新媒體時代西安城市形象傳播策略探索

張益銘

【摘要】隨著新媒體時代的到來，城市的媒介化、虛擬化程度不斷提高，城市形象傳播的理念、策略和途徑出現(xiàn)了新變化。就西安市來說，只有在不斷挖掘西安城市形象文化精神內(nèi)涵的同時，充分利用新媒體，以受眾為本，重塑政務媒體，多維度、立體化持續(xù)傳播，才能使西安這座歷史文化名城、國際化大都市、“一帶一路”創(chuàng)新高地和內(nèi)陸型改革開放新高地等形象要素被受眾認知、認同，形成推動西安發(fā)展的形象力、軟實力。

【關鍵詞】新媒體時代;西安城市形象;擬態(tài)城市;政務媒體;傳播策略

隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，城市化程度不斷提升，城市在發(fā)展過程中逐漸認識到其形象的重要性。關于我國城市形象傳播的探究起始于20世紀末，大多集中于城市規(guī)劃建筑與人文風貌等方面。進入21世紀，伴隨著新媒體時代的到來，對于城市形象的研究呈現(xiàn)出多元化、多學科交叉式發(fā)展的新動向，媒體發(fā)展影響下的城市形象內(nèi)涵也在不斷深化，城市形象傳播被越來越多的學者關注。西安作為“一帶一路”核心區(qū)、中國西部地區(qū)重要的中心城市，其良好的城市形象定位對帶動區(qū)域城市協(xié)同發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。鑒于近年來西安城市形象新媒體傳播的明星效應，因此，以西安為例探索新媒體時代下城市形象傳播的新動向、新策略，不但有利于西安自身的發(fā)展，亦可為其他城市的發(fā)展提供一定的借鑒。

一、新媒體時代西安城市形象傳播的新動向

新媒體是一種以數(shù)字技術為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介載體進行擴大信息傳播的新型媒介形式。城市作為國家或區(qū)域政治經(jīng)濟文化和信息的重要組成部分，其豐富的新媒體資源為城市形象傳播提供了大量的信息化基礎，新媒體時代城市形象的維度延展致使其在傳播過程中出現(xiàn)了新動向。

（一）城市形象的維度延展

綜合新媒體時代城市形象傳播的新動向，城市形象的界定具有雙重維度，即客觀存在維度與主觀感知維度。城市形象的客觀存在維度不單單是指傳統(tǒng)意義上現(xiàn)實地理空間的形象映射，而是指與其延展的媒介虛擬城市空間相互作用的總和，即政治、經(jīng)濟、文化、科教、宜居、交通形象維度以及虛擬形象維度延展的總和。城市形象的主觀感知維度主要是人們通過城市形象的客觀存在維度綜合反饋呈現(xiàn)的，其傳播過程分為對內(nèi)傳播與對外傳播，所形成的城市形象也分為內(nèi)形象與外形象，雖然城市形象的傳播行為更多的是用于對外的城市形象傳播，但重視城市內(nèi)部受眾的傳播反饋效果，能夠進一步明確城市定位，依據(jù)受眾反饋更好地進行城市形象的對外傳播。

（二）西安城市形象的傳播

西安這座城市本身就擁有獨特的歷史文化和人文精神，“古都西安”是一個長期穩(wěn)固的城市形象，隨著國家“一帶一路”倡議的落地開花，西安對自己城市發(fā)展的目標定位逐漸明晰。2016年《西安市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中提出了全力打造“品質西安”，初步形成具有歷史文化特色的西安國際化大都市的目標。西安黨政機構在重視新媒體發(fā)展的同時，對西安城市形象的打造迅速進行了新的部署，西安利用短視頻平臺做市政宣傳，將城市的未來與歷史、文化與活力、傳統(tǒng)與科技創(chuàng)造性地結合在一起。抖音、頭條指數(shù)與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，西安以89.1億次播放量位居第二，[1]《南方周末》評價西安“正成為一座時髦的‘抖音之城”。

