電商直播這3年：從邊緣變“流量快車”

培養(yǎng)網(wǎng)紅、簽約明星、下沉市場(chǎng)找村播，在巨頭涌入的直播電商市場(chǎng)，主播明顯不夠用了。

3年前還在起步邊緣試探的直播電商，在移動(dòng)電商紅利見頂?shù)漠?dāng)下，已經(jīng)成為電商巨頭們引導(dǎo)用戶消費(fèi)的一列流量快車。對(duì)爭(zhēng)相搭乘直播賣貨的電商平臺(tái)們來說，優(yōu)秀主播的多寡及平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力成為其競(jìng)爭(zhēng)資本。

隨著直播模式的成熟，專業(yè)主播的選品能力、直播腳本的策劃能力等內(nèi)容力將成為直播帶貨的重要一環(huán)。然而，直播電商終究是一種營(yíng)銷方式，核心仍然是產(chǎn)品的買賣。因此，深挖產(chǎn)品本身，提升賣品的商品力，則是巨頭們角力的根本所在。

巨頭電商涌入直播

2016年被稱為“直播電商元年”。直播，這個(gè)在秀場(chǎng)、游戲內(nèi)存在感尚可的新時(shí)代物種，在碰到電商時(shí)，則猶如干柴遇烈火。

在今年618期間，“口紅一哥”李佳琦一場(chǎng)直播賣出15萬支唇釉。去年“雙十一”期間，“淘寶一姐”薇婭一天的銷售額達(dá)到3.3個(gè)億?？焓诌_(dá)人“散打哥”直播間能夠同時(shí)在線100萬人，3個(gè)小時(shí)帶動(dòng)5000萬元銷售額。

帶貨能力如此強(qiáng)悍，引得已入局的、未入局的各電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)加快速度在直播領(lǐng)域大展拳腳，爭(zhēng)相乘坐這趟“流量列車”。

7月25日，京東宣布將投入至少10億元資源推動(dòng)紅人孵化計(jì)劃實(shí)施，選拔出不超過5名紅人成為京東平臺(tái)的“京品推薦官”。

7月31日，蘑菇街發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，計(jì)劃在2019年度內(nèi)孵化100個(gè)銷售額破千萬的優(yōu)質(zhì)主播。

8月1日，跨境電商“網(wǎng)易考拉”正式上線直播功能，其在618前剛剛推出短視頻頻道“考拉ONE物”，現(xiàn)已經(jīng)有1萬多達(dá)人。

近期，小紅書也正內(nèi)測(cè)直播功能，已定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)。此外，短視頻咖位選手快手和抖音，也積極打通與第三方電商平臺(tái)的接口。

堪當(dāng)老大的淘寶直播，三年前上線真正意義上的電商直播。2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過1000億元，同比增長(zhǎng)近400%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。2018年“雙十一”，李佳琦和馬云同臺(tái)直播賣口紅，入駐抖音60天吸粉1400萬，將蟄伏2年的淘寶直播以爆炸式的聲量推向站外。2019年年初，淘寶定下未來三年直播帶動(dòng)交易總額破5000億元的目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)用戶規(guī)模增長(zhǎng)到頂，3月無增長(zhǎng)、4月較上月又下滑0.02億。簡(jiǎn)言之，移動(dòng)電商紅利消退，如何抓住用戶帶動(dòng)電商經(jīng)濟(jì)回春，成為電商平臺(tái)們的燃眉問題。

直播電商中，主播實(shí)時(shí)的親看和講解比純粹的圖片和文字讓商品顯得更真實(shí)、更有吸引力，其場(chǎng)景化、互動(dòng)性的特點(diǎn)降低了用戶網(wǎng)購(gòu)過程對(duì)商品的認(rèn)知成本。同時(shí)，通過持續(xù)曝光積累的粉絲，主播逐漸形成個(gè)人品牌，這種品牌認(rèn)知度也會(huì)極大降低用戶和商品之間的信任成本。再加上眾多用戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣基本養(yǎng)成、消費(fèi)能力的提升，“直播＋電商”的火花一擦便起。

造主播、完善供應(yīng)鏈

想要直播賣貨這件事順利做起來，商家賣出足夠多的貨、主播賺到錢和粉絲得到福利，這三項(xiàng)缺一不可。不過，隨著各大平臺(tái)的涌入，各家電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的資本主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一方面，直播的主播明顯不夠用了，孵化直播、簽約明星入駐成為多家電商平臺(tái)的策略。

這點(diǎn)從京東投入10億元資源推動(dòng)紅人孵化計(jì)劃、蘑菇街直播雙百計(jì)劃等計(jì)劃中可見一斑。一般，主播分網(wǎng)紅和明星兩類，優(yōu)質(zhì)主播靠著這幾年的曝光，已經(jīng)形成自己的粉絲群體和IP，帶貨不是難事；明星借助粉絲效應(yīng)，也不會(huì)太差。

網(wǎng)紅可以培養(yǎng)，但效果就沒想象中的樂觀。今年4月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商第一股如涵控股在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市。如涵近年來將大筆資金都砸到了培育網(wǎng)紅上面，但是截至今日也沒能再“復(fù)制”出第二個(gè)“張大奕”。

其招股書顯示，在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年的前三季度，如涵都處于虧損狀態(tài)，而虧損的主要原因是銷售及營(yíng)銷費(fèi)用占比過高，銷售費(fèi)用主要就是廣告宣傳費(fèi)和紅人服務(wù)費(fèi)。由此可以看出，打造網(wǎng)紅和持續(xù)培養(yǎng)網(wǎng)紅熱度的成本并不小。成熟的網(wǎng)紅總是稀缺的，真正能夠給如涵帶來收益的只有少數(shù)幾位網(wǎng)紅，這說明網(wǎng)紅復(fù)制的可能性比較小。

