好利來“分家”記

魏婕 蔣政

“估計(jì)是好利來的地區(qū)代理商另起爐灶搞了個(gè)山寨品牌，何必心虛地還說自己是好利來？”在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，大同一名消費(fèi)者在一家名為“好芙利”的烘焙店寫下了差評，并提醒其他用戶不要上當(dāng)。另外，在蒲公英品牌以及其他城市的好芙利門店下也能看到“山寨好利來”的評價(jià)。

實(shí)際上，從2018年下半年開始，江西、華南、西北等地區(qū)的好利來便陸續(xù)變身為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”，讓消費(fèi)者頗為疑惑，不少消費(fèi)者以為好利來遭到了大規(guī)模山寨。

最近，好利來董事長兼總裁羅紅的一則聲明，讓好利來更名之謎有了答案。聲明中稱，2017年好利來進(jìn)行品牌升級后，一些地區(qū)的門店無法達(dá)到新的標(biāo)準(zhǔn)，好利來解除了聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，將這些門店剝離出去，由聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立投資并運(yùn)營。

升級戰(zhàn)略引分歧

羅紅在聲明中講述了好利來品牌的由來，1992年，因?yàn)闆]有給母親買到滿意的生日蛋糕，羅紅在蘭州開了第一家好利來蛋糕店，立志做出最好看和最好吃的蛋糕。因?yàn)榈案庾龅锰?，好利來在?dāng)時(shí)品種單一、工藝水平低的烘焙市場上獨(dú)樹一幟，顧客絡(luò)繹不絕。

隨后，羅紅的兩個(gè)哥哥和幾位好友也加入進(jìn)來，成為好利來品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人。在好利來一開始連鎖擴(kuò)張的過程中，由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營理念上就存在差異，于是決定實(shí)行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，即羅紅和其他5名創(chuàng)始人將全國的好利來分為6個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)獨(dú)立投資開店、自主經(jīng)營?！昂美麃怼逼放泼乃袡?quán)歸羅紅，其余聯(lián)合創(chuàng)始人有十年的使用權(quán)，十年以后可以續(xù)簽。公司總部負(fù)責(zé)培訓(xùn)和督導(dǎo)各片區(qū)實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和形象標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)片區(qū)每年向公司總部繳納一定的品牌管理費(fèi)。

實(shí)行內(nèi)部加盟制后的20年里，好利來在全國80多個(gè)城市開設(shè)了近千家門店，北京、天津、沈陽建有三座現(xiàn)代化食品工業(yè)園，員工人數(shù)過萬。

2014年，好利來成立22周年時(shí)，羅紅認(rèn)為必須提供更有品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)和店面環(huán)境來滿足時(shí)代的需求，于是開始著手品牌升級。從2015年開始，好利來密集推出了半熟芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、北海道蛋糕等新品，價(jià)格在20至40元不等，高于好利來原來的軟點(diǎn)產(chǎn)品。一名好利來店員告訴記者，生意好的時(shí)候單店單日能賣出200多盒售價(jià)38元的半熟芝士。也就是說，僅這一款產(chǎn)品就能給單店帶來7600多元的營業(yè)額。服務(wù)方面則對店員的形象、親和力等方面有了更高要求。

而這次升級也為好利來的“徹底分家”埋下了伏筆。

經(jīng)過三年的籌備，羅紅率先在北京建立起新的好利來品牌經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，包含新的店面裝修標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)與店員形象標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)主要部分，并要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，好利來的產(chǎn)品原料成本、門店裝修成本、人力成本攀升，有些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于消費(fèi)能力不夠，門店執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就會(huì)虧損，于是幾名創(chuàng)始人選擇與羅紅“分道揚(yáng)鑣”。

北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽在接受記者采訪時(shí)表示，過去在北京市場，好利來、味多美等烘焙品牌的品質(zhì)、價(jià)格、經(jīng)營模式都相似，對于新興的消費(fèi)人群沒有太大吸引力，面對傳統(tǒng)的消費(fèi)者只能靠打價(jià)格戰(zhàn)競爭。在這種情況下，好利來進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，通過創(chuàng)新的口味、獨(dú)特的店面形象設(shè)計(jì)進(jìn)行全面提升，使得一線城市的年輕人對好利來的認(rèn)可度明顯回歸，與味多美等品牌形成明顯的差異。

“但標(biāo)準(zhǔn)提升勢必帶來成本提升、產(chǎn)品漲價(jià)等問題，作為一個(gè)全國連鎖品牌，不同城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣存在巨大差別，在北京、上海等一線城市表現(xiàn)出來的消費(fèi)特質(zhì)在其他城市未必如此，如果所有城市都進(jìn)行同樣標(biāo)準(zhǔn)的提升，部分區(qū)域的管理成本過高，消費(fèi)者也難以接受高定價(jià)，最終會(huì)導(dǎo)致門店虧損?！辟囮柋硎?。

平頂山好利來官方微信公眾號稱，好利來集團(tuán)旗下除一線城市保留“好利來”“黑天鵝”兩個(gè)品牌外，二三線城市均會(huì)按照區(qū)域更改為旗下相關(guān)品牌。平頂山、南昌等城市的好利來更名為“蒲公英”?！昂密嚼惫俜轿⑿殴娞栵@示，中原公司旗下（吉林、鐵嶺、錦州、大同、煙臺(tái)、佳木斯、阜新、濟(jì)寧、赤峰）60余家店更名為好芙利?！疤鹦恰蔽⑿殴娞枴疤鹦翘K州”也發(fā)文表示，華東地區(qū)50余家直營連鎖店已統(tǒng)一改名為“甜星”。此外，河北、山西、甘肅等多地的好利來已更名為“心岸”。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇

目前，好利來在全國共有800多家門店，由總部進(jìn)行直轄的城市為沈陽、哈爾濱、北京、成都、上海等十個(gè)。此外，內(nèi)部加盟片區(qū)符合好利來新標(biāo)準(zhǔn)的蘇州、濟(jì)南、太原、重慶四個(gè)城市也保留了好利來連鎖店。按照新的內(nèi)部協(xié)議，解除內(nèi)部加盟制度需要更名的門店約有340家。羅紅將這次創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制度的解除，看作好利來進(jìn)入新一輪良性發(fā)展后的必然舉措。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營專家文志宏指出，解除內(nèi)部加盟之后，好利來這一連鎖品牌的市場占有規(guī)模驟減。而在目前市場競爭激烈的狀態(tài)下，好利來如果僅僅依靠直營在一線城市發(fā)展，市場份額會(huì)面臨較大的挑戰(zhàn)。而賴陽認(rèn)為，對于好利來品牌而言，這次改變相當(dāng)于一次被動(dòng)的規(guī)模收縮，但是會(huì)讓好利來的定位更加清晰，即貼近都市年輕人群的時(shí)尚烘焙品牌。

國內(nèi)烘焙行業(yè)規(guī)模快速成長，而且人均烘焙食品消費(fèi)量近些年呈現(xiàn)逐年升高的趨勢。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2016年全球烘焙行業(yè)規(guī)模排名顯示，中國以251.82億美元位居第二，僅次于美國。2011年至2016年，中國烘焙食品消費(fèi)額的年復(fù)合增長率達(dá)11.93%。不過，中國烘焙食品人均消費(fèi)量與其他主要烘焙國家相比還有很大的提升空間。