新媒體時代的先進媒介技術與西安厚重的文化底蘊融合所展現(xiàn)出的創(chuàng)意城市形象，為其傳播提供了可行性的路徑，也形成了新的傳播動向。西安作為西部發(fā)展的文化重鎮(zhèn)，承載著來自國家和地方的重要使命，著力提升城市形象的“自塑”效果來規(guī)避“他塑”過程中的不確定因素，確保“他塑”效果的正向性。[2]這是當代城市形象傳播過程中必須面對的重要問題，也是對西安城市形象傳播效果提出的新要求。

二、西安城市形象傳播的新要求

新媒體的發(fā)展與應用滲透連接了城市的各項職能和領域，對城市經(jīng)濟也有直接的帶動作用。新媒體發(fā)展與城市形象塑造與傳播是相互作用的，媒體所提供的信息在潛移默化地成為人們認知城市的基本材料的同時，也在不斷“擬態(tài)化”著城市形象。

（一）新媒體“擬態(tài)環(huán)境”建設與城市形象塑造的統(tǒng)一

美國著名政論家李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中論及擬態(tài)環(huán)境的相關問題。[3]擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實環(huán)境的直觀映射，所形成的擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實環(huán)境存在一定的差距。由于人們對于環(huán)境的認知和行動大多是根據(jù)媒體提供的信息來進行認知識別的，這些認知行動也會對現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生一定的影響，使得現(xiàn)實環(huán)境難免會帶有“擬態(tài)環(huán)境”的特征，如此我們所生活的現(xiàn)實環(huán)境也會受到一定程度上的“擬態(tài)城市環(huán)境”的影響。在現(xiàn)今社會，人們了解一個城市的城市形象主要依靠傳播媒介，若傳播媒介在信息傳播中所搭建的城市形象落后于城市的實際發(fā)展狀況，會制約城市形象的良性傳播。

西安城市人口稠密且市民的媒介素養(yǎng)也在穩(wěn)步提高，依靠人們普遍接受的新媒體網(wǎng)絡和開放的文化體系，無論是人們的主觀媒介使用偏好還是客觀技術層面的發(fā)展，都極大地推動了新媒體信息的快速傳播。對城市而言，借助社會傳媒組織相對穩(wěn)定的傳播網(wǎng)絡所進行的信息傳遞，會形成信息集合，擬態(tài)環(huán)境的影響效果也會更加顯著，可以使城市的形象從內(nèi)化走向外化。同時，城市形象是由內(nèi)形象與外形象共同組成的，傳播的效果也會從一個外部傳播效果的評價，內(nèi)化為內(nèi)部效果的評價。因此，在城市形象的傳播過程中，需要注重新媒體環(huán)境下的擬態(tài)環(huán)境建設與城市形象的塑造相統(tǒng)一，以達到最優(yōu)的傳播塑造效果。

（二）政務新媒體的權威發(fā)聲與城市形象內(nèi)外傳播的統(tǒng)一

媒介技術的革新實現(xiàn)了現(xiàn)實世界的時空距離在網(wǎng)絡中不斷被拉近，使偌大的城市能夠突破物理城市結構的限制，隨時隨地都能共享任何信息，媒體在進行城市形象塑造時主要由兩部分構成：一是本地媒體建構本市的形象，即“自塑”;二是本地以外的媒體建構本市的形象，即“他塑”。對于城市形象的塑造，其“自塑”與“他塑”的根本是城市內(nèi)形象傳播與外形象傳播的動態(tài)博弈，而“自塑”是塑造城市形象最直接的方式，“自塑”的關鍵在于如何配置政府、媒體和各個社會群體的資源，引導與滿足公眾的需求，為城市形象的塑造傳播營造良性的公共輿論環(huán)境。

在新媒體技術的聚焦下，公眾被賦予空前自由的話語權，傳統(tǒng)媒體原本的輿論引導力也面臨著媒介融合的機遇和挑戰(zhàn)。因此，在新媒體時代，應建立擁有強大公信力與傳播力的政務型新媒體平臺來提高城市形象的“自塑”效果，從而為獲得更好的“他塑”效果提供可傳播的基礎。政務型新媒體是媒介融合下的新型媒體，政務新媒體的權威性代表著城市政府的執(zhí)政能力與形象，承擔了更大的時代要求與社會責任。由此觀之，在城市形象傳播中，政務型新媒體應當將良好的輿情監(jiān)督與輿論引導相統(tǒng)一，將城市正面宣傳與城市問題監(jiān)控相統(tǒng)一，將政務新媒體的權威發(fā)聲與城市形象的內(nèi)外傳播相統(tǒng)一，為民發(fā)聲、為民謀利，發(fā)掘其巨大的社會價值。

