逆襲式增長，這家企業(yè)經(jīng)歷了什么？

文/李 柯

在2010年以前，先鋒電器在取暖器這一細(xì)分領(lǐng)域，在國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福以及各種KA市場的占比都很高。但是好日子大概在2012年的時(shí)候到頭了，電商的崛起讓先鋒線下跟線上的占比出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，線上地位抬升（目前，先鋒線上的銷售占到70%，線下的銷售只占30%）。主要銷售戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移帶來了很大的影響，最主要的一點(diǎn)就是品牌原來積累的線下渠道壁壘被擊碎，競爭加劇，品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。先鋒電器從那時(shí)起就失去了對于取暖器品類的定價(jià)權(quán)，市場份額與銷售利潤也開始了長達(dá)三四年的下滑。

定位落地：差異化爆品

在2015年，先鋒跟里斯在品牌定位方面展開合作，通過學(xué)習(xí)定位理論知識(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了問題所在，那就是先鋒在市場鼎盛時(shí)期沒有及時(shí)地進(jìn)行品類認(rèn)知的教育，更多的是依靠渠道資源優(yōu)勢賣貨。于是，到了線上，就開始補(bǔ)交品牌原來沒有交的認(rèn)知稅。

商戰(zhàn)的本質(zhì)就是認(rèn)知戰(zhàn)。經(jīng)過各種論證，先鋒確定了品牌定位：取暖器專家。之所以選擇取暖器作為方向，是因?yàn)橄蠕h在取暖器領(lǐng)域?qū)Ｗ⒘?6年，積累了200多項(xiàng)專利，在出口方面也是全國數(shù)一數(shù)二，曾經(jīng)在線下的市場份額也是第一。所以，公司完全有可能、有條件、有資質(zhì)成為取暖器這個(gè)類目的品類代表。

但定位理論往往是一聽就懂，一做就錯(cuò)，怎樣才能在傳統(tǒng)企業(yè)落地？

這就需要一個(gè)抓手。要想成為品類的專家，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品？一款差異化爆品。企業(yè)需要將非主營品類的產(chǎn)品線砍掉，聚焦資源著力打造一款能代表這個(gè)品類技術(shù)前沿的、創(chuàng)新的、有專利的差異化爆品。與此同時(shí)，還要聚焦在一個(gè)銷售渠道上，而不是在所有的渠道推廣。

選品至關(guān)重要。臨時(shí)開發(fā)一款產(chǎn)品，在當(dāng)年推廣是來不及的，所以我們就決定從已研發(fā)的眾多產(chǎn)品中篩選。最終我們選擇的是一款蜂窩型散熱器產(chǎn)品。這款被我們稱為“先鋒熱浪”的產(chǎn)品在加熱速度上比普通的直板型油汀取暖器快20%左右。在功能上，優(yōu)勢其實(shí)并不算特別突出，但它在外觀上卻有著顯而易見的差異化。無論是擺在終端，還是電商配圖，它和其他產(chǎn)品自然就形成了區(qū)隔，而差異化往往就是公司利潤的來源。

在電商平臺(tái)方面，我們選擇聚焦京東，決定先把先鋒取暖器在京東上的份額做到絕對的第一，再形成其他平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。關(guān)鍵是企業(yè)有沒有把這種差異化產(chǎn)品推起來的方法論和落地的決心。

線下力推：提貨返利+ 導(dǎo)購提成

為了推這款產(chǎn)品，我們力排眾議，把所有的資源都聚焦到這款單品上，相應(yīng)的，我們將其他直板油汀產(chǎn)品的營銷預(yù)算通通剝離或者是減少。

定價(jià)也很關(guān)鍵。我們梳理了整個(gè)行業(yè)的油汀取暖器品類的主銷價(jià)格段，然后在主銷價(jià)格段的基礎(chǔ)上順加20%——30%，把產(chǎn)品定位于中高端，有這樣合理的定價(jià)，企業(yè)才有一定的營銷資源，同時(shí)還能保證一定的利潤。更重要的是，這款腰部產(chǎn)品的成功，將會(huì)對公司更高端和更低端的產(chǎn)品都會(huì)有幫助。

