農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)要加強培育網(wǎng)貨品牌

李志國

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌具有成長速度快、產(chǎn)品溢價高、產(chǎn)業(yè)帶動大的特征。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌是指那些發(fā)端于網(wǎng)購、成長于網(wǎng)購，主要通過網(wǎng)絡零售方式實現(xiàn)銷售，擁有一批忠實粉絲和消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

網(wǎng)貨品牌充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨時間和跨空間的特性，能夠在極短的時間內(nèi)通過無損的信息傳播被更大范圍內(nèi)的消費者知曉，使在短時間內(nèi)建立品牌成為可能。

例如網(wǎng)貨品牌“褚橙”發(fā)端于2010年，在2012年通過互聯(lián)網(wǎng)人物話題營銷一舉成名，僅用了幾年時間便成為無可非議的互聯(lián)網(wǎng)橙類第一名。網(wǎng)貨品牌相比傳統(tǒng)品牌，對消費者心理需求、社交需求的滿足占比更高，電商的海量需求聚合能力和高效供需匹配能力以及在大數(shù)據(jù)基礎上的精準營銷，也為網(wǎng)貨品牌找到了愿意支付更高溢價的消費者。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌的成功要素有消費者口碑、消費者參與、意見領袖影響力。越來越多的消費者將互聯(lián)網(wǎng)作為可靠的信息來源，農(nóng)產(chǎn)品具有經(jīng)驗品和信用品特性，因此過往消費者的評價成為其中最重要的影響因子。

成功的網(wǎng)貨品牌高度重視品質(zhì)、物流配送、客戶服務等多方面的消費者口碑，例如重慶品牌“小七陳鹵”淘寶店半年評價超過2萬人，好評率92.98%，其中5分好評85.35%。消費者通過預售、團購、個性化定制等方式參與網(wǎng)貨品牌培育，強化了網(wǎng)貨品牌與消費者的情感溝通，推動了品牌營銷方式的改變，促進消費者下單不再是營銷活動的結(jié)束，而是品牌營銷的開始。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌培育的關鍵路徑是找準定位、講好故事。杰克·特勞特創(chuàng)立的“定位理論”認為消費者對品牌的記憶容量有限，在消費者的時間甚至思維都被互聯(lián)網(wǎng)碎片化的背景下顯得更為明顯，因此定位理論主張如果不是第一，就創(chuàng)造一個細分領域成為第一。放棄對“三品一標”數(shù)量的簡單追求，尊重農(nóng)產(chǎn)品地域性強的特征、融合故事營銷打動消費者，通過IP定位、“地標+細分品類”定位是培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌的必由之路。

品牌敘事理論認為故事具有連續(xù)、傳奇、曲折、沖突等獨有的特性，在互聯(lián)網(wǎng)“病毒式”傳播的助力下，講故事能生動地傳遞品牌識別與傳承等核心價值，成就了一批消費者熱衷的傳奇品牌。通過敘事來塑造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要創(chuàng)造一個讓消費者難以忘懷、有主題、有內(nèi)容、反映現(xiàn)實生活場景和情節(jié)的故事，最基本的要求是具備真實、情感、共識和承諾等關鍵要素，電商基于大數(shù)據(jù)對消費者價值觀的洞察為網(wǎng)貨品牌準確把握消費者價值理念提供了可能。

講好故事的目的是建立與消費者更深層次的溝通，是品牌敘事的關鍵。互聯(lián)網(wǎng)時代品牌就是IP，IP就是故事，故事進入消費者的感知層面后只有經(jīng)過“內(nèi)化”成為內(nèi)部故事后才能作為消費者認知的來源。以恰當?shù)倪壿?、途徑和形式對消費者講出這個故事，才能增強感情共鳴和消費者對故事的涉入程度。

經(jīng)典的敘事邏輯一種是依據(jù)故事時間順序或因果關系體現(xiàn)開頭、中間和結(jié)尾的時序邏輯，另一種是依據(jù)故事結(jié)構體現(xiàn)情境導入、錯綜復雜困難和解決困難的情節(jié)邏輯。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌講故事的途徑越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)新媒體，例如以“抖音”為代表的短視頻，契合了移動互聯(lián)網(wǎng)和“碎片化”休閑時間的時代需求。

農(nóng)產(chǎn)品電商“品牌引領、規(guī)模至上、上下融合、逆向定制、跨界互動”的發(fā)展趨勢越加顯著，其中品牌是龍頭，而網(wǎng)貨品牌是主要的突破口。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨品牌的獨特成長路徑和成功經(jīng)驗，為草根網(wǎng)店、新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體等中小微市場主體成就“大品牌”的夢想提供了可能。