同繪畫材料，劃分了難度、喜好，甚至性別的類目，比如小男孩更喜歡畫恐龍，女孩兒更喜歡畫公主。

我們已經(jīng)研發(fā)了上萬堂課，還在不斷擴(kuò)充和替換，學(xué)員可以按單元搭配選擇。公司有約8000名老師都在配合教研工作，還有一支100人的教研團(tuán)隊(duì)。教研人員主要做的，是提煉解構(gòu)國內(nèi)外美術(shù)教學(xué)的基本理論，按年齡段和喜好，拿具象的東西讓小朋友理解，提高他們的藝術(shù)思維能力。

美術(shù)寶教育的產(chǎn)品意識很強(qiáng)。或者說，我們沒有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作工具，而是當(dāng)成融合手段，一點(diǎn)點(diǎn)改變美術(shù)行業(yè)的教育形態(tài)。

現(xiàn)在，美術(shù)寶1對1的付費(fèi)用戶有7萬多，11月能達(dá)到1億月收入，2019年公司收入目標(biāo)是6億多元。1對1業(yè)務(wù)仍占營收大頭，小班課處于幾百萬元的收入量級。

目前業(yè)內(nèi)討論的都是大班課能否跑通，我們以1對1為主、小班課為輔，加上AI課、AR課，有希望能成為線上選手里，真正靠這套模式實(shí)現(xiàn)盈利的一家公司。

4-60歲生意

美術(shù)是個(gè)超級大賽道，我們可以做4-60歲人群的生意。按4個(gè)板塊劃分，除了我們目前專注的4-12歲少兒美術(shù)，還有12-18歲的應(yīng)試考學(xué)培訓(xùn)，18-25歲可做美術(shù)職業(yè)教育，25-60歲則是成人興趣班。

針對12-18歲的考學(xué)人群，明年公司會推出“超級畫室”產(chǎn)品，采用名師直播加小班輔導(dǎo)的模型。

首先沒有太多獲客成本。目標(biāo)群體要么在800萬用戶的美術(shù)寶藝考社區(qū)，要么就是上1對1課的孩子長大了，開始有一部分選擇藝考的成長路徑。這意味著，公司不必去外面采買流量。其次藝考市場很大，60萬美術(shù)藝考生，全國1000多所高校都有開設(shè)計(jì)專業(yè)。

總體來看，藝術(shù)教育由線下向線上演進(jìn)，進(jìn)入2.0階段。等到3.0階段，形態(tài)變得豐富，有更多AI、AR、VR等類型的課程。整個(gè)藝術(shù)培訓(xùn)市場，如果有1億多的目標(biāo)用戶，我認(rèn)為，在線做到30%的滲透率是沒有問題的。

對美術(shù)寶教育而言，我們還處在初級階段，等家長的意識提高后，公司會提供各種價(jià)位、各種消費(fèi)能力的產(chǎn)品。公司的目標(biāo)是做以家庭為單位的藝術(shù)消費(fèi)公司，把小孩畫畫、裝修房子、繪畫作品銷售等都包攬下來。跟藝術(shù)相關(guān)的消費(fèi)是非標(biāo)的，很難輕易被流量巨頭干掉。

商業(yè)模式方面，盡管現(xiàn)在還未盈利，但很快就能實(shí)現(xiàn)。先做大收入規(guī)模，待模型調(diào)整，就會有大規(guī)模的盈利和利潤。

我們不太看競爭對手的情況，更多精力放在用戶需求和管理效率優(yōu)化上。只要我們不犯大的錯(cuò)誤，新入場的玩家很難再有機(jī)會。為什么我們要做AI課、AR課、融合課等產(chǎn)品創(chuàng)新，就是為了防止新玩家以更創(chuàng)新的形式顛覆我們，我們希望內(nèi)部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)能提供更具有顛覆性的商業(yè)產(chǎn)品，來PK現(xiàn)有模式。