輿情震蕩中的強(qiáng)引導(dǎo)策略研究

李娟

【摘要】5G條件下，手機(jī)這種媒介不僅作為人體的延伸，而且已經(jīng)成為人體的一部分。在自媒體飛速發(fā)展的大環(huán)境下，新聞工作者要在世界觀價(jià)值觀層面提升素養(yǎng)，增強(qiáng)“四力”，解決“本領(lǐng)恐慌”問題。在極為復(fù)雜的輿情生態(tài)下，有效發(fā)揮主流媒體的高占位強(qiáng)引導(dǎo)作用，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

【關(guān)鍵詞】輿情;強(qiáng)引導(dǎo);對(duì)策

移動(dòng)新媒體的飛速發(fā)展，使得民間輿論場(chǎng)無限放大。那些微博大V、視頻網(wǎng)紅等自媒體意見領(lǐng)袖，經(jīng)?？梢愿杆俚赜绊戄浨?，引發(fā)網(wǎng)民的情緒化追捧。有時(shí)候一個(gè)新聞事件曝光，尤其是那些一時(shí)間真假難辨，甚至充滿爭(zhēng)議的事件，自媒體意見領(lǐng)袖通過各種社交平臺(tái)發(fā)聲，輿論風(fēng)向常常出現(xiàn)非常明顯的“一邊倒”，民間輿論很快占據(jù)輿情高地，甚至走向與主流輿論相反的方向。那么，這時(shí)候，主流媒體的導(dǎo)向作用如何發(fā)揮？如何改變主流媒體的被動(dòng)局面？作為主流媒體的新聞人如何練好內(nèi)功，提高專業(yè)素養(yǎng)，更好地發(fā)揮主流輿論的強(qiáng)主導(dǎo)性？這是需要認(rèn)真思考和研究的。

一、主流媒體輿情引導(dǎo)弱勢(shì)的現(xiàn)狀及原因

作為完全具有權(quán)威話語地位的主流媒體，為何經(jīng)常在熱點(diǎn)事件和突發(fā)事件的報(bào)道及傳播中失聲、缺位？分析其根本原因，筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)。

首先，自媒體猛增與輿情難控。隨著新技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，自媒體或社交平臺(tái)已經(jīng)深入到社會(huì)生活的方方面面和每一個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)不再是主流媒體主動(dòng)輸出、單向輸出、受眾被動(dòng)接收的時(shí)代。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展以及其在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，形成了全民記者時(shí)代，人人都可以隨時(shí)在自媒體平臺(tái)發(fā)聲以及傳播各類信息。信息的來源渠道增多，信息的傳播也不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而變成點(diǎn)對(duì)面甚至面對(duì)點(diǎn)的傳播。截至2018年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到8.7億，而這個(gè)數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間，移動(dòng)社交媒體依然增勢(shì)強(qiáng)勁。這種建立在高新技術(shù)基礎(chǔ)上的大規(guī)模媒介賦權(quán)，很多時(shí)候不僅是眾聲喧嘩，而且是噪聲滿空。在這種情況下，某些不良言論非但極易藏身，而且更容易觸發(fā)輿情爆點(diǎn)，并迅速形成輿論強(qiáng)勢(shì)。近年來有許多輿情事件，需要查找根源，吸取教訓(xùn)。例如：“紅黃藍(lán)幼兒園事件”，因?yàn)楸毁N上某些特殊標(biāo)簽，造成了一些不明真相的群眾一定程度的恐慌情緒，產(chǎn)生了不良的社會(huì)影響。“江蘇昆山砍殺案”最初也是由網(wǎng)上流傳出視頻，掀起輿論熱潮，眾說紛紜。這些都無不說明，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消息一旦引爆，輿情會(huì)很快擴(kuò)散，而且很多時(shí)候非理性情緒影響更廣。人們需要每天有選擇地接收信息，妥當(dāng)處理信息。而可選擇性越多，受眾的辨識(shí)能力就會(huì)受到干擾，也越容易被不良信息所誘導(dǎo)。在這樣的大環(huán)境下，主流媒體的聲音就難免被淹沒在眾多喧囂的信息中了。

其次，新媒介賦權(quán)與網(wǎng)民發(fā)聲隨意。從受眾角度分析，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以是傳播者，原生意義的單純的“受眾”已然不復(fù)存在。從這個(gè)角度來說，一方面，電視報(bào)紙時(shí)代官方媒體在受眾心中的刻板印象已經(jīng)根深蒂固，從根本上改變其長(zhǎng)期以來形成的“說教”“不接地氣”“假大空”的印象，不是一朝一夕能夠做到的。另一方面，許多受眾傾向于接受自媒體意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，少數(shù)有不同觀點(diǎn)的個(gè)體常選擇將自身隱藏在人群中，保證自我“站位正確”有更好的立身之道。在知名社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼的《影響力》一書中，將其稱為“社會(huì)認(rèn)同”原理[1]，即在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見行事。尤其是當(dāng)我們正處于某種特定情形下，判斷某一行為是否正確時(shí)，如果我們看到別人在某種場(chǎng)合做某件事，一般會(huì)隨聲附和地?cái)喽ㄟ@樣做是有道理的。如果受眾中大多數(shù)都選擇跟隨自媒體意見領(lǐng)袖，那么就會(huì)吸引更多人去相信自媒體意見領(lǐng)袖。

