略論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

涂文婷

湖北財(cái)稅職業(yè)學(xué)院 湖北武漢 430064

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展與沉淀，已讓許多消費(fèi)者形成固有的行為習(xí)慣，在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展模式下，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與沖擊，已對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了極為深刻與劇烈的影響。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。在消費(fèi)過(guò)程中交易雙方有很強(qiáng)的交流性，并且可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，能夠體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它能夠有效的促成交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，但是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了較大的影響及作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一，使傳播以及交易突破時(shí)空限制?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠超越突破時(shí)間和空間地域的限制進(jìn)行信息的傳播交換，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)脫離了時(shí)空限制，企業(yè)擁有了更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓企業(yè)盈利不再受到時(shí)間以及空間的限制。

第二，達(dá)到高精度與低成本相結(jié)合。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的虛擬時(shí)空交換，代替了以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)物交互，一方面減少了傳統(tǒng)傳播過(guò)程中的實(shí)體制作成本，達(dá)到國(guó)家環(huán)?；囊螅硪环矫婊ヂ?lián)網(wǎng)上的信息由于可以進(jìn)行多次的傳播和再利用，大大降低了損耗，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的信息數(shù)量和精準(zhǔn)度也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的媒體，是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比肩的。

第三，能夠達(dá)到極強(qiáng)的整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的商品信息展示，調(diào)用信息庫(kù)中的資料提供有關(guān)查詢(xún)，實(shí)現(xiàn)了供需互動(dòng)和雙向溝通，極強(qiáng)的整合了由商品信息的發(fā)布到收款，售后服務(wù)等流程，形成了一套全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

第四，更具備管理針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槭腔诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠直接對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行在線(xiàn)監(jiān)控。通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)是可以建立一個(gè)較為完整的用戶(hù)信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，包括用戶(hù)的地域分布，年齡，性別，收入，職業(yè)等。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)拓的影響

網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)壁壘、地區(qū)封鎖、人力屏障、交通阻隔、資金限制、語(yǔ)言障礙、信息封閉等，都阻擋不了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播和擴(kuò)散。新技術(shù)的誘惑力，新產(chǎn)品的展示力，圖文并茂、聲像俱顯的昭示力，地毯式發(fā)布和爆炸式增長(zhǎng)的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進(jìn)擊能力?？焖俅蛲ㄐ畔⒌膱?jiān)冰，疏通種種渠道，完成市場(chǎng)的開(kāi)拓使命，其快速、堅(jiān)定、神奇、生動(dòng)是任何媒體、任何傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段都無(wú)法比擬的[2]。

2.2 商情調(diào)查方面的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的商情調(diào)查具有重要的商業(yè)價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)和商情的準(zhǔn)確把握，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一種不可或缺的方法和手段，是現(xiàn)代商戰(zhàn)中對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的一種有效偵察。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，主動(dòng)了解商情、研究趨勢(shì)、分析顧客心理、窺探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)是制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。通過(guò)在線(xiàn)調(diào)查、電子詢(xún)問(wèn)調(diào)查、數(shù)據(jù)挖掘等方式，不僅可以省去大量的人力、物力、而且可以在線(xiàn)生成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、趨勢(shì)分析圖標(biāo)和綜合調(diào)查報(bào)告，其效率之高、成本之低、節(jié)奏之快、范圍之大，都是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查形式所不能及的。

2.3 品牌價(jià)值擴(kuò)展延伸方面的影響

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅給品牌帶來(lái)了新的生機(jī)和活力，而且推動(dòng)和促進(jìn)了品牌的拓展和擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸和拓展。一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)的整體形象。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有品牌、承認(rèn)品牌、而且在重塑品牌形象、提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、打造品牌資產(chǎn)方面，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法替代的效果和作用。

2.4 特色服務(wù)方面的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供的不是一般的服務(wù)功能，而是一種特色服務(wù)功能，服務(wù)的內(nèi)涵和外延都得到擴(kuò)展和延伸。顧客不僅可以獲得形式最簡(jiǎn)單的FAQ、郵件列表、BBS聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，而且可以獲得在線(xiàn)收聽(tīng)、收視、訂購(gòu)、交款等選擇性服務(wù)以及無(wú)節(jié)假日的緊急需要服務(wù)、信息跟蹤、信息定制、送貨到家等上門(mén)服務(wù)等。這種服務(wù)以及服務(wù)之后的跟蹤延伸，不僅極大地提高了顧客的滿(mǎn)意度，使以顧客為中心的原則得以體現(xiàn)，而且使顧客成為商家重要的戰(zhàn)略資源。具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法替代的效果和作用。

2.5 客戶(hù)關(guān)系管理方面

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足或自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶(hù)資源方面存著較為嚴(yán)重的缺陷。針對(duì)這種情況，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，將客戶(hù)資源管理、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理集中于一體，將原本疏于管理、各自為政的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來(lái)，既可跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過(guò)程，規(guī)范銷(xiāo)售行為，了解新老客戶(hù)需求。提高客戶(hù)資源的整體價(jià)值，又可避免銷(xiāo)售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，收集、整理、分析客戶(hù)反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)的環(huán)境，改變了人們之間信息交換、協(xié)同工作的方式。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車(chē)飛速發(fā)展。世界各大企業(yè)紛紛上網(wǎng)，提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的營(yíng)銷(xiāo)管理方法[3]。

消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的改變是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀(guān)念基礎(chǔ)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)主體化、多樣化和個(gè)性化的特征，企業(yè)能夠便捷的利用互聯(lián)網(wǎng)跟蹤、分析消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位日益重要，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊與影響也達(dá)到了空前高度。