另一方面，直播嚴(yán)重縮短了爆款在市場(chǎng)上的流轉(zhuǎn)時(shí)間，這讓直播間對(duì)合作的供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度要求相應(yīng)提高。這在服裝領(lǐng)域尤其凸顯。

最近幾年，服裝供應(yīng)鏈至少發(fā)生過兩次大的變革。

第一次是雪梨和張大奕作為“初代網(wǎng)紅電商”的代表。她們?cè)谝路缴霞苤胺懦鲱A(yù)覽，在微博與粉絲互動(dòng)，獲知用戶的喜好，以此來判斷一件款式能消化多少訂單后，才向工廠下單。于是，工廠的生產(chǎn)方式由“爆款”模式，變成了“小批量多款式”模式，且具備快速返單的能力。這使得直播間基本上每月就能上新一到兩次，縮短了庫(kù)存消化的周期。

第二次就是直播電商時(shí)代的來臨，對(duì)供應(yīng)鏈的速度要求再次提升。

一位業(yè)內(nèi)人士曾粗略計(jì)算了過兩代網(wǎng)紅的效率差異：如果一條供應(yīng)鏈只給圖文網(wǎng)紅店主供貨，那么一月一次、一次幾十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款換掉部分舊款，那在7-10天內(nèi)要完成整個(gè)換新周期，一盤貨需要至少300個(gè)款左右。因此，對(duì)一些帶貨能力強(qiáng)的大主播來說，沒有可支撐的供應(yīng)鏈，帶貨顯然也是做不起來的。

直播電商的終局在哪里

巨頭們的直播電商該如何發(fā)展？淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理聞仲曾反復(fù)提及“內(nèi)容力＋商品力=好直播”。

在內(nèi)容方面，在現(xiàn)有的一些直播間里，主播定位不清晰、選品缺乏亮點(diǎn)、腳本枯燥拖沓的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這直接導(dǎo)致的是用戶體驗(yàn)感的下降。

直播電商的核心在于賣貨，隨著這種運(yùn)營(yíng)模式的成熟，平臺(tái)和用戶對(duì)于主播的要求將更加嚴(yán)苛。在幾個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間中，什么時(shí)候賣什么貨品？用什么樣的話術(shù)引導(dǎo)？可能達(dá)到的效果是什么樣的？這正是目前大部分主播和商家在運(yùn)營(yíng)中所欠缺的。

在直播電商的帶貨能力高度依賴網(wǎng)紅與粉絲之間關(guān)系的情況下，只有顏值、沒有黏性的主播將很難在這個(gè)環(huán)境中生存下去。

除了內(nèi)容的呈現(xiàn)，深挖直播電商的流量和用戶來源，提高商品力，也成為巨頭們正在做的事情。

今年3月，淘寶“村播計(jì)劃”正式啟動(dòng)，計(jì)劃在全國(guó)100個(gè)縣培育1000名月入過萬的農(nóng)民主播，幫貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品打開新市場(chǎng)。

近日，在2019脫貧攻堅(jiān)公益直播盛典中，淘寶村播在3小時(shí)的直播中拿下1600萬元的銷售額。對(duì)淘寶來說，村播計(jì)劃不僅吻合扶貧的政策，也能及時(shí)在三四線的下沉市場(chǎng)獲得新流量注入。

目前，淘寶直播日活躍量約為800-1000萬，每天開播的主播有4萬左右，帶動(dòng)1.7億GMV（網(wǎng)站成交金額）。作為直播電商老大，淘寶勝在內(nèi)容板塊生態(tài)日趨完善且變現(xiàn)能力凸顯，現(xiàn)在只需花心思向下布局，把份額做大做精。這也是淘寶直播定下2019年將打造10個(gè)銷售過億的線下市場(chǎng)和200個(gè)銷售過億的直播間，3年GMV破5000億的底氣。

在下沉市場(chǎng)具有用戶規(guī)模的還有快手?？焓种辈サ纳唐吩趦r(jià)位上要略低一些，其用戶也比淘寶、京東等更下沉，主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶為主。雖然快手以短視頻起家，但其優(yōu)勢(shì)是做分流和展播。若要涉及電商，它在品控、流量運(yùn)營(yíng)上難免有劣勢(shì)，很難在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)體驗(yàn)方面與淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。但就目前來看，尚不影響其平臺(tái)主播的帶貨能力。

說到底，無論是流量多少、主播專業(yè)怎樣，直播電商始終只是一種營(yíng)銷方式，商品力仍是決定用戶是否復(fù)購(gòu)一款產(chǎn)品的核心。

參謀在線

直播賣貨需加大監(jiān)管

直播+電商的模式，已然成為電商的新趨勢(shì)，但不少業(yè)內(nèi)人士指出，在火爆的背后需加強(qiáng)監(jiān)管，尤其是電商平臺(tái)須出臺(tái)相關(guān)措施，才能進(jìn)一步保證消費(fèi)者和商家的相關(guān)權(quán)益。

知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤表示，直播賣貨最大隱患就是涉嫌虛假宣傳和銷售假冒偽劣?？粗辈?，用戶的訴求是購(gòu)物，主播的訴求是帶貨，需要消費(fèi)者對(duì)主播信賴和信任，但是這種信賴和信任往往被主播們忽視。有些主播帶貨很快，但是退貨率也一直居高不下，主播們往往會(huì)利用粉絲的信任，所發(fā)非所播，消費(fèi)者收到貨之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本不是主播口中的新款和細(xì)心為大家所找到的款。

在此提醒消費(fèi)者，購(gòu)物前必須擦亮眼睛，這樣才能保證自己的合法權(quán)益。