互聯(lián)產(chǎn)業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的影響
——山東樂惠生態(tài)農業(yè)發(fā)展有限公司農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合實踐

趙丹陽

上海農林職業(yè)技術學院，上海 201600

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，全國各地積極探索產(chǎn)業(yè)融合模式，完善利益聯(lián)結機制，實現(xiàn)農民增收目標。在農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展與脫貧攻堅的探索上，山東泰安多家農業(yè)龍頭企業(yè)進行了積極的嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺與文化創(chuàng)意的應用，進一步延長了產(chǎn)業(yè)鏈，完善了利益鏈，提高了價值鏈。山東樂惠生態(tài)農業(yè)發(fā)展有限公司在農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的過程中，充分重視互聯(lián)產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)融合的影響，將微營銷模式、網(wǎng)紅元素、創(chuàng)客文化等新生事物與農村環(huán)境相結合，取得了較好的成效。

1 案例基本情況

山東樂惠生態(tài)農業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱樂惠農業(yè)），成立于2016 年，注冊資本3000 萬元。2017 年樂惠農業(yè)在泰安市岱岳區(qū)道朗鎮(zhèn)朱家洼、北張村投資興建樂惠“彩韻田園”農業(yè)綜合體項目，涉及朱家洼村、北張村、東華莊、下朱家洼村。樂惠農業(yè)現(xiàn)有豬豬農場、芳年華韻主題區(qū)、鄉(xiāng)韻彩墅主題民宿三大業(yè)務板塊。豬豬農場包含了豬豬果園、豬豬菜園、豬豬花園和豬豬樂園，以“小豬帶你去旅行”為主題，開發(fā)“小豬”動漫形象，串聯(lián)景區(qū)，吸引青少年和新生代消費群體。芳年華韻主題區(qū)以青春為題，以70 年代知青生活為背景，以知青文化回溯體驗，建設了主題餐廳、創(chuàng)科空間和知青博物館三大主題區(qū)。鄉(xiāng)韻彩墅主題民宿改造了朱家洼與北張村閑置民房，現(xiàn)已完成6 套院子的改造，每一套都有自己獨特的主題，滿足了不同人群的消費需求。鄉(xiāng)韻彩墅主題民宿于2018 年4 月開始對外營業(yè)，當年9 月已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

2 樂惠農業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合模式

2.1 樂惠農業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合模式介紹

樂惠農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合模式以第一產(chǎn)業(yè)為基礎。豬豬農場是其較為重要的業(yè)務板塊，豬豬果園位于朱家洼北側與西側山嶺坡地，種植桃、西梅、山楂、杏、梨等果樹，并且含有可控散養(yǎng)禽類。豬豬菜園位于朱家洼南側地塊，重點打造北方熱帶水果產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地及有機特色蔬菜基地。豬豬花園位于東華莊與北張南側，種植大地經(jīng)濟作物型花田景觀與互動型花園。樂惠農業(yè)看中了番茄的可無限生長特性，現(xiàn)重點打造番茄單品，結合中小學研學業(yè)態(tài)，舉辦大棚番茄采摘項目，吸引較多的中小學生。

在引入第二產(chǎn)業(yè)對農產(chǎn)品進行深加工方面，主要集中在對果蔬產(chǎn)品進行深加工，將果園和周邊農民種植的蔬果制作成果醬、果脯、食用油等。

樂惠農業(yè)最為突出的特點是將農業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)進行充分融合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和休閑農業(yè)。在主題民宿方面，樂惠農業(yè)打造的鄉(xiāng)韻彩墅主題民宿具有典型性，現(xiàn)已改造完成的6 套閑置農房，其中1 號院為獨棟，面積200 多m2，投資40 萬改造，房費為每晚980 元；2 號院為四合院形式，可容納四個家庭入住，價位在每晚1280 元，可滿足多個家庭聚會的需求。鄉(xiāng)韻彩墅主題民宿同時引入了現(xiàn)代彩繪涂鴉文化，將村莊進行了整體彩繪設計，根據(jù)主題的不同對村莊外墻進行彩繪，吸引了不少年輕消費者。在觀光農業(yè)方面，樂惠農業(yè)打造了芳年華韻主題區(qū)，尤其是知青博物館，展出有泰安知青的生活用具和珍貴照片，并且請老知青講述當時的生活故事，吸引了大批老年群體前來回憶。在研學旅行方面，以親子互動、園藝活動體驗為主題，結合了公司現(xiàn)有的農業(yè)產(chǎn)業(yè)，開設戶外拓展、現(xiàn)代農業(yè)科普、田園采摘、科學實驗、詩詞墻繪等活動。樂惠農業(yè)還與當?shù)馗咝：献?，承接高校暑期社會實踐活動，吸納了大學生群體了解農業(yè)、服務農業(yè)，增強了企業(yè)的知名度與社會影響力。