再次，政治生態(tài)和意識(shí)形態(tài)格局異常復(fù)雜。新媒體時(shí)代，“人人是環(huán)境，個(gè)個(gè)是生態(tài)”，網(wǎng)絡(luò)的去中心化特征，使得思想文化上極端強(qiáng)調(diào)個(gè)體意識(shí)，導(dǎo)致“精致的利己主義”泛濫。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)要“形成風(fēng)清氣正的政治生態(tài)”，他非常形象地指出：“政治生態(tài)同自然生態(tài)一樣，稍不注意就容易受到污染，一旦出現(xiàn)問題再想恢復(fù)就要付出很大代價(jià)?！盵2]在意識(shí)形態(tài)方面，境外敵對(duì)勢(shì)力一直對(duì)越來越強(qiáng)大的中國(guó)虎視眈眈，利用各種手段和渠道抹黑中國(guó)，妖魔化中國(guó)，甚至不惜重金收買網(wǎng)絡(luò)水軍，制造輿論混亂。對(duì)這種基于某種惡意的輿論推手，更加需要警惕。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體要想改變自身在公眾心目中的形象，可以在通過拉近與公眾距離的方式，發(fā)揮主流輿論導(dǎo)向作用上下大力氣。在這些方面，傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)做了很多嘗試，也逐漸收到了很好的效果。

二、練內(nèi)功，接地氣，根本掌握輿論主導(dǎo)權(quán)

習(xí)近平總書記一直非常重視新聞?shì)浾摴ぷ?。近年來多次發(fā)表重要講話，他講道：“使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量?！彼岢龅膬蓚€(gè)“四力”，對(duì)于主流媒體掌握輿論導(dǎo)向主動(dòng)權(quán)，明確指出了方向。第一個(gè)“四力”是在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記說：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！盵3]毫無疑問，這樣的“四力”，顯然是對(duì)主流媒體占據(jù)輿論高位的方向性要求和具體目標(biāo)指引。主流媒體要想在洶涌繁雜的輿論生態(tài)中具有強(qiáng)引導(dǎo)力，就必須提高自己的傳播力和影響力;而公信力的提高，則是大大增強(qiáng)傳播力和引導(dǎo)力的重要保證。那么，這“四力”的提高，又需要新聞人通過怎樣的自身措施來實(shí)現(xiàn)和達(dá)成呢？習(xí)總書記進(jìn)一步提出了又一個(gè)“四力”。

在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記又一次指出，宣傳思想干部要不斷增強(qiáng)“腳力、眼力、腦力、筆力”。在筆者看來，要達(dá)到第一個(gè)“四力”，首先必須從第二個(gè)“四力”做起。所謂“腳力”，實(shí)際上并不僅僅是要求記者能吃苦，跑現(xiàn)場(chǎng)，深入采訪，認(rèn)真調(diào)查等業(yè)務(wù)上能夠高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，更重要的是要心系群眾、扎根群眾，永遠(yuǎn)深深扎在生活現(xiàn)實(shí)、社會(huì)環(huán)境、廣大群眾之中。所謂“眼力”，不僅僅是發(fā)現(xiàn)新聞線索、發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)、發(fā)現(xiàn)事物發(fā)展的趨勢(shì)等認(rèn)識(shí)能力，更是要能夠從群眾角度、人民立場(chǎng)看待事物，因?yàn)橥粋€(gè)事實(shí)用不同的價(jià)值觀判斷會(huì)有不同的結(jié)論，所以，新聞人一定要心中有群眾，眼中才能有深度?！澳X力”，不僅僅是講好故事、找對(duì)根源，更需要有高度、有格局、有境界、有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)。至于“筆力”，也不僅僅是遵循寫作規(guī)律，妙筆生花、語言流暢、寫出漂亮的文章，更是要考慮老百姓喜歡看什么，用什么樣的話語、方式講，尤其是在自媒體時(shí)代，如果語言很刻板、很生硬，就很難貼近群眾。

早在2013年8月19日全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話中，習(xí)近平總書記就說過：一定要解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手。而要從根本上解決本領(lǐng)恐慌問題，就必須堅(jiān)定以人民為中心的信念。我們的新聞工作者，只要真正心里裝著人民，眼里盯著群眾，有堅(jiān)實(shí)的人民群眾的支持，就一定能夠解決好“本領(lǐng)恐慌”問題。