三、西安城市形象傳播的新策略

城市形象是一個復雜的多元集合，在新媒體時代，西安借助新媒體技術進行城市形象傳播，從而形成了新的傳播動向，新媒體技術的發(fā)展為西安城市形象的傳播提供了更加豐富的媒介環(huán)境，依托始終處于建構過程中的“擬態(tài)城市環(huán)境”，西安城市形象的傳播應把握新趨勢，探索新策略。

（一）受眾為本，把握新媒體未來的發(fā)展趨勢

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%。[4]就當下的媒介發(fā)展趨勢，手機媒體已經(jīng)成為連接官方城市形象塑造與公眾城市形象傳播的不可或缺的重要媒介存在，既能傳達城市形象塑造的宏觀政策，傳播主流價值觀，又能反映公眾的意見建議以及輿論狀況，其中受眾為本是提供城市形象塑造的輿論基礎和重要保障。

現(xiàn)階段，把握“新”媒體未來的發(fā)展趨勢，是實現(xiàn)城市形象塑造與傳播的先導。媒介技術的革新是實現(xiàn)把握趨勢的基礎和前提，第五代移動通信技術的戰(zhàn)略布局和快速發(fā)展已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略和國家年度經(jīng)濟計劃，如果說4G改變了人與人之間的交流方式，那么5G時代將會深化媒體與社會的關系，加速社會的智能化和自治化，這將是一個真正意義上的融合網(wǎng)絡時代。[5]在萬物互聯(lián)的5G時代，城市形象塑造傳播中會呈現(xiàn)出更加直觀化、沉浸化、多元化的特點，也將會形成新的城市媒介景觀。同時媒介技術的革新給予受眾更多的傳播權限，被媒體時代賦權的受眾也會對虛擬城市形象產(chǎn)生巨大的建構作用?；诖耍谛旅襟w的發(fā)展進程中應更為重視受眾為本的發(fā)展觀念，善于利用新技術完善輿情反饋機制，妥善處理城市問題，激發(fā)受眾對城市環(huán)境的正向引力磁場，從而保障城市形象的塑造與傳播效果。

（二）維度整合，構建城市立體化傳播

既然城市形象具有客觀存在維度與主觀感知維度的雙重維度表征，那么如何借助新媒體技術構建城市形象立體化傳播模式，實現(xiàn)多維度整合是尤為重要的。時下的西安，從外部形象傳播的“絲綢之路起點”“歐亞大陸橋”“自貿(mào)區(qū)”等，到內(nèi)部形象樹立的“煙頭革命”“行政效能革命”以及正在推行中的“史上最寬松戶籍政策”和優(yōu)越的營商環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)，西安正以多維途徑向外界呈現(xiàn)出全新的城市形象面貌。

從傳播視角來看，城市形象的重塑會面臨發(fā)展理念層面、組織主體層面、內(nèi)容生產(chǎn)層面以及危機把控層面所帶來的挑戰(zhàn)，因此需要統(tǒng)籌西安各方力量共同參與城市形象的塑造工作，營造良性的輿論態(tài)勢。2017年被稱為西安城市形象重塑的元年，西安使用新媒介手段有效實踐了城市形象的塑造傳播，其中以抖音為主的傳播媒介效果最為顯著，截至2018年全市開通并認證官方短視頻賬號151個，在抖音短視頻平臺上，與西安相關的視頻超過190萬，播放量超過90億次，西安也被媒體、網(wǎng)友譽為“網(wǎng)紅城市”。這體現(xiàn)了西安地方政府對互聯(lián)網(wǎng)的開放態(tài)度，抖音等短視頻所呈現(xiàn)的城市場景比以往的宣傳形式更為直接清晰和富有感知力。[6]可以說，西安在抖音中完成的城市形象塑造，既得到了官方的認可，也是虛擬形象維度與政治、文化、經(jīng)濟等形象維度進行整合構建的一場西安城市立體化傳播。從單項傳播到復合渠道傳播，從單一維度形象塑造到維度整合形象塑造的轉變是必然的，在今天這個萬物皆媒的時代，城市形象的塑造已經(jīng)不只是政府部門的職能，每位公眾都是城市形象的塑造者、傳播者和維護者，如此所塑造出的城市形象也更加符合城市在眾多市民心中的認知。