2.2 樂惠農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合模式的創(chuàng)新

樂惠農業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合模式在第一產(chǎn)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)模式基礎上，重視了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的影響，在產(chǎn)品和服務中增加了互聯(lián)網(wǎng)元素和文化創(chuàng)意元素，獨具特色。

2.2.1 對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的應用

樂惠農業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的應用首先體現(xiàn)在銷售渠道上。樂惠農業(yè)開始重視互聯(lián)網(wǎng)平臺與社交媒體對產(chǎn)品營銷的重要作用，主要體現(xiàn)在兩個方面。第一，開始使用OTA 平臺推廣產(chǎn)品。鄉(xiāng)韻彩墅主題民宿在攜程、飛豬上均有推介，結合微營銷渠道，效果明顯，收益可占整個民宿收益的三分之一。大型OTA 平臺最大的特點是具有流量優(yōu)勢與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對第三方平臺的使用，能夠從一定程度上增加民宿的知名度，吸引具有使用OTA 平臺習慣的消費者，打通產(chǎn)品與消費者的通道。第二，樂惠農業(yè)重視利用社交媒體進行產(chǎn)品微營銷。公司開設微信公眾號，介紹公司基本情況與相關活動；開發(fā)自有電商平臺，與微信小程序進行綁定，在平臺上不僅推薦樂惠農業(yè)的產(chǎn)品與服務，還介紹了其所在的九女峰的其他資源及活動，發(fā)揮帶動功能；利用微信朋友圈、抖音等軟件的社交功能，介紹公司動態(tài)，包括畜禽、種植等方面的動態(tài)以及研學、價值宣傳方面，最大程度提升公司影響力。

2.2.2 對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的使用

在文化創(chuàng)意上，樂惠農業(yè)以知青這個重要的紅色文化作為產(chǎn)業(yè)融合點和旅游吸引點。以知青文化為載體打造的芳年華韻主題區(qū)，滿足了老年消費群體對回憶過去生活的需求。其中主題餐廳以懷舊的情懷和富有年代感的裝飾，以知青年代的標語、插畫為主題，體現(xiàn)了知青年代的縮影，開發(fā)憶苦思甜飯，吸引了大批老年客戶。知青博物館中展示了知青文化場景，有煤油燈、暖壺等生活用品，獨輪車、鋤頭等農具，還有多個版本的毛主席語錄，以及珍貴的知青照片，不僅成為了50、60 后回憶幼年生活的場所，也成為了重要的研學教育內容，弘揚了不畏艱辛、不怕吃苦的精神風貌。創(chuàng)客空間仍以知青文化為核心，以“舊農人”生活為主題，以原知識青年上山下鄉(xiāng)運動的遺址“知青樓”為主體，與高?？蒲性核献鞴步▌?chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地，實現(xiàn)新舊農人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神的傳承與弘揚。

在重視知青文化的同時，樂惠農業(yè)也重視網(wǎng)紅文化對產(chǎn)業(yè)融合的影響。樂惠農業(yè)將北張村將兩套民房巧妙融合，結合墻體彩繪，引入“貓主題”元素，開設了“喵喵屋”，吸引年輕消費者?！斑鬟魑荨笨勺鳛榫瓢珊涂Х葟d，接待住宿客人，成為山東省第一家真正扎根農村的主題酒吧，將都市文化和鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化相融合，開展鄉(xiāng)村主題活動、青年創(chuàng)業(yè)沙龍等系列活動。芳年華韻主題餐廳推出各類網(wǎng)紅菜，其中網(wǎng)紅麻麻魚以9.9元的價格吸引食客前來，這種定價方式也為主題餐廳吸引了大量的游客。樂惠農業(yè)根據(jù)節(jié)日的不同推出各類diy 定制活動，也是利用網(wǎng)紅文化的一個表現(xiàn)，增加了企業(yè)產(chǎn)品的吸引力。

3 樂惠農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合驅動力

樂惠農業(yè)在進行產(chǎn)業(yè)融合時，既有外在環(huán)境的驅動，也有內在制度的驅動。其產(chǎn)業(yè)融合的驅動力主要分為政策激勵驅動、市場需求驅動和企業(yè)家才能驅動。