為了推廣這款產(chǎn)品，具體有哪些動(dòng)作？

第一，提貨返利政策。告知所有的經(jīng)銷商，不管是在線下還是線上，推這款產(chǎn)品才有些許的返利，而推其他產(chǎn)品可能不光沒有返利，在貨源上也會(huì)有所控制。

第二，微信群導(dǎo)購員提成。真正跟消費(fèi)者接觸的是導(dǎo)購員。所以，先鋒當(dāng)時(shí)推出了一項(xiàng)針對全國導(dǎo)購的政策：只要賣出這款產(chǎn)品，公司就單獨(dú)發(fā)微信紅包獎(jiǎng)勵(lì)。全國各地分中心的負(fù)責(zé)人都會(huì)把當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)購員拉進(jìn)群，導(dǎo)購員只要在所轄區(qū)域賣出熱浪，將小票曬到微信群，公司就會(huì)立刻把相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)給該導(dǎo)購員。

這個(gè)操作有些復(fù)雜，甚至有各種風(fēng)險(xiǎn)，但我們還是決定這么做，因?yàn)橹挥羞@樣才能充分拉動(dòng)銷售。在獎(jiǎng)金的誘惑下，一些原本拒絕銷售這款產(chǎn)品的導(dǎo)購也開始嘗試，并且在過程中自發(fā)地創(chuàng)造了很多關(guān)于該產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而這些都是我們在工廠埋頭寫不出來的賣點(diǎn)，我們稱之為UGC，之后公司市場部又把總結(jié)出的賣點(diǎn)變成標(biāo)準(zhǔn)化的說辭在全國分發(fā)，由此形成一個(gè)良性循環(huán)。

由此，微信群內(nèi)的氣氛很快被帶活，產(chǎn)品也開始暢銷，甚至一度缺貨。先鋒熱浪在線下取得了成功，在線上又該怎么推？

線上發(fā)力：內(nèi)容營銷

在線上，給客服提成獎(jiǎng)勵(lì)的方法不再起效，咨詢率并不高。傳統(tǒng)電商買展位、排名，跟平臺(tái)要資源的流量邏輯打法也不盡如人意。我們需要找到新的流量入口。

先鋒選擇了內(nèi)容營銷。

內(nèi)容究竟是什么？內(nèi)容其實(shí)很寬泛，可以是一段視頻、一個(gè)H5 頁面、一段軟文、一個(gè)評(píng)測、一次直播、一篇KOL 的推文，又或者是一次IP 聯(lián)動(dòng)。如今，內(nèi)容已成為流量入口的新風(fēng)口，特別是在流量紅利結(jié)束的互聯(lián)網(wǎng)下半場。實(shí)際上，內(nèi)容是將流量進(jìn)行了二次分發(fā)，它改變了消費(fèi)者的供給，重構(gòu)了商業(yè)模式。過去，消費(fèi)者是先產(chǎn)生某種需求，再去電商平臺(tái)搜索；而現(xiàn)在，內(nèi)容不僅僅是滿足需求，還能創(chuàng)造需求。消費(fèi)者可能原本并沒有購買目標(biāo)，卻因?yàn)榭吹揭欢我曨l、一個(gè)網(wǎng)紅博主的推薦，然后產(chǎn)生購買需求。所以，內(nèi)容營銷其實(shí)是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)化。

取暖器的季節(jié)性很強(qiáng)，又是低復(fù)購率、低關(guān)注度的產(chǎn)品，對于這樣一個(gè)幾乎沒有任何社交貨幣屬性的產(chǎn)品，如何做內(nèi)容營銷？