（三）重塑政媒，引領和而不同的融合媒體時代

政務型新媒體是政府部門在新媒體環(huán)境下利用網(wǎng)絡市場化資源的一次有效整合。當下是一個以受者為中心的“人人都有麥克風”的時代，也是一個“把關人”缺失、傳播“噪音”難控的時代。在十九大報告中，習近平總書記強調(diào)：“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力?！盵7]2019年1月25日上午，習近平在人民日報新媒體大廈的講話中指出：“我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發(fā)展?！逼渲芯鸵髽嫿ㄈ襟w傳播格局。[8]這不僅是國家希望在主觀層面完善融媒時代的戰(zhàn)略規(guī)劃和制度設計，也是為更好地應對正處其時的新媒體時代變革。

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心于2019年1月發(fā)布的《2018年度人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告》顯示，西安市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官方微博“西安發(fā)布”在陜西十大黨政新聞發(fā)布微博排行榜中位列第一。[9]2018年“西安發(fā)布”也先后獲得了“最佳政務新聞獎——城市形象傳播獎”和“2018地方發(fā)布傳播力獎”。從西安政務新媒體“西安發(fā)布”的發(fā)展趨勢來看，雖然西安位于我國西部，相較于其他擁有優(yōu)勢資源的地方城市政務媒體，其城市觀念、資源、現(xiàn)狀確實有一定的差距。但是西安借助具有廣泛參與性的互聯(lián)網(wǎng)平臺在城市形象塑造與傳播方面，正在積極推動政媒引領、媒體融合的正確發(fā)展方向，挖掘看似固化的古板城市形象實則蘊藏著更多屬于新時代的精神內(nèi)涵。

事實證明，西安的歷史文明與現(xiàn)代科技的本質關系并不是沖突的關系，正如傳統(tǒng)媒體和新媒體也不是我們早期所認為的沖突關系，優(yōu)勢互補是推動媒介融合發(fā)展的核心，政務型媒體應把握新媒體時代的技術延伸，重塑其被削弱的公信力，依法加強新媒體的運營管理，處理好傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展關系，讓公眾能夠通過更加多元的渠道去認知和認同西安這座城市。這是一個政媒引領且和而不同的融合媒體時代，西安政務新媒體的崛起將會推動新媒體進入深度融合發(fā)展階段，建設政媒引領、受眾為本、維度整合、協(xié)同發(fā)展的全媒體傳播體系，將助力西安國際化城市形象塑造與傳播。

[基金項目：本課題由西安工程大學研究生創(chuàng)新基金項目資助，西安工程大學研究生創(chuàng)新基金項目“政務型新媒體的發(fā)展對西安城市形象塑造的傳播影響研究”（項目編號：chx2019075）的階段性成果]

參考文獻：

[1]清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室.短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/254628329_152615.

[2]叔翼健.新媒體時代城市形象的建構路徑[J].新聞愛好者，2018（10）：72-76.

[3]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社，2006：79.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].國家圖書館學刊，2019，28（2）：13.

[5]劉建明.5G對社會與傳媒業(yè)的歷史性顛覆[J].新聞愛好者，2019（3）：7-11.

[6]西安發(fā)布.古都西安何以搖身一變成網(wǎng)紅？抖音里邊有答案[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/gb-sB9MfiNLfqLaNNDWJ9w.

[7]丁柏銓.論新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力[J].新聞愛好者，2018（1）：4-8.

[8]陳力丹.習近平論“建設全媒體”[J].新聞愛好者，2019（4）：4-6.

[9]人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心.2018年度人民日報·政務指數(shù)微博影響力報告[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/NMediaFile/2019/0121/MAIN201901211335000329860253572.pdf.

（作者為西安工程大學新聞與傳播專業(yè)在讀研究生）

編校：鄭 艷