3.1 政策激勵驅動

泰安市2018 年5 月出臺了《泰安市人民政府辦公室關于加快發(fā)展農業(yè)“新六產(chǎn)”的實施意見》，明確到2020 年，全市建設省級農業(yè)“新六產(chǎn)”示范縣3 個，培育省級農業(yè)“新六產(chǎn)”示范主體30 家、市級50 家，新型農業(yè)經(jīng)營主參與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的比例達到80%以上，基本形成全環(huán)節(jié)升級、全鏈條升值、全主體共享的農業(yè)“新六產(chǎn)”發(fā)展格局。在政策扶持的背景下，泰安市各區(qū)縣政府加大對農業(yè)“新六產(chǎn)”投入，加強基礎設施建設，修建公路和基礎水利設施。樂惠農業(yè)處于岱岳區(qū)道朗鎮(zhèn)，交通便捷，基礎設施完善。2018 年樂惠農業(yè)獲得105 萬扶貧款，建設了6 個大棚，幫扶193 戶貧困戶，以投資額的10%作為收益返還給村集體，用于村民分紅。政府資金撬動了工商資本，帶來了資本投入的乘數(shù)效應，一方面幫助樂惠農業(yè)這樣的龍頭企業(yè)解決了資金問題，另一方面帶動了周邊農戶脫貧，探索了精準扶貧模式，實現(xiàn)了脫貧目標。

3.2 市場需求驅動

關注市場需求是樂惠農業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合最為持續(xù)的驅動因素。樂惠農業(yè)非常關注研學需求、新生代求新需求和康養(yǎng)需求，開發(fā)了相關項目吸引各個年齡段的消費者。首先樂惠農業(yè)抓住了研學需求。樂惠農業(yè)加強與當?shù)刂行W的合作，開展豐富多彩的研學活動，將農業(yè)與研學相結合，向中小學生普及農業(yè)知識與農耕文化，使生活在城市中的中小學生加深了對農業(yè)和農村的了解，擴大了產(chǎn)品和項目的知名度，激活了中小學生消費群體的消費力。其次，樂惠農業(yè)抓住了年輕人追求新穎的個性化消費需求。樂惠農業(yè)最大的亮點是不斷關注新生代的消費動向。前文提到的喵喵屋就是一個具有滿足新生代需求特色的項目。喵喵屋內7 只形態(tài)不同的貓咪，以其可愛的外形吸引著新生代消費群體，外墻的手繪也是卡通貓的形象，與喵喵屋的主題相一致。喵喵屋將都市網(wǎng)紅文化與鄉(xiāng)村優(yōu)美環(huán)境相結合，淡化了鄉(xiāng)村與城市的邊界，在幽靜的鄉(xiāng)村感受著和都市一樣的生活，給年輕群體帶來了一種新穎的體驗。最后，樂惠農業(yè)沒有放棄康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的吸引。隨著老齡化不斷加強，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)不斷興起，老年消費群體的消費力逐漸增強，其需求逐漸被開發(fā)出來。樂惠農業(yè)抓住康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)這個趨勢，大力開發(fā)老年人喜愛的項目，采摘新鮮蔬果、推出憶苦思甜飯、開發(fā)知青文創(chuàng)產(chǎn)品，都是為了滿足老年消費群體的需求，得到了銀發(fā)一族的追捧。樂惠農業(yè)在發(fā)展過程中不斷關注市場的變化，以市場需求為主要驅動，不斷開發(fā)新產(chǎn)品新服務滿足市場，使得樂惠農業(yè)在道朗鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游中顯得格外突出。

3.3 企業(yè)家才能驅動

在發(fā)展農業(yè)“新六產(chǎn)”過程中，企業(yè)家的創(chuàng)新精神、眼界見識、接受新事物的能力、管理意識會成對農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合具有非常重要的影響。樂惠農業(yè)董事長朱樂就是具有較強才能的一名企業(yè)家。朱董事長曾在政府機構工作，這樣的工作經(jīng)歷使其能夠迅速掌握政府農業(yè)的政策。朱董事長后來做過傳媒方面的工作，這使得她能夠把握迅速變化的市場，快速接受新鮮事物。朱董事長具有很強的領導意識與管理能力，打造小而精的管理團隊，團隊30 人，部分員工為當?shù)卮迕?。朱董事長的理念是公司存在的首要任務是盈利，因此樂惠農業(yè)推出的產(chǎn)品和服務大多是經(jīng)過團隊深思熟慮并且經(jīng)受住市場檢驗的項目，朱董事長及其團隊會根據(jù)收益情況迅速調整項目。在朱董事長的帶領下，樂惠農業(yè)堅持著“人是年輕的、運營是時尚的”經(jīng)營理念，不斷與外界新鮮事物保持聯(lián)系，并且與公司項目相結合，大力開發(fā)市場需求的產(chǎn)品，將都市新元素與鄉(xiāng)村結合，產(chǎn)生了裂變效應。