在此之前，我們明確了一個(gè)觀點(diǎn)，那就是取暖器其實(shí)也是一種跟天氣正相關(guān)的、可以快速?zèng)Q策的消費(fèi)品。將取暖器定義為快消品，用做快消品的思路來做取暖器產(chǎn)品，這是我們首要的結(jié)論。

先鋒在2016年的時(shí)候拍了一部短視頻——《冬日取暖神器拯救處女座》，講述了一個(gè)腦洞大開的故事，畫面有大片的既視感，實(shí)則是在一本正經(jīng)地胡說八道。當(dāng)時(shí)有400 多個(gè)微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，其中有30 多個(gè)微信公眾號(hào)的閱讀量達(dá)到了10 萬+，在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、美拍、B 站等的播放量達(dá)到了1500 多萬，微博上的話題閱讀量也達(dá)到5000 多萬！該產(chǎn)品被推到了京東取暖器產(chǎn)品頁面的前五名，電商后臺(tái)有很多站外的流量涌來，消費(fèi)者紛紛留言要視頻里的那款產(chǎn)品。

在2017年，我們注意到一個(gè)有關(guān)取暖的有趣現(xiàn)象，南方人每到冬天都會(huì)吐槽“為什么北方有供暖，南方卻沒有”。吐槽實(shí)際上是一個(gè)自然熱點(diǎn)，我們順勢想到了脫口秀的形式，于是，我們找到了國內(nèi)脫口秀領(lǐng)域的頭部資源、因《吐槽大會(huì)》走紅的池子，跟他合作創(chuàng)造了一款病毒視頻，討論南方冷還是北方冷，這個(gè)微博話題的閱讀量最終達(dá)到了2.2 億。

同時(shí)，在2017年，先鋒也開始做影視綜植入。我們跟湖南衛(wèi)視合作，將取暖器植入到慢綜藝節(jié)目《親愛的客?！分?。當(dāng)時(shí)，這檔綜藝的拍攝地在云南瀘沽湖旁邊，特別濕冷，我們的產(chǎn)品作為節(jié)目組唯一的取暖設(shè)備，在節(jié)目中獲得了大量露出，也獲得了很多明星使用先鋒產(chǎn)品的同框照。之后，我們再將這些素材全部放到京東和淘寶詳情頁，先鋒產(chǎn)品的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率都得到了極大提升。

說到這，你可能會(huì)覺得內(nèi)容營銷很燒錢，但其實(shí)先鋒做這些并沒有花費(fèi)太多的預(yù)算，因?yàn)槲覀兊倪x擇都很精準(zhǔn)。接下來，就來分享先鋒做內(nèi)容營銷的方法論，讓小預(yù)算也有大回報(bào)。

內(nèi)容營銷五步法：小預(yù)算也有大回報(bào)

第一步，洞察并記錄下真實(shí)的原生內(nèi)容。洞察比創(chuàng)意更重要。洞察產(chǎn)品所解決的社會(huì)問題，這其中又有哪些真實(shí)的淚點(diǎn)、槽點(diǎn)、癢點(diǎn)、痛點(diǎn)，先把它們記錄下來。洞察所積累下來的原生內(nèi)容，才是內(nèi)容營銷的核心和根本。

作為取暖器，要解決的就是老百姓的取暖問題。這時(shí)，就可以把公司所有人聯(lián)合起來一起圍繞取暖的話題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，把各自的問題點(diǎn)記錄下來，比如南方同事吐槽的暖氣問題，由此我們與池子合作了脫口秀視頻；比如有同事發(fā)現(xiàn)很多在外務(wù)工的子女會(huì)給自己的父母買很多東西，但大多平時(shí)根本用不到，反而買一臺(tái)取暖器回去他們還用得上。由此我們跟京東一起策劃了“取暖節(jié)”，讓溫暖先回家，溫暖陪伴。