總而言之，練好新聞工作者的“腳力、眼力、腦力、筆力”，才有可能真正實(shí)現(xiàn)主流媒體輿論的“傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力”，真正占據(jù)輿論的高地。

三、切實(shí)在表達(dá)形式上符合新時(shí)代受眾需求

我們?cè)诎l(fā)揮主流輿論的強(qiáng)導(dǎo)向作用的時(shí)候，還要特別注意表達(dá)形式的重要性。要以受眾喜聞樂見的形式，打造主流媒體平臺(tái)的個(gè)體意見領(lǐng)袖。換言之，就是將主流媒體“人格化”，將主流媒體之聲通過具有人格魅力和影響力的個(gè)體之口傳達(dá)。因?yàn)橄噍^于作為團(tuán)體的主流媒體，個(gè)體與每一位受眾的差異更小，其具有的“強(qiáng)權(quán)性”明顯下降，且其個(gè)人魅力也易給傳播帶來正向賦能。另外，作為主流媒體下轄的一個(gè)“人”，其個(gè)性化的表現(xiàn)，更易給受眾帶來該平臺(tái)傳播理念的直觀表達(dá)。當(dāng)標(biāo)題和口號(hào)轉(zhuǎn)化為身邊一個(gè)活生生的“人”，其公信力和表現(xiàn)力會(huì)明顯上升。例如，2017年央視綜藝頻道推出文化類節(jié)目《朗讀者》，該節(jié)目的主持人董卿作為央視宣傳閱讀的個(gè)體意見領(lǐng)袖被推出。觀眾親眼所見熱愛閱讀的董卿在節(jié)目中和采訪里口吐蓮花，出口成章，在她身上看到了什么叫“腹有詩書氣自華”。觀眾也切實(shí)感到了閱讀的魅力，閱讀之風(fēng)隨之刮遍全國(guó)。在這個(gè)節(jié)目中，董卿作為個(gè)體意見領(lǐng)袖取得了巨大成功，也打下了良好的觀眾基礎(chǔ)。當(dāng)其再次發(fā)聲倡導(dǎo)傳承我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)中國(guó)古代傳統(tǒng)文化時(shí)，也成效顯著。同時(shí)，董卿的個(gè)人效應(yīng)也輻射到了其所在的平臺(tái)，讓觀眾對(duì)央視有了全新的認(rèn)識(shí)：央視并非完全是高高在上的，它也越來越貼近生活，推出了一系列有價(jià)值、有意義、有溫度，人民真正喜聞樂見的節(jié)目。隨后，央視推出的一系列文化節(jié)目如《中國(guó)詩詞大會(huì)》《國(guó)寶檔案》《經(jīng)典詠流傳》，都得到了受眾的廣泛關(guān)注和社會(huì)各界的一致好評(píng)，央視此次對(duì)弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的輿論引導(dǎo)取得了巨大的成功。

除“人格化”發(fā)聲之外，主流媒體的優(yōu)勢(shì)也應(yīng)在大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大。主流媒體的優(yōu)勢(shì)就是在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，深度評(píng)論上的優(yōu)勢(shì)。主流媒體可以利用大數(shù)據(jù)抓取輿情熱點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)容深評(píng)。例如關(guān)于“奔馳可以讓女人坐在蓋上哭”“講道理不如做潑婦”的輿情發(fā)酵之后，眾多自媒體對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，收割流量。主流媒體新華網(wǎng)發(fā)了一篇《數(shù)據(jù)告訴你，奔馳車主在“哭訴”什么》的文章，用新華睿思數(shù)據(jù)云圖分析了該話題從2019年4月10日開始持續(xù)升溫的原因，使得主流媒體不但發(fā)了聲，而且在大數(shù)據(jù)的支撐下更有說服力，同樣收獲了10萬+的流量點(diǎn)擊，彰顯了主流媒體的優(yōu)勢(shì)。人民網(wǎng)微信公眾號(hào)也在4月14日推出了“奔馳漏油事件升級(jí)1.5萬金融服務(wù)費(fèi)進(jìn)了誰的腰包”，同樣體現(xiàn)了主流媒體在深度評(píng)論上的優(yōu)勢(shì)。