4 樂惠農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合帶來的啟示

樂惠農業(yè)是泰安實行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個重要成果，是政府帶動工商資本共同發(fā)展農業(yè)“新六產(chǎn)”、實現(xiàn)脫貧攻堅的積極探索。樂惠農業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合為我們進一步探索產(chǎn)業(yè)融合帶來了一定的思考。

4.1 輕資產(chǎn)是方向

樂惠農業(yè)是一家重視輕資產(chǎn)的企業(yè)。其發(fā)展方向將轉移到平臺的打造上面，主要是資訊服務平臺和創(chuàng)業(yè)平臺。與各大高校建立的以知青文化為背景的雙創(chuàng)基地，與農業(yè)模式相結合，為具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的年輕人提供了發(fā)揮才能的平臺。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠為農業(yè)產(chǎn)業(yè)融合帶來突破

樂惠農業(yè)的重心放在鄉(xiāng)村旅游上，這在泰安的農業(yè)企業(yè)中具有一定的同質性，但是樂惠農業(yè)充分重視了互聯(lián)網(wǎng)平臺的利用，包括利用OTA 平臺擴大產(chǎn)品知名度，利用微信、抖音等自媒體傳播企業(yè)信息，并且開發(fā)企業(yè)APP，取得了一定的營銷效果。山東作為文化大省，具有較強的文化積淀，農業(yè)企業(yè)在發(fā)展過程中能夠意識到文化給企業(yè)帶來的優(yōu)勢。泰安多數(shù)農業(yè)龍頭企業(yè)都意識到了文化對企業(yè)發(fā)展的影響，但是我們發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)還是基于紅色文化來突出產(chǎn)品特色，這也具有一定的同質性。樂惠農業(yè)在文化創(chuàng)意方面不僅重視了紅色知青文化，還加入了新興的網(wǎng)紅文化、創(chuàng)客文化，時刻與當下流行文化相結合，開發(fā)獨具特色的產(chǎn)品，吸引了具有較高消費能力與消費意識的新生代群體，拓寬了企業(yè)的目標受眾，在眾多企業(yè)中脫穎而出。

4.3 利益分配機制需要進一步探索

在產(chǎn)業(yè)融合過程中，樂惠農業(yè)非常重視盈利狀況。做大做強農業(yè)，需要情懷，但是不能僅僅依靠情懷。具有對農業(yè)、對農村、對農民熱忱的情懷是提升農業(yè)價值的充分條件，但是作為農業(yè)龍頭企業(yè)，盈利還是最為關鍵的因素，也是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的基礎。農業(yè)企業(yè)在開展業(yè)務過程中具有特殊的利益鏈接關系，與政府、村集體、農戶之間存在著較為復雜的利益關系。因此，找到較為合適的利益分配機制，完善利益鏈，是六產(chǎn)扶貧最為重要的關鍵點。泰安的農業(yè)龍頭企業(yè)，包括樂惠農業(yè)在內，實行的利益分配機制為政府的部分投資帶動工商資本共建項目，流轉農戶土地支付相應的流轉費，返聘農戶在企業(yè)上班支付工資，項目部分收益交村集體分紅，這樣的利益分配機制對發(fā)揮政府資本乘數(shù)效應、帶動農戶增收具有一定的效果，但是在政府、企業(yè)、農戶之間以什么樣的比例進行分配，暫時沒有一家企業(yè)做的比較完善，也沒有一家企業(yè)在利益鏈方面具有明顯的創(chuàng)新。樂惠農業(yè)今年做了一個利益分配的嘗試，主題民宿與村里優(yōu)選的美麗庭院合作，老百姓住在自己家里，拿出其中一間進行統(tǒng)一的星級裝修，統(tǒng)一的客戶導流，成功入住的老百姓就可進行分成。從2019 年7 月份開始，已經(jīng)打造了5 戶，并在十一黃金周期間吸引了大批顧客。這也為利益分成提供了一個思路。今后不論在理論研究還是實踐過程中，對利益分配機制的研究與探索將成為更為重要的課題。