第二步，對接結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)。有了真實(shí)的原生內(nèi)容，接下來就是對接時(shí)下的熱點(diǎn)資源。企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注目標(biāo)人群，要清楚目標(biāo)人群當(dāng)下最關(guān)注的各種熱點(diǎn)是什么，比如有哪些明星網(wǎng)紅，有哪些流行的影視綜藝。找到契合的熱點(diǎn)資源，在聯(lián)合的過程中再去迸發(fā)創(chuàng)意。

第三步，選擇合適的表現(xiàn)形式。如短視頻、H5、圖文、評(píng)測、脫口秀，等等。不同的形式在不同平臺(tái)的效果也不盡相同，比如在微博上，圖文的傳播效果可能就比視頻或者九宮格的圖更好。就算同樣是短視頻，也分為很多種，有十幾秒的小視頻，也有數(shù)分鐘的Vlog，還有微電影。企業(yè)需要挑選出適合品牌、適合產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，找到效果最優(yōu)的一種。

第四步，投在合適的媒介渠道上。這時(shí)作品已經(jīng)完成，企業(yè)還要將其投放在適合該作品的媒介渠道上，才能獲得較高的ROI。這就需要找到內(nèi)容營銷的原點(diǎn)人群，或者說是風(fēng)向標(biāo)人群，這是以小博大的關(guān)鍵。

比如先鋒做的拯救處女座的視頻，主打的是星座人群，自然要選擇微信的星座大號(hào)，首先打動(dòng)微信上對于星座特別敏感的一群人，然后再由他們實(shí)現(xiàn)裂變；但關(guān)于“南方冷還是北方冷”的話題爭論，在微信上就無法展開，所以先鋒選擇的是發(fā)起微博話題、買微博熱搜流量，同時(shí)找一些娛樂方面的微博大號(hào)，特別是池子本人的微博去推送；2018年，先鋒跟母嬰平臺(tái)年糕媽媽合作，選擇的媒介除了微信以外，還有抖音。

第五步，設(shè)置內(nèi)容變現(xiàn)閉環(huán)。企業(yè)一定要找到內(nèi)容變現(xiàn)的路徑。很多企業(yè)內(nèi)容做得很不錯(cuò)，但總是缺少最后的臨門一腳。臨門一腳的步驟是什么？第一，要有一個(gè)非常清晰的購買路徑，二維碼、淘口令、鏈接，等等，越簡單越直接，效果就越好。第二，要給消費(fèi)者一個(gè)購買理由。消費(fèi)者被吸引過來，如何真正促成銷售？一定要給消費(fèi)者一個(gè)購買理由，其實(shí)非常簡單，就是利用消費(fèi)者的損失厭惡心理。也就是限時(shí)優(yōu)惠，或者是代金券，或者是折扣價(jià)，總之一定要限時(shí)，讓消費(fèi)者覺得現(xiàn)在不買就是吃虧。

更重要的是，在策劃內(nèi)容的時(shí)候，一定要跟站內(nèi)的資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。企業(yè)在站外請KOL 推送視頻或者H5，在站內(nèi)，就要跟京東、天貓等置換各種各樣的資源，如鉆展、淘搶購、聚新品等。這些資源要形成聯(lián)動(dòng)，最后才能形成一個(gè)閉環(huán)，讓內(nèi)容營銷有切實(shí)的轉(zhuǎn)化。

總而言之，定位在傳統(tǒng)企業(yè)的落地，關(guān)鍵是要打造一款差異化的爆品，這需要企業(yè)有所取舍，有所聚焦。在線下，先鋒推行單品提貨返利和導(dǎo)購專項(xiàng)提成；在線上，發(fā)力內(nèi)容營銷，持續(xù)投入、持續(xù)迭代。2015年，先鋒開始止損，下滑的頹勢被扭轉(zhuǎn)，并在2017年達(dá)到歷史新高，而這個(gè)歷史新高不僅僅指銷售規(guī)模、市場份額，還包括平均客單價(jià)。