四、突發(fā)事件中的輿情引導(dǎo)規(guī)則

在輿情引導(dǎo)的實(shí)踐中，難度更大的是突發(fā)重大事件的輿論引導(dǎo)問題，這類事件往往影響廣泛，更容易引起受眾關(guān)注。而實(shí)際上在新媒介生態(tài)當(dāng)中，尤其是5G時(shí)代的到來，信息傳播速度大大加快，真相還未穿衣，謠言就已出門，由于事件的突發(fā)性和復(fù)雜性，我們還沒來得及了解和傳播真相，越是離奇越是吸睛的言論就已經(jīng)滿天飛了，人們也等不及真相完全發(fā)布和呈現(xiàn)，已經(jīng)開始各種各樣的主觀猜測(cè)和口水噴發(fā)。某些突發(fā)事件甚至?xí)芸煸斐梢恍╇y以扭轉(zhuǎn)的輿情困局，如果不及時(shí)快速進(jìn)行有效引導(dǎo)，后果將不堪設(shè)想。因此，如何在突發(fā)事件中搶占輿情高位，也成了我們研究的重中之重。全媒體時(shí)代，人們已經(jīng)形成了碎片化的接收習(xí)慣，尤其在5G生態(tài)條件下，主流媒體要真正快速有效引導(dǎo)輿論，筆者認(rèn)為，可以從以下四點(diǎn)入手。

第一，全媒抵達(dá)，全程在場(chǎng)。5G條件下，手機(jī)這一媒介不僅作為人體的延伸，而且已經(jīng)成為人體的一部分。全媒抵達(dá)，指的是事件發(fā)生后要利用一切傳播手段和渠道進(jìn)行報(bào)道，將事實(shí)情況和事件進(jìn)展及時(shí)跟進(jìn)?！皟晌⒁欢恕币话闶谴蟊娏私馐录M(jìn)展的首要渠道，因此，事件發(fā)生后，我們應(yīng)首先利用“兩微一端”進(jìn)行首發(fā)，其次利用網(wǎng)站、專題訪談、記者發(fā)布會(huì)等形式跟進(jìn)。5G時(shí)代是視頻的時(shí)代，因此也要注重運(yùn)用短視頻進(jìn)行報(bào)道發(fā)布。抓住一切大眾可能對(duì)事件了解的入口，滿足大眾的好奇心，進(jìn)行信息輸入，掌握主動(dòng)權(quán)。

第二，全息報(bào)道，事實(shí)引導(dǎo)。在突發(fā)類輿情事件中，媒體不可能一次發(fā)布和傳播就能把整個(gè)事件講清楚，就能解決事件中的所有問題，因此在疏導(dǎo)輿論的過程中不可急于求成，要采取循序漸進(jìn)、小步快跑的傳播策略，短平快發(fā)布，多次、多方、多角度進(jìn)行回應(yīng)，即全息報(bào)道。同時(shí)要站在事實(shí)的基礎(chǔ)上，不杜撰、不掩蓋，保證方向正確，不偏離軌道。

第三，簡(jiǎn)化句式，易懂易解。在與群眾溝通的過程中，要到群眾中去，適應(yīng)群眾碎片化的接收習(xí)慣，用群眾更易快速理解和記住的簡(jiǎn)短句式，讓群眾更能在最快最短的時(shí)間內(nèi)了解真相、認(rèn)清事實(shí)。只有這樣，才能更好地疏解矛盾，化解輿情。

第四，錘煉觀點(diǎn)，打造金句。要想讓大眾更好地對(duì)事件有清醒深入的認(rèn)識(shí)，我們需要反復(fù)斟酌、錘煉明確的觀點(diǎn)，同時(shí)用鮮活的吸睛的金句讓大眾記住，并且愿意去再傳播。當(dāng)大眾記住了你的金句，輿論的難題就已經(jīng)打開了缺口。

在時(shí)下輿論場(chǎng)形勢(shì)復(fù)雜的大背景下，主流媒體應(yīng)通過重構(gòu)自身定位，破除輿論引導(dǎo)中的重重阻礙，推出主流媒體平臺(tái)的個(gè)體意見領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)”與“人”之間的對(duì)話向“人際對(duì)話”轉(zhuǎn)變，依托傳者受者間的平等互動(dòng)，發(fā)揮主流媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，助力主流輿論的導(dǎo)向作用發(fā)揮。

[項(xiàng)目基金：本文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“習(xí)近平新聞思想與馬克思主義新聞?dòng)^中國(guó)化體系構(gòu)建”的階段性成果（編號(hào)：2018WT24）;河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目“馬克思主義新聞?dòng)^入腦入心教學(xué)創(chuàng)新研究”的階段性成果（編號(hào)：20A880028）]

參考文獻(xiàn)：

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[2]習(xí)近平總書記關(guān)于營(yíng)造風(fēng)清氣正的良好政治生態(tài)重要論述摘錄[EB/OL].2018年4月24日，人民網(wǎng)-中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)http：//fanfu.people.com.cn/n1/2018/0424/c64371-29945927.html.

[3]習(xí)近平.在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告[N].人民日?qǐng)?bào)，2017-10-28.

（作者為新鄉(xiāng)學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)，副教授;上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士生）

編校：